Het Concept van Strategie

Strategic management 2016-2017
Het Concept van Strategie
Dit hoofdstuk geeft een uitleg over waar strategie voor staat en waarom het kan leiden
tot succes voor individuen en organisaties. Strategie is niet hetzelfde als planning.
Strategie zorgt voor samenhang in de activiteiten die een individu of organisatie uitvoert
en geeft hier een bepaalde richting aan.
Van strategie naar succes
Er zijn vier factoren die er vaak voor zorgen dat een strategie leidt tot succes:
 Er zijn lange termijn doelen waar ook aan vastgehouden wordt;
 De concurrenten van de organisatie worden goed begrepen;
 De beschikbare middelen (resources) worden verstandig gebruikt;
 De strategie wordt op effectieve wijze geïmplementeerd.
Als individuen of organisaties succesvol zijn, is dit zelden het gevolg van een aanpak
zonder strategie. Dit geldt voor veel verschillende situaties, zowel in het bedrijfsleven,
maar ook in oorlogssituaties of in een politieke omgeving. Succes is ook niet altijd het
logische gevolg van ‘de beste’ zijn in een bepaalde vaardigheid. Het voetbalteam met de
beste spelers wordt niet altijd kampioen. Organisaties die zich aan bovengenoemde vier
factoren houden, hebben een grote kans om succesvol te zijn. Een goed begrip van de
concurrenten in de omgeving, het juist gebruiken van middelen (resource appraisal),
duidelijke doelen en een juiste implementatie van deze drie, vormen ook de
hoofdonderdelen van de analyse van een bedrijfsstrategie.
Focus op één doel
Wanneer de aandacht op één doel gevestigd wordt, kan dit leiden tot groot succes op dat
gebied. Een nadeel hiervan is dat dit vaak leidt tot slechtere prestaties op andere
gebieden. Een succesvolle zakenman kan bijvoorbeeld een verwaarloosd gezinsleven
hebben of weinig privé-vrienden.
Strategie als een verbinding tussen de organisatie en de omgeving
Strategie kan gebruikt of gezien worden als een verbindende factor tussen de organisatie
en de omgeving. Dit heeft gelijkenissen met de SWOT-analyse, waarin onderscheid
gemaakt wordt tussen een externe en interne omgeving. Bij de SWOT-analyse worden de
factoren die de strategie beïnvloeden, onderverdeeld in de krachten en zwakke punten in
de interne omgeving en de kansen en bedreigingen in de externe omgeving.
Figuur 1: Strategie als link tussen de omgeving en de organisatie.
De geschiktheid van een strategie
Als strategie als link tussen de omgeving en de organisatie gezien wordt, is het concept
van strategische fit erg belangrijk. Dit begrip verwijst naar hoe goed de strategie van
een organisatie past bij de externe omgeving en bij de interne omgeving. Organisaties
ondervinden vaak tegenslagen doordat de gekozen strategie niet overeenkomt met de
behoeften van de interne en externe omgeving.
Interne strategische fit
Het concept strategische fit is ook van toepassing op hoe de interne elementen van de
strategie met elkaar samenhangen.
Facebook.com/SlimStuderen
1
Strategic management 2016-2017
Alle besluitvorming en functionele strategieën moeten op elkaar afgestemd worden om
tot een succcesvolle strategie te komen waarbij er een bepaalde richting gevolgd wordt.
Michael Porter gebruikt deze interne fit om een organisatie uit te leggen als een
activiteiten systeem (activity system). Volgens Porter ontstaat een strategische positie
door een bepaalde reeks van activiteiten. Deze moeten bij elkaar passen om een
systeem te vormen waarin de activiteiten elkaar versterken.
Afhankelijk van de omstandigheden
Strategische fit is een onderdeel van bepaalde ideeën die samen de contingency
theorie vormen. Deze theorie stelt dat er niet één beste manier is om een organisatie te
voeren. De beste manier die er is om de organisatie te ontwerpen, leiden en besturen is
door te kijken naar de specifieke omstandigheden waar de organisatie zich op dat
moment in bevindt.
Het ontstaan van bedrijfsstrategieën
In militaire omstandigheden is er een grote behoefte aan strategie, onder andere om
militairen te leiden en sturen en een doel te geven. De beschikbare middelen moeten zo
effectief mogelijk ingezet worden en de besluitvorming van verschillende personen moet
goed op elkaar afgestemd worden. Veel theorieën en concepten die oorspronkelijk
gebruikt werden om militaire strategieën te ontwikkelen, worden nu gebruikt in een
organisatiesetting. Het woord strategie is afgeleid van het Griekse woord strategia, wat
staat voor generaalschap, tactiek of strategie.
Tactiek en strategie
De concepten strategie en tactiek verschillen van elkaar. Bij strategie gaat het om het
inzetten van middelen om een bepaalde positie te verkrijgen, het gaat hier vooral om het
algemene plan dat hiervoor bestaat. Wanneer het gaat om een specifiek schema voor
een bepaalde actie, spreekt men van een tactiek. In militaire omstandigheden was de
strategie bijvoorbeeld het winnen van een bepaalde oorlog. De activiteiten die nodig
waren om gevechten of veldslagen te winnen waren de bijbehorende tactieken.
Beslissingen zijn strategisch als ze voldoen aan de volgende eigenschappen:
 Ze vereisen een behoorlijke inzet van middelen;
 Ze zijn belangrijk;
 Ze kunnen niet gemakkelijk teruggedraaid worden.
Doelen in een organisatie omgeving zijn vaak minder aggressief dan in een
oorlogssetting. Het doel is vaak om samen met concurrenten te kunnen bestaan en niet
om hen uit te roeien. Speltheorie (game theory) wordt gezien als een algemene theorie
die toegepast kan worden op strategievraagstukken in verschillende gebieden zoals
politiek, het bedrijfsleven en in militaire omgevingen.
Het ontstaan van strategisch management
Bedrijfsstrategieën zijn vooral ontstaan vanuit de praktische behoeften die managers
hadden, niet vanuit theorie die ontwikkeld werd. Tussen 1950 en 1960 werd er lange
termijn planning ontwikkeld om een systematische aanpak voor lange termijn
ontwikkelingen te kunnen gebruiken. Dit werd ook wel bedrijfsplanning (corporate
planning) genoemd. In de beginnende jaren was dit een vijfjarenplan dat de doelen
weergaf, de economische ontwikkelingen voorspelde in de vorm van behoeften vanuit de
markt en de hieruit volgende winsten en kosten, prioriteiten stelde en bepaalde welke
investeringen er gedaan gingen worden. Deze planningen waren vooral handig voor de
diversificatiestrategieën die in de jaren 1960 populair waren.
Nadruk op strategie
Van 1974-1070 was er een periode van economische instabiliteit, onder andere door
opkomende competitie vanuit Azië. De onzekerheid zorgde ervoor dat het voorspellen
van bepaalde zaken vijf jaar vooruit niet meer realistisch was.
Facebook.com/SlimStuderen
2
Strategic management 2016-2017
Hierdoor kwam de nadruk meer te liggen op een competitieve positie verkrijgen en de
juiste markten selecteren. Deze verschuiving naar strategic management zorgde voor
een focus op concurrentie als belangrijkste eigenschap van de omgeving, waarbij het
maximaliseren van prestaties het doel van de strategie werd. Doordat strategie als
belangrijk werd gezien om goede prestaties te bereiken, was er ook meer aandacht voor
winstgevendheid. Van 1970-1980 lag de nadruk op hoe de competitieve omgeving van
een organisatie de potentiële winst bepaalde.
Interne focus
Vanaf 1990 werd de focus verlegd van factoren uit de externe omgeving als bron van
winst naar bronnen van winst binnen de organisatie. De middelen en kwaliteiten van een
organisatie werden meer gezien als dé bron van competitief voordeel en de basis voor
het vormen van een strategie. Deze denkwijze wordt ook wel de resource-based view
of the firm genoemd. Organisaties werden zich meer bewust van hun onderscheidende
eigenschappen en hoe zij deze konden gebruiken om competitief voordeel te behalen.
De 21e eeuw
Vanaf de 21e eeuw ontstonden er door snel veranderende technologie nieuwe
uitdagingen. Strategie werd minder een planning en bewoog zich richting het creëren van
kansen voor de toekomst. Zelfvoorzienend zijn is soms niet meer genoeg, er worden
vaker samenwerkingsverbanden aangegaan. Na de financiële crisis van 2008 was er veel
aandacht voor de oneerlijkheid in sommige gebieden, waardoor er meer wordt nagedacht
over sociale verantwoordelijkheid en ethiek.
Tabel 1: Strategisch management in ontwikkeling.
Periode
Naam van periode
Eigenschappen van periode
1950-1960
Financial budgeting
Operational planning & DCF capital budgeting
1960-1970
Corporate planning
Corporate plannen gebaseerd op gemiddelde-termijn
voorspellingen
1970-1980
Emergence of strategic
Industrieanalyse en competitieve positionering
management
1980-2000
The quest for
Nadruk op middelen en kwaliteiten, maximalisatie van
competitive advantage
aandeelhouderswaarde, outsourcing, kostenbesparingen
2000-2015
Adapting tu turbulence
Aanpassen aan en gebruiken van digitale technologie,
behoefte aan strategische innovatie en flexibiliteit, sociale
verantwoordelijkheid, strategische allianties
Het belang van strategie
Strategie kan organisaties op verschillende manieren helpen om effectiever te worden:
 Strategie als een coördinatiemechanisme (strategy as a coordinating device):
strategie is een verbinding tussen de activiteiten van verschillende leden van de
organisatie;
 Strategie als doel (strategy as target): een kenmerk van strategie is dat het
toekomstgericht is. Met het concept strategisch voornemen (strategic intent)
wordt de gewenste toekomstige positie van de organisatie aangegeven;
 Strategie als ondersteuning bij de besluitvorming (strategy as decision
support): strategie geeft samenhang in de besluitvorming van een organisatie of
individu. Strategie kan ook helpen om bounded rationality te overkomen en
leiding te geven. Strategie zorgt voor een betere besluitvorming door:
- De kennis van meerdere individuen kan samengenomen en geïntegreerd
worden;
- Er kunnen bepaalde strategische technieken gebruikt worden;
- Het versimpelt de besluitvorming door het aantal mogelijkheden te
verminderen en te dienen als een heuristic, een vuistregel die het
gemakkelijker maakt om een goede oplossing te vinden voor een probleem.
Facebook.com/SlimStuderen
3