strategie en tactiek Strategie

Indeling van hoofdstuk 2
Ontwikkelen van een marketingstrategie
§ 2.1Wat houdt marketingplanning in?
§ 2.2Analyse van de marketingomgeving
§ 2.3Formuleren van marketingdoelstellingen
§ 2.4Ontwikkelen van een strategie
§ 2.5 Marketingactieplan: uitvoering, controle en bijsturing
2.0
4 basistaken management
© Wolters-Noordhoff
Deming cyclus
Check
Plan
Act
Do
strategie en tactiek
Strategie
= ‘rode draad’ op lange termijn:
doelen en hoe op lange termijn
welke markten en welke producten?
Tactiek
= operationeel
Hoe de strategie komende uitvoeren (met welke marketingmix)?
© Economie Leer Kracht 2011
Marketingplanningsproces
© Noordhoff, inleiding marketing
Strategische planning en missie
Strategische planning:
Langetermijnplan om de middelen van de organisatie optimaal
in te zetten, binnen het gekozen werkterrein (‘business
definition’) en de ondernemingsmissie.
De ondernemingsmissie:
1 Kernactiviteiten? (What business are we in?)
2 Soort bedrijf zijn we en willen we worden?
3 Wie zijn onze klanten en hun wensen en behoeften?
Functies van een missie:
• geeft richting aan de groei van het bedrijf;
• motiveert medewerkers en betrekt hen bij de strategie en
uitvoering ervan.
2.4
Connecting people:
mensen verbinden. We willen mensen in contact brengen met dingen die
van tel zijn. Nokia gelooft in communicatie en uitwisseling – altijd en
overal – en in het enorme potentieel dat schuilt in de verbinding van de 2
miljard verbonden mensen met de 4 miljard niet-verbonden mensen.
In een wereld waarin iedereen verbonden kan zijn, benadert Nokia
technologie op een heel menselijke manier.
uit jaarverslag Nokia
Marketingomgeving
© Wolters-Noordhoff
macro-omgevingsfactoren:
2.5
•
Demografische (o.a. bevolkingsgroei)
•
Economische (o.a.koopkracht)
•
Politiek/juridische (o.a. overheidsmaatregelen)
•
Ecologische (o.a. milieuvervuiling)
•
Sociaal/culturele (o.a. koopgedrag)
•
Technologische (o.a. infrastructuur)
•
DEPEST of DESTEP
Situatie- en SWOT-analyse
De situatieanalyse:
interne analyse (van de sterke en zwakke punten van de
organisatie)
externe analyse (van de niet-beheersbare kansen en bedreigingen
in de omgeving).
Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats (SWOTanalyse)
2.6
SWOT
Marketingdoelstellingen
SMART
Goed geformuleerde doelstellingen zijn:
Specifiek (welke maatstaf?)
Meetbaar (kwantitatief omschreven)
Ambitieus (‘think big…’)
Realistisch (wel haalbaar)
Tijdbegrensd (in een bepaalde periode)
2.7
Ansoff schema
Groeimatrix van Ansoff
Een bruikbaar model bij de strategieontwikkeling is de productmarktexpansiematrix van Ansoff.
2.9
Groeistrategieën
Voorbeelden
Penetratiestrategie
Marktverdieping of
marktverbreding
Marktontwikkelingsstrategie
Aanboren van nieuwe
marktsegmenten
Productontwikkelingsstrategie
Introductie van een nieuw model
Diversificatiestrategie
Fusie of overname van een bedrijf
Risico Product Markt Combinatie
Marketingplanningscyclus
© Wolters-Noordhoff
Samenvatting
• 4 taken management
• verschil strategie en tactiek
• Marketingsplanningsproces
• marketingomgeving:intern en extern
• SWOT
• Ansoff
• Marketingplanningscyclus