Downloaden

H11 – De prijs van het product bepalen
DE WAARDEPROPOSITIE CREËREN
11.1 Prijs: wat kost het?
Toekenning van waarde
Alternatieve kosten/opportunity cost
Bron : productschap horeca
Bron : productschap horeca
Prijsbeslissingen
Ondernemingsdoelstellingen
Marketingdoelstellingen
Marketingbeleid
11.2 Prijsdoelstellingen
11.6 Prijsstrategie
11.7 Prijstactiek
Implementatie
en terugkoppeling
© Pearson: Solomon-Marketing Real Life
11.2 Stap 1: prijsdoelstellingen ontwikkelen
Doelstellingen:
• verkoop of marktaandeel: telecom
• winst: intro Glamour: 1e 5 jaar geen winst, daarna wel.
• concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet
• klanttevredenheid: AH
• imagoversterking: Rolex
11.3 Stap 2: schatting van de vraag
• Vraagcurven:
verschuivingen in de vraag
vraag schatten
• Prijselasticiteit van de vraag:
• Kruiselasticiteit
Prijstheorie: uitgangspunten
aangeboden hoeveelheid
Prijs
gevraagde hoeveelheid
Prijsstijging: a)
b)
Prijsdaling: a)
b)
Hoe hoger de prijs, des te hoger het aanbod
Hoe hoger de prijs, des te lager de vraag
Hoe lager de prijs, des te lager het aanbod
Hoe lager de prijs, des te hoger de vraag
De lineaire vraagcurve (1)
Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ?
Prijs
P1
Omzet 1 = P1Q1
Omzet 2 = P2Q2
P2
Q1
Q2
gevraagde hoeveelheid
De lineaire vraagcurve (2)
Prijs
Q = f (p)
De gevraagde hoeveelheid (Q)
is een functie (f) van de prijs (p)
P1
A
P2
Omzet 1 = P1Q1
Omzet 2 = P2Q2
B
Q1
Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 :
A = Omzetverlies: Q1 (P1 – P2)
B = Omzettoename: P2 (Q2 – Q1)
Q2
gevraagde hoeveelheid
De lineaire vraagcurve (3)
Prijs
P1
P2
Q1
Q2
Ligging v/d vraagcurve (
)wordt bepaald door :
 Gemiddeld inkomen v/d afnemers
 De prijzen van andere producten
 Wensen en voorkeuren v/d consumenten
gevraagde hoeveelheid
Prijselasticiteit (1)
Prijs
Prijs
A
B
P1
P1
Ev < -1
0 < Ev < 1
P2
P2
Q1 Q2
A = Inelastische vraag
De vraag verandert nauwelijks
bij een prijsverandering
Q1
B = Elastische vraag
De vraag verandert sterk
bij een prijsverandering
Q2
© Pearson: Solomon-Marketing Real Life
Ev =
% verandering v/d gevraagde hoeveelheid
% verandering v/d prijs
Ev = - 5
elastisch
Een prijsverhoging van 2 % heeft een
daling v/d vraag van 10 % tot gevolg
Ev =
- 10 %
+2%
Ev = - 1
neutraal
Een prijsverhoging van 2 % heeft een
daling v/d vraag van 2 % tot gevolg
Ev =
-2%
+2%
Ev = - 0,5
inelastisch
Een prijsverhoging van 2 % heeft een
daling v/d vraag van 1 % tot gevolg
Ev =
-1%
+2%
Factoren die de elasticiteit bepalen
Kopers zijn minder prijsgevoelig bij:
 uniek product
 hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit
 moeilijk vervangbaar
 kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken
 de prijs van het product laag is in verhouding tot het inkomen
Kruiselasticiteit
Ek = % verandering v/d vraag naar goed A
% verandering v/d prijs van goed B
- Complementaire goederen
Ek = < 0
- Substituutgoederen
Ek = > 0
Inkomenselasticiteit
Ey =
% verandering v/d vraag
% verandering v/h inkomen
- Primaire goederen
0 < Ey < 1
- luxe goederen
Ey = > 1
- Inferieure goederen
Ey = < 0
Stap 3: de kosten bepalen
Soorten kosten:
variabele kosten
vaste kosten
• break-evenanalyse
• Marginale analyse
© Pearson: Solomon-Marketing Real Life
Break-evenanalyse
C
Be =
p-v
C = constante kosten: € 10.000,v = variabele kosten per eenheid: € 30,p = verkoopprijs per eenheid: € 80,-
© Pearson: Solomon-Marketing Real Life
© Pearson: Solomon-Marketing Real Life
Stap 4: de prijsomgeving evalueren
• De economie
• De concurrentie
• Consumententrends
11.6 Stap 5: een prijsstrategie kiezen
1. Kosten georiënteerd
2. Vraag georiënteerd
3. Concurrentie georiënteerd
• De prijzen van nieuwe producten bepalen
afroomprijzen
penetratieprijzen
probeerprijzen
11.6 Stap 5: een prijsstrategie kiezen
Prijsbepaling
Kostengeoriënteerd
 Kostprijs-plusmethode
 Handelsmarge
 Break-evenanalyse
Afnemergeoriënteerd
 Prijselasticiteit
 Kruiselasticiteit
 Inkomenselasticiteit
 Yield management pricing
 Target pricing
Concurrentiegeoriënteerd
- Eindprijs-minmethode
Prijsstrategieën
actief
Afroomprijspolitiek
Penetratieprijspolitiek
Stay-out pricing
Put-out pricing
Differentiële prijszetting
Prijsdifferentiatie
Prijsdiscriminatie
passief
Afspraken met
medeaanbieders
Me-too pricing
Going rate pricing
Premium pricing
Discount prijszetting
Fair pricing
Kostprijs-plusmethode
Variabele kosten
€ 30,-
Constante kosten
- 10,-
Directe kosten
€ 40,-
Opslag indirecte kosten 5%
-
Integrale kostprijs
€ 42,-
Winstopslag 25% vd kostprijs
- 10,50
Verkoopprijs
€ 52,50
2,-
Handelsmarge
Prijscomponent
Producent
Groothandel
Detaillist
kostprijs / inkoop
winstopslag
€ 40,- (100%)
€ 10,- ( 25%)
€ 50,- (100%)
€ 10,- ( 20%)
€ 60,- ( 60%)
€ 40,- ( 40%)
verkoopprijs
€ 50,- (125%)
€ 60,- (120%)
€ 100,-(100%)
Winstopslag:
Producent = 25% van de kostprijs
Groothandel = 20 % van de inkoopprijs
Detaillist = 40 % van de verkoopprijs
Target return
break-evenanalyse
C + (r x V)
Be =
p-v
C = constante kosten: € 10.000,v = variabele kosten per eenheid: € 30,p = verkoopprijs per eenheid: € 80,r = rendement op geïnvesteerd vermogen: 25%
V = investering: € 20.000,-
© Noordhoff
Eindprijs-minmethode
Prijscomponent
Producent
Groothandel
Detaillist
kostprijs / inkoop
winstopslag
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
Verkoopprijs
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ 357,-(???%)
Winstopslag:
Producent = 50% van de kostprijs
Groothandel = 20 % van de inkoopprijs
Detaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw
Ingevuld: Eindprijs-minmethode
Prijscomponent
Producent
Groothandel
Detaillist
kostprijs / inkoop
winstopslag
€ 100 (100%)
€ 50 ( 50%)
€ 150 (100%)
€ 30 ( 20%)
€ 180
€ 120
( 60%)
( 40%)
Verkoopprijs ex btw € 150 (150%)
€ 180 (120%)
€ 300
(100%)
Winstopslag:
Producent = 50% van de kostprijs
Groothandel = 20 % van de inkoopprijs
Detaillist = 40 % van de verkoopprijs
De prijsbeslissing
11.7 Stap 6: prijstactieken
ontwikkelen
• De prijs van afzonderlijke producten bepalen
two part pricing (twee of meerdere betalingen)
koop op afbetaling
• De prijs van meerdere producten bepalen:
pricebundling (een prijs hele pakket, all inclusive)
captivepricing (printer en cardrigde)
• Distributiegeoriënteerde prijzen (basing point, Franco,
leveringsvoorwaarden)
• Korting voor leden van het distributiekanaal:
Marge- / kortingbeleid
Consumentenkorting
Inruilkorting
Actiekorting
Introductiekorting
Korting contant
Handelskorting
Omzetbonus
Kwantumkorting
Seizoensbonus
11.8 Prijzen en e-commerce
Dynamische prijsstrategieën
• Veilingen
• Prijsvoordelen voor internetshoppers
11.9 Psychologische aspecten van
prijzen
• Prijsverwachtingen van de koper
interne referentieprijzen
prijs-kwaliteitinferenties
hele/gebroken bedragen
prijslijnen/Price lining
Loss leader pricing
11.10 Juridische en ethische
overweging bij de bepaling van
prijzen
Misleidende prijzen
• Wetten tegen oneerlijke verkoop
• Prijsafspraken
horizontale prijsafspraken
verticale prijsafspraken
• Roofprijzen
44