Downloaden

Indeling van hoofdstuk 2
Ontwikkelen van een marketingstrategie
§ 2.1Wat houdt marketingplanning in?
§ 2.2Analyse van de marketingomgeving
§ 2.3Formuleren van marketingdoelstellingen
§ 2.4Ontwikkelen van een strategie
§ 2.5 Marketingactieplan: uitvoering, controle en bijsturing
2.0
4 basistaken management
© Wolters-Noordhoff
Verschil tussen strategie en tactiek
Strategie = de ‘rode draad’:
Marketingdoelen en hoe - op lange termijn – (welke markten
en welke producten)?
Tactiek = operationeel plan:
Hoe de strategie het komende jaar- op korte termijn- in de
praktijk uitvoeren (met welke marketingmix)?
2.2
Marketingplanningsproces
© Wolters-Noordhoff
Strategische planning en
missieomschrijving
Strategische planning:
Langetermijnplan om de middelen van de organisatie optimaal
in te zetten, binnen het gekozen werkterrein (‘business
definition’) en de ondernemingsmissie.
De ondernemingsmissie:
1 Kernactiviteiten? (What business are we in?)
2 Soort bedrijf zijn we en willen we worden?
3 Wie zijn onze klanten en hun wensen en behoeften?
Functies van een missie:
• geeft richting aan de groei van het bedrijf;
• motiveert medewerkers en betrekt hen bij de strategie en
uitvoering ervan.
2.4
Connecting people: mensen verbinden. We willen mensen in contact
brengen met dingen die van tel zijn. Nokia gelooft in communicatie en
uitwisseling – altijd en overal – en in het enorme potentieel dat schuilt in
de verbinding van de 2 miljard verbonden mensen met de 4 miljard nietverbonden mensen.
Als we ons focussen op mensen en gebruik maken van technologie om
mensen in contact te brengen met dingen die van tel zijn, dan zullen we
automatisch groeien. In een wereld waarin iedereen verbonden kan zijn,
benadert Nokia technologie op een heel menselijke manier.
Marketingomgeving
© Wolters-Noordhoff
macro-omgevingsfactoren:
2.5
•
•
•
•
•
•
Demografische (o.a. bevolkingsgroei)
Economische (o.a.koopkracht)
Politiek/juridische (o.a. overheidsmaatregelen)
Ecologische (o.a. milieuvervuiling)
Sociaal/culturele (o.a. koopgedrag)
Technologische (o.a. infrastructuur)
•
DEPEST
Situatie- en SWOT-analyse
De situatieanalyse:
interne analyse (van de sterke en zwakke punten van de
organisatie)
externe analyse (van de niet-beheersbare kansen en
bedreigingen in de omgeving).
Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats (SWOTanalyse)
2.6
SWOT
Marketingdoelstellingen
Een richtlijn bij het formuleren van beslissingsgerichte doelstellingen
is SMART
Goed geformuleerde doelstellingen zijn:
Specifiek (welke maatstaf?)
Meetbaar (kwantitatief omschreven)
Ambitieus (‘think big…’)
Realistisch (wel haalbaar)
Tijdbegrensd (in een bepaalde periode)
2.7
Beoordeling van strategische opties
keuze van de beste opties voldoen aan de Foetsje-criteria:
Financieel haalbaar?
Organisatorisch uitvoerbaar?
Economisch verantwoord?
Technisch te verwezenlijken?
Sociaal aanvaardbaar?
Juridisch zeker?
Ecologisch aantrekkelijk?
2.8
Groeimatrix van Ansoff
Een bruikbaar model bij de strategieontwikkeling is de productmarktexpansiematrix van Ansoff.
2.9
Groeistrategieën
Voorbeelden
Penetratiestrategie
Marktverdieping of
marktverbreding
Marktontwikkelingsstrategie
Aanboren van nieuwe
marktsegmenten
Productontwikkelingsstrategie
Introductie van een nieuw model
Diversificatiestrategie
Fusie of overname van een bedrijf
Ansoff schema
Risico Product Markt Combinatie
Marketingplanningscyclus
© Wolters-Noordhoff
Samenvatting
•
•
•
•
•
•
•
4 taken management
verschil strategie en tactiek
marketingsplanningsproces
marketingomgeving:intern en extern
SWOT
Ansoff
Marketingplanningscyclus