Hoofdstuk 18 Betekenis van de prijs

Hoofdstuk 10 Prijsbeleid
§ 10.1 De prijsbeslissing
Een prijs wordt niet zomaar bepaald. Er zijn omstandigheden waar rekening mee
gehouden moet worden.
De belangrijkste factoren zijn:
1. Het vraagplafond.
De afnemer is niet zo gek om het product tegen elke prijs te kopen. Er is een
bovengrens, en het vraagplafond geeft die grens aan.
2. De kostenvloer.
De ondernemers werken met het begrip kostprijs. De kostprijs is het bedrag dat
nodig is geweest om het product te maken. Het verschil tussen de kostprijs en de
verkoopprijs is winst. De kostprijs is vaak de onderste grens van de verkoopprijs.
Als de prijs onder de kostprijs komt, zal de ondernemer er geen winst aan
overhouden.
Loss leader: producten die onder de kostprijs aangeboden worden als lokker
De prijszetting is het bepalen van de prijs en het uitwerken van de prijsstrategie
binnen het gevoerde marketingbeleid.
Veel bedrijven zijn intern georiënteerd en baseren de prijs op de kostprijs plus
een winstmarge.
Een betere benadering is om de afnemer als uitgangspunt te nemen.
Vanuit de koper gezien is de prijs de ruilwaarde van het product, uitgedrukt in
geld.
Een marketinggerichte prijsbepaling is de kunst om de waarde van het product in
de ogen (perceptie) van de koper te vertalen in het juiste bedrag.
Uiteraard omvat het (totale) product niet alleen de fysieke, maar ook de
toegevoegde en afgeleide eigenschappen.
Knelpunten voor ondernemingen:
Prijsthermometer
© Wolters-Noordhoff
Drie belangrijke overwegingen bij de prijsbepaling zijn:
1
Kostprijs. De kosten per eenheid product, ofwel de totale (constante en
variabele) kosten gedeeld door de productieomvang.
2
Waardeperceptie. De – subjectieve – inschatting van het nut en de
kwaliteit van een product door een afnemer, in verhouding tot de prijs.
3
Ondernemings- en marketingstrategie. Het prijsbeleid moet worden
afgestemd op de ondernemings- en marketingdoelstellingen
Vier andere overwegingen bij de prijsbepaling zijn:
4
Concurrentie. In een (oligopolistische) markt worden de prijzen gebaseerd
op die van de prijsleider, die tevens als eerste de prijs wijzigt en het prijsbeleid
van zijn concurrenten beïnvloedt.
5
Assortiment. Welk effect heeft een prijswijziging op de verkoop van de
andere gevoerde artikelen?
6
Tussenhandel. De brutomarge moet wederverkopers ruimschoots voor
hun inspanningen compenseren.
7
Wetgeving en ethiek. Bedrijven laten zich niet alleen leiden door de wet,
maar ook door hun eigen ethiek.
© Wolters-Noordhoff
§10.2 De Vraagcurve:
Vraag: q = ap + b (b>0 en a < 0)
q = hoeveelheid
p = prijs
a = prijselasticiteit
Aanbod:
s = cp + d (c>0)
s = aanbod
d =- constante
c = reactiecoefficient
De exacte vraag en aanbod curves zijn niet bekend en zijn vaak geen rechte
lijnen.
© Wolters-Noordhoff
© Wolters-Noordhoff
Elasticiteiten
Een prijs kan elastisch zijn, maar ook inelastisch.
Dit kan als volgt berekend worden:
Gevolg gedeeld door oorzaak:
∆ % q / ∆% p
Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch.
Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch.
© Wolters-Noordhoff
Elasticiteit van:
-
de vraag: (Eq p )
-
kruiselasticiteit ( E qa pb)
(bij substitutiegoederen)
! negatief = complementair
-
Inkomenselasticiteit: (Ey)
! Negatief = inferieur
-
reclame (E q r )
§ 10.3 Prijsbepaling van nieuwe producten
Actieve prijsstrategieën:
De afroompolitiek (skimming pricing) begint bij de introductie met een hoge
prijs. De kopers zijn dan vaak de mensen die het product als eerste wil hebben,
ongeacht de prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het
product.
afroompolitiek is zinvol wanneer:
- de prijs inelastisch is
- het product moeilijk na te maken is,
- het een product is waar de consument vertrouwd mee moet worden
gemaakt.
Een voordeel van de afroompolitiek is dat de markt niet heel snel verzadigd raakt
en steeds nieuwe segmenten aanboord.
Penetratiepolitiek is ongeveer het tegenovergestelde van de afroompolitiek.
Een deel van de markt moet snel veroverd worden. Activiteiten die dan
uitgevoerd worden, zijn:
- Omdat er massale afzet moet plaatsvinden, moet het distributiebeleid goed
zijn;
- De vraagcurve moet veelal prijselastisch zijn;
- Er moet een snelle, en grote afzet plaatsvinden;
- Een groot deel van de markt moet veroverd worden, omdat de
concurrenten op de loer liggen.
Expansieprijs is een extreem lage prijs.
§10.4 Prijsdoelstellingen
De prijsperceptie is iemands beleving of (subjectieve) waardering van de prijs,
die van invloed is op zijn prijsgedrag (dus op zijn aankopen, gegeven het
prijsniveau van een product).
De drie onderdelen van prijsperceptie zijn:
1
prijskennis (is de potentiële koper zich bewust van de prijzen?)
2
prijsacceptatie (vindt hij de prijs redelijk?)
3
prijsgevoeligheid (hoe reageert hij op prijswijzigingen?) (Prijselasticiteit)
De in het bedrijfsleven gehanteerde prijsdoelstellingen omvatten vaak een
combinatie van – ‘zuivere’ en ‘onzuivere’ – elementen.
Voorbeeld:
In het komende jaar – door een bij de doelgroep als scherp ervaren prijs –
een marktaandeel van 25% behalen, met een return on investment (ROI) van
minstens 10%.
Veelgebruikte prijsdoelstellingen draaien om:
•
Rendement: doel is om minstens een bepaalde ROI (rendement op het
geïnvesteerde vermogen) te behalen.
Bijvoorbeeld: Winst 10.000 op Investering: 100.000 = 10%
•
Brutowinstmarge: het verschil tussen de verkoop- en inkoopprijs (of
variabele kosten) van een product, uitgedrukt in geld of als percentage van de
verkoopprijs.
Bijvoorbeeld: op vluchten geldt een commissie van 7% op de vlucht.
•
Marktaandeel: doel is om een zeker deel van de markt te veroveren of te
behouden, zelfs als dat – tijdelijk – de winst vermindert.
•
Concurrentie: het bedrijf laat zijn prijzen afhangen van die van zijn
voornaamste concurrenten. (bijvoorbeeld: benzine)
§10.5 kortingen
Kortingen voor de tussenhandel:
Er kan rabat worden verleend. Rabat (functionele korting) is vergoeding voor
kosten en winst voor de tussenhandel, meestal bij consumentenadviesprijs;
Handelsmarge; vaak op tradities gebaseerd
Consumentenkortingen,
om de volgende redenen:
- Om te benadrukken dat het product een goedkoop prijsimago heeft;
- Als er bij de consument twijfel heeft, kan de korting de doorslag geven;
- Als er een voorraad over is, kan het op deze manier aan de man gebracht
worden;
- Om meer te verkopen, bijvoorbeeld: 3 halen, 2 betalen.
Inruilkortingen worden tegenwoordig veel gebruikt bij telefoons. Een oude
telefoon kan worden ingewisseld voor een nieuwe telefoon, mits er nog een
bedrag wordt bij betaald.
Er geldt bij sommige bedrijven ook een korting bij contante betaling. Een
product moet meestal binnen 8 dagen betaald worden, maar als er meteen
betaald wordt, is de prijs lager. Dit doen ze omdat ze het geld sneller willen
hebben.
Prestatiekorting komt voor wanneer een bepaalde afzet wordt behaald door een
verkoper. Als er meer wordt verkocht dan die grens, wordt er een bonus
uitgedeeld.
Kwantumkorting wordt gegeven wanneer er een grote hoeveelheid goederen
besteld wordt. Er is een materiele kwantumkorting (bij 13 fietsen wordt er één
cadeau gedaan),
een financiële kwantumkorting (Bij aankoop van een bepaalde lading wordt die
hele lading gratis vervoerd) en er is cumulatieve kwantumkorting (er worden
verschillende bestellingen gedaan over verschillende groepen artikelen).
Seizoenskorting In de winter is de zomercollectie in de aanbieding, omdat ze er
in de winter überhaupt weinig van verkopen. Door middel van kortingen hopen ze
toch meer te verkopen dan normaal.