Strategisch Markt Management

Marktcontext en Marktonderzoek 2016-2017
Strategisch Markt Management
Waar markten in het verleden statisch waren, zijn markten tegenwoordig dynamisch.
Door ontwikkelingen als het internet, nieuwe technologieën en globalisering zijn zowel de
markten als de daarbij bijbehorende strategieën veranderd. Het ontwikkelen van een
succesvolle strategie wordt steeds moeilijker. Bedrijfsstrategieën zullen hierdoor
ontwikkeld moeten worden rondom de volgende vijf managementtaken:
 Strategische analyse: de behoefte naar informatie over klanten, concurrenten
en trends die de markt beïnvloeden is sterker dan ooit. Competitief voordeel kan
worden behaald uit de manier van informatieverzameling;
 Innovatie: de mogelijkheid van een organisatie om te innoveren is van cruciaal
belang voor haar competitief voordeel. Op meerdere vlakken zijn strategische
besluiten hierbij van belang;
 Meerdere ondernemingen: een goede onderneming zal in meerdere kanalen en
markten actief moeten zijn. Hierbij is de balans tussen centralisatie en autonomie
essentieel;
 Het creëren van duurzame competitieve voordelen: een competitief voordeel
kan door merken, distributiekanalen of technische kennis voor langere tijd blijven
en dus duurzaam, zijn;
 Het ontwikkelen van groeiplatformen: een organisatie zal er alles aan moeten
doen om een redelijke groei mogelijk te kunnen maken. De organisatie zal hier
ook op in moeten spelen.
Organisatiestrategie
Een organisatie of onderneming bestaat vaak uit meerdere units met elk een eigen
strategie en een eigen management met verantwoordelijkheden voor winst en verkopen.
Vaak zijn deze units opgedeeld op basis van geografische markten of functionele taken.
Alle units binnen een organisatie hangen dus weer met elkaar samen.
Zo heeft Philips naast functionele units, zoals R&D, ook voor elke nationale markt een
eigen unit. Een organisatiestrategie bestaat uit vier dimensies:
1. De markt waarin de organisatie actief moet te zijn: op welke producten en
marktsegmenten moet een organisatie zich richten? Voor het beantwoorden van
deze vraag kan gebruik gemaakt worden van het onderstaande figuur (Figuur 1);
Products
Present
Present
New
Market penetration
Product expansion
Market expansion
Diversification
Markets
New
Figuur 1: Dimensies van organisatiestrategieën.
2. Het aanbod aan de klant: dit is het voordeel of de waarde die een organisatie
aanbiedt aan de klant. Zo biedt Aldi een lagere waarde dan Albert Heijn. Deze
lagere waarde heeft ook een lagere prijs en zo onderscheidt Aldi zich van
concurrent Albert Heijn;
3. Strategische competenties en resources: strategische competenties zijn
kwaliteiten die een organisatie of unit uitzonderlijk goed doet. Bijvoorbeeld een
excellent marketingprogramma. Strategische resources zijn bijvoorbeeld
merknamen of een uitgebreid klantbestand;
Facebook.com/SlimStuderenFEB
1
Marktcontext en Marktonderzoek 2016-2017
4. De functionele strategieën en programma’s: dit zijn de op korte termijn
gerichte strategieën en programma’s, die uitvoering van het bovengenoemde
mogelijk maken;
Criteria voor het selecteren van strategieën
Het management van een organisatie zal een geschikte strategie moeten kiezen. Door
gebruik te maken van de volgende zes hoofdvragen, kan worden bepaald of een strategie
te gebruiken is:
 Is de return on investment (ROI) aantrekkelijk?
 Is er een duurzaam competitief voordeel?
 Zal de strategie succes hebben in de toekomst?
 Is de strategie uitvoerbaar en haalbaar?
 Sluit de strategie aan bij andere strategieën van de onderneming?
Strategisch markt management
Strategisch markt management helpt het bestuur van een organisatie met het creëren,
veranderen of behouden van een strategie. Het gaat hier om beslissingen op de lange
termijn. Het veranderen van een strategie kan veel tijd en kosten met zich mee brengen.
Bovendien kan het de organisatie veel succes brengen of juist niet.
Strategisch markt management bestaat uit de volgende drie aspecten:
 Externe analyse: een analyse van de relevante externe elementen van een
organisatie:
- Klantanalyse (hoofdstuk B);
- Concurrentieanalyse (hoofdstuk C);
- Marktanalyse (hoofdstuk D);
- Omgevingsanalyse (hoofdstuk E).
 Interne analyse: de interne analyse probeert de belangrijke strategische
aspecten van een organisatie weer te geven. Hieronder vallen de performance
(prestatie) analyse en de analyse van factoren die verschillende strategsiche
opties mogelijk maken. Bijvoorbeeld klantloyaliteit en imago. Dit wordt behandeld
in hoofdstuk F;
 Creëren, aanpassen en implementeren: de feedback uit de interne en externe
analyses zal geïmplementeerd moeten worden in een nieuwe strategie. Het kan
ook zijn dat een bestaande strategie moet worden aangepast.
Doelstellingen
De onderstaande opsomming benadrukt de doelen van strategisch markt management:
 Het tijdig maken van strategische keuzes;
 Het ondersteunen van verandering van een organisatie;
 Het benadrukken van een lange termijn visie;
 De resource allocatie beslissingen zichtbaar maken;
 Het toevoegen van strategische analyses;
 Het voorzien van een strategisch management en controle systeem;
 Het voorzien van zowel horizontale als verticale controle systemen.
De planning cyclus is het operationele gedeelte van het strategieproces. Het bestaat uit
de volgende stappen:
 Het starten met de belangrijkste vraagstukken;
 Het samenbrengen van de juiste mensen;
 Het aanpassen van de planning cyclus aan de organisatie;
 Het implementeren van een meetbaar prestatiesysteem.
Facebook.com/SlimStuderenFEB
2
Marktcontext en Marktonderzoek 2016-2017
Marketing en strategie
Marketing is steeds vaker strategisch in plaats van tactisch van aard. Het is tegenwoordig
veel meer een onderdeel van strategisch markt management. De rollen van marketing
zijn ook beter te onderscheiden. Een belangrijke rol van marketing is het uitvoeren van
strategische analyses. De marketingafdeling heeft namelijk de meeste kennis van
klanten, concurrenten, trends en omgeving. De tweede belangrijke rol is het
ontwikkelen van organisatiestrategieën. Dit wordt vooral bepaald door de vraag wat
de organisatie voor waarde biedt aan de klant. De derde rol is het versterken van de
groei van een onderneming. Hiervoor is marktkennis en inzicht erg belangrijk. Tot slot
is marketing verantwoordelijk voor de afhandeling van het disfunctioneren van het
product.
De marketingstrategie bestaat uit twee onderdelen: de product-markt
investeringsbeslissing (‘Where to compete’) en de bezittingen, competenties en
strategische programma’s die hiervoor nodig zijn (‘How to compete’).
Probleemstelling
Voordat de analyses uitgevoerd worden, start het onderzoek met een probleemstelling.
De probleemstelling geeft aan waarom er een nieuwe strategie nodig is en dient als
richtlijn voor het onderzoek en de afbakening van de markt. Gedurende het project is het
soms nodig om de probleemstelling aan te passen. Een voorbeeld van een goede
probleemstelling is: ‘Welke strategische marketingbeslissingen moeten er bij Heineken
worden genomen om zijn leidende positie van 40% marktaandeel op de Nederlandse
biermarkt de komende 5 jaar te behouden?’.
SMART
De gekozen probleemstelling moet SMART zijn:
 Specifiek: is de probleemstelling van strategische aard en duidelijk?
 Meetbaar: onder welke (meetbare) condities is het doel bereikt?
 Acceptabel: voor het management, maar ook voor de doelgroep?
 Realistisch: kan het doel behaald worden?
 Tijdsgebonden: wanneer moet het doel behaald zijn?
Marktdefinitie
Het is van groot belang om de markt waarop de organisatie zich begeeft, of gaat
begeven, goed te definiëren. Hierdoor wordt onder andere de omvang van de externe
analyse bepaald en welke concurrenten en (potentiële) klanten er in opgenomen moeten
worden. Een brede definitie resulteert in meer concurrenten, terwijl een nauwere definitie
minder concurrenten (en potentiële klanten) geeft. Door de markt te definiëren kan er
ook bepaald worden wat het marktaandeel is.
Facebook.com/SlimStuderenFEB
3