Downloaden

Indeling van hoofdstuk 11
Prijsbepaling
•
11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling
•
11.2 Afnemergeoriënteerde prijszetting
•
11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
© Economie Leer Kracht 2011
Prijsbeslissingen
Ondernemingsdoelstellingen
Marketingdoelstellingen
Marketingbeleid
Prijsdoelstellingen H10
Prijsstrategie
Prijstactiek
Implementatie
© Economie Leer Kracht 2011
en terugkoppeling
Prijsbepaling
Kosten-

Kostprijs-plusmethode
georiënteerd

Handelsmarge/opslag

Break-evenanalyse

Target pricing
Afnemer-

Prijselasticiteit
georiënteerd

Kruiselasticiteit

Inkomenselasticiteit

Yield-pricing
Concurrentie-

georiënteerd

Eindprijs-minmethode
Premium-pricing
Discount-pricing

© Economie Leer Kracht 2011
Me too pricing

Kostengeoriënteerde prijsbepaling
verkoopprijs op basis kostprijs:
1 Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs
of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast
percentage voor de winst.
2 Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de
variabele kosten per product basis voor de prijsbepaling
© Economie Leer Kracht 2011
Kostprijs-plusmethode
Variabele kosten
€ 30,-
Constante kosten
- 10,-
Directe kosten
€ 40,-
Opslag indirecte kosten 5%
-
Integrale kostprijs
€ 42,-
Winstopslag 25% vd kostprijs
- 10,50
Verkoopprijs
€ 52,50
© Economie Leer Kracht 2011
2,-
Kostprijs-plusmethode - 2
Variabele kosten
€ 30,-
Constante kosten
- 10,-
Directe kosten
€ 40,-
Opslag indirecte kosten 5%
-
Integrale kostprijs
€ 42,-
Winstopslag 25% vd verkoopprijs
- ??,?? ( 25%)
Verkoopprijs
€ ??,?? (100%)
Winstmarge: 25/75 x 42 = € 14,Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56,-
2,( 75%)
Kostprijs-plusmethode - 2
Variabele kosten
€ 30,-
Constante kosten
- 10,-
Directe kosten
€ 40,-
Opslag indirecte kosten 5%
-
Integrale kostprijs
€ 42,-
( 75%)
Winstopslag 25% vd verkoopprijs
€ 14,-
25%)
Verkoopprijs
€ 56,-
(100%)
2,-
Handelsmarge/opslag
Prijscomponent
Producent
kostprijs / inkoop
€ 40,-
Groothandel
Detaillist
winstopslag
verkoopprijs
Winstopslag:
Producent = 25% van de kostprijs
Groothandel = 20 % van de inkoopprijs
Detaillist = 40 % van de verkoopprijs
Handelsmarge/opslag
Prijscomponent
Producent
Groothandel
Detaillist
kostprijs / inkoop
€ 40,- (100%)
€ 50,- (100%)
€ 60,- ( 60%)
winstopslag
€ 10,- ( 25%)
€ 10,- ( 20%)
€ 40,- ( 40%)
verkoopprijs
€ 50,- (125%)
€ 60,- (120%)
€ 100,-(100%)
Winstopslag:
Producent = 25% van de kostprijs
Groothandel = 20 % van de inkoopprijs
Detaillist = 40 % van de verkoopprijs
Omzet, winst , kosten, omloopsnelheid
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Omloopsnelheid voorraad
(omzetsnelheid)
Hoe vaak gemiddeld genomen de voorraad omgezet wordt in geld.
synomiem: omzetsnelheid voorraad
• Omzet(in een jaar) in verkoopprijzen/ gemiddeld voorraad in
verkoopprijzen (in een jaar)
• Omzet(in een jaar) tegen inkoopprijzen (IWO) / gemiddeld
voorraad tegen inkoopprijzen (in een jaar)
• Omzet(in een jaar) in stuks / gemiddeld voorraad in stuks (in een
jaar)
Voorbeeld: omzet tegen verkoopprijzen = €100.000
gemiddeld voorraad verkoopprijzen = €50.000
omloopsnelheid = 2
Misconceptie: (gemiddelde) opslagduur voorraad; Deze bedraagt
1/2 x 365 dagen is 183 dagen (half jaar)
© Economie Leer Kracht 2011
Break Even Analyse
Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om
geen verlies te maken.
Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen
om geen verlies te maken
Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies
maakt
Voorbeeld: VP = €80,- varkn pst. € 30; C = €10.000,BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50
Constante kosten die ik moet terugverdienen: €10.000
-> BEA: 10.000/50 = 200 stuks
-> BEO: 200 x 80 = €16.000
© Economie Leer Kracht 2011
VP: 80
Var KN pst: 5.500/200= 30
Const kn: 10.000
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Target-rate of return/
Rendementsmethode
gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen
om deze ook terug te verdienen
Var KN pst: 5.500/200= €27,50
Const kn: €10.000
Roi= 25%
V: €20.000 (investering)
Verwachte afzet = 500 stuks.
P = v + C + (r * V) = 27,50 + (10.000 + (25%van 20.000)
Q
500
=
27,50+
15.000/500
Target – return break even punt:
10.000 + 5.000
(57,50-27,50)
© Economie Leer Kracht 2011
=€57,50
= 300 stuks
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Afnemergeoriënteerde prijszetting
af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag
dat deze voor het product wil betalen.
gebaseerd op:
• wat product in ogen afnemer waard is (perceived-value-pricing)
• de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten
(going-rate-pricing).
•
vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement)
© Economie Leer Kracht 2011
Yield pricing:
Prijselasticiteit
geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van
een prijswijziging.
Gevolg gedeeld door oorzaak:
∆ % q / ∆% p
= gevoeligheid
Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch.
Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch.
Elasticiteit van: de vraag: (Eq p )
kruiselasticiteit ( E qa pb)
Inkomenselasticiteit: (Ey)
reclame (E q r )
© Economie Leer Kracht 2011
Kopers zijn minder prijsgevoelig bij:
 uniek product
 hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit
 moeilijk vervangbaar
 kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken
 de prijs van product laag in verhouding tot het inkomen
© Economie Leer Kracht 2011
E
% verandering v/d gevraagde hoeveelheid
v=
% verandering v/d prijs
Ev = - 5
elastisch
Ev = - 1
neutraal
Ev = - 0,5
inelastisch
Een prijsverhoging van 2 %
heeft een daling v/d vraag van
10 % tot gevolg
Een prijsverhoging van 2 %
heeft een daling v/d vraag van
2 % tot gevolg
Een prijsverhoging van 2 %
heeft een daling v/d vraag van
1 % tot gevolg
Ev =
- 10
+2
Ev =
-2
+2
Ev =
-1
+2
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Kruiselasticiteit
het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product
heeft op de gevraagde hoeveelheid van een ander product.
% verandering v/d vraag naar goed A
Ek =
% verandering v/d prijs van goed B
- Complementaire (aanvullende) goederen
Ek = < 0
- Substituut (vervangings) goederen
Ek = > 0
Inkomenselasticiteit
in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als
gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper.
Wet van Engel: naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage
van het inkomen dat wordt besteed
• aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt;
• aan wonen en huishoudelijke artikelen, ongeveer gelijk blijft;
• aan andere zaken (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en
recreatie), stijgt.
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Inkomenselasticiteit
% verandering v/d vraag
Ey = % verandering v/h inkomen
- Primaire goederen
0 < Ey < 1
- luxe goederen
Ey = > 1
- Inferieure goederen
Ey = < 0
Prijstactieken
Prijsdiscriminatie
uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende
markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijs
Voorbeeld: treinreis Nijmegen – Utrecht: 65+: of gewoon
Prijsdiscriminatie op:
– het tijdstip (hoogseizoen)
– het product (voordeelverpakking)
– de plaats (schouwburg)
– het type afnemer (studenten)
2 Psychologische prijszetting
prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving
door kopers, zoals bij het gebruik van onafgeronde eindprijzen
(€ 399)
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
o.a.:
1 Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere
aanbieder op de markt.
2 Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan
belangrijkste rivalen
3
Discountprijszetting (discount-pricing), lagere prijs dan
concurrenten.
Eindprijs-min methode: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit
rendabel is voor het bedrijf (meestal vanuit marktprijs)
© Economie Leer Kracht 2011
Eindprijs-minmethode
Prijscomponent
Producent
Groothandel
Detaillist
kostprijs / inkoop
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
winstopslag
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
Verkoopprijs
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ 357,-(???%)
Winstopslag:
Producent = 50% van de kostprijs
Groothandel = 20 % van de inkoopprijs
Detaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw
Eindprijs-minmethode - 2
Prijscomponent
Producent
Groothandel
Detaillist
kostprijs / inkoop € 100 (100%)
€ 150 (100%)
€ 180
( 60%)
winstopslag
€ 50 ( 50%)
€ 30 ( 20%)
€ 120
( 40%)
Verkoopprijs ex
€ 150 (150%)
€ 180 (120%)
€ 300
(100%)
btw
Winstopslag:
Producent = 50% van de kostprijs
Groothandel = 20 % van de inkoopprijs
Detaillist = 40 % van de verkoopprijs
Marktvormen
Product in ogen consument
Homogeen
Heterogeen
aanbieders
1
enkele
veel
© Economie Leer Kracht 2011
monopoly
oligopoly
volledige
mededinging
monopolistische concurrentie
Prijsstrategieën
actief
Afroomprijspolitiek
Penetratieprijspolitiek
Stay-out pricing
Put-out pricing
Yieldpricing
Prijsdifferentiatie
Prijsdiscriminatie
passief
Me-too pricing
Discount pricing
Going rate pricing
Premium pricing