Samenvatting - communique.utwente.nl

Samenvatting
Reader & Boek
Overheidscommunicatie
Met dank aan:
Elise Wijma
Marjolein Lindeman
Gaby Tucking
Corien Kerkmeijer
Mariana Zeko
Marielle Jonkman
Olga Goloubova
Karin Dinkhoff
Ivo Kleineschaars
Regien Vleems
Tamara van der Mijn
Karlijn van Kollenburg
Matthijs Gaikema
Evelien Fokkink
Lieske Scholtus
Marjolein Tibbe
Inhoudsopgave:
Reader
1. Aarts &Woerkum (1994). De integratie van communicatie in ons overheidsbeleid_________3 t/m 5
2. Bouwman, van Dijk, van den Hooff & Wijngaert (2002).E-gouvernement_______________6 t/m 8
3. Fukuyama (1989). The end of History___________________________________________9 t/m 10
4. Gehrels (2002). Het communicatiespectrum_____________________________________11 t/m 14
5. Kepplinger (1991). The impact of Presentation techniques__________________________15 t/m 18
6. Kurpas, meyer & Gialoglou (2004). After the European elections, before the constitution
referenda. Can the EU communicate better?_____________________________________19 t/m 20
7. Seydel, ruler & Scholten (2002). Overheidscommunicatie: de burger als medesubject
en handelende partij. _____________________________________________________________21
8. Molder (1990).Discourse of dilemma’s: An analyses of communication planners
Account__________________________________________________________________22 t/m 24
9. Woerkum (1990).Het instrumentele nut van voorlichting in beleidsprocessen___________25 t/m 28
10. Bikker & Rijnja (2006) Leren we echt van zo’n grondwetreferendum?_____________________29
11. Rijna (2006). Imago verbeteren, meld geen resultaten!__________________________________30
12. Mandel (2005). Threats to democracy: a judgment and decision-making perspective__________31
13. Mudde (2004). The populist Zeitgeist_________________________________________32 t/m 35
14. Salzman (2005). The Iron law of politics.______________________________________36 t/m 38
Teletop artikelen:
15. Huntington (1993). The clash of civilization____________________________________39 t/m 40
Boek:
16. Pol (2007). Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie
Hoofdstuk 1_____________________________________________________________41 t/m 42
Hoofdstuk 2___________________________________________________________________43
Hoofdstuk 3___________________________________________________________________44
Hoofdstuk 4_____________________________________________________________45 t/m 46
Hoofdstuk 5_____________________________________________________________47 t/m 48
Hoofdstuk 6_____________________________________________________________49 t/m 50
Hoofdstuk 7___________________________________________________________________51
Hoofdstuk 8_____________________________________________________________52 t/m 53
Hoofdstuk 9_____________________________________________________________54 t/m 55
Hoofdstuk 10____________________________________________________________56 t/m 57
Hoofdstuk 11__________________________________________________________________58
Hoofdstuk 12____________________________________________________________59 t/m 60
2
Aarts & Woerkum (1994),
De integratie van communicatie in ons overheidsbeleid
Elise Wijma
Samenvatting
Aan de orde komen de effectiviteit van het openbaar bestuur en de effectiviteit van voorlichting als
beleidsinstrument.
1. Inleiding
Hoe krijgt de overheid haar beleid gerealiseerd? Het blijkt dat de overheid de maatschappij niet zo
makkelijk kan sturen. Dit zou kunnen liggen aan het onzorgvuldige gebruik van de beschikbare
instrumenten. De crisis rond de effectiviteit van de instrumenten heeft gevolgen voor het beeld dat
burgers hebben van de overheid. Het functioneren van onze democratie wordt hiermee in twijfel
getrokken. In de jaren tachtig wordt voorlichting als oplossing aangedragen. Het ideaalbeeld wordt een
terugtrekkende overheid, met burgers, die verantwoordelijkheid voor hun eigen handelen willen en
kunnen dragen. Toch is de euforie rond het instrument voorlichting snel ten eind. Het rapport ‘kosten
en baten van overheidsvoorlichting’(1988), en het rapport ‘voorlichtingscampagnes van het rijk’
(1991, gevonden effecten steken schril af bij de doelstellingen) geven beiden weer dat het rendement
van het instrument niet gegarandeerd is.
Daarentegen worden er in het rapport ‘Openbaarheid openheid’ nieuwe impulsen gevonden, zoals
bijvoorbeeld de actieve stimulans tot een betere functionerende democratie, ofwel inspraak. Daarnaast
maakt de ‘instrumentele voorlichting’ die tot doel heeft houding en gedrag te beïnvloeden de weg vrij
voor talloze campagnes, acceptatie is hierbij van groot belang. Onder beleidsacceptatie wordt verstaan
een interpretatie van beleidsbeslissingen die leidt tot een bereidheid daarop te reageren volgens de
intenties van beleidmakers. Dit kan leiden tot gewenst gedrag, maar dit hoeft niet, daar ook andere
factoren een rol spelen. Regels die niet geaccepteerd worden zijn alleen met handhaving af te dwingen,
de aanhoudende controle maakt dit een kostbaar instrument. Het ideaalbeeld waarbij individu vanuit
zichzelf en duurzaam tot ander gedrag komt, zou kunnen ontstaan middels bewust door de overheid
georganiseerde communicatie. Ook vanuit literatuur wordt er gewezen op het inzetten van voorlichting
ter wille van een betere acceptatie. Er wordt wel gesteld dat een meer expliciete en beargumenteerde
beleidbepaling in de richting van de burger de acceptatie kan verhogen (Hogerwerf e.a.,1993). Hierbij
wordt het de uitdaging overheidscommunicatie zodanig te organiseren dat ze:
-Een taak heeft in de uitvoeringsfase van het beleid
-Een zinvolle bijdrage levert aan de totstandkoming van breed gedragen beleidsbeslissingen.
Burgers willen begrijpen waartoe maatregelen dienen, verplichtingen worden opgelegd en offers
gevraagd. Burgers hebben recht op informatie en er is noodzaak dat ze bij het beleid betrokken
worden. De overheid moet zich legitimeren; de zin en noodzaak uitleggen en verdedigen.
2. Acceptatieprocessen
Potman; acceptatie is de houding (het geheel van cognities en effecten) van een individu ten opzichte
van het beleid, die gebaseerd is op zijn oordeel tegenover het beleid (bestaan, vormgeving, inhoud en
effecten) in het licht van zijn of haar normen, warden, wensen, verwachtingen, doeleinden, belangen
of positie. Elk beleid is een reactie op een bepaald maatschappelijk probleem. Parallel aan het
beleidproces kan acceptatie onderverdeeld worden in een aantal momenten.
1. acceptatie van de bestuurlijke probleemdefinitie
2. acceptatie van het ingrijpen van de overheid en wel nu
3. acceptatie van de hoofdlijnen van een bepaald beleid
4. acceptatie van de maatregelen zelf en wel van de mate waarin deze:
 effectief zijn voor de oplossing van het probleem
 realistisch zijn, inpasbaar in de dagelijkse routines, of in concrete situaties
 rechtvaardig zijn, gezien ook de lasten die anderen moeten dragen.
Het gaat de overheid dus eigenlijk om de acceptatie van de maatregelen. Er wordt hierbij uiteraard
onderscheid gemaakt tussen een beredeneerde acceptatie en een niet-beredeneerde acceptatie. Het
3
streven naar beredeneerde acceptatie heeft naast een duurzaam effect ook een gunstige invloed op het
democratische gehalte van een samenleving. Bij een extreem niet beredeneerde acceptatie reageert een
burger op beleidsbeslissingen op grond van niet-inhoudelijke prikkels (Petty&Cacioppo, perifere
prikkels). Het kan gaan om emotionele boodschappen, om de uitstraling van politicus etc. Deze
reacties zijn vluchtiger en dus
1. minder gedragsvoorspellend,
2. minder bestand tegen contra-informering en
3. minder duurzaam
3. Communicatie
Denken over overheidscommunicatie is jarenlang beheerst door vraagstukken rond
overheidvoorlichting. Waar een zender met een boodschap via een medium een ontvanger wil
bereiken is er sprake van communicatie. De eigen activiteit van de te bereiken partij krijgt hierbij
onvoldoende ruimte. Witteveen spreekt over een model waarbij de ontvanger d.m.v. eigen wereldbeeld
als het ware zijn eigen boodschap construeert. Communicatie wordt vaak gezien als een geïsoleerde
activiteit op zichzelf. Er bestaan een drietal problemen.
A) bij de bestudering van overheidscommunicatie in relatie tot acceptatie is een goed zicht op
eerdere contacten zeer wenselijk. Een belangrijke factor hierbij is de mate van contact. Er
kan snel discrepantie optreden tussen wenselijk niveau van acceptatie en niet wenselijk niveau
als er bijvoorbeeld plotseling een informatiegolf op de burger af komt. De overheid bepaald
het moment van communicatie/ beleid op grond van eigen politiek- bestuurlijke criteria. Maar
de context overheid is niet de context van de burger. De burger vraagt om een vorm van
continuïteit, een opbouw van de communicatie die wellicht heel anders in de tijd is
georganiseerd. De wijze waarop er contact plaatsvindt is een andere factor. Hoe interactief is
het contact? Dit leidt wel tot beter begrip, afgestemd op rationaliteit van de burger maar hoeft
niet automatisch tot meer acceptatie te leiden.
B) Relatie tussen zender en ontvanger is van groot belang. Met elk contact wordt de relatie
weer opnieuw gedefinieerd. Aspecten van een relatie zijn onder andere de wijze waarop men
elkaar waarneemt
 Als tegenstander (bij conflicten)
 Als strateeg (bij onderhandelingen)
 Als partner (bij consensus)
Hierbij spelen beeldelementen een rol
C) De transport- metafoor is debet aan het risico van individualisering. Voorkennis, interesse
en houding zijn niet spontaan in individuen aanwezig, maar worden gevormd in talloze
interacties met medeburgers. In welke mate overlapt overheidscommunicatie met de informele
communicatie tussen burgers? Bij groepen van onderdanen (groepen van burgers) bestaat nog
al eens een andere rationaliteit dan bij groepen van actieve staatsburgers (fietsbond versus
automobilisten). Bij overheidscommunicatie moet er dus afgestapt worden van beperkte visie
op communicatie, er moet rekening gehouden worden met het seriële karakter van
communicatie, het betrekkingsaspect en
Dit is een verbrede opvatting van overheidscommunicatie. In de case (acceptatie van het
natuurbeleidsplan door agrariërs) zou acceptatie van beleid een probleem kunnen vormen en behoeft
de communicatie veel aandacht.
4. De case: De interpretatie van het Natuurbeleidsplan voor agrariërs.
Doel plan: duurzame instandhouding, herstel en ontwikkeling van natuurlijke en landschappelijke
waarde in Nederland. Er moet binnen de samenleving een draagvlak voor natuurbeleid gecreëerd
worden. Communicatie is een belangrijk instrument om agrariërs aan te zetten tot natuurvriendelijk
gedrag. Het plan levert acceptatieproblemen op in de landbouw, waarom? D.m.v. Kwalitatief
communicatie wetenschappelijk onderzoek is er geprobeerd inzicht te krijgen in de processen tussen
overheid en boeren over natuur en beleid.
4.1 Acceptatie van de ernst van de situatie
4
Er ontstaat bij burgers een toenemend inzicht in de gevolgen van de aantasting van regenwouden e.d.
In hoeverre vinden boeren dat natuur en landschap bedreigd wordt? Welke invulling geven zij aan het
begrip natuur? Katteler en Kropman constateerden dat boeren bij het begrip natuur denken aan
zichtbare landschapselementen (bomen, bos). Ook Volker (1998) signaleerde verschillen in
referentiekaders welke direct leiden tot wederzijds onbegrip. Wanneer men het niet eens is over wat
natuur is, is men het vanzelfsprekend ook niet eens over waarom en hoe natuur behouden en
ontwikkeld zou moeten worden. Het is noodzakelijk verschillende probleempercepties van
betrokkenen in een vroeg stadium op tafel te krijgen om inzicht te krijgen in de verschillende
belangen, strategieën en doeleinden.
4.2 Acceptatie van het ingrijpen van de overheid en wel nu
Stel dat de boeren de geconstateerde bedreiging van de natuur en het landschap wel als problematisch
ervaren in hoeverre achtten zij dan de overheid de aangewezen instantie om dit probleem op te lossen?
De mate van vertrouwen in de overheid is hierbij van invloed. De recente geschiedenis van het
landbouwbeleid is van invloed op relatie boer-overheid. Deze relatie wordt via communicatie losser of
vaster. Maar dit gebeurt ook via communicatieve uitstraling van andere instrumenten. Een overheid
die ingrijpt communiceert: jullie zorgen niet goed voor de natuur. Veel boeren voelen zich sterk
verantwoordelijk voor de natuur, ze krijgen nu het gevoel dat verantwoordelijkheid onterecht wordt
afgenomen.
4.3 Acceptatie van de hoofdlijnen van het beleid.
Het nieuwe beleid van de overheid is gericht op een ecologische hoofdstructuur. Deze structuur
impliceert een nadruk op scheiding van landbouw en natuur. Deze gedachte blijkt niet aan te sluiten bij
de ideeën van agrariërs over natuur en natuurbeleid. (het begrip natuur speelt ook hier een rol)
4.4 Acceptatie van de maatregelen
Als de hoofdlijnen geaccepteerd zijn hoeven de maatregelen nog niet per definitie ook geaccepteerd te
worden. De maatregelen moet ervaren worden als
 Effectief (zinloos/geldverspillend??)
 Realistisch (is het inpasbaar??)
 Rechtvaardig (is het gelijkelijk verdeeld over iedereen??)
Er kan in deze case geconcludeerd worden dat de overheidscommunicatie ten behoeve van een
beredeneerde acceptatie van het natuurbeleid door boeren tekort geschoten is.
De meeste boeren accepteren noch de noodzaak van het plan in zijn huidige vorm, noch de daaruit
voortkomende maatregelen. De enige voeling die zij met het plan hebben is gebaseerd op ge en
verboden die eruit voort vloeien. Dus hoewel het beleid officieel aanvaard is kan men niet spreken van
een maatschappelijk aanvaard natuurbeleid. Daartoe zouden alle betrokkenen in alle fasen van het
beleidsproces geraadpleegd moeten zijn geweest. Communicatie is het instrument, en verdieping in het
referentiekader een vereiste om te komen tot een acceptabel communiceerbaar natuurbeleid.
5. Conclusie
Wil voorlichting als instrument in de uitvoeringsfase van het beleid succesvol zijn dan zal
communicatie gedurende het hele beleidsproces een ondersteunende functie moeten vervullen.
Hierdoor
1. wordt het leer- en acceptatieproces van de burger gestimuleerd
2. leert en accepteert de overheid wat burgers wel en niet beweegt.
Stapsgewijs zal een besluitvormingsmodel voor overheidsbeleid waarin communicatie geïntegreerd
aanwezig is ontwikkeld moeten worden. Een aantal procedures binnen de organisatie van het
overheidsbeleid zullen opnieuw bekeken moeten worden wil communicatie organisatorisch ingepast
worden.
5
Bouwman, van Dijk, van den Hooff & Wijngaert (2002),
E-gouvernement – ICT in organisaties
Marjolein Lindeman
9.1. Inleiding
E-government = Definitie: “Alle processen van informatieverwerking, communicatie en transactie die
behoren bij de taken van de overheid ( politiek en openbaar bestuur) en waarbij gebruikgemaakt wordt
van ICT.”
De processen van informatie, communicatie en transactie van de overheid zijn: publieke
informatievoorziening, publieke dienstverlening, beleids- en besluitvorming en interne
bedrijfsvoering. Dit artikel beschrijft hoe ICT kan worden gebruikt voor deze processen en welke
problemen zich voordoen bij invoering, gebruik en de effecten van ICT in overheidscommunicatie.
9.2. Verschillen en overeenkomsten met e-business
- Het grootste verschil tussen ICT in organisaties en de overheid is dat bedrijven een particulier
belang hebben ( winst maken) gestuurd door marktregulering en een overheidsinstelling wordt
geleid door politieke regulering. De overheid is meer aan wet- en regelgeving gebonden dan
het bedrijfsleven.
- Een tweede verschil is dat de overheid tegelijk scheidsrechter en speler is op het veld van
bestuur, beleid en dienstverlening. Deze rolvermenging leidt ertoe dat de overheid moeilijker
gecontroleerd en afgerekend kan worden. Het bedrijfsleven krijgt de regels van bovenaf
opgelegd.
- Een derde verschil betreft de samenstelling van de overheid, deze bestaat niet uit 1 organisatie
maar uit een gigantisch complex van organisaties die nauwelijks centraal te besturen zijn. In
het bedrijfsleven is dit niet het geval.
- Een laatste verschil is dat bedrijven enkel te maken hebben met consumenten en de overheid
met klanten die tegelijk consument, cliënt met bepaalde rechten en stemgerechtigd burger zijn.
De overheid kent inspraak van burgers in beleidsvorming, wat niet voorkomt bij het
bedrijfsleven.
9.3. De overheid in netwerken van informatie, communicatie en transactie
Traditioneel kent de overheid een afdelingsstructuur: territoriaal beginsel (land, provincie, gemeente)
en een verticale organisatievorm. Nu is er sprake van de netwerkstructuur bij de overheid in haar
interne en externe relaties: snel groeiend gebruik van netwerken van ICT. Ook de internationalisering
van de overheid draagt bij aan gebruik van ICT. Zonder ICT zou de overheid tegenwoordig niet meer
kunnen functioneren.
Sommige delen van de overheid verzelfstandigen, maar tegelijkertijd blijven zij verbonden zodat
centrale sturing mogelijk is. Een goede combi van centralisatie en decentralisatie is het geheim van
netwerken. Voor een netwerkoverzicht van de overheid zie figuur 9.1..
Er vindt een proces plaatst dat vermaatschappelijking van politiek en bestuurd wordt genoemd. Door
decentralisatie mogelijk gemaakt door ICT krijgen burgers, bedrijven etc. een grotere rol toebedeeld.
De overheid heeft in deze visie een bescheidener rol. Andere vinden dat de overheid d.m.v. ICT juist
zoveel mogelijk moet sturen, dit heet de versterking van de institutionele politiek en het openbaar
bestuur.
De overheid gebruikt ICT om:
- Beter te kunnen regeren
- Interne bedrijfsvoering:
- Publieke dienstverlening
- Communiceren met burgers
6
9.4. Strategische mogelijkheden van ICT voor de overheid
Strategische mogelijkheden:
- Efficiëntie: ICT kan bijdragen aan 1) versnelling van organisatieprocessen 2) een groter bereik
van diensten en taken 3) het wegnemen van schakels in dienstverlening (bijv. 1 loket voor alle
diensten).
- Effectiviteit: ICT kan bijdragen aan 1) verbetering van organisatieprocessen (overheid wil met
elektronische dienstverlening een kwalitatief beter product leveren i.p.v. schriftelijk,
telefonisch of face-to-face 2) beheersing en controle over afstand. Integratie van onderdelen,
ICT als controle instrument ICT en gegevensbestanden koppelen= smart government
- Innovatie: ICT vernieuwingen: 1) Nieuwe hoogwaardige diensten, zoals proactieve
dienstverlening ( burgers attenderen op bijv. studiefinanciering). Belangrijkste vernieuwing:
alle aanbodgerichte diensten omzetten naar vraaggestuurde diensten. (gezien vanuit de
individuele burger). 2) het creëren van nieuwe markt of een groter bereik van bestaande
diensten op afstand, zoals online dienstverlening. 3) Relatiebeheer, verbetering van relatie
tussen burger en overheid.
9.5. Adoptie van ICT bij de overheid
De drie hoofdmotieven door adoptie van ICT:
1) Eisen vanuit de omgeving van de organisatie
2) Beschikbaarheid van technologie
3) Gedrag van anderen
Grootste deel overheidsinvesteringen gaat naar interne bedrijfsvoering. ICT moet meer
tegemoetkomen aan de eisen van de overheidsorganisatie dan aan eisen van de omgeving van de
overheid. Daarnaast zijn omgeving en gedrag van andere minder van invloed, omdat de overheid geen
concurrentie heeft.
Bij de overheid zijn veel meer actoren betrokken bij de beslissing ICT te adopteren van in het
bedrijfsleven, het is publieke en politieke beslissing. Vaak moet van te voren om toestemming worden
gevraagd, waardoor het lang kan duren voordat bepaalde toepassing is ingevoerd. Grote invloed bij de
adoptie wordt uitgeoefend door externe leveranciers en adviseurs van ICT. Gestandaardiseerde ICT
zorgt voor het probleem dat ambtenaren niet goed kunnen inspelen op zowel persoonlijke als
collectieve gevallen.
ICT bij overheid is een complicerende factoor door het grote aantal betrokkenen.
- Grootste probleem: de overheid begint vaak al met technische ontwikkeling voordat de
wettelijke bepalingen zijn uitgewerkt, de technische rationaliteit overheerst dan de politieke,
grote stem voor technici.
- Tweede probleem: veel wet-en regelgeving is zo ingewikkeld dat IT’ers zeggen dat deze niet
te automatiseren zijn.
De overheid maakt steeds meer wet-en regelgeving toegankelijk. Ook zijn er steeds meer
overheidswebsites. Voor mensen die geen toegang hebben tot internet, wordt internet toegankelijk
gemaakt in openbare plaatsen, zoals een bibliotheek. Ook wordt ICT gebruikt om interne
informatievoorziening te verbeteren, zoals de parlementaire systemen, raadsinformatiesystemen en
managementsystemen.
Het omzetten van overheidsdiensten in elektronische diensten is moeilijk, deze diensten moeten vraag
gestuurd, geïndividualiseerd en geïntegreerd zijn. Daarvoor zijn o.a. actieprogramma’s opgezet.
Het gebruik van ICT wordt ingezet om de relatie tussen politiek en openbaar bestuur te verbeteren
enerzijds en de burgers en hun organisaties anderzijds. Ook vindt elektronische- peiling,
burgeronderzoek, burgerraadpleging en stemmen plaats on line. Deze vormen suggereren een meer
directe vorm van democratie mogelijk te maken.
7
9.6. Implementatie en gebruik van ICT bij de overheid
Er zijn vier fases te onderscheiden bij de implementatie van ICT bij de overheid vanaf de jaren ’80.
1) Het accent lag vrijwel uitsluitend op het gebruik van ICT voor interne bedrijfsvoering.
- Problemen:
 Informatiesystemen werken niet zonder fouten en zijn vaak niet gebruiksvriendelijk
 Automatisering en informatisering riepen verzet op bij bepaalde ambtenaren.
2) Allerlei mogelijkheden van interne en externe communicatie werden toegevoegd aan de ICTtoepassingen.
- Problemen:
 Middelen waren te stroef en ambtenaren bleven face-to-face prefereren.
 Ook hadden ambtenaren niet voldoende vaardigheden om aan interactieve elektronische
communicatie met burgers te doen.
3) De overheid heeft elektronische dienstverlening en transactie gebruikt voor burgerparticipatie
in de beleids- en besluitvorming.
- Problemen:
 Gebrek aan motivatie en verzet
 Burgers en politici weten vaak niet goed raad met hun rol en opstelling.
4) De overheid probeert om de gehele overheidsorganisatie te transformeren door alle
toepassingen, zowel intern als extern, met elkaar te verbinden.
- Problemen
 Hele afdelingen moeten worden samengevoegd
 Functies en taken moeten worden herzien
 Bepaalde diensten/mensen kunnen hierbij dwars gaan liggen
 Bestrijkt een lange tijd
In 2001 hebben 3 op de tien Nederlanders gebruik gemaakt van een of meerdere overheidssites.
Telefonische en schriftelijk contact vermindert langzaam, en mondeling en elektronisch contact
stijgen.
9.7. Conclusies
De toepassing van ICT bij de overheid moet gezocht worden bij efficiëntie en effectiviteit en niet
zozeer bij innovatie. De resultaten zijn dat processen beter en goedkoper gaan lopen dan dat zij leiden
tot betere relaties van de overheid. Kostenbesparingen op de complexere en geldverslindende
administraitesystemen was een primair motief voor ICT-investeringen. Maar toch is innovatie op het
gebied van relaties van belang voor de positie van de overheid. Veel overheidsdiensten zijn de laatste
jaren verzelfstandigt en geprivatiseerd.
Op het gebied van informatievoorziening is de grootste vooruitgang geboekt: alle democratische
basisinformatie staat nu gratis op internet. Er zijn veel overheidswebsites actief en elektronische
dienstverlening moet worden ingevoerd.
Er zijn vier criteria waarop de elektronische dienstverlening op moeten worden verbeterd:
bereikbaarheid, interactiviteit, actualiteit en toegankelijkheid. Een grotere participatie van burgers in
beleids- en besluitvorming is nog nauwelijks gerealiseerd. Twee problemen: 1) eenzijdige
samenstelling van internet populatie die van deze toepassingen gebruik maakt 2) gebrekkige
interactiviteit bij internetdiscussies.
De overheid loopt, ondanks grote nadruk, achter bij het gebruik van ICT bij de interne bedrijfsvoering.
De organisatorische transformatie is hierbij de oorzaak. Alleen door verregaande integratie is concrete
doelstellingen haalbaar. In de toekomst kan het zijn dat bestaande grenzen tussen ministeries en andere
instanties opnieuw moeten worden getrokken en zullen we een stap verder zijn in de ontwikkeling van
e-government.
8
Fukuyama (1989),
The end of history
Karlijn van Kollenburg
Eind 2e wereldoorlog rekende de ideologie van het democratisch liberalisme af met het absolutisme,
het fascisme en later ook met het communisme. Daarnaast werd het westerse gedachtegoed flink
verspreid via handel (producten, tv, muziek). Fukuyama koestert het idee dat de ideologische evolutie
ten einde is en de Westerse liberale democratie zegeviert, ook al is dit in de materiele wereld nog niet
in zijn geheel het geval (in the realm of consciousness).
Het idee van ‘the end of history’ werd al eerder gekoesterd door Karl Marx. Hij zag echter in het
communisme de laatst overgeblevene ideologie. Het idee dat de geschiedenis een begin, een midden
en een einde heeft had hij van Hegel. Hegel zegt dat wij allerlei fasen hebben doorlopen om bij een
einddoel te komen. Zo hebben we tijden van slavernij gehad en godsdienstoorlogen. Op een zeker
moment zou een bepaalde staatsvorm zegevieren. Het is echter te betwijfelen of Karl Marx de ideeën
van Hegel wel op de juiste manier geïnterpreteerd heeft. Er wordt beweerd dat marxisten Hegel
gebruikt hebben om het communisme erdoorheen te drukken. In Frankrijk probeerde Alexander
Kojeve zich van deze valse interpreteerders te ontdoen en Hegels werk in ere te herstellen.
Hegel in zijn tijd de Franse revolutie als end of history. Hier zijn inderdaad fundamentele beginselen
gelegd voor de liberale democratie. De 2 wereldoorlogen hebben hier verder aan bijgedragen. De
ideale staat aan het eind van de geschiedenis zou uiteindelijk liberaal zijn in de zin van een wetsysteem
dat zou voorzien in het recht op vrijheid en democratisch in de zin dat de staat allemaal maar regeert
met toestemming van het volk. Kojeve noemt dit de ‘ universal homegenous state’ en zag dit bij
westerse landen na de oorlog ontstaan. Er was geen conflict meer omdat alle tegenstellingen waren
weggevallen en er was voldaan in alle behoeften. Geschiedenis wordt namelijk verder gedreven door
tegenstellingen en eindigt al deze er niet meer zijn.
De tegenstellingen die zorgen voor conflict en daardoor de geschiedenis verder drijven bestaan
volgens Hegel in de hoofden van mensen. Verschillende wereldvisies en ideologie geeft mensen
verschillende denkbeelden over religie, cultuur, normen en waarden etc. Alle menselijke gedragingen
worden eigenlijk gedreven door ideologie, het is een oorzaak geen effect. Ideologie drijft mensen tot
wat ze doen in de materiele wereld. Marx gaf er een andere draai aan en dacht vanuit de productie:
Niet ideologie maar materialisme zou mensen drijven tot conflict. De Wall street Journal was het met
Marx eens, en zag de mens als een maximale profiteur. Als je echter iets verder denkt zit er echter
achter dat materialistisch denken ook weer een ideologie. Max Weber kwam met het volgende verhaal.
Als je er vanuit gaat dat mensen maximale profiteurs zijn dan zouden ze meer gaan werken als het
stukloon zou worden verhoogt. Mensen gingen echter juist minder werken omdat ze zo evenveel
verdienden en meer vrije tijd hadden. Hiermee zwakt Max Weber het materialistische idee af. De
Wall street Journal riep op zijn beurt weer: “Zie, vrije markt, en het gaat goed, zie je wel dat het door
het materialisme komt!” Maar ook achter de vrije markt zit weer een idee: Liberalisme.
De wortels van handelingen op economisch gebied liggen zitten dus ook in de hoofden van mensen,
materiele oorzaken zijn vaak terug te voeren op ideologische. Fukuyama sluit zich aan bij dit idee van
Hegel en ziet ideologie als hoofdoorzaak van gedragingen.
Lost de liberale democratie alle tegenstellingen op of zijn er nog alternatieve ideologieën? 2 eerdere
alternatieven waren het communisme en het fascisme. Het fascisme wilde tegenstellingen oplossen
door mensen te zuiveren. Het communisme wilde gelijkheid creëren door middel van een klassenloze
samenleving en alles gemeengoed te maken. Marx beweerde dat een liberale democratie nooit de
tegenstelling ‘labor-capital’ kon oplossen. Kojeve spreekt dit tegen. Hij zegt dat de liberale democratie
juist staat voor gelijke kansen en dat dus niet de hoofdoorzaak is van arm en rijk. In de loop der jaren
is de interesse voor het communisme afgenomen.
9
De ontwikkeling van de liberale democratie buiten Europa liep als volgt: Toen na WOII het fascisme
in Japan werd verslagen hebben de Amerikanen de liberale democratie in Japan proberen in te voeren.
Hedendaags is dit nauwelijks nog te herkennen maar de kernelementen zijn er! Ook andere landen
zagen de economische voordelen van de liberale democratie met zijn vrije markt veel voordelen had
en wilde zich dan ook graag aansluiten. Liberale democratie in de politiek van deze landen bleef
helaas achter. Echter is het onvermijdelijk dat deze landen uiteindelijk ook liberaal democratisch
worden. Een dictatuur past nu eenmaal niet bij een vrije markt. De liberale democratie heeft ook China
geraakt. Ook al heeft China nog zoveel communistische trekken en willen ze niks weten van het
democratisch liberalisme, toch worden ze steeds verder die richting in geduwd. Vanwege hun
economie, maar ook vanwege studenten die studeren in de VS en voor de liberale democratie zijn.
Niet deze veranderingen in China maar die in Rusland hebben pas echt goed afgerekend met het
communisme, wat terug te zien is in hun vrije markt. De schijn wordt behoorlijk opgehouden maar
niemand in Rusland gelooft nog in het Marxisme. Op economische gebied komt het liberalisme dus
wel op gang, maar op politiek gebied blijft het achter. Er zijn echter wel een aantal voorstellen voor
grondwetswijzigingen die fundamenten bevatten van de liberale democratie. Gorbachev zet allerlei
democratisch principes door onder de noemer ‘ ik zet Lenin’s traditionele werk voort.’ Ten tijde van
‘the end of history’ is het echter niet vereist dat alle landen zich bekeerd hebben tot goedlopende
liberale democratieën, maar dat zij opgehouden zijn te beweren dat er een beter alternatief is.
Twee mogelijke alternatieven zouden het nationalisme of een godsdienstige ideologie zijn. Mensen
zouden een grotere voorkeur hebben voor religie uit grote ontevredenheid over de
consumentenmaatschappij die soms inderdaad leeg individueel en materialistisch is. Religie heeft in
de geschiedenis echter nooit vrede en stabiliteit kunnen bieden en vormt zo geen goed alternatief.
Wellicht heeft alleen de Islam een redelijk alternatief kunnen bieden.
Nationalisme is ook geen waardig alternatief, want ze hebben niet meer te bieden dan de wens
onafhankelijk te zijn van een andere groep. Met de staatssoevereiniteit uit de liberale democratie is aan
deze wens al voldaan. Conclusie over alternatieve ideologieën: Er zullen altijd klein oplevingen van
zijn maar veel kans van slagen hebben ze niet.
Het einde van de geschiedenis is in ontwikkelingslanden nog ver te zoeken. Fukuyama vind nog een
tegenstander in de “Hobbesian view.’ Deze zegt dat het niet perse van een ideologie hoeft af te hangen
of er conflict en competitie zal zijn, maar dat dit komt omdat landen altijd hun eigen belang zullen
nastreven. Fukuyama zegt dat ook zelfinteresse uiteindelijk voort komt uit ideologie.
Ten tijde van het einde van de geschiedenis zal ‘international life’ zich meer afspelen op economisch
gebied dan op politiek of strategisch gebied. Naties willen elkaar niet meer veroveren of
kolonialiseren, er zijn gen ideologische redenen voor conflict. Sommigen willen juist compleet
onafhankelijk worden (gaullisme), anderen willen juist samenwerken op economisch gebied. Ook
China en Rusland zullen zich koest houden, en mocht Rusland zich toch weer tot het communisme
willen bekeren dan zal dit volgens Fukuyama geen kans van slagen hebben.
De eind conclusie en voorspelling van Fukuyama is dan ook:
-meer economische samenwerking
-minder conflicten tussen staten
-echter… nog steeds vijandige groeperingen (die nog vastzitten in het verleden) in de vorm van
terrorisme.
Het einde ter geschiedenis is echter wel verdrietig en saai. Het zal bestaan uit de calculerende burger,
het oplossen van technologische en milieu problemen en er moet steeds maar weer geprobeerd worden
de consument te vrede te houden. Misschien kan de geschiedenis ooit weer opnieuw worden
opgestart..
10
Gehrels (2002),
Het communicatiespectrum
Corien Kerkmeijer
Samenvatting
Inleiding
Dit artikel gaat over ‘communicatie in het hart van het beleid’. Het beleidsproces bestaat uit zeven
fasen (van agendavorming tot handhaving). Deze fasen hebben hun eigen kenmerken wat
communicatie betreft. Hiervoor zijn twee redenen te noemen. Ten eerste omdat de beleidsdoelen en
daarmee de communicatiedoelen per fase verschillen en ten tweede omdat de rollen van den de relaties
tussen de overheid en burgers steeds anders zijn. De combinatie van situatie en relatie maakt het
mogelijk conclusies te trekken ten aanzien van de meest geëigende communicatievormen en
interactiepatronen per fase. Alle elementen in hun samenhang vormen het Communicatiespectrum,
waardoor er een gemeenschappelijk denk- en handelingskader voor management,
beleidsverantwoordelijken en communicatiedeskundigen ontstaat. Met de ontleding wordt ook de
relatie tussen bestuur, management, beleid en communicatie duidelijker. Daarmee biedt het
communicatiespectrum tevens een handvat voor managers.
Deel 1
De beleidsomgeving
Paardensprongen op weg naar Rome
Beleids- en besluitvorming verlopen niet lineair, omdat er veel partijen bij betrokken zijn, ieder vanuit
een eigen visie met eigen belangen. Enkele jaren geleden spraken bestuurskundigen over het kantelen
van de maatschappij, van hiërarchisch naar horizontaal en er lijkt sprake te zijn van een beweging naar
fragmentatie en versnippering.
De samenleving is niet meer te duiden als 1 typologie. Er zijn er meerdere nodig: de
netwerksamenleving, de transactiesamenleving, de pluriforme samenleving, de vluchtige samenleving,
de risicosamenleving en de kennissamenleving. De verbindingen tussen overheid en burgers zijn heel
snel veel minder duurzaam aan het worden. De overheid is daarom de afgelopen tien jaar aan het
experimenteren geweest met interactieve beleidsvorming (bijvoorbeeld project Pegasus en Infralab en
Wegverlichting). Daarnaast heeft de theorievorming over interactieve beleidsvorming een vlucht
genomen en vanuit de politiek was er een roep om de democratie verder te ontwikkelen, een aantal
vooraanstaande politici pleitte voor ‘reinventin politics’. De conclusie hiervan is dat de representatieve
democratie verdergaande impulsen en aanvullingen nodig heeft.
Veel actoren, veel verschillende rollen
De laatste decennia is het aantal actoren bij beleids- en besluitvormingstrajecten sterk toegenomen,
evenals hun professionaliteit en diversiteit. De burger wordt getypeerd als: de burger is zichzelf,
behoort minder duidelijk tot een gemeenschap of stroming, is minder trouw en minder goed te
classificeren. Psychografische factoren (normen, waarden en lifestyle) zijn erg belangrijk gebleken.
Tops & Zouridis (2000) kwamen met een classificatie op basis van rollen: kiezers, klanten onderdanen
en coproducenten. Motivaction (2001) ontwikkelde een indeling in vier burgerschapsstijlen (gebaseerd
op psychografische factoren): de maatschappijkritische verantwoordelijke burger, de plichtsgetrouwe
afhankelijke burger, de pragmatische conformistische burger en de buitenstaander (inactief).
Mensen identificeren zich met veel groepen tegelijk. Mensen zijn nu lid van veel verschillende
associaties (duurzame verbindingen tussen mensen met een gemeenschappelijk doel, waarmee ze per
associatie een functie vervullen).
De Nederlandse overheid is in toenemende mate gehouden aan internationale afspraken, de overheid is
al met al een van de spelers in een ingewikkeld veld van interacties en betrekkingen, maar wel met een
bijzondere rol. Het gaat hierbij dan niet meer om de vraag of de overheid de maatschappelijke
problemen kan oplossen, maar wat het specifieke aandeel van de overheid kan zijn bij de oplossing.
11
Ook het Openbaar Bestuur is in Nederland complexer geworden. Een minister of wethouder kan
onmogelijk van alles op de hoogte zijn, door de omvang van het ambtelijk apparaat. Het ambtelijk
apparaat is tevens geprofessionaliseerd. Daarnaast is het aantal hybride bestuursorganen binnen het
openbaar bestuur toegenomen. Een vierde ontwikkeling is de introductie van marktwerking binnen
publieke sectoren.
De invloed van de media bestaat uit het versterken van geluiden en het vergroten van bepaalde
beelden. Emotionele of sterk normatief getinte labels beïnvloeden de perceptie hierbij. Bij besluit- en
beleidsvorming heeft de media invloed.
Tempo en turbulentie
Turbulentie ontstaat door het aantal niveaus van concreetheid van een beleidsonderwerp.
Overheidscommunicatie: vervlechting inhoud, proces en communicatie
Het toegenomen aantal actoren en de turbulentie hebben gevolgen voor de huidige
overheidscommunicatie. De beleidsfasen zijn nu meer functioneel dan sequentieel. Iedereen wil
invloed hebben en de media spelen een wezenlijke rol in de relaties en de communicatie. Resultaat:
vervlechting van inhoud, proces en communicatie (zie figuur 1, blz. 352). De politiek heeft tot en met
de besluitvorming formeel het primaat, partners zullen echter niet nalaten om in eerdere fases actie te
ondernemen (voorbeeld: acties richting media met als doel onderwerp terug naar agendavorming te
brengen, als niets doen in hun ogen beter is dan voorgestelde besluit). Communicatie draagt
tegenwoordig ook vaak bij aan de inhoud.
Betekenisvolle interactie tussen burger en overheid
Het gaat uiteindelijk om een betekenisvolle interactie tussen de overheid en de burger. Hierbij gaat het
om de analyse van de situatie en de relaties. Vervolgens gaat het m de keuzes ten aanzien van de
daaraan te koppelen communicatiedoelen, doelgroepen, boodschap, middelen en kanalen en ten slotte
de interactiepatronen.
Randvoorwaarden
Er zijn vier randvoorwaarden om de verantwoordelijkheid voor communicatie in het hart van het
beleidsproces te kunnen nemen:
1. Bestuurders moeten weten wat communicatie vermag in de verschillende fasen van het
beleids- en besluitvormingstraject en zij dienen daar als eersten verantwoordelijkheid in te
nemen.
2. Er is een gemeenschappelijk handelingskader (op het hoogst ambtelijk niveau verankerd)
nodig om elkaar te verstaan, gezamenlijk aan het beleids- en besluitvormingsproces te kunnen
werken en de plannen ten uitvoer te brengen.
3. De inzet van hoog opgeleide, ervaren communicatieprofessionals die politiek sensitief zijn, de
beleidsomgeving kennen, de taal van de manager spreken, denkin in politieke, project- of
organisatiedoelstellingen en die ervaren zijn in het organiseren van processen en projecten.
4. Van tevoren moet duidelijk zijn wat communicatie niet kan. Communicatie is maar een van de
beleidsinstrumenten waarvoor de politiek verantwoordelijk is.
Deel 2
De samenhang in de vorm van een schaakbord
Het communicatiespectrum legt het verband tussen situaties, relaties en communicatie. Het gaat ten
eerste om situaties, te typeren aan de hand van de fasen in het beleidsproces. Ten tweede gaat het om
de relaties tussen overheid, organisaties, burgers en groepen van burgers, waarbij hun verhoudingen en
afhankelijkheden te beschrijven zijn in termen van interactiepatronen. Vervolgens moet worden
bepaald wat communicatie vermag in welke fase en daarna moeten kernbegrippen en de meest
geëigende communicatiemiddelen en -kanalen gekoppeld worden.
Het communicatiespectrum kan dienen als ordeningsinstrument, als handvat voor strategiebepaling en
als analysemodel. Het gaat er bij het maken van beleid niet om alle fasen een voor een te doorlopen,
maar om bewust te kunnen schakelen tussen de fasen en de communicatie hierop aan te passen. Het
12
communicatiespectrum werkt meer als schaakbord, dan als stappenplan. Het communicatiespectrum
komt tot leven dankzij casuïstiek en voorbeelden uit de praktijk.
De elementen van het communicatiespectrum
Het spectrum bestaat uit 56 velden. Er zijn 7 beleidsfasen (agendavorming, beleidsvorming,
besluitvorming, planvorming, uitvoering, gebruik en handhaving), deze zijn uitgewerkt op de
onderscheidende kenmerken. Per beleidsfase is er een paragraaf met de uitwerking van de specifieke
kenmerken (rol van de overheid, rol van de burger, koppeling beleids- en communicatiecyclus,
kernbegrippen in de communicatie, middelen en interactiepatronen).
Het model (tabel 1, blz. 355): (belangrijk model, hier draait het hele artikel om!!)
- De beleidscyclus bestaat uit de 7 beleidsfasen.
- De rol van de overheid (de rijks-, provinciale of gemeentelijke overheid, bestaande uit het bestuur, de
volksvertegenwoordiging en het ambtelijk apparaat) begint inspirerend (agendavorming), gaat dan
over op regisserend en faciliterend (beleidsvorming) en is dan normerend (besluitvorming). De
overheid maakt dus wetten en regels. Tot slot heeft de overheid een implementerende (planvorming),
organiserende (uitvoering), dienstverlenende (gebruik) en controlerende (handhaving) rol. Afhankelijk
van de gekozen verantwoordelijkheidsstructuur heeft de politiek en daarmee de kiezer meer of minder
te zeggen over de uitvoering, het gebruik en de handhaving. Een interessante ontwikkeling is dat de
burger de overheid steeds meer afrekent op de dienstverlening, de controle en de handhaving.
- De rol van de burger bestaat uit vier categorieën: de kiezer (agendavorming), de coproducent
(beleidsvorming en planvorming) , de onderdaan (beleidsvorming, besluitvorming, uitvoering en
handhaving) en tot slot de klant (uitvoering en gebruik).
De kiezer kiest eens per vier jaar de volksvertegenwoordiging op rijks- en op lokaal niveau. De
coproducent is een rol die dient als de verantwoordelijkheid nemende deelnemer aan de samenleving.
De klant is de afnemer van diensten en producten van de overheid en hij heeft veel keuze gekregen op
de markt. De onderdaan zijn burgers ‘onderworpen’ aan het beleid dat in opdracht van of in
samenwerking met hen als staatsburger is ontworpen.
- De communicatiecyclus en kernbegrippen houdt in dat de overheid zal moeten variëren in de opzet
van haar communicatie: de strategie, de structuur en de stijlen. De verschillende rollen die de overheid
vervult vragen elk om ander gedrag en om andere competenties. De vraag hierbij is wat de
toegevoegde waarde is van communicatie als instrument en of het het juiste instrument is. Andere
beleidsinstrumenten kunnen veel effectiever zijn (financiële, technische en juridische instrumenten).
- De inhoud/ boodschap is belangrijk, omdat er moet worden gekeken naar de juiste boodschap in de
juiste fase van het beleidsvormingsproces. Elke beleidsfase heeft een eigen boodschap, waar bij
voorkeur een ontwikkeling inzit. De formulering van de kernboodschap is een zeer politieke en
beïnvloedende aangelegenheid.
- Communicatiemiddelen en –kanalen. Bij iedere fase is hiervan een bepaalde mix en dosering te zien.
Het basispakket aan middelen en kanalen bestaat uit: persoonlijke communicatiemiddelen (voor de
interne en externe relaties, individueel en collectief, met gebruikmaking van personality power en
charisma), de media, schriftelijke media, audiovisuele media, nieuwe media en communicatie via
symbolen en gedrag. Net zo belangrijk als alle kanalen tezamen, is het belangrijk dat de bestuurder
herkenbaar invulling geeft aan zijn of haar bestuurlijke verantwoordelijkheid. De media vormen een
belangrijk communicatiekanaal: via hen is de massa te bereiken. Een kanttekening hierbij is dat de
pers onafhankelijk is en hun output kan verschillen van de gegeven input en dat alleen actieve
informatievoorziening onvoldoende is voor beleidsvorming. Met actieve informatievoorziening en
voorlichting zijn er nog geen actieve kiezers, coproducenten, klanten en onderdanen die ook
verantwoordelijkheid nemen, wat wel wenselijk is in een democratie.
- Interactiepatronen geven aan hoe de formele communicatierichtingen zijn tussen overheid, pers en
partners en burgers. Daarnaast bestaat er een groot aantal veel informelere lijnen tussen de actoren
(bijvoorbeeld burgers onderling). In figuur 2 (blz. 364) wordt een simpele weergave gegeven van
interactiepatronen tussen spelers, de communicatielijnen en de richtingen voor de zeven fasen. De
rolverdeling in de communicatie voor de vertegenwoordigers is voor de overheid zeer wezenlijk, met
name in de fasen met veel interactie. In de participatietrajecten dient een bestuurder met gezag zich te
profileren als organisator en zeker gen inhoudelijk standpunt in te nemen.
13
Voor elk van de zeven fasen is in kaart te brengen wie de belangrijkste actoren zijn met behulp van
een sociogram ( een weergave van de relevante relaties). Het sociogram geeft weer hoe de formele en
informele lijnen lopen tussen alle relevante spelers in een vraagstuk ongeacht hun organisatie. (zie
figuur 3, blz. 365).
Ten slotte iets over de kleuren van elke fase. Als de 7 fasen voorzien worden van een kleur, is het voor
de betrokkenen duidelijk in welke fase en op welke plaats in het spectrum zij zich bevinden (in
Londen en Brussel koppelt men kleuren aan fasen in de besluitvorming, met the green, the yellow and
the white papers, dit zou de herkenbaarheid vergroten voor partners, coproducenten en
belangstellenden).
Deel 3 discussie
Hier staat geen nieuwe informatie in, maar wel ideeën voor vervolgonderzoek. Naar mijn idee niet
relevant voor het tentamen, maar wie geïnteresseerd is, kan het lezen op blz. 366 en 367.
14
Kepplinger (1991),
The impact of presentation techniques: theoretical aspects and
empirical findings
Mariana Zeko
Televisie is zowel een visueel als een persoongeoriënteerd medium en deze twee
karakteristieken zijn een vereiste voor het gebruik ervan. Thema’s die in beeld gebracht
kunnen worden krijgen de voorrang in de verslaggeving. Mensen die deelnemen aan een
event of mensen die de verslaggeving doen komen in beeld. ‘Pictorial reporting’ (=televisie
media of beeldende media) bestaat voor een groot gedeelte ook uit foto’s van mensen. Het
lijkt aantrekkelijk om dan te denken dat de presentatie van mensen een oorzaak is en de
manier waarop ze worden waargenomen door de kijkers een effect is van televisie reporting
en ‘print media pictorial reporting’. In dit artikel zal dit “presentation impact” worden
genoemd. Dit houdt alle effecten in van de kijkers, perceptie van televisie, advertising, radio
en press content, veroorzaakt door non-verbale en paraverbale gedrag van mensen. Door de
manier waarop alles wordt geportretteerd krijgen de kijkers/mensen een beeld van die
personen en op basis daarvan trekken mensen hun conclusies.
Deze presentation impacts zijn een resultaat van een proces dat uit meerdere fases bestaat.
Beginnend met het authentieke gedrag, de manier van praten en lichaamstaal dat beïnvloed kan
worden door de opnamesituatie. Vervolgens heb je het gepresenteerde gedrag, dit komt vrijwel
simultaan voor met het eerste maar moet onderscheiden worden van het authentieke gedrag. De derde
fase is het waargenomen gedrag, deze dient ook onderscheiden te worden van de twee vorige fases
omdat het gewijzigd kan worden door karakteristieken van het publiek. Dit begrip omvat manier van
spreken, lichaamstaal, algehele impressie gecreëerd door mensen of hun media presentatie. De vierde
fase is de ‘attributed behaviour’ dit omvat zowel geloofwaardigheid als statements die over een
persoon worden gemaakt. Deze attributies zijn bewuste of onbewuste conclusies die men gemaakt
heeft op basis van wat ze hebben gezien. (zie figuur in dit artikel)
Het gepresenteerde model laat 8 factoren zien van presentation impacts. De werkelijk vs.
gepresenteerde gedrag, de waargenomen vs. het geattribueerde gedrag, opname en editing technieken
en de karakteristieken van de ontvanger en het weergegeven beeld.
De manier van spreken en lichaamstaal zijn geen onafhankelijke eenheden ze zijn meer een
geïntegreerde eenheid. Authentiek gedrag is niet echt een onafhankelijke factor. Het komt eerder voort
uit diverse interacties. De cameratechnieken of opnametechnieken zijn interdependent. In theorie zou
het mogelijk zijn om al deze modellen samen te voegen tot een maar in praktijk zouden de relaties te
complex worden, daarom wordt dit ook niet gedaan.
Influences on behaviour
Het gedrag van mensen op foto’s, in radio programma’s en televisie-uitzendingen wordt beïnvloed
door verschillende factoren. Zelf presentatie is dan ook een oorzaak van presentation impacts en een
gevolg van interactiespecifieke en media specifieke condities van de presentatie of actie. Onder de
mediaspecifieke condities valt het opname personeel, journalisten, licht, technici etc., en het
opnamemateriaal, zoals microfoons, camera’s etc.
Het opnamepersoneel en materiaal beïnvloeden het non-verbale gedrag van presentatoren op
twee manieren. Door hun aanwezigheid creëren ze een onbekende actie situatie voor de personen, dit
is met name in het geval van televisieopnames. Verder zorgt de aanwezigheid van deze twee ervoor
dat men zich bewust wordt van het feit dat ze bekeken worden. Oftewel het acteren voor een anonieme
massa en beoordeeld worden door een anonieme massa. Vooral bij journalisten en politici zorgt dit
voor een nieuwe soort relatie tussen de interactiepartners. Tijdens de interactie is men dan niet alleen
gefocust op de gesprekspartner maar ook op het publiek. Dit wordt ook wel het reciprocal effect
genoemd wat wil zeggen dat er onbewust of bewust een heroriëntatie plaatsvindt van het gedrag naar
het publiek toe, veroorzaakt door de aanwezigheid van de media. Mensen die zich bewust worden van
het feit dat ze gefilmd worden gaan zich spontaan anders gedragen. Deelnemers aan neutrale tv
15
interviews die weten dat ze gefilmd worden vertonen ander non-verbale gedrag dan diegene die
stiekem gefilmd worden. De eerste groep knikt meer als ze het ergens mee eens zijn, maken partner
georiënteerde gebaren en spelen minder met objecten. Bovendien vertonen ze minder non-verbale
gedragingen die angst uitwijzen, hoewel in het eerste minuut dit gedrag wel erg hoog is wordt het
gedurende het gesprek minder. Mensen die praten over controversiële onderwerpen en die weten dat
ze gefilmd worden spreken langer, antwoorden sneller en zijn selectiever in hun taalgebruik dan
diegene die niet weten dat ze gefilmd worden.
Tot de interactiespecifieke condities behoort het voorafgaande gedrag van de gepresenteerde
als ook “the preceding and simultaneous behavior of their interaction partners and observers.” Maar
ook het gedrag van andere presentatoren of deelnemers en derde partijen die bij het evenement zijn
behoort tot deze interactiespecifieke conditie.
Personen die embarrassing vragen stellen kijken hun interviewer minder vaak aan dan mensen
die neutrale vragen stellen. Dit gebeurd alleen wanneer de geïnterviewde spreekt. Niet wanneer deze
luistert of als ze allebei stil zijn. Dit gedrag is zeer moeilijk te controleren/onder controle te houden.
Mensen aan wie embarrassing vragen worden gesteld antwoorden ook korter dan mensen aan wie
neutrale vragen worden gesteld. De tijd dat ze luisteren of stil zijn is hetzelfde bij de twee groepen.
Frequent oogcontact heeft positieve reacties t.o.v de interviewer als de conversatie plezierig
verloopt en negatieve reacties als het gespreksonderwerp onplezierig is. De geïnterviewde zal in het
eerste geval de hele conversatie als prettig ervaren en in het tweede geval als onprettig. Interviewers
die aan op het einde van een vraag hun stem verhogen krijgen meer affirmatieve antwoorden dan als
ze hun stem systematisch verlagen op het einde van een vraag. Discussies worden ook als interessanter
ervaren door de geïnterviewde als de interviewers systematisch hun stem verhogen aan het einde van
een vraag.
Effects of non-verbal behaviour
Non-verbale en paraverbale gedrag beïnvloedt hoe mensen je waarnemen. Sollicitanten die regelmatig
oogcontact, regelmatig glimlachen, en gericht zijn op de werkgever in sollicitatiegesprekken worden
als meer geschikt, meer gemotiveerd en meer succesvol beschouwd dan die het niet doen. Ook wekken
ze meer de indruk dat ze het werk aankunnen. Politici en journalisten die zich verdedigend opstellen in
televisie interviews creëren een positievere indruk van hun sociale gedrag maar een negatievere indruk
van hun kwaliteiten dan politici en journalisten die agressief zijn. Gespreksdeelnemer die dichter bij
elkaar zitten geeft ook de impressie van familiariteit en harmonie dan die ver van elkaar zitten. Het
frequent maken van oogcontact draagt bij aan deze indruk. Gesprekspartners die ver van elkaar zitten,
met hun bovenlichaam achterover leunen en serieuze gezichtsexpressies maken lijken vreemder en
niet harmonieus.
Het sociale gedrag van journalisten en politici die zich defensief gedragen in twee versies van
een televisie interview worden als positiever ervaren wanneer hun gesprekspartner agressiever is dan
als deze defensief is. Omgekeerd hieraan worden journalisten en politici die zich agressief opstellen in
een tv-interview met twee versies meer negatief ervaren als hun gesprekspartner zich defensief
gedraagt in plaats ban agressief (contrast effects).
Men moet veronderstellen dat hetzelfde gedrag verschillende effecten heeft in verschillende
discussie situaties. In televisie interviews kan het non-verbale gedrag van een gespreksdeelnemer de
perceptie van de andere gespreksdeelnemer beïnvloeden, welke de positieve of negatieve impact kan
versterken of afzwakken.
Effects of recording techniques
De karakteristieken van persfoto’s, radio reportages en tv reportages worden beïnvloedt door
opnametechnieken. Van belichting tot het gebruik van de camera’s. De technieken worden ook door
de specifieke situatie beperkt. De beperkingen worden bepaald door o.a. ruimte, technische faciliteiten.
Maar ondanks de beperkingen is er nog genoeg vrijheid van reportage. Wat het licht betreft bleek uit
experimenten dat mensen die worden belicht aan een kant vanaf medium hoogte een betere impressie
geeft in foto’s dan belichting vanaf onder of boven. Foto’s van hoofden creëren een indrukwekkendere
indruk dan wanneer nek en schouders er ook op staan. Maar deze mensen lijken wel minder
dynamisch. Close-ups and face shots geven een betere impressie dan full-length shots. ‘Head shots’
zorgen er ook voor dat de gefotografeerde positiever lijkt. Het maakt dan niet uit of diegene
16
vriendelijk en relaxed is of boos en gespannen. Zijaanzichten maken iemand meer betrouwbaar en met
meer verstand.
Verticale camera perspectieven beïnvloeden de manier waarop de persoon overkomt en
hebben totaal geen invloed op hoe goed mensen zich statements nog kunnen herinneren. Hoe extremer
de verticale camerastandpunt zijn hoe opvallender en negatiever ze overkomen op de kijker. Lagere
camerahoeken worden als neutraler gezien en zorgen voor een beter algemeen beeld. Bovendien
zorgen ze er ook enigszins voor dat statements beter worden onthouden. Top views zijn niet neutraal
en mensen in beeld komen minder gunstig over.
Effects of editing techniques
De manier waarop persfoto’s, radio en televisieprogramma’s worden gemonteerd hebben een
substantiële invloed op hun impact op mensen. Het stelselmatig hetzelfde portretteren van iemand op
foto’s zorgt ervoor dat er zeer stabiele stereotypes worden gevormd van die persoon. Foto’s van
onaantrekkelijke mensen of mensen die onaantrekkelijk op een foto staan, wanneer ze worden
vergeleken met verbale karakteriseringen, hebben een groter invloed op oordelen over
aantrekkelijkheid dan foto’s van aantrekkelijke personen.
Nieuwsfilmpjes worden beter onthouden dan gesproken nieuwsitems. Hoewel de invloed van
visualisatie op herinnering niet erg groot is, het hangt af van het onderwerp en blijkt meer invloed te
hebben op buitenlands nieuws. Nieuwsfilmpjes verbeteren kennisoverdracht vooral wanneer beeld en
tekst overbodig zijn, dus dezelfde informatie omvatten. Meningen over mensen en onderwerpen
blijven redelijk stabiel als ze eenmaal gestabiliseerd zijn.
Theoretisch gezien kunnen opeenvolgingen van shots van een persoon vanuit verschillende
camerahoeken de perceptie van de kijkers op drie manieren beïnvloeden:
1) de individuele shots kunnen gezien worden als apart en niets samenhangend.
2) de voorafgaande shots kunnen de opvolgende shots beïnvloeden.
3)de invloeden van de verschillende shots kunnen fuseren tot een algemene impressie. Echter
onderzoeksresultaten hiernaar zijn tegenstellend en daarom kan er geen uitspraak over worden gedaan.
De snelheid van ‘cuts’ in een film hebben invloed op de waargenomen potency en activiteit van de in
beeld gebrachte persoon. Des te sneller, des te meer de indruk van potency en activity.
Filmpjes die een evenement vertonen in chronologische volgorde worden over het algemeen
beschouwd als informatiever, duidelijker en origineler dan filmpjes die een chronologische volgorde
tonen. Dit geld voor zowel beeldende als tekstuele informatie. Maar de beeldende informatie wordt
beter onthouden. Gunstige impressies worden meer verzwakt door negatieve informatie dan
ongunstige impressies door positieve informatie. Het kan gezegd worden dat media-induced negative
images of persons are more persistent than corresponding positive images.
Sprekers lijken minder populair, minder interessant, minder kennisvaardig en meer in de war
op televisie als er shots tussendoor worden getoond van verveeld publiek. Als sprekers geïntroduceerd
worden als kennisvaardig en ervaren maar dan een verveeld publiek wordt getoond dan lijken ze
minder interessant en minder populair dan wanneer ze geïntroduceerd waren als minder kennisvaardig
en ervaren met een geïnteresseerd publiek. Sprekers beïnvloeden de mening van de luisteraars meer als
er applaus is op bepaalde momenten dan als er geen publiek aanwezig lijkt te zijn.
Luisteraars herinneren radiofragmenten van het begin en van het einde beter dan
middenstukjes. Televisiekijkers herinneren zich een reclamespot ook beter als deze gedurende een film
worden getoond maar zolang het niet in een spannend gedeelte komt. Als mensen naar een negatieve
context zitten te kijken op de tv en het nieuws volgt erop dan verhoogt het de positieve emotionele
respons op positieve berichten. Een negatieve context heeft ook meer impact.
Generalization of perceptions
Mensen zijn altijd bezig om adequate verklaringen te vinden voor het gedrag van anderen omdat dit
een voorwaarde is om dat gedrag te begrijpen, voorspellen en controleren. Er zijn twee soorten
redenen. De eerste is de geaardheid van de personen en de tweede de aspecten van de situatie. In het
eerste geval ligt het dus aan het karakter van de persoon en in het tweede aan de omstandigheden. Dus
als alle mensen slagen in iets dan ligt het aan de omstandigheden maar als alleen twee mensen dat lukt
dan ligt het aan hun karakter (motivatie en mogelijkheden).
17
The attribution of behavior to dispositions of persons prompts predictions about their
behavior in comparable situations. Dit zijn interpretaties van de observatoren waarin toekomstig
gedrag wordt geanticipeerd met behulp van geïdentificeerde oorzaken. Mensen willen graag dat
gedrag voorspellen maar door onvoldoende informatie of verkeerde informatie of slechte verwerking
van die informatie komen slechte interpretaties en daardoor word toekomstig gedrag verkeerd
voorspeld. Kijkers van tv-programma’s of luisteraars van radio-uitzendingen en mensen die foto’s zien
krijgen nooit het totale beeld. Ze kennen niet de hele waarheid, tenzij deze wordt vermeld.
Hoe een persoon op een foto wordt afgebeeld, geheel of alleen zijn hoofd heeft invloed op hoe
mensen deze persoon waarnemen. Hetzelfde geldt als die persoon in de actie wordt gefotografeerd of
niet. Positieve of negatieve publiekreacties maken een spreker meer of minder competent. Er is een
sterke convergentie tussen de karakteristieken van gefotografeerde mensen die observanten
waarnemen en de type motieven die ze toeschrijven aan de afgebeelde personen of de acties die ze
uitvoeren. Hoe verder de observatoren van actors afstaan hoe sneller ze hun gedrag toeschrijven aan de
actors zelf dan aan de situatie.
Conclusions
Asymmetrische effecten worden geproduceerd door:
- negatieve foto’s van mensen en negatieve statements;
- combinaties van negatieve foto’s met positieve statements en positieve foto’s met negatieve
statements;
- even grote veranderingen in camerahoeken opwaarts en neerwaarts;
- negatieve en positieve publieksreacties in radio en tv items;
- en negatieve en positieve verslagen in de context van individuele televisie nieuwsitems.
Contrast effects komen voor door de weergave van mensen vanuit extreme camerahoeken, door
defensieve of agressieve gedrag van een persoon in een televisie-interview, en door de plaatsing van
gedragssequenties in positieve of negatieve context. In alle gevallen wordt een sterke accentuatie van
positieve kwaliteiten gelinkt met accentuatie van negatieve kwaliteiten en visa versa. De vraag in dit
alles is waar de sterke accentuaties in moeten liggen en of deze wenselijk zijn vanuit het oogpunt van
de acteur. En welke kwaliteiten geaccentueerd moeten worden onder welke omstandigheden. Het
oogpunt van de acteur kan in dit opzicht erg verschillen van het oogpunt van de reporter of de
filmploeg en van dat van het publiek.
18
Kurpas, meyer &Gialoglou (2004),
After the European elections, before the constitution referenda. Can
the EU communicate better?
Marielle Jonkman
Het aantal Europese stemgerechtigden, dat daadwerkelijk naar het stembureau gaat om te stemmen op
organisaties binnen de Europese Unie (EU), daalt drastisch. De EU heeft daarom zowel een
democratisch tekort, maar ook schort het aan communicatie. De realiteit is als volgt: mensen zien geen
reden meer om te stemmen op organisaties binnen de EU (commissies, parlement) én mensen voelen
zich niet verbonden met de beslissingen die op Europees niveau worden genomen. Kortom, de
Europese identiteit ontbreekt. De oorzaken van dit probleem zijn zowel structurele, als
communicatieve problemen. De communicatieve symptomen en mogelijke oplossingen worden in dit
artikel behandeld.
Uit onderzoek is gebleken dat de meerderheid van de burgers niet voldoende basiskennis heeft over de
EU. Zij hebben onvoldoende kennis over wat het Europese Parlement en Commissie doet en hoe de
beslissingen uit Brussel invloed hebben op het dagelijkse leven. De grote discrepantie in de kennis
over de EU is vooral aanwezig tussen de verschillende socio-economische klassen in Europa. Deze
discrepantie heeft ook te maken met de interesse die burgers hebben in de EU (hoger opgeleiden tonen
meer interesse dan lager opgeleiden). Om deze kenniskloof te verkleinen, worden voorstellen gedaan
die zich richten op vier verschillende groepen van actoren: EU instituten, nationale beslissingsmakers,
media en wetenschappers (academica). Per groep worden kort de voorstellen behandeld.
EU instituten
Op Europees niveau is de laatste jaren aandacht besteed aan het verbeteren van de communicatie. Er is
onder andere een eenduidig communicatiebeleid opgesteld en de beschikbaarheid van informatie is
verbeterd (internet). Desondanks kan er meer uit dit communicatiebeleid gehaald worden. Dit kan
gedaan worden door:
 Betere informatie en communicatie, zodat ook andere groepen worden bereikt.
Er wordt nu vaak gekeken naar de kwantiteit van het bereik, in plaats van wie daadwerkelijk
bereikt wordt. De Europese Commissie (EC) kan daarom beter minder dingen doen, maar
juist een hogere standaard hanteren en haar bronnen rondom hoofdprioriteiten en –acties
concentreren.
 Decentraliseren van de communicatie en deze doelgericht maken.
Informatie moet aangepast worden aan de verschillende sociale groepen en nationale
contexten. Informatie moet verschillend gecommuniceerd worden aan bejaarden en
jongeren, maar ook per land.
 De EU moet een eigen gezicht en stem krijgen.
Europarlementariërs en commissieleden moeten meer met burgers van hun eigen land, maar
ook met die van andere landen, communiceren. Ze moeten meer actief communiceren buiten
Brussel.
 Steunen van nieuwe technologieën en verbeteren van communicatie via internet.
Nationale beslissingsmakers
Bij beleidsvorming uit Brussel worden geen interpersoonlijke politieke conflicten gerapporteerd,
waardoor er geen aandacht aan wordt besteed door de media. Nationale actoren kunnen bijdragen aan
een betere communicatie door:
 Het creëren van een peer-review proces in communicatie.
Er zouden richtlijnen opgesteld kunnen worden voor nationale informatie en communicatie
over de EU. Hierdoor kan de kennis van burgers over de EU worden vergroot.
19


Benoemen van opinieleiders op community- en regionaal niveau.
Deze opinieleiders kunnen als initiatiefnemer fungeren bij debatten.
Besteed aandacht aan jongeren.
De volgende generatie van EU burgers moeten nauwkeurig geïnformeerd worden over de
EU. Hiervoor moeten verschillende instrumenten worden ingezet door overheden.
Media
De media is een belangrijke intermediair tussen beslissingsmakers en burgers. De nationale media
negeren vaak de EU politiek. De media gaan ervan uit dat deze politiek gecompliceerd is en dat
mensen deze politiek oninteressant is. Daarom wordt er weinig over de EU politiek geschreven. Daar
kan verandering in gebracht worden door:
 Het benaderen van EU politiek als een nieuwsitem met binnenlandse relevantie.
Om dit te behalen, zal de communicatie verbeterd moeten worden met journalisten die
werken met nationale en EU bronnen.
 Het creëren van een betere samenwerking en het bouwen aan een netwerk tussen
verschillende nationale en regionale nieuwsorganisaties en journalisten.
 Journalisten moeten de kennis en vaardigheden in huis hebben om te rapporteren over EU
politiek.
Nieuwsorganisaties zullen een werkomgeving moeten creëren waarin journalisten
onderzoek kunnen doen naar issues die spelen in Brussel. Dit kan gestimuleerd worden door
trainingen in Brussel en door het aanbieden van cursussen in nieuwsrapportage in de EU.
Wetenschappers
Academische instituten vormen de mogelijkheden voor een grotere betrokkenheid van jongeren bij de
EU. Dit kunnen academische instituten bereiken door:
 Het demonstreren van het verband tussen de nationale en Europese dimensies.
Door het onafhankelijke karakter van universiteiten kunnen zij aan studenten laten zien wat
EU dimensies voor hun studie inhouden.
 Het opstellen van onderzoekscentra’s waardoor een breder publiek bereikt kan worden.
De mensen van deze centra’s zouden manieren moeten ontwikkelen waardoor het gewone
publiek bereikt kan worden, bijvoorbeeld door Q&A op websites of door versimpelde
vocabulaire.
20
Seydel, ruler & Scholten (2002),
Overheidscommunicatie: de burger als medesubject en handelende
partij.
Marielle Jonkman
Verschillende commissies hebben zich al beziggehouden met de rol van communicatie in het publieke domein
(overheid). Hieronder volgt een kort overzicht van de belangrijkste commissies.
 1946: Commissie Van Heuven Goedhart. Deze commissie boog zich over het vraagstuk van de
propaganda door de overheid. Conclusie was dat overheidsvoorlichting zich uitsluitend mocht
bezighouden met het verduidelijken van het overheidsbeleid. Kortom, de voorlichting vanuit de
overheid bleef uiterst terughoudend.
 1970: Commissie Biesheuvel. Deze commissie stelde het vraagstuk centraal van voorlichting door de
overheid. Er kwam een toenemende behoefte aan openheid en het recht op informatie van de burger.
Tien jaar later was de Wet Openbaarheid van Bestuur (WOB) een feit. Deze bood de burger de
mogelijkheid om toegang te krijgen tot informatie die anders onbereikbaar was.
 1983: Commissie Van der Voet. Deze commissie breidde de rol van voorlichting uit met actieve
beïnvloeding van kennis, houding en gedrag van de burger bij aanvaard beleid.
 2000: Commissie Wallage. Bij deze commissie kwam de nadruk te liggen op overheidscommunicatie.
Bij communicatie gaat het om gezochte wederkerigheid en is de burger medesubject, een handelende
partij. Voorwaarde hiervoor is, is een overheid die betrouwbaar, geloofwaardig en adequaat informeert.
Dan is de burger bereid om deel te nemen (interactie in de fase van beleidsontwikkeling). Door experts
is een aantal kanttekeningen geplaatst bij dit advies:
- Het advies heeft vooral een instrumenteel karakter.
- Het is vooral een beleidsadvies.
- Overheidscommunicatie en politieke communicatie lopen in het advies door elkaar heen.
De Commissie Wallage stelt dat de overheidscommunicatie niet zozeer moet worden gezien als een verlengde
arm van het bestuur, als wel als een recht van de burger: de overheid(scommunicatie) in dienst van de
democratie. Het gaat hierbij om openheid en transparantie van het beleidsproces zelf; niet alleen van openheid en
openbaarheid van informatie. Communicatie moet in het hart van de beleidsontwikkeling staan. Belangrijk
hierbij is dat duidelijk gemaakt moet worden welke bijdrage communicatie aan iedere fase van beleid kan
leveren, welke traditionele, nieuwe en innovatieve instrumenten men kan inzetten. Om dit te bereiken, is een
planmatige en structurele aanpak nodig. Communicatie moet verder uitgroeien tot een functioneel
deskundigheidsgebied. Samenwerking en een goede coördinatie tussen departementen en tussen overheden is
hierbij noodzakelijk. Bij al deze ontwikkelingen is het realiseren van een cultuuromslag, namelijk van
zendergeoriënteerd naar burgergeoriënteerd. En sterker nog: de burger is geen object maar medesubject en
handelende partij.
21
Molder (1990),
Discourse of dilemma’s: An analyses of communication planners
account
Olga Goloubova
Inleiding
In dit artikel worden de traditionele en de discursieve (beschrijvende) benaderingen tot de
overheidscommunicatie uiteengezet en vergeleken. Dit wordt getoond aan de hand van analyse- en
contextueel materiaal.
Dit artikel gaat over hoe communicatieplanners communicatiecampagnes organiseren en plannen. Het
gaat daarbij specifiek om de bronnen en acties waar de communicatieplanners gebruik van maken om
het overheidsbeleid naar campagnes te vertalen. De campagnes zijn zodanig opgesteld dat ze niet
passief de overheidsregelgeving overbrengen, maar efficacy- en politieke dilemma’s kunnen helpen
oplossen. De analyse brengt sommige beschrijvende procedures in kaart, waarmee deze dilemma’s
gemanaged kunnen worden.
Ten eerste wordt betoogd dat deze bevindingen verder afstand doen van de belangrijkste
aannames m.b.t. de conventionele overheidscommmunicatie. Ten tweede wordt er beargumenteerd dat
de resultaten een problematische kijk wepen op de individuele en cognitieve “conception of
reasoning”.
Een vaak benadrukte, doch impliciete gedachte in de sociale psychologie, dat taal een neutrale
transportmiddel is voor de informatieoverdracht tussen overheid(sbeleid) en het publiek, wordt in dit
artikel tegenbeargumenteerd.
Uit een beschrijvende analyse (discriptive discourse) blijkt dat het bij overheidscommunicatie niet
puur gaat om een passieve overdracht van overheidsinformatie, maar eerder om een “potentiële
probleemoplossing” (candidate solution):
- Communicatieboodschappen zijn eerder gezien als oplossingen voor bepaalde dilemma’s.
- Communicatieplanners reconstrueren overheidsbeleid door middel van actief intermediëren
tussen het publiek, in plaats van puur passief het beleid overbrengen.
Bovendien heeft het imago van een individuele informatieverwerker een verschuiving gemaakt van
een passieve individuele kijker met relatief stabiele cognities naar een meer actieve en sociaal
interactieve denker met strijdende cognities. Dit leidt tot acties m.b.t. bepaalde dilemma’s.
Attitudes, dilemma’s en overheidscommunicatie
Eerst komt uitleg en beschrijving van de attitude en hoe die wordt gezien/vertaald vanuit verschillende
sociaalpsychologische perspectieven/kaders.
Enerzijds kan de attitude een situationele uiting zijn, afhankelijk van een bepaalde sociale
actie waar men deel van uitmaakt, en daarbij geen mentale toestand van iemand weergeven.
Anderzijds kan de attitude gezien worden als een stabiele en relatief harmonieuze mentale toestand.
Deze variatie wordt gevormd rondom dilemma’s.
Bijvoorbeeld, een dilemma die iemand betreft (dilemma of stake): wat een expert kan doen of
zeggen kan snel worden geïnterpreteerd als het opdringen van expert kennis. Dit kan geïllustreerd
worden aan de hand van dit voorbeeld:
- Hoe geef je suggesties/advies over kinderzorg aan de ouders door een kinderarts zonder
twijfels te laten zien over de competenties van de ouders? (Er ontstaat dan spanning tussen
“wie heeft de beste en de meeste kennis over de problemen van het kind”).
Huidige onderzoek focusseert op de rol van dilemma’s als interactieproblemen en beschrijvende
problemen.
Discursieve/beschrijvende psychologie heeft ons nieuwe dingen geleerd over de praktijk van
de overheidscommunicatie. Overheidscommunicatie reflecteert het traditionele begrip van de taal als
een passief medium voor de informatieoverdracht. De officiële aanname is dat de
overheidscommunicatie specialisten hun boodschappen naar het publiek overbrengen zonder enige
22
affect of bewerking ten opzichte van de doelen die met dat beleid nagestreefd worden. Echter, vanuit
het beschrijvende (discursive) perspectief wordt overheidscommunicatie meer gezien als een
representatieve praktijk, dan wel pure representatie.
Analytisch materiaal en context
Nederlandse Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid
Dit overheidsdepartement ontwerpt communicatiecampagnes voor het algemeen publiek of bepaalde
doelgroepsegmenten. Over het algemeen omvatten dit soort campagnes: TV-reclames, brochures voor
bibliotheken en postkantoren en nationale Postbus 51 reclames. Er worden in dit artikel 4 campagnes
geanalyseerd: WVG, WAO, SoFi, Sexual Harassment1.
De overheidscommunicatie campagnes zijn coproducties van overheidscommunicatie
specialisten, beleidsmakers en, in een later staduim, reclamemanagers. Terwijl de
overheidscommunicatie specialisten communicatiecampagnes initiëren, zijn beleidsmakers bevoegd
om ze uiteindelijk te beoordelen. Hun richtlijnen moeten op hun beurt de wensen van de ministerie
weerspiegelen, die weer verantwoordelijk is tegenover het Parlement.
(1) De doeltreffendheiddilemma (efficacy-dilemma)
Campagnes worden in dit artikel beschouwd als potentiële oplossingen voor
doeltreffendheiddilemma’s en politieke dilemma’s. deze worden aan de hand van real cases
uiteengezet. In de campagne over sexual harassment hebben communicatieplanners de centrale
boodschap in termen van een doeltreffendheiddilemma (efficacy-dilemma) gedefinieerd. Met deze
campagne werd erop gedoeld om discussie over sexual harassment tot stand te brengen en om
jongvolwassene mannen bewust te maken van hun verantwoordelijkheid om dat te voorkomen. Er
wordt daartoe een overheidsuiting geanalyseerd, die toegelicht door de overheidscommunicatie
specialist van de Sociale Zaken.
De efficacy-dilemma wordt uiteengezet a.h.v. de overheidscampagne tegen sexual harassment.
Het komt erop neer dat door de boodschap / uiting die naar het publiek wordt gecommuniceerd men
niet beledigd moet worden, maar wel geraakt. Er is dus geen sprake van pure overdracht van de
overheidsbeleid, maar van een dilemma die opgelost moet worden: hoe creëer je een doeltreffende
overheidscommunicatie boodschap zodanig dat er niemand (een doelgroepsegment) gekwetst wordt?
Hierbij valt te denken aan het niet-kwetsen van twee doelgroepen: jongens moeten niet teveel
de schuld worden gegeven van het veroorzaken van sexual harassment, terwijl meisjes niet teveel als
slachtoffer moeten worden afgebeeld. Er is dan een dilemma tussen het teveel beschuldigen van de
potentiële belediger (jongen) en de potentiële slachtoffer (meisje).
Sexual harassment moet niet onder de noemer “misverstand” worden samengebracht, want
dan laat je verantwoordelijkheid terzijde. Dus de oorzaak van sexual harassment moet zodanig worden
gecommuniceerd, dat de jongvolwassene mannen niet beschulding worden, maar juist aangezet tot
zich verantwoordelijk te voelen om dit probleem op te lossen / te voorkomen. Hiermee wordt getracht
om defensieve reacties van hun kant te vermijden.
De centrale vraag van deze doeltreffendheiddilemma is:
In hoeverre mogen jongvolwassene mannen als schuldigen van het sexual harassment worden
afgebeeld zonder dat de impact van de overheidscommunicatie uiting tekort schiet?
De boodschap moet een balans vinden tussen de waarheid en aansluiting bij het publiek, om
echt effectief te zijn. Reclamemanagers presenteren hun oplossing voor dit balans:
- Wie is de schuldige?
- Hoe moet het meisje worden afgebeeld: zwak & bang (slachtoffer, realistisch) / sterk & hatend
(dit imago is aantrekkelijker voor de meisjes en meer bedreigend voor jongens)?
Uit de gedetailleerde transcriptie van de discussie van communicatiemanagers rondom deze TVreclame campagne blijkt hoe deze doeltreffendheiddilemma werd opgelost. Er ontstaat uiteindelijk een
mix van een waarheidsgetrouwe situatie en een passende boodschap (“appealing message”): aan de
ene kant proberen de communicatiespecialisten bepaalde verwachtingen van de jongens en meisjes
tegemoet te komen, en aan de andere kant wordt er getracht om beleidselementen erin te stoppen. Dus
1
Sexual harassment wordt doorgaans niet vertaald in deze samenvatting.
23
de kernboodschap wordt als het ware vermengd met de bedoeling om defensieve reacties te
voorkomen.
In grote lijnen gaat het erom dat meisjes potentiële slachtoffers zijn va sexual harassment (één deel
van de beleidscommunicatie uiting), maar mogen niet als zodanig worden afgebeeld, want het is niet
passend (“not appealing”). Tegelijkertijd zijn de jongens verantwoordelijk voor sexual harassment,
maar ze mogen daarvoor niet de schuld worden gegeven.
(2) Politieke dilemma
De politieke dilemma wordt geïllustreerd a.h.v. drie overheidscampagnes: WAO, WVG en SoFi, en
ze verschillen zich cruciaal van de efficacy-campagne tegen sexual harassment.
Bij de WAO-campagne wordt er als voorbeeld de overheidscampagne uit de jaren 1992-1993
aangehaald over maatregelen die als doel hadden om de kosten voor ziekte- en
arbeidsongeschiktheidsuitkeringen te beperken.
Deze campagnes werden vanwege hun dubbele aard de “thermometer campagnes” genoemd.
Ze moesten tegelijkertijd twee tegenovergestelde zaken voor het publiek aan het licht brengen:
genereren van zoveel mogelijk publiciteit, dat iedereen het wist, en ze mochten mensen niet kwetsen.
De communicatieplanners stonden voor een politieke dilemma: het is een enorme uitdaging om van
zulke tegenstrijdige boodschappen een eenduidige campagne te voeren. Toch moesten de WAO
uitkering rechthebbenden ( het officiële doelgroep) juist geïnformeerd worden over de financiële
inperkingen die het nieuwe overheidsbeleid met zicht meebracht. De overheidscommunicatie uitingen
mochten het publiek echter niet kwetsen.
Echter, als het criterium “niet kwetsen” door de communicatieplanners klakkeloos gevolgd
zou worden, dan zou dat automatisch leiden tot ineffectiviteit van de uiting. De kern van de politieke
dilemma is : je moet kwetsen om genoeg publiciteit en informatie teweeg te brengen. Het genereren
van publiciteit rondom dit beleid zou dus betekenen dat pijnlijke regels en wetten algemeen bekend
zouden moeten worden gemaakt.
Managen van politieke dilemma’s
1) Droge en feitelijke communicatiestijl
Oftewel “stille communicatie” die camouflerend werkt. Er zal niet teveel ingegaan worden op de “hoe
en waarom” om de overheid niet te compromitteren. De overheid moet ook niet kwetsbaar worden
opgesteld, zodat iedereen die gaat aanvallen, wanneer het ongunstige beleid bekend wordt gemaakt.
Het gaat hier immers om een politiek gevoelige kwestie. Want bij een doemscenario kan een
campagne over pijnlijke regelgeving voor de belanghebbenden (hier: WAO-uitkering rechthebbenden)
gezien worden als een product van politieke machtsspelletjes en als een poging tot “beroving” van
mensen. Feitelijke en neutrale communicatie kan dit verzachten door de boodschap in beschrijvende
termen te wikkelen en daarmee als het ware los te staan van de zender zijn belangen.
2) Selectieve weglating
Dit instrument werd ingezet bij de Sofi campagne, om de overheid niet te compromitteren, waarbij
bepaalde onderdelen van de boodschap met opzet waren weggelaten / verzwegen.
Het is weglaten van gevoelige onderwerpen, zoals het uitwisselen van data ten behoeve van
fraudecontrole over de sofi-nummers. Hoewel, het verzwijgen van overheidsinformatie (play-it-safemethode) is eigenlijk niet hoe overheidscommunicatie van aard moet zijn. Daarom wordt het vaak
zodanig gemanipuleerd, dat als er bepaalde beleidsonderdelen weggelaten worden, er dan andere
positieve en niet-compromitterende overheidsbeleidaspecten juist hard benadrukt in de media naar
voren komen.
3) Gemeenschappelijke interesse
Het wordt ook wel eens door de overheidscommunicatie planners voorgesteld om de gevoelige
overheidsbeleidaspecten te verzachten door ze als een gemeenschappelijke interesse tussen de
overheid en de burgers naar voren te brengen. Bijvoorbeeld dat een bepaalde beleid de efficiëntie van
zaken en de administratieve rompslomp zal verbeteren, waar de burgers zeker ook baat bij hebben.
Concluderend kan men zeggen dat communicatieplanners zeker niet bezig zijn met zonder meer
informatie over de dragen van de overheid naar de burgers, maar dat ze in die boodschappen ook
een nieuw leven kunnen blazen. Zo kan een boodschap op maat worden aangepast, in bepaalde
24
termen gewikkeld of gedeeltelijk weggelaten, om onrust of ontevredenheid te voorkomen. En dat
wordt in kaders van dilemma’s geplaatst: doeltreffendheiddilemma’s of politieke dilemma’s, die
beiden een andere aanpak en oplossingen hanteren.
25
Woerkum (1990),
Het instrumentele nut van voorlichting in beleidsprocessen
Karen Dinkhoff
Er bestaan twee benaderingen in de voorlichtingskunde
1. de eerste concentreert zich op het kennissysteem, het geheel van kennisproducten,
voorlichters en gebruikers
2. de tweede (en daar gaat dit artikel over) gaat over de voorlichtingskunde als een
wetenschap die zich op de planning van het voorlichtingswerk (voor een betere
besluitvorming) richt. Met name gaat het om het al dan niet inzetten van voorlichting als
beleidsinstrument.
Voorlichting als beleidsinstrument
Van Woerkum pleit ervoor dat voorlichting een activiteit is die meestal in een breder beleidskader
past. Enkele zijn van mening dat een overheid zich moet beperken tot verklaring en toelichting van
beleid en dienstverlenende voorlichting. Daarbij mag alleen in uitzonderlijke gevallen enige sturing
zijn. Bij enkele taken is de macht van voorlichting beperkt en moet er sturing door de overheid
plaatsvinden, zo van Woerkum.
Voorlichting moet als hulp worden ervaren want anders is deze niet effectief. Hulp kan bovendien met
sturing worden gecombineerd.
Er bestaan drie vormen van voorlichting:
- persuasieve
- informatieve
- educatieve/vormende
Om effectief te kunnen voorlichten moet de doelgroep wel kennis hebben van het probleem. Soms
moet deze kennis nog geproduceerd (uitgedragen) worden. Bovendien moet de doelgroep het beleid
accepteren en dat hangt aan de ene kant van de inhoudelijke kwaliteit af (is het goede voorlichting),
maar aan de andere kant zeker ook van de wijze waarop gecommuniceerd wordt.
Winsemius pleit voor een terugtrekkende overheid met burgers, die verantwoordelijkheid voor eigen
handelen kunnen en willen dragen. Dus een deregulatie en decentralisatie waarvoor het instrument
communicatie zal zijn. Communicatie zal effectiever en efficiënter zijn dan andere middelen. Maar zo
makkelijk is het niet. Er ontbreken empirische bewijzen voor deze these. De kracht van voorlichting is
sterk afhankelijk van de kracht van het overige beleid.
Mogelijkheden tot gedragbeïnvloeding
Op pagina 268 is een schema over voorlichting en gedragsverandering aangegeven. Belangrijke
criteria voor de relatie tussen voorlichting en andere beleidsinstrumenten zijn:
- komt gedragsverandering vrijwillig tot stand of niet?
- extern of intern gemotiveerd om vrijwillig gedrag uit te voeren?
- ontstaat externe motivatie door de financiële omgeving dan wel omgevingsfactoren?
- Zijn omgevingsfactoren van fysieke of sociale aard?
Het schema leidt tot potentiële instrumenten:
- dwang: regelgeving met sancties.
- geld: positieve (subsidie) en negatieve prikkels (belastingen).
- voorzieningen: gedrag überhaupt mogelijk, aantrekkelijk maken of gedrag belemmeren.
- groepsdruk: bij een democratische overheid is met groepsdruk in directe zin weinig te
doen. In verband met de theorie van Fishbein en Ajzen is het wel mogelijk.
- voorlichting: interne, vrijwillige gedragsverandering realiseren.
Deze instrumenten werken niet los van elkaar. Voorlichting kan verschillende posities innemen:
26
1. voorlichting kan een deel van de beoogde gedragsverandering realiseren. Andere
instrumenten kunnen de werking ondersteunen.
2. voorlichting kan de werking van de andere instrumenten ondersteunen.
Hoe kan het inzetten van voorlichting als beleidsinstrument bevorderd worden? Ten eerste kan
voorlichting consequent met de vier andere instrumenten worden gecombineerd. Echter wordt hierbij
geen rekening gehouden met het gezamenlijke effect van het totale beleidspakket. Voorlichting kan
een bovengeschikte, ondergeschikte en nevengeschikte positie krijgen.
Communicatievoorlichting zal het belangrijkste instrument zijn wanneer het gewenste gedrag niet of
slecht zichtbaar en moeilijk te controleren is of waar sanctionering duur is. Verder als een basis voor
legitiem ervarende wetgeving ontbreekt of als snel moet worden gereageerd en er geen wettelijk kader
aanwezig is.
De combinatie van twee instrumenten kan handig zijn als een deel van het gedrag goed
sanctioneerbaar is en een ander deel niet.
Er bestaat een duidelijke behoefte aan communicatieve inbreng om het ontwerp en implementeren van
beleid te ondersteunen. Daarnaast moet ook een helder inzicht worden ontwikkeld in de
communicatieve implicaties van het inzetten van andere instrumenten. Ook zonder voorlichting
communiceert een wet of een voorziening.
Relatie tussen overheid en burger: enkele condities
1. De mate waarin het beleid interactief is vormgevend:
Voorlichting is niet alleen een product van een beleidsproces of een combinatie met andere
producten, maar het beleid komt mede via voorlichting tot stand. De voorlichting kan
verschillende accenten erbij hebben. Informatieve voorlichting is bijvoorbeeld verklaring en
toelichting van beleid op neutrale wijze. Bij persuasieve voorlichting gaat het om de acceptatie
voor een beleidsoptie. Tenslotte gaat het bij de educatieve/vormende voorlichting om de
poging de burgers actief bij het beleid te betrekken. Tussen deze drie accenten bestaat een
mengverhouding. Als in de ontwerpfase al een geslaagde voorlichting heeft plaatsgevonden
kan dat de voorlichtingstaak later vergemakkelijken.
2. Beleid ten dienste van maatschappelijke verandering:
Instrumentele voorlichting kan het doel hebben belangrijke veranderingen door te voeren.
Keane spreekt in dit verband over de ‘interventionist welfare state’. Hier gaat het ook om het
instrument van de wetgeving. Wetten zijn niet slechts de uitdrukking van een gegroeide
consensus, maar deze consensus moet eerst nog worden gevormd. De consensus, maar ook
acceptatie door het volk, kan door voorlichting worden bereikt.
Beleid is vaak ook symbolisch beleid omdat groeperingen hun invloed in een bepaalde sector
laten zien. De geloofwaardigheid van betekenissen, waarden en ideeën kunnen per groep
verschillen.
Maar als ingrijpende maatschappelijke veranderingen plaats zullen vinden kan het beleid niet
afhankelijk zijn van het instrument voorlichting, vooral als het om korte termijn resultaten
gaat. Daarnaast wil de overheid wel deregulatie en decentralisering.
3. Kerngebied en perifere gebieden
Santos maakt onderscheid tussen kerngebieden en perifere gebieden van politieke dominantie.
Met kerngebieden bedoelt hij strikte, bureaucratische regels en strafrechtelijke sancties.
Burgers worden in termen van “vijanden” beschreven die onschadelijk moeten worden
gemaakt. Op het perifere gebied gaat het echter om retorische middelen en de burger is een
“niet-vijand” die geïntegreerd zal worden.
Het verkleinen van de staatstaken op het kerngebied (minder bureaucratische regels, geweld
etc) verkleind de macht van een staat niet omdat het de staatstaken op perifeer gebied vergroot
(voorlichting).
Voorlichting past dus beter in het perifere gebied.
Communicatie moet helder en informerend zijn.
Niet alle thema´s van de overheid kunnen stimulerend en ondersteunend onder de aandacht
van het publiek worden gebracht. Ze moeten ook dwingend en controlerend optreden. Enkele
27
gedragingen (bv. milieugedragingen) kunnen moeilijk gecontroleerd en gesanctioneerd
worden zodat hier communicatie ingezet moet worden. Op voorlichtingsgebied moet de
beweging van argumentatie naar informering, van een persuasieve naar een informatieve
voorlichting gaan (afhankelijk van de andere instrumenten).
Als maatschappelijke verandering een onderdeel vormt van het beleid op kerngebieden is er
sprake van een profilerende politieke keuze. Voorlichting kan in deze situatie een
ondersteunend instrument zijn, en voorwaardelijk voor de effectiviteit.
De drie relaties staan niet los van elkaar en treden in mengverhouding op.
28
Bikker & Rijnja (2006),
Leren we echt van zo’n grondwetreferendum. Hoogste tijd voor
communisprudentie.
Marielle Jonkman
Het EU referendum: een korte campagneperiode, zich slecht geïnformeerd voelende burgers, politieke
partijen die campagne voerden alsof het ging om verkiezingen, een kabinet dat vaker het nieuws
haalde met schrikbeelden dan met nut-en-noodzaakargumenten en een debat van oneliners en
zwartmakers. Persaandacht won het van officiële zenders en door de dubbele boodschap (kom vooral
stemmen, en als u stemt stem dan voor) werd ruis gecreëerd.
Van deze gebeurtenis moet geleerd worden, zeggen Bikker en Rijnja. Zij geven aan dat
toetsingskaders ontwikkeld moeten worden voor overheidscommunicatie. Zij zien drie maatstaven, die
gelden voor alle communicatie-uitingen van de rijksoverheid.
 Hybride instrument. Het referendum als instrument heeft twee gezichten: er is sprake van een
politiek en maatschappelijk debat en tegelijkertijd met communicatief-democratische
aspecten. Juist deze mix maakt het instrument boeiend, maar ook kwetsbaar. Daarom moet een
intensief dialoog plaatsvinden tussen juristen en communicatoren. Daarna kunnen zij samen
het referendum vormgeven.
 Interactiepatroon. Kerndoel van het referendum is om politiek en maatschappij tot een goed
gesprek te laten komen, waarbij de burger wordt gevraagd al dan niet in te stemmen met een
voorstel van de politiek. Daar zijn argumenten, achtergronden, informatie en kennis voor
nodig. Tegelijkertijd is het nodig om advies aan de politiek opdrachtgevers en voorlichting aan
de burgers te geven. Belangrijk is om inzicht te hebben in de verschillende arena’s en de
verbindingen daartussen.
 Communicatieve expressie. Van Riel (2003) heeft vier succesfactoren geformuleerd die van
belang zijn voor een sterk en geloofwaardig corporate story: consistent handelen, transparant
en authentiek zijn, onderscheidend vermogen hebben en op een creatieve manier intelligent
zijn. Het is belangrijk om deze vier factoren voor ogen te houden.
29
Rijnja (2006),
Imago verbeteren? Meld geen resultaten!
Ivo Kleineschaars
De overheid moet zichzelf niet vergelijken met een bedrijf en dus niet streven naar efficiency,
effectiviteit en eenheid van beleid. Hierdoor worden de kerntaken van een ministerie namelijk
vergeten, zoals bijvoorbeeld rechtsorde bij het Ministerie van Justitie. In plaats hiervan moet de
overheid haar imago verbeteren door in te zetten op waarden van haar processen. Voorbeelden hiervan
zijn legitimiteit, rechtsgelijkheid, rechtzekerheid, verantwoordelijkheid, openheid en representativiteit.
In plaats van eenheid van beleid moet de overheid inzien dat de burger zowel de meester als de klant is
en ze daarom mee laten besturen, waardoor ze zelf verantwoordelijk worden. Deze
‘participatiemaatschappij’ moet gestimuleerd worden in een imagocampagne.
30
Mandel (2005),
Threats to democracy: a judgment and decision-making perspective
Ivo Kleinschaars
De essentie van democratie is vrijheid en elke bedreiging van democratie kan gezien worden als een
bedreiging van vrijheid. De belangrijkste bedreiging van democratie is totalitarisme (de staat heeft alle
macht, bijv nazi Duitsland). Terrorisme valt hier ook onder omdat Al-Qaida streeft naar een totalitaire
islamitische staat.
(interessant feit: Van de 353 oorlogen na 1816 zijn er 198 tussen niet-democratieën, 155 tussen niet
democratieën en democratieën, en 0 tussen democratieën.)
De herkomst van de bedreiging van de democratie komt van drie groepen:
1. De staatshoofden en terroristen die samenspannen om de democratie gericht geweld aan te
doen (bijv bin Laden).
2. De burgers van democratische en niet-democratische landen. Mede door de war on terror van
de VS is er een tendens dat steeds meer ‘gewone’ burgers een anti-Amerikaanse houding
krijgen. Onderzoek wijst uit dat deze anti-Amerikaanse houding positief correleert met een
antidemocratische houding.
3. De overheden van democratische landen die de democratie aantasten door de burgerrechten te
verminderen en de vrijheden van de burger te beperken, om de burgers te verdedigen tegen
antidemocratische groeperingen (logisch hé…).
Belangrijk is de mate waarin overheden het gevaar voor de democratie reëel in kunnen schatten.
Probleem hierbij is dat mensen denken in oorzaakgevolg relaties en daarbij teveel voortborduren op
ervaringen uit het verleden. Bijkomend blijkt dat mensen die bang zijn gevaar groter inschatten en dat
mensen die boos zijn gevaar lager inschatten. Verder is het zo dat beleidsmakers vooral informatie van
hun adviseurs aannemen die hun eigen ideeën bevestigen en dat verschillende partijen in de overheid
verschillende ideeën hebben over wat democratie is. Al deze zaken beïnvloeden de
inschattingsprocessen.
Na de inschatting van het gevaar komt de beslissing hoe het gevaar aangepakt dient te worden. Welke
doelen hierbij het belangrijkst worden geacht bepalen de prioriteiten en daarbij het plan van actie.
Zoals Ignatieff zegt: “voor de ene persoon moet democratie overwinnen, voor de andere persoon moet
democratie overwinnen zonder zijn eigen principes te verloochenen.” Volgens de construal-level
theory krijgen concrete doelen meer aandacht op de korte termijn (bijv veiligheid/homeland security)
en abstracte doelen meer op de lange termijn (bijv burgerrechten en vrijheden). Gevaarlijk is dat
overheden vrijheden beperkende maatregelen nemen zonder clausules op te nemen die bepalen
wanneer het beleid beëindigt wordt. Verder is het moeilijk te verkopen aan niet-democratische landen
dat ze democratisch moeten worden terwijl je het zelf met een korreltje zout neemt.
31
Mudde (2004),
The Populist Zeitgeist
Regien Vleems
Sinds 1980 heeft de toename van de zogenaamde populistische partijen gezorgd voor duizenden
boeken, artikelen en columns. Veel hiervan rinkelen de alarmbellen, omdat deze nieuwe populisten
over het algemeen gezien worden als een bedreiging voor de liberale democratie. Hoewel auteurs niet
altijd zeker zijn wat nu precies de karakteristieken zijn van populistische partijen, zijn ze het er wel
over eens dat bijvoorbeeld Lijst Pim Fortuyn zo’n populistische partij is. Ook zijn ze het erover eens
dat populisme begrepen kan worden als een pathologische vorm, pseudo- en postdemocratisch,
geproduceerd door de corruptie van democratische idealen.
Het doel van het artikel is om een drievoudige bijdrage te leveren aan het huidige debat over
populisme in liberale democratieën:
1. Een heldere en nieuwe definitie geven van populisme.
2. De thesis over de normaalpathologie wordt verworpen: in plaats daarvan wordt geopperd dat een
populistisch discours de heersende stroming is geworden in de politiek van westerse democratieën.
Men kan spreken van een ‘populist zeitgeist’.
3. Er wordt beargumenteerd dat de verklaringen van en reacties op de huidige populaire tijdsgeest fout
zijn en het eigenlijk versterken in plaats van verzwakken.
Definitie van populisme
In het publieke debat zijn er twee dominante interpretaties van de term populisme (beide zijn geladen
en negatief).
1. Populisme refereert naar politiek in de pub, dat wil zeggen een hoog emotioneel en simpel debat dat
inspeelt op de ‘goede gevoelens’ van mensen. De moeilijkheid van de politiek moet uitgeroeid worden
met simpele oplossingen.
2. Populisme wordt gebruikt om opportunistisch beleid te beschrijven die tot doel heeft de
mensen/stemmers (snel) tevreden te stellen – en op deze manier hun support te ‘kopen’ – in plaats van
(rationeel) te kijken naar de ‘beste optie’. (bijvoorbeeld: financiële voordelen beloven aan alle mensen
zonder bijkomende kosten).
Beide interpretaties zijn wijdverspreid en hebben intrinsieke waarde, maar ze gaan niet in op de kern
van wat in de wetenschappelijke literatuur onder populisme wordt verstaan. Een betere term voor de
eerste definitie zou demagogie zijn en voor de tweede definitie opportunisme.
Ook in de wetenschappelijke literatuur is er weinig consensus over de definitie, maar ze hebben wel
vaak twee referentiepunten gemeen: ‘de elite’ en ‘het volk’. Populisme zegt iets over de relatie tussen
‘de elite’ (powerful) en ‘het volk’.
Mudde definieert populisme als volgt: een ideologie die uitgaat van een samenleving die te verdelen
valt in twee homogene, tegenovergestelde groepen, ‘de pure mensen’ versus ‘ de corrupte elite’, en die
beargumenteerd dat politiek een expressie moet zijn van de algemene wil van de mensen.
Populisme heeft twee tegenpolen: elitisme en pluralisme. Elitisme is het spiegelbeeld van populisme:
het deelt dezelfde kijk op de wereld (‘Manichean worldview’), maar het wil dat politiek een expressie
is van de zienswijze van de elite en niet van de normale mensen. Pluralisme verwerpt de homogeniteit
van zowel populisme als elitisme en ziet de samenleving als een heterogene collectie van groepen en
individuen met vaak fundamenteel verschillende zienswijzen en wensen.
Hoewel populisme een onderscheidende ideologie is, heeft het niet hetzelfde niveau van verfijning en
consistentie als bijvoorbeeld het socialisme. Populisme is een ‘dun-gecentreerde ideologie’.
Populisme is moralistisch in plaats van programmatisch. Essentieel in het populistische discours is het
normatieve onderscheid tussen ‘de elite’ en ‘het volk’ en niet het empirische verschil in gedrag of
attitudes. Het populisme presenteert een vooruitzicht waarin er alleen vrienden of vijanden zijn. Het
sluiten van compromissen is daarom onmogelijk en bovendien tasten compromissen de zuiverheid
aan.
32
Charismatisch leiderschap en directe communicatie tussen de leider en ‘de mensen’ zijn algemeen
onder populisten. Deze eigenschappen faciliteren populisme in plaats van het te definiëren
Er is veel geschreven over de vaagheid over de manier waarop populisten de term ‘het volk’
gebruiken. Populisten gebruiken de term elk op een andere manier, zelfs binnen een land. Een
alternatieve term voor ‘het volk’ is ‘the heartland’ (een plek waar – in de verbeelding van de populist –
een deugdzame en verenigde populatie woont). Vaak is het duidelijker tegen wie en wat de populisten
zijn (tegen de gevestigde partijen bijvoorbeeld).
Om het concept populisme verder te verduidelijken wordt er gekeken naar de misvattingen over
populisme.
1. Populisten praten in naam van de ‘onderdrukte mensen’ en ze willen hen emanciperen door hen
bewust te maken van hun onderdrukking (ze willen hun status binnen het politieke systeem
veranderen), maar ze willen hun waarden en manier van leven niet veranderen. Voor populisten is het
bewustzijn van ‘de mensen’ de basis voor al het goede, dus ook voor de politiek.
2. Populisme hoeft niet tegengesteld te zijn aan technocratie. De politiek moet de mensen gebruiken
om het brede beleid te bepalen en dan moeten experts ervoor gaan zorgen de wensen van het volk ook
waar worden gemaakt. Dit vertrouwen in experts, en het gelijktijdige wantrouwen in politici, kan
worden gevonden in de ideeën van bijvoorbeeld Berlusconi en Fortuyn.
Huidig populisme
Sinds het begin van de jaren ’90 is de populistische tijdsgeest karakteristiek voor liberale
democratieën. Voorbeelden komen voornamelijk uit politieke partijen in West-Europa en uit Australië,
Nieuw-Zeeland en Noord-Amerika.
Het fenomeen populisme is nieuw voor politici in liberale democratieën. De US People’s Party wordt
gezien als een van de belangrijkste populistische bewegingen uit het einde van 19e eeuw. Ook in
naoorlogs Europa zijn er populistische partijen geweest, bijvoorbeeld de Nederlandse partij van boer
Koekoek (1960). Al deze partijen zijn rechts – hoewel ze verre van identiek zijn in ideologische
termen – maar in de periode tussen de late jaren ’60 en het begin van de jaren ’80 begon er
populistische kritiek van links te komen (bijvoorbeeld de Groene en Nieuwe linkse partijen in het
begin van de jaren ’80, zij verachten de politici en de ‘politieke elite’, maar verdedigen de waarden
van ‘het volk’).
Tegenwoordig wordt populisme vaak geassocieerd met (radicaal) rechts (bijvoorbeeld Jörg Haider’s
FPO). In toenemende mate worden ook niet-radicale rechtse partijen opgenomen in de categorie
‘right-wing populisme’, bijvoorbeeld de LPF (de vertaalslag van de nadruk op het nationalisme naar
‘het volk’ is snel gemaakt).
Echter, populisme kan ook worden gevonden bij (radicaal) links (bijvoorbeeld de Socialistische
Partij). Dit ‘left-wing populisme’ combineert een democratische socialistische ideologie met een sterk
populistisch debat. Ze presenteren zichzelf als stem van het volk.
Populisme heeft het afgelopen decennium een steeds prominentere plek gekregen in de politiek in
West-Europa. Verschillende oppositiepartijen hebben de regering uitgedaagd met populistische
argumenten.
Kortom: Sinds het begin van de jaren ’90 is populisme een regulier kenmerk geworden van politiek in
de westerse democratieën. Terwijl populisme nog steeds het meest wordt gebruikt door
outsiderpartijen, wordt het ook steeds vaker gebruikt door mainstream politici (zowel in de regering
als in de oppositie) in een poging om de populistische uitdagingen tegen te werken.
De oorzaken van de huidige ‘populist zeitgeist’.
Waarom ondersteunen zoveel mensen de populistische ideeën en populistische politici? Een eerste
antwoord is dat de argumenten van de populisten misschien wel waar zijn wat verklaart waarom ze zo
succesvol zijn.
33
Is de elite van vandaag meer corrupt dan dat ze voor 1990 waren? Dit is een lastige vraag om te
beantwoorden, omdat het vaak in de schaduw gebeurt. Volgens de meeste experts is partijgerelateerde
corruptie niet nieuw. Wat wel nieuw is, is dat het waarschijnlijker is dat er een schandaal ontstaat als
er bewijs wordt gevonden voor corruptie.
Is het waar dat ‘het volk’ en ‘de elite’ tegenwoordig verder van elkaar staan dan in het verleden? Het
lijkt erop dat de sociale afstand niet significant is toegenomen. In beide vragen zijn de percepties
belangrijker dan de feiten.
De verandering in perceptie is sterk gerelateerd aan de veranderende rol van de media in westerse
democratieën. Belangrijker dan de actuele stijging van corruptie in de politiek is de manier waarop
politici worden afgeschilderd in de media (focus op negativisme en sensatie). Er zijn 2 redenen
waarom politici tegenwoordig anders worden afgeschilderd in de media: onafhankelijkheid en
commercialisering. Sinds het einde van de jaren ’60 verkrijgen de meeste media totale
onafhankelijkheid. De media worden dan niet meer gecontroleerd door politieke partijen. De publieke
media moet steeds meer concurreren met de private media om lezers/kijkers te winnen en daarom
wordt er steeds meer gefocust op extreme en schandaalgevoelige onderwerpen binnen de politiek.
Deze ontwikkeling is het perfecte podium voor populisten, want die hebben dan een gewillig publiek
en ze hebben een medium waardoor ze kunnen spreken.
Een andere reden waarom mensen meer ontvankelijk zijn voor populisme is dat ze beter geschoold en
meer geëmancipeerd zijn. Burgers verwachten meer van politici en voelen zich meer competent om
hun acties te beoordelen. Dit zorgt ervoor dat de burgers stoppen met het accepteren dat de elite voor
hen denkt en dat ze niet meer blind aannemen wat de elite zegt.
Dit verklaart ook waarom huidige populisten zoveel profiteren van hun rol als taboedoorbreker en
vechters tegen politieke correctheid.
Voor tientallen jaren hebben auteurs een ontwikkeling gezien richting a-politieke politiek of nonideologische politiek. Deze ontwikkeling is voornamelijk te zien in voormalige constitutionele
democratieën (bijvoorbeeld België), want in die landen is de opkomst van die populisten erg sterk. Die
landen zijn na de jaren ’60 getransformeerd in ‘gedepolitiserende democratieën’ waar administratie
(governance) de politiek (government) vervangen heeft. In deze landen roepen de populisten dan ook
dat ‘het volk’ weer aan de macht moeten komen (rol van taboedoorbreker).
Tot slot is er een verscheidenheid aan ontwikkelingen die samenlevingen en politiek in westerse
democratieën hebben veranderd en dit heeft weer effect op het vertrouwen in populisme. Allereerst
heeft de ontwikkeling richting een postindustriële samenleving gezorgd voor het opwekken van veel
verschillende standpunten bij de stemmers, het heeft de belangrijkheid van divisies doen toenemen en
creëert daardoor ruimte voor nieuwe, minder ideologische partijen.
Bovendien heeft de globalisatie gezorgd voor een beperking van de power van de nationale elite.
Bovenstaande ontwikkelingen, vooral de veranderende rol van de media en de emancipatie van de
burgers, hebben geleid tot een ontsluiering van de politiek. Steeds meer burgers hebben het idee dat ze
goed begrijpen wat politici doen en dat ze het beter kunnen doen. Dat betekent echter niet dat burgers
het beter willen doen (door actieve participatie in het politieke leven), het betekent wel dat de relatie
tussen de burger en de elite significant is verandert.
Bovengenoemde factoren hebben de competentie van de elite ondermijnd, of tenminste de perceptie
ervan, en daardoor ook hun (legale) autoriteit. Daardoor ontstaat er meer ruimte voor charisma als
vorm van autoriteit.
Reacties op het populisme
Veel van de wetenschappelijk en politieke reacties op het populisme hebben betrekking op de roep
voor ‘meer’ of ‘echte’ democratie.
34
De populisten van New Left, The New Social Movement en de Green and New Politics parties
reageerden op deze roep in de vorm van een ‘deliberatieve democratie’ of een ‘participatie revolutie’.
Echter, er is een fundamenteel verschil tussen deze populisten en de huidige populistische tijdsgeest.
De vroegere populisten refereren aan actieve, zelfverzekerde, goedgeschoolde, progressieve mensen
die meer participatie willen en minder leiderschap. Het huidige populisme is de rebellie van de ‘stille
meerderheid’. De huidige ‘heartland’ van de populisten steunen democratie, maar deze willen niet de
hele tijd verveeld worden met politiek. Ze willen gehoord worden bij belangrijke beslissingen, maar ze
willen vooral leiderschap. Ze willen politici die het volk kent en die hun wensen waarmaakt. De
‘heartland’ van het huidige populisme is dus primair gefocust op de output en niet op de input van de
democratie. Ze vragen een responsieve government: een regering die beleid implementeert dat in
overeenstemming is met hun wensen. Ze willen dat de politici dit beleid produceren zonder hen te
vervelen, dat wil zeggen, zonder veel participatie van hun kant.
Men kan beargumenteren dat populisten (zowel leiders als volgers) referenda ondersteunen als een
instrument om de macht van ‘de elite’ te overwinnen. Ze zien het als de enige manier om er voor te
zorgen dat de wensen van ‘het volk’ worden gereflecteerd in het beleid van de regering.
Een andere misperceptie is dat populistische stemmers zich storen aan de gevestigde orde omdat ze
anders zijn. Populisme gaat niet over klassen nog over sociale representaties. Aanhangers van
populistische partijen willen niet geregeerd worden door ‘man in de straat’. Het zijn vaak flamboyante
figuren die deze bewegingen leiden: je kunt moeilijk zeggen dat Fortuyn een gemiddelde Nederlandse
burger was. Wat de populistische aanhang wil is dat de problemen van ‘de gewone man’ worden
opgelost, volgens hun eigen waarden en ze accepteren dat dit gedaan wordt door een merkwaardige
leider.
Interessant is dat de leider van een populistische beweging niet noodzakelijk een ware outsider hoeft te
zijn. Berlusconi, Fortuyn en Haider zijn ‘connected to’ de elite, maar ze zijn geen deel van hen.
Veel observeerders hebben opgemerkt dat populisme inherent is aan een representatieve democratie;
zetten populisten ‘de pure mensen’ niet op tegen de ‘corrupte elite’? Mudde is het hier niet mee eens,
en gelooft dat de populistische massa en de populistische elite een ware representatie ondersteunen.
In plaats van aan een representatieve democratie, is populisme inherent vijandig aan de ideeën en
instituties van een liberale democratie of constitutionele democratie. Een liberale democratie is een
complex compromis tussen populaire democratie en liberaal elitisme, en is daarom maar gedeeltelijk
democratisch. Populisme is kritiek op de democratische beperkingen in liberale democratieën. In de
meest extreme interpretatie van democratie wordt alles afgekeurd wat een beperking is van de
expressie van de algemene wil (bijvoorbeeld constitutionele bescherming van minderheden).
Populisme verkrijgt veel van zijn kracht door verwarrende en vaak opportunistische democratische
beloften van de politieke elite.
Na jaren te hebben gelezen en gehoord over het disfunctioneren van nationale en supranationale
democratieën, zijn steeds meer mensen gevoelig geworden voor het probleem en zijn ze ervan
overtuigd dat dingen beter zou kunnen en moeten gaan. Het probleem is: Kan het beter (meer
democratisch) binnen het systeem van een liberale democratie? Als er meer radicale eisen worden
gesteld, dan is het antwoord van mainstream politici vaak dat ze niet uitvoerbaar zijn vanwege
constitutionele bepalingen en internationale betrekkingen. Dus wordt er een vicieuze cirkel gecreëerd.
Deze cirkel kan alleen enerzijds doorbroken worden door populisten erbij te betrekken en een meer
populistisch (en minder liberaal) democratisch systeem te creëren. Of door de populisten te weerstaan
en de democratische beperkingen van het liberale democratische systeem te verdedigen.
Handig om de conclusie nog even zelf te lezen!
35
Salzman (2005),
The Iron law of politics
Tamara van de Mijn
In een samenleving zijn over het algemeen drie begrippen van belang, namelijk gelijkheid, vrijheid en
vrede. Ten aanzien van deze drie begrippen bestaan er optimisten en pessimisten. De optimisten zijn
van mening dat deze drie beginselen allen verwezenlijkt kunnen zijn in een samenleving. Pessimisten
daarentegen zijn meer sceptisch en menen dat er maximaal twee van deze beginselen samen kunnen
voorkomen in een samenleving. De schrijver van de tekst staat aan de kant van de pessimisten en
noemt het bestaan van slechts twee beginselen naast elkaar de iron law of politics.
Salzman is van mening dat slechts twee van de volgende begrippen samen kunnen bestaan in een
samenleving:
 Economic equality (econimische gelijkheid),
 Individual freedom (individuele vrijheid), en
 Civil peace (burgerlijke vrede).
Volgens hem zijn er in de wereld drie opties:
1. Economische gelijkheid en individuele vrijheid, zonder vrede tussen burgers.
2. Economische gelijkheid en vrede tussen de burgers, zonder individuele vrijheid
3. Individuele vrijheid en vrede tussen burgers, zonder economische gelijkheid.
Gelijkheid
Gelijkheid voor de wet is een vorm van gelijkheid die al in 1648 in Engeland is vastgesteld. Iedereen
is gelijk voor de wet, niemand staat eronder of erboven. In de 17e en 18e eeuw is het deze vorm van
gelijkheid geweest waar men voor heeft gestreden. Economische gelijkheid werd toen nog stellig
afgewezen. Wel is er in de opvolgende jaren door verschillende samenlevingen gezocht naar een vorm
van economische gelijkheid, denk bijvoorbeeld aan het communisme in de Sovjet-Unie. Tevens houdt
men zich bezig met de vraag of economische gelijkheid wel gewenst is en in welke vorm dit gewenst
is. Economische gelijkheid kan gaan van heel minimaal, zoals gelijke toegang tot gezondheidszorg en
scholing, tot heel maximaal, zoals een gelijke verdeling van eten, kleding, woonruimte enz.
Economische gelijkheid kan zich ook op groepsniveau afspelen, zoals de economische verschillen
tussen blank en zwart.
Vrijheid
Volgens John Stuart Mill is individuele vrijheid dat een persoon onafhankelijk is van bemoeienis van
andere individuen of de staat. Het individu beslist over zijn eigen lichaam en geest. Individuele
vrijheid kan positief of negatief gezien worden. Auteurs als Mill en Hayek zien individuele vrijheid
positief, het is de onafhankelijkheid van de wil van iemand anders. Door Berlin wordt individuele
vrijheid negatief bekeken; het is gewoon niet mogelijk dat iedereen voor zichzelf beslist en niet van
anderen afhankelijk is. Bovendien wordt vrijheid in samenlevingen vaak anders geïnterpreteerd en
gebruikt als dekmantel voor conformiteit van de burgers.
Vrede
In dit artikel wordt gesproken over burgerlijke vrede, dat is het vredig oplossen van conflicten door
middel van bestaande regels. Hier tegenover staat self-help; het handhaven van de orde door middel
van gedwongen geweld, door de conflicterende partijen. Self-help komt voor in gesegmenteerde
samenlevingen en burgerlijke vrede in complexe samenlevingen. De scheidslijn tussen deze vormen
van samenlevingen en vredehandhaving is echter niet zo strak, er zijn ook tussenvormen.
Interactie tussen gelijkheid en vrede
Veel verdedigers van economische gelijkheid (zoals Babeuf en Marechal, Tawney, Rawls) menen dat
economische gelijkheid nodig is om vrijheid te bereiken. Om het leven eerlijk en gewenst te maken is
gelijkheid nodig, niet vrijheid. Vrijheid zonder gelijkheid brengt alleen maar onderdrukking met zich
mee. Vrijheid en gelijkheid moeten dus samengaan. Anderen (zoals Hayek, Lucas, Fishkin) hebben
36
beargumenteerd dat economische vrijheid en individuele vrijheid niet samengaan. Wie economische
gelijkheid wil bereiken in een samenleving moet dwang gebruiken en dwang is weer in strijd met
vrijheid.
Vrijheid en gelijkheid in gesegmenteerde samenlevingen
In gesegmenteerde samenlevingen is geweld en oorlog aan de orde van de dag. Er is een constante
strijd tussen de behoefte aan veiligheid en de zoektocht naar macht. Deze vorm is onder andere te zien
bij de bedoeïenen, bij andere samenlevingen die bijvoorbeeld leven van vee en bij volken die vechten
om een eigen grondgebied, zoals de Koerden. In gesegmenteerde samenlevingen is iedereen een
krijger. Zelfs in agrarische samenlevingen, zoals Italie in de 19e eeuw werd vaak self-help gebruikt. In
deze samenlevingen heerst altijd gevaar en is burgerlijke vrede niet aanwezig. De waarden
economische gelijkheid en individuele vrijheid bestaan in deze samenlevingen echter wel naast elkaar.
Lancaster geeft een voorbeeld van de Rwala bedoeïenen. Bij dit volk is geweld vanaf jongs af aan heel
normaal, maar niemand heeft de macht over iemand anders en materiële bezittingen doen er niet toe.
Er heerst hier dus geen vrede maar wel vrijheid en gelijkheid. Ook stammen in het midden oosten en
Afrika kennen deze structuur. In gesegmenteerde samenlevingen wordt bezit gedeeld door de vrije
individuen, omdat ze in onzekerheid en gevaar leven.
Vrijheid en gelijkheid in collectieve samenlevingen
De locale, agrarische mediteraanse gemeenschappen zijn een goed voorbeeld van de collectieve
samenleving. Deze gemeenschappen zijn erg gericht op de hechtheid van de eigen gemeenschap en
een gevoel van saamhorigheid. Gelijkheid is hierbij erg belangrijk; ieder lid van de gemeenschap is
gelijk en ongelijkheid is een bedreiging voor de eenheid en solidariteit in de gemeenschap. Gedrag dat
ervoor zorgt dat iemand anders is dan anderen wordt sterk afgekeurd. Iemand die materialistisch
succes behaalt is een bedreiging en wordt gewelddadig aangepakt. Individuele vrijheid moet
opgeofferd worden voor de collectiviteit, waarbij economische gelijkheid wordt gewaarborgd. Een
ander goed voorbeeld van een collectieve samenleving zijn de communistische samenlevingen in oost
Europa. Hierbij was de toegang tot goederen voor iedereen gelijk, maar individuele vrijheid was er
absoluut niet. In collectieve samenlevingen is er zeker sprake van economische gelijkheid. Ook is er
sprake van burgerlijke vrede, ingesteld door de gemeenschap. Individuele vrijheid is echter
grotendeels afwezig.
Vrijheid en gelijkheid markt samenlevingen
In de open agrarische gemeenschappen in Latijns Amerika is een interactie te zien tussen economische
ongelijkheid, wat differentiatie in de samenleving mogelijk maakt en de verschillen in status, wat
economische inspanning bevordert. De verschillen in economische gesteldheid en gebrek aan
solidariteit worden geassocieerd met individuele autonomie en vrijheid. Iedereen maakt zijn eigen
beslissingen. Dit is mogelijk, omdat land niet collectief beheerd werd, maar individueel. Deze open
agrarische gemeenschappen zijn tegenovergesteld aan de collectieve agrarische gemeenschappen. Niet
economische gelijkheid, maar juist economische ongelijkheid worden nagestreefd in de open
gemeenschappen, om zo individuele vrijheid en succes te behalen. Dit komt niet alleen voor in de
agrarische gebieden, ook stedelijke gebieden in het midden oosten streven dit na. Hierbij is de
burgerlijke vrede ook ver te zoeken. Een samenleving die hier op lijkt is de kapitalistische
samenleving. Dit is de bakermat van individuele vrijheid en economische ongelijkheid, samen met
burgerlijke vrede.
Liberale democratieën en hun mogelijkheden
De liberale democraten komen terecht in een dilemma, omdat hun idee van het naast elkaar bestaan
van vrijheid, gelijkheid en vrede niet mogelijk is. Er wordt vaak gediscussieerd over onderwerpen die
botsen op een tegenstelling tussen vrede en gelijkheid, zoals de vrijheid van meningsuiting.
Aanhangers van vrijheid vinden dat iedereen altijd het recht heeft op een vrije meningsuiting, ook al is
dat kwetsend. Aanhangers van gelijkheid vinden dat deze vrijheid van meningsuiting bepaalde
groepen kwetst en daarmee de gelijkheid ondermijnt. Een ander onderwerp is onderwijs. Aanhangers
van openbaar onderijs vinden vooral de gelijkheid in onderwijs belangrijk, iedereen moet hetzelfde
onderwijs kunnen krijgen. Aanhangers van privé-onderwijs vinden vooral de vrijheid belangrijk.
37
Families moeten zelf kunnen kiezen of ze kinderen naar een privé-school sturen, waar ze beter
onderwijs kunnen krijgen. Een derde onderwerp is de medische zorg. Aanhangers van en publiek
systeem van medische zorg en dus van gelijkheid, vinden dat iedereen hetzelfde recht heeft op
medische zorg. Aanhangers van private medische zorg en dus vrijheid, vinden dat iemand het recht
heeft om betere medische zorg te krijgen als ze niet tevreden zijn met de publieke zorg.
In de liberale democratieën, waarbij burgerlijke vrede een voorwaarde is, vormt de verdeling tussen
gelijkheid en vrijheid een constant conflict. Toch zijn deze samenlevingen er aardig goed in geslaagd
een balans te vinden en de burgers tevreden te houden. Er is een ingewikkeld en rommelig systeem
van besturen, maar geeft wel de meeste tevredenheid voor de inwoners.
38
Huntington (1993),
The Clash of Civilizations
Karlijn van Kollenburg
Huntington stelt als hypothese dat de oorlogen van de toekomst zich voornamelijk op macroniveau
gaan afspelen tussen beschavingen. Niet meer op basis van landgoederen maar op basis van economie,
militie, religie en culturele verschillen, en ook bepaalde ideologieën worden flink gepromoot, zoals het
democratisch-liberalisme. Deze “clash” van beschavingen is de laatste evolutionaire fase van conflict.
Hier volgt een stukje geschiedenis van de evolutie van conflict. Eerst waren er conflicten tussen
koningen en landbezitters om land. Toen het conflict om land was beslist en er naties ontstonden
kwamen de oorlogen om ideologie (fascisme, communisme, democratisch-liberalisme). Na afgerekend
te hebben met het fascisme en voor een groot deel met het communisme zijn we in het westen
aangekomen bij een overheersend democratisch liberale ideologie en worden de oorlogen gevoerd
tussen beschavingen. Een beschaving is een groep mensen met een gedeelde cultuur (gedeelde
geloofsovertuiging, normen&waarden, geschiedenis, taal) die geen deel meer uitmaakt van een grotere
groep. Het is dus het absolute macro niveau. Beschavingen kunnen uit meerdere naties bestaan, en
groeperingen uit dezelfde natie kunnen tot verschillende beschavingen behoren (torned countries). Er
bestaan op de wereld zo’n 7 a 8 beschavingen, de:
*Westerse
*Confucianistische
*Japanse
*Islamitische
*Hindoestaanse
*Slavisch (Rusland e.d.)-Orthodoxe
*Latijns Amerikaanse
*Afrikaanse?
Waarom conflict?
1. Verschil is de grootste oorzaak van conflict, en verschil in cultuur doet deze beschavingen botsen.
2. Vooral in een tijd waarin de wereld kleiner wordt en steeds meer om samenwerking vraagt, krijgen
mensen met verschillen te maken, en dus met conflict.
3. Door diezelfde globalisering is het ook dat mensen hun locale identiteiten beginnen te laten varen en
deel worden van iets groters zoals een beschaving.
4. De vorming van de Westerse beschaving (bijv. EU) met een enorme militaire en economische
macht drijft niet-westerse landen bij elkaar om deze macht te evenaren (IslamitischeConfucianistische wapenwedloop).
5. Culturele verschillen zijn veel moeilijker te verenigen dan politieke en economische verschillen
waar het compromis nogal eens uitkomst biedt.
6. Economische successen binnen regio’s brengen mensen ook dichter bij elkaar (olielanden) richting
een beschaving. Zelfs groepen met een verschillende ideologie. En op haar beurt faciliteert culturele
gelijkheid weer de economische integratie (EU).
De lijn die nu door Europa loop is een culturele, godsdienstige, geen ideologische meer. Er bestaat
vooral veel conflict tussen de Westerse en Islamitisch beschaving veroorzaakt door de golfoorlog waar
westerse landen wilde domineren in Arabische landen en door de grote stroom mensen vanuit die
landen naar het westen (botsing van culturen, zie zelf de Marokkanen in Nederland). De strijd tussen
de Islam en het westen zal zich voortzetten in de toekomst. Naast het westen ligt de Islam ook in de
clinch met de Hindoestaanse en de Slavisch-orthodoxe beschaving.
Het “Kin-country” syndroom houdt in dat mensen in een conflict bondgenoten zoeken binnen hun
beschaving. Er zijn ook dingen die wel getolereerd worden binnen een beschaving maar niet erbuiten.
Conflicten komen op allerlei manieren tot uiting, maar die binnen een beschaving zijn minder intens
(gewelddadig) en zullen zich minder snel uitbreiden.
39
“the West versus the rest”: Het Westen heeft behalve Japan geen economische uitdagingen en ook
weinig interne conflicten. Om te kunnen blijven domineren probeert het Westen te handelen in het
belang van de wereld (oorlog Irak), maar uiteindelijk worden vooral eigen belangen na gestreefd.
Verschil in cultuur creëert verschillende denkbeelden over verdeling van goederen, natuur etc, en dus
ook ideologie. Het westen promoot het democratisch-liberalisme als de ideologie die de meeste
belangen van de wereld behartigd, maar uiteindelijk zijn de belangrijkste waarden van het westen de
minst belangrijke van de andere beschavingen. Er zijn 3 dingen die deze beschavingen kunnen doen:
*Je totaal isoleren van andere beschavingen (zoals Noord-Korea)
*Wel moderniseren maar niet verwesteren, al dan niet in samenwerking met anderen (Japan)
*Aansluiten bij het westen (het bandwagoneffect, Turkije)
Binnen landen kan onenigheid bestaan over bij welke beschaving men wil behoren (torned countries).
Soms willen een land ergens bij horen maar past de cultuur daar niet bij. Turkije heeft destijds zo haar
rug naar Mekka gekeerd en mocht vervolgens ook niet bij de EU omdat de cultuur teveel verschilde.
Het land lijkt nu een eigen beschaving te ontwikkelen. Mexico is een ander voorbeeld, maar Rusland
is de meest verdeelde staat. Hoe herdefinieer je je beschaving?
*Krijg de economische en politieke enthousiast over de herdefiniëring.
*Maak je publiek enthousiast en welwillend tot acceptatie
*Zorg dat de dominante groepen binnen de samenleving de nieuwe beschaving omhelzen.
Er zijn verschillende redenen voor beschavingen om niet te verwesteren. Zo zullen de Russen nooit
verwesteren omdat zij het Marxisme moeilijk kunnen laten varen. Een andere optie is een eigen militie
en economie op te bouwen door samen te werken met andere beschavingen. Zo breiden de islam en de
confucianisten samen hun militie uit om die van de Russen en het westen (die hun militie juist doen
slinken) te domineren.
40
Pol, Swankhuisen & Vendeloo (2007),
Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie
Matthijs Gaikema
Lieske Scholtus
Evelien Fokkink
Marjolien Tibbe
1. Doel en scope
1.1 Communicatie en beïnvloeding
De overheid probeert op allerlei terreinen invloed uit te oefenen op het gedrag van haar burgers. Dat is
een deel van haar taak en noodzakelijk om een oplossing te kunnen bieden voor problemen in de
samenleving. Instrumenten daarvoor zijn onder meer het ontwikkelen van beleid en wetgeving.
Communicatie speelt hierbij vaak ook een rol. Denk aan campagnes om gezond en veilig gedrag te
bevorderen.
Over de waarde van communicatie als instrument om houding en gedrag van mensen te beïnvloeden,
bestaat veel onduidelijkheid en onzekerheid. Dat communicatie belangrijk is, wordt wel erkend, maar
wat je er precies mee kunt bereiken wordt zelden hard gemaakt.
Dit boek biedt inzicht in de basisprincipes van gedragsbeïnvloeding door communicatie.
1.2 Waarover en waarom communiceren?
Redenen voor overheidscommunicatie:
- beïnvloeden gedrag:
- afremmen ongewenst gedrag (gedrag dat schade toebrengt aan gezondheid, veiligheid of milieu)
- bevorderen maatschappelijk gewenst gedrag (verkiezingen)
- bekendmaking nieuwe regelgeving, plannen of mogelijkheden
- economische overwegingen (bv. bevorderen ondernemerschap, toerisme)
Toepassingsgebieden (onder anderen):
- Volksgezondheid
- Verkeer
- Milieu
- Bewaken democratische grondslag samenleving
- Sociale voorzieningen
- Economie
1.3 Communicatie en andere beïnvloedingsmiddelen van de overheid: voordelen en
mogelijkheden van communicatie
Beïnvloedingsmiddelen:
- communicatie
- dwang
- belonen
- straffen
- voorbeeldgedrag
Bij elk van deze beïnvloedingsmiddelen ondersteunt communicatie de techniek.
Voordelen communicatie als zelfstandig middel:
- effecten zijn duurzaam
- communicatieve interventies zijn voordeliger
1.4 Afbakening
Dit boek richt zich op basisprincipes van beïnvloedende overheidscommunicatie. Het richt zich vooral
op communicatie met grote groepen. Individuele communicatie heeft een geheel eigen karakter en in
de wetenschap een eigen onderzoekslijn.
41
1.5 Beïnvloedende overheidscommunicatie onder vuur
Gedragsbeïnvloedende communicatie wordt in de overheidsvoorlichting al decennialang als
problematisch beschouwd. Campagnes die erin slagen gedrag te veranderen, zijn eerder uitzondering
dan regel. Meer dan de helft van de campagnes heeft als doel burgers te informeren (kennisdoel). 37%
streeft ernaar burgers op andere gedachten te brengen. 12% is gericht op gedragsverandering. Dit is
een bewuste keuze op managementniveau. Directeur Dienst Publiek en Communicatie RVD (2004):
`Het is een misverstand te denken dat overheidscampagnes gericht zijn op gedragsverandering. Daar
hebben we regels en wetten voor. Het doel van de campagnes is vaak het bijbrengen van kennis.´
1.6 Beïnvloeding van kennis en houding, maar niet van gedrag?
Gedragsbeïnvloedende communicatie zou de grootste uitdaging moeten zijn voor de overheid. Als het
lukt om met communicatie mensen tot ander gedrag te bewegen, zou dat mooi zijn. Andere
beïnvloedingsmiddelen hebben onaangename of lastige bijwerkingen.
Het falen van gedragsbeïnvloedende overheidscommunicatie in de afgelopen decennia komt doordat
men uitging van verkeerde inzichten over de manier waarop communicatie gedrag zou kunnen
beïnvloeden. Deze toegepaste inzichten waren tot het eind van de vorige eeuw in brede kring
gemeengoed (ook in de wetenschap). Voortschrijdend wetenschappelijk onderzoek geeft nieuwe
inzichten.
42
2. Waardoor zit overheidscommunicatie op een dood spoor?
De effecten op het gedrag van de overheidscampagnes blijven pover. Mythes en misverstanden over
beïnvloedende overheidscommunicatie hebben als gevolg dat een groot deel van die
overheidscommunicatie op een dood spoor zit.
Mythe 1: Massamediale campagnes leiden tot gedragsverandering
Massamediale campagnes zijn zelden of nooit in staat gedrag te veranderen. De campagnes bevestigen
vooral bestaand gedrag.
Mythe 2: Sterke argumenten overtuigen en leiden tot verandering van houding en
gedrag
Overtuiging door argumenten is alleen onder zeer strikte condities kansrijk. Mensen staan het grootste
deel van de tijd niet open voor argumenten. Dit kunnen we ons niet permitteren. De hele dag worden
boodschappen op ons afgevuurd. De verwerking daarvan zou zoveel cognitieve capaciteit van ons
vergen, dat we nergens anders meer aan toe zouden komen. Alleen over zaken die werkelijk van
belang voor ons zijn, denken we langer en uitgebreider na. Het gebruik van argumenten met het doel
de attitude te veranderen speelt alleen een belangrijke rol bij gepland gedrag. (zie H5)
Mythe 3:Massamedia zijn geschikt voor kennisoverdracht op de hele bevolking
Effectiviteit kennisoverdracht via massamedia is zeer beperkt bij lager opgeleiden.
De kenniskloof: Kennisoverdracht via massamedia sorteert vooral effect bij de beter opgeleiden en
geen noemenswaardige kennistoename brengt bij lager opgeleiden. Hoger opgeleiden weten steeds
meer, lager opgeleiden houden absoluut gezien hetzelfde niveau, maar weten relatief gezien steeds
minder. De begrijpelijkheid van de boodschap speelt hierbij geen rol. De hele boodschap wordt
terzijde geschoven nog voordat een poging tot verwerking wordt ondernomen.
Mythe 4: Met gekochte mediaruimte kun je een onderwerp op de agenda zetten
Vooral redactionele aandacht zorgt voor agendasetting; invloed gekochte mediaruimte lijkt een illusie.
Agendasetting: `the press (…) may not be successful in telling its readers what to think, but it is
stunningly successful in telling its readers what to think about´.
Veel informatie dringt hoe dan ook niet door alle afweermechanismen van het bewustzijn heen. Door
forse aandacht lijkt massamedia ervoor te kunnen zorgen dat er over dat onderwerp gesproken wordt.
Mythe 5: Inspraak- en informatiebijeenkomsten zijn effectieve manieren om burgers
te betrekken
Groepsprocessen tijdens bijeenkomsten zorgen makkelijk voor escalatie en belemmeren democratische
besluitvorming. Het groepsproces is moeilijk te beheersen. Onderliggende fenomenen zijn
groepspolarisatie en false consensus. Groepspolarisatie houdt in dat de mening in groepen beduidend
extremer kan zijn dan de mening van de individuele groepsleden. Van false consensus is sprake als
enkele figuren een groepsbijeenkomst domineren en de grote meerderheid zwijgt.
Mythe 6: Keuze voor massamediale campagne komt tot stand op basis van kennis
over effectiviteit
Te veel kapiteins op het schip bij ontwikkeling van overheidscampagnes: opportunistische motieven
belangrijker dan effectiviteit campagne.
Te veel partijen eisen en krijgen een sterke invloed op de totstandkoming, zodat het eindresultaat uit
communicatief oogpunt op zijn minst suboptimaal is.
43
3. Nieuwe wegen in overheidscommunicatie
3.1 Indicatie van de oplossingsrichtingen
3.1.1 Massamediale campagnes gericht op bevestigen gedrag
De kracht van massamediale campagnes ligt in bevestigen van gedrag of attitudes. Voor het
veranderen van gedrag is een combinatie van interventies nodig.
3.1.2 Focus op gewenst gedrag in plaats van afstraffen ongewenst gedrag
Vooral zinvol als veel mensen het gewenste gedrag vertonen. Als, door het tonen van het ongewenste
gedrag, de boodschap luid en duidelijk is dat men dat ongewenste gedrag niet moet vertonen, dan
wordt daarmee soms toch de indruk gevestigd dat dat de norm is.
3.1.3 Gedragsanalyse als uitgangspunt voor gedragsinterventies
Toepassen van nieuwe inzichten uit de sociale wetenschappen brengt de overheidscommunicatie op
een hoger plan. Het grootste deel van ons gedrag komt automatisch tot stand. Dit vraagt om andere
communicatieve interventies. Bij automatisch gedrag zijn we bij uitstek vatbaar voor sociale
beïnvloeding. Een andere mogelijkheid is proberen het automatisch gedrag te doorbreken. (zie ook
H6)
3.1.4 Gebruik veldexperimenten biedt perspectief
Om de effectiviteit van de gekozen interventies vooraf beter te kunnen beoordelen, is het gebruik van
veldexperimenten voor de overheid een interessante optie. Ze kosten echter veel geld en tijd.
3.1.5 Agendasetting functie: onderzoek of dit geen weggegooid geld is
Vooralsnog houden we het erop dat die functie een illusie is. Een actieve benadering van de pers die
veel redactionele aandacht genereert, is kansrijker. Daarbij leent niet elk onderwerp zich voor
uitgebreide discussies in de krant.
3.1.6 Alternatieven voor groepsbijeenkomsten zijn volop beschikbaar
Groepsbijeenkomsten houden zo´n groot risico in voor een democratisch verloop van de
besluitvorming dat ze beter niet gebruikt kunnen worden. Alternatieven zijn bijvoorbeeld:
inloopbijeenkomsten, onderzoek om de mening te peilen, spreekuren.
3.1.7 Het aanzien van communicatieafdelingen bij overheden: een belemmering voor
effectieve campagnes
De ondoorzichtigheid van het ontwikkelingsproces lijkt vooralsnog lastig op te lossen. Ze is kennelijk
sterk verweven met de cultuur van de ministeries.
3.2 Nieuwste ontwikkelingen en weer nieuwe beperkingen?
De wetenschap ontwikkelt zich permanent. Dit brengt veel nieuwe inzichten met zich mee met diverse
gevolgen. Bijvoorbeeld de sterke toename van inzichten over de werking van de menselijke hersenen
en de ontwikkeling van EMDR (eye movement desensitization and reprocessing) in de
psychotherapie.
44
Hoofdstuk 4: Totstandkoming van gedrag en gedragsverandering nader beschouwd
Het idee dat gedragsbeïnvloeding loopt via een lineair proces (dus bijvoorbeeld eerst kennis verhogen,
dan attitudeverandering etc.) is achterhaald.
Lineaire modellen:
- AIDA (attention, interest, desire, action)
- Informatieverwerkingsparadigma van McGuire (aandacht, begrip, aanvaarding)
Waarom werkt het AIDA model in de praktijk niet:
- Moeilijk of onmogelijk om aandacht te krijgen voor de boodschap: er komen veel stimuli
tegelijk op ons af die om aandacht strijden --> boodschappen komen oppervlakkig of helemaal
niet door.
- Een verandering van kennis resulteert niet altijd in een verandering van attitude.
- Een verandering in houding resulteert niet altijd in een verandering van gedrag (dat is eerder
een uitzondering). Gedrag heeft ook een sterke invloed op attitudes, mensen heffen spanning
(dissonantie) op tussen gedrag en attitudes door attitudes aan te passen aan het gedrag.
Na de tweede wereldoorlog is veel onderzoek uitgevoerd naar beïnvloeding (Yale onderzoek): geen
duidelijke lijn in uitkomsten, bevindingen bleken niet generaliseerbaar
--> aanpassing onderzoeksmodel was nodig.
De rol van de ontvanger bleek niet genuanceerd genoeg: ze zagen ontvanger als passief (the message
learning approach). Ontvanger is echter zeker niet passief: hij selecteert, interpreteert en vervormt
informatie en trekt misschien wel andere conclusies dan de zender bedoelt --> hyperactieve
informatieverwerkers.
Inzichten uit later onderzoek naar informatieverwerking lieten zien dat de mate van motivatie en in
staat zijn om een boodschap te verwerken verklaren of en hoe de boodschap bij de ontvanger valt.
Hiermee werden ook een aantal inconsistente uitkomsten van het Yale onderzoek verklaard: bij een
lage motivatie is aantrekkelijkheid van de bron belangrijk, bij een hoge motivatie werkt vooral
deskundigheid overtuigend.
Inzichten zijn verwerkt in Elaboration Likelihood Model (ELM) en Heuristic Systematic Model
(HSM). Deze modellen zijn in dezelfde tijd maar onafhankelijk van elkaar ontwikkeld. Beide
modellen voorspellen hoe informatie verwerkt zal worden en welke invloed dat op de attitude en
gedrag zal hebben, rekening houdend met onder andere persoonlijkheids-, bron- en
boodschapvariabelen.
Voor de modellen zijn empirische aanwijzingen gevonden.
Uitleg ELM
Informatie kan op twee manieren verwerkt worden: oppervlakkig of grondig (centrale verwerking).
Centrale verwerking vindt plaats bij:
- Gemotiveerd om informatie te verwerken (persoonlijke betrokkenheid)
- In staat om informatie te verwerken
- Gelegenheid om informatie te verwerken
- Kans groter bij doelgroep met need for cognition --> iemand die een neiging tot nadenken
heeft.
Bij centrale verwerking is duurzame verandering van houding en gedrag mogelijk, juist omdat degene
die de informatie verwerkt deze goed overdenkt en haar tot deel van zijn eigen gedachtegoed maakt.
Bij centrale verwerking treedt attitudeverandering op als de ontvanger de argumenten sterk genoeg
vindt. Belangrijk is dat de nieuwe attitudes duurzamer zijn en beter bestand tegen
overtuigingspogingen dan attitudes via oppervlakkige verwerking.
Bij centrale verwerking is het belangrijk dat er sterke argumenten worden gebruikt die feitelijk en
controleerbaar zijn en vormgeving moet lezer ondersteunen (creatieve dingen werken averechts).
45
Bij lage betrokkenheid of lage need for cognition wordt informatie oppervlakkig (perifeer) verwerkt.
Boodschappen moeten aandacht trekken met opvallende vormgeving en cues zoals humor of
beroemdheden.
Snelle en oppervlakkige communicatie is noodzakelijk. Er vindt alleen tijdelijk en zeer beperkte
beïnvloeding van attitudes plaats. De attitudes zijn minder sterk dan die tot stand komen via centrale
verwerking.
Theorie van gepland gedrag
Mooie aanvulling op ELM (centrale route).
Gepland gedrag is gedrag waar we over nadenken, komt tot stand na overweging en afweging.
De basis voor dit model is dat de voorspeller voor het optreden van specifiek gedrag de intentie is om
dit gedrag te vertonen. Bij de totstandkoming van de gedragsintentie spelen drie factoren een rol:
- Attitude
- Subjectieve norm: hoe staan relevante anderen tegenover het gedrag?
- Waargenomen gedragscontrole: in hoeverre achten mensen zich in staat het gewenste gedrag
te vertonen.
Automatisch gedrag
De recente inzichten over automatisch gedrag geven een nadere invulling van wat in ELM de perifere
route heet en gaan ook nog een stap verder: gedrag waar we in het geheel niet meer over nadenken en
waar informatie ook geen directe invloed op heeft.
Naar schatting is maar 5% van ons gedrag gepland. Automatisch gedrag is in het algemeen veel
lastiger te beïnvloeden dan gepland gedrag. Attitudes spelen bij automatisch gedrag ook bijna geen rol
meer.
Automatisch en gepland gedrag bevinden zich in een continuüm. Een deel van het beredeneerd gedrag
wordt gewoontegedrag (na verhuizing naar het station fietsen, eerst nieuw, daarna gewoon). Ook kan
automatisch gedrag weer beredeneerd gedrag worden (weg is afgesloten). De routine wordt
doorbroken en er zijn kansen op beïnvloeding door communicatie.
In de decennia vanaf de jaren zestig zag de psychologie de mens overwegend als iemand die bewust
zijn keuzes maakt. De laatste jaren is er echter steeds meer aandacht voor automatisch gedrag. ‘Bij
gedragingen is het bewustzijn volgend, eerst is er het gedrag, dan het bewustzijn’. Reflectie op gedrag
is van invloed op toekomstig gedrag. Pogingen om gedrag te beïnvloeden zijn dus heel nuttig en
noodzakelijk.
Benjamin Libet ontdekte dat gedrag voorafgaat aan het bewustzijn ervan. Dit leidt niet alleen tot de
conclusie dat al ons gedrag automatisch zou zijn, maar ook dat er geen vrije wil bestaat. Conclusies
bleken echter niet sterk.
Toch is de voorlopige conclusie dat een zeer beperkt deel van ons handelen het gevolg is van een
bewuste afweging. Het overgrote deel is automatisch.
46
Hoofdstuk 5: Gedragsbeïnvloeding: gepland gedrag
Gepland gedrag is te beïnvloeden door een combinatie van onderzoek naar factoren die dat gedrag
bepalen en op de uitkomsten daarvan gebaseerde interventies.
Bij onderzoek naar attitudes is het belangrijk om vast te stellen wat de relevantie is van de attitude en
of in een situatie gedrag overwegend de attitude volgt of andersom. Vervolgens moet worden
achterhaald welke invloed de sociale omgeving heeft op de attitude van een individu en of de
doelgroep in staat is om het gewenste gedrag te vertonen.
Overtuigingskracht
Of een boodschap overtuigend is, hangt af van een aantal aspecten:
1. Bij de beïnvloeding van gepland gedrag is het effectiever om een paar sterke argumenten vergaand
uit te werken, dan meerdere niet sterke argumenten (bij weinig betrokken publiek speelt echter de
inhoudelijke kracht van argumenten vrijwel geen rol).
Wat overtuigt, hangt mede af van de attitude en kennis van de ontvangers.
2. Tegenargumenten belichten:
Bij een betrokken publiek dat nog geen standpunt heeft bepaald, werken tweezijdige argumenten beter
--> Geloofwaardiger en voorkomen van ‘mentaal schrap zetten’ (wie weet dat een boodschap bedoeld
is om iemand op andere gedachten te brengen, activeert automatisch tegenargumenten).
Als de doelgroep maar matig geïnteresseerd is in een onderwerp, is bij het gebruik van tweezijdige
argumenten succes niet verzekerd. Tegenargumenten zouden kunnen blijven hangen.
(Daarom altijd pre-testen, want mate van interesse/betrokkenheid is meestal onbekend).
3. Beginnen met het sterkste deel van het betoog is met name effectief wanneer de doelgroep in hoge
mate betrokken is. Maar ook bij minder betrokken mensen kan men het beste beginnen met de sterkste
argumenten, aangezien aandacht snel minder zal worden.
4. Doelgroep niet afleiden met creatieve zaken en reclameachtige benaderingen.
5. Boodschappen moeten nooit langer zijn dan nodig. Maar bij een hoge betrokkenheid van de
doelgroep bij een onderwerp moet de boodschap zeker niet korter zijn dan kan.
6. Het is belangrijke om te zorgen voor een duidelijke structuur en effectieve manieren om lezers te
helpen bij een goede verwerking van de informatie, zodat zij zo snel mogelijk een betrouwbaar beeld
hebben van de strekking en implicaties van de boodschap.
7. Framing heeft te maken met de manier waarop de boodschap wordt vorm gegeven: hetzelfde
argument kan vaak in termen van winst of in termen van verlies worden verwoord. Verlies-framing is
effectiever dan winst-framing. Mensen doen meer om verlies te vermijden dan om winst te behalen.
Dit principe is zo sterk dat alleen al de manier waarop de boodschap wordt geformuleerd bepalend is
voor ons gedrag --> bij een sterk betrokken publiek en een onderwerp waarbij mensen risico ervaren.
8. Implementatie-intenties:
Het bevorderen van denken over implementatie van nieuw gedrag, resulteert in een beduidend hogere
mate van uitvoering van dat gedrag. Het helpt mensen aan te zetten om na te denken over hoe ze
nieuw gedrag gaan inpassen in hun eigen situatie wanneer ze al een positieve intentie hebben. Hoe
concreter iemand dit doet, hoe groter de kans dat hij het voorgenomen gedrag ook gaat uitvoeren. Het
helpt om de voorgenomen handeling te koppelen aan een concrete gebeurtenis.
9. Het beste is om de boodschap zo te formuleren dat ze op veel punten aansluit bij wat de doelgroep
vindt en slechts op enkele punten afwijkt. De kans dat de doelgroep door de aangedragen argumenten
47
overstag gaat ten gunste van de afwijkende punten, is dan het grootst. Als men namelijk mensen
confronteert met standpunten die sterk afwijken van hun eigen standpunten, is de kans heel groot dat
zij de boodschap in haar geheel verwerpen.
Effecten van bronvariabelen op de overtuigingskracht:
- Betrouwbaarheid, twee aspecten: deskundigheid (minder bij lage betrokkenheid) en
geloofwaardigheid.
- Aantrekkelijkheid (vooral bij lage betrokkenheid).
- Sleeper-effect: treedt op als een geloofwaardige boodschap gepresenteerd wordt door een
ongeloofwaardige boodschapper. De boodschap valt niet goed bij het publiek, maar het blijkt
dat het menselijk geheugen gevoeliger is voor de boodschap dan voor de boodschapper. Het
overredende effect van de boodschap neemt hierdoor toe met de tijd, terwijl het remmende
effect van de boodschapper met de tijd afneemt.
Ontvangervariabelen:
- Intelligentie, ervaring en leeftijd.
- Need for cognition: als een interventie tot dan toe onbekende gegevens ter tafel brengt, is de
kans dat mensen met een hoge need for cognition hun gedrag wijzigen tamelijk groot.
- Low selfmonitoring versus high selfmonitoring: high selfmonitors zijn mensen die gevoelig
zijn voor hoe anderen over hen denken: attitudes onstabiel: gedrag is beïnvloedbaar en
gevoelig voor interventies.
Mediumvariabelen:
De keuze van het medium heeft gevolgen voor de effectiviteit van de beïnvloeding van gepland
gedrag.
Wat de beïnvloeding van gedrag compliceert, zijn de interactie-effecten. Een bepaalde boodschap kan
op de ene persoon een heel ander effect hebben dan op een andere. Eigenschappen van de afzender
spelen daarbij ook een rol.
In de praktijk komt het erop neer dat men een inschatting maakt van de eigenschappen van de
doelgroep, bekijkt hoe de interventie uitpakt en waar nodig bijstuurt.
Voor gedragsbehoud is het nodig om de doelgroep weer aan het gewenste gedrag te herinneren.
Massamedia zijn bij uitstek geschikt voor dit doel, bijvoorbeeld prompts: kernachtige boodschappen
die de doelgroep helpen herinneren aan het nog relatief verse gedrag.
Ook feedback op het vertoonde gedrag is een krachtig instrument voor het voorkomen van terugval in
het oude gedrag. Voorwaarde is dat er op individueel niveau terugkoppeling plaatsvindt.
48
Hoofdstuk 6:
Een mens houdt vaak vast aan vaste gewoontes. Het is moeilijk deze gewoontes te doorbreken, maar
niet onmogelijk. Er zijn twee mogelijkheden om automatisch gedrag te veranderen:
1. Interventies die gericht zijn op de doorbreking van bestaand gedrag.
2. Interventies die gebruik maken van het gegeven dat het te veranderen gedrag geautomatiseerd
is (door het handelen zonder er bij na te denken is de mens meer beïnvloedbaar.)
Manieren van interventies gericht op doorbreking bestaand gedrag;
Stimulus-respons reactie:
Doorbreken van routinegedrag komt neer op doorbreken van de stimulus-respons reactie (autoplankgas). Hierbij vallen negatieve en bedreigende boodschappen sneller op. Meest verregaande vorm
van negatieve informatie zijn fear-appeals. Deze jagen de ontvanger schrik aan. Dit werkt niet, de
hersenen sluiten zich af voor de informatie en zullen gedrag niet laten veranderen, het werkt wel goed
om mensen die het gedrag niet vertonen te bevestigen in hun handelen.
Zelfregulatie door zelfbewustzijn
Ook mogelijk is zelfregulatie door zelfbewustzijn. Mogelijk door de boodschap aan iemand
persoonlijk te richten en niet aan een groep en aangeven hoe degene zichzelf zou moeten zien (Jij bent
toch iemand die……).
Sociale netwerkbenadering
Sociale netwerkbenadering is voor achterstandsgroepen de enige effectieve benadering om
gedragseffecten te realiseren. Het bereik is 90-100%, waar bij andere methoden niet meer dan 40%.
Leden van de doelgroep worden intensief betrokken bij de opzet en uitvoering van de communicatie.
Hierbij wordt gebruik gemaakt van sleutelfiguren. Een goed voorbeeld zijn Tupperware parties. Een
aantal factoren spelen mee in het succes. Er vind dialoog plaats, argumenten van personen uit eigen
groep maken meer indruk dan van vreemde en sleutelfiguren begrijpen en spreken de taal van hun
eigen groep. Het is wel belangrijk dat er een groot groepsgevoel heerst in de groep waar dit op wordt
losgelaten. Nadeel het is wel arbeidsintensief.
Manieren van interventies die gebruik maken van het gegeven dat het te veranderen gedrag
geautomatiseerd is;
Heuristieken
Dit betekent besluiten nemen op basis van vuistregels. Geen voor en nadelen bekijken, gewoon
beslissen op basis van bijvoorbeeld wat je veel ziet zal wel goed zijn. Heuristieken worden ook wel
vaak gecombineerd met weloverwogen beslissingen, vooroordelen over een merk combineren met wat
dan te kiezen binnen de merken die overblijven. Heuristieken gaan vaak over van generatie op
generatie. Het beïnvloeden van gedrag kan op deze manier door informatie zo te presenteren dat het
leidt tot het gewenste gedrag bij onoplettende mensen. Als we een woord horen dat naar een reden
verwijst (omdat, want) luisteren we niet naar de reden zelf, maar gaan we vaak automatisch akkoord.
Priming
Taal, beeld, geluid en geur kunnen een stimulerende werking hebben op gedrag zonder dat men zich
hier van bewust is. Dit is priming. Priming begint bij het vinden van de juiste stimuli. Doelgroep moet
de juiste associaties hebben bij de gekozen stimuli, anders geen effect.
Subliminale beïnvloeding
Hiervan is sprake als heel kort onder de bewuste waarnemingsgrens beelden of woorden worden
getoond die ons gedrag of onze perceptie beïnvloeden. Het effect is aangetoond. Mensen moeten wel
gemotiveerd zijn om het gerag uit te voeren. Het is niet zeker of het effect van subliminale
beïnvloeding ook langer kan werken dan een paar minuten.
49
Mere exposure
Herhaaldelijke blootstelling aan een stimulus zorgt voor een steeds positiever wordende perceptie van
de stimulus. Voorwaarde is dat de stimulus niet bij voorbaat als negatief wordt ervaren. Iets dat men
vaak ziet wordt als positiever beoordeeld.
Sociale invloed
Ontleent haar kracht aan diep ingesleten maatschappelijke gedragsregels die in onze genen zitten of
die door conditioneringen vanaf onze jeugd onlosmakelijk deel van ons zijn geworden. Vier vormen
zijn veel bestudeerd; commitment en consistentie, wederkerigheid, sociale validatie, aantrekkelijkheid
en autoriteit.
Commitement en consistentie; mensen willen zich consistent gedragen overeenkomstig eerder gedrag,
waarden en attitudes. Wie eenmaal openlijk heeft laten weten dat hij een bepaald standpunt heeft, zal
vaak de neiging voelen zich daarin consistent te blijven gedragen. Hierop wordt ook commercieel
ingespeeld, eerst een klein verzoek (een handtekening) en naarmate de tijd vordert worden de
verzoeken steeds groter (geld bijvoorbeeld).
Wederkerigheid; Veel mensen voelen zich verplicht een gunst of een vriendelijk gebaar op passende
wijze te beantwoorden. Ook veel gebruikt hier is de door-in-the-face techniek, men verzoekt eerst op
vriendelijke wijze iets groots waar bijna niemand mee instemt en doet dan even vriendelijk een klein
verzoek waarbij veel mensen wel instemmen. Door goede doelen wordt dit ook vaak gebruikt in de
vorm van de even-a-penny techniek, benadrukken dat de kleinste bijdrage al helpt. Tot slot worden
ook vaak cadeautjes weggegeven in ruil voor gedragsverandering (BOB-sleutelhangers etc.)
Sociale validatie; mensen hebben automatisch de neiging anderen na te doen, zeker in collectieve
situaties. Dit is de neiging andermans gedrag onbewust als norm te beschouwen. Dit geldt ook voor
het gaan eten in een druk restaurant en niet in een leeg restaurant. Het is van belang voorbeeldgedrag
te tonen in overheidscampagnes, je kunt beter laten zien dat mensen niet drinken, dan dat zij dat wel
doen. Ook de kort-lontje reclame is een voorbeeld van hoe het niet moet.
Aantrekkelijkheid; mensen hebben de gewoonte om in een niet weloverwogen beslissing te letten op
sympathie, vertrouwdheid en aantrekkelijkheid. Door de juiste persoon voor een doelgroep te kiezen
(iemand die door de doelgroep als sympathiek, vertrouwd en aantrekkelijk wordt ervaren) komt de
boodschap beter over en is gedragsverandering more likely.
Autoriteit; Het is van belang dat de persoon autoriteit uitstraalt. (denk aan uniform). Een autoritair
persoon kan ons bewegen tot gedragsverandering.
Cognitieve interventie; beïnvloeding van het referentiepunt
Attitudes en gedrag kunnen worden beïnvloed door het spelen met het referentiepunt van de
doelgroep. Zo lijkt een das van 70 euro minder duur als je net een pak van 500 euro hebt gekocht en
kan een dame veel sexier lijken na het zien van een natuurdocumentaire, dan na het zien van een serie
met sexy vrouwen.
Reboundeffecten
Het lijkt logisch om mensen te vragen gedrag te veranderen, toch werkt dit vaker averechts. Als
iemand niet aan iets mag denken, zal hij dit juist vaker doen omdat het niet mag. Dit is het
reboundeffect.
50
Hoofdstuk 7
Lang is gedacht dat attitudes belangrijk waren bij het vertonen van gedrag. Daar heeft de overheid de
afgelopen decennia ook op ingespeeld. Recent onderzoek wijst echter uit dat dit niet het geval is bij
automatisch gedrag, en dat is het gedrag dat de overheid wil beïnvloeden. Toch is het belangrijk in te
spelen op attitudes omdat zij bij gepland gedrag wel belangrijk zijn. Attitudes bepalen of iemand van
plan is concreet gedrag ten uitvoer te brengen en attitudes van belangrijke anderen oefenen invloed uit
op de sociale norm. Attitudes zijn aangeleerd. Er zijn zwakke attitudes, algemene attitudes en
specifieke attitudes. Groepsprocessen zijn belangrijk voor het vormen van attitudes.
Attitudebeinvloeding is zinloos als:
o Het doel is automatisch gedrag op korte termijn te beïnvloeden,
o De attitude niet specifiek voor het gedrag is. Er zijn soms meerdere zaken die invloed hebben
op gedrag (te hard rijden om naar je zwangere vrouw te komen bijvoorbeeld, hard rijden is dan
geen attitude maar de situatie is er dan wel naar.)
o Als attitudes sterk zijn. Dergelijke normen zijn zeer persistent en moeilijk beïnvloedbaar.
o Als de attitudes zwak is. Dit beïnvloed dan geen gedrag.
Een attitude is een vorm van overtuiging. Overtuigingen zijn de bouwstenen van attitudes. Wat je
vindt van de aspecten van het werk bij de overheid, bepaalt bijvoorbeeld mede je totale oordeel over
de overheid (als werkgever).
Om attitudes te kunnen beïnvloeden is het van belang dat je weet wat de overtuiging is die ten
grondslag ligt aan deze attitude.
Als je een attitude succesvol en efficiënt wilt beïnvloeden, moet je weten uit welke bestanddelen een
attitude bestaat, maar ook hoe die diverse bestanddelen gewaardeerd worden. Een voorbeeld; wie
autogebruik wil ontmoedigen door te wijzen op de schadelijke effecten voor het milieu, moet wel
weten hoe zwaar dat aspect van de materie weegt voor de doelgroep.
51
Hoofdstuk 8: Beïnvloeden van kennis
8.1 Waarom kennis beïnvloeding?
Het beïnvloeden van kennis omwille van veranderingen in attitudes en/of gedrag leidt niet
noodzakelijkerwijs tot succes. Naast het verstrekken van kennis is het van belang om te wijzen op de
persoonlijke relevantie voor de te beïnvloeden personen.
Toch is het verstrekken van kennis in tal van zaken belangrijk, bijvoorbeeld:
- Mensen duidelijk maken waar zij recht op hebben
- Mensen duidelijk maken wat zij verplicht zijn te doen
- Mensen waarschuwen bij dreigende gevaren en hoe te handelen bij een concrete dreiging
Echter, slechts een beperkt deel van de overheidsboodschappen bereikt degenen waarvoor ze bestemd
zijn. Vooral hoog opgeleide mensen worden bereikt, maar bij laag opgeleiden is dit een stuk
problematischer. Hierdoor ontstaat een zogenaamde kenniskloof, waarbij hoog opgeleiden steeds meer
weten en laag opgeleiden niet. Dat terwijl een groot deel van de overheidsvoorzieningen gericht zijn
op de minder bedeelden in de samenleving. In de volgende paragrafen de redenen van dit probleem en
wat er aan te doen is.
8.2 Moeilijk taalgebruik: in beperkte mate een oorzaak van achterblijvende resultaten van
kennisbeïnvloeding.
Alleen een heldere tekst is niet voldoende. Een aantal formuleringsadviezen:
- Niet te lange zinnen maken (niet meer dan 15 woorden per zin)
- Het onderwerp van de zin zoveel mogelijk voorop zetten
- Lijdende constructies zoveel mogelijk vermijden
- Geen moeilijke woorden gebruiken
De oorzaak van falende kennisbeïnvloeding wordt vaak gezocht in moeilijk taalgebruik. Het is echter
niet zo dat de overheid significant moeilijkere teksten zou schrijven dan het bedrijfsleven. Hier ligt het
probleem dus niet zo zeer.
8.3 Betrokkenheid en kennisbeïnvloeding
Een veel belangrijkere oorzaak voor het niet doordringen van de inhoud is het gebrek aan
betrokkenheid van de doelgroep bij het onderwerp. Als de persoonlijke relevantie groot is, zijn
creatieve hoogstandjes op het gebied van communicatie overbodig.
De persoonlijke relevantie is groot als er:
- Gevaar voor het eigen leven of dat van dierbaren dreigt
- Sprake is van aanzienlijke risico’s, zoals waarde van eigen bezit
Het is dus van belang dat er informatie wordt verstrekt over concreet bedreigende situaties. Echter, in
een hoop andere situaties is de betrokkenheid erg laag. Het stimuleren van de betrokkenheid is dan
ook niet eenvoudig. Goede resultaten zijn geboekt met sociale netwerkbenadering, waarbij er gebruik
wordt gemaakt van representanten van een sociaal netwerk (bijv: buurt, vereniging of dorp).
Fear appeals werken zelden. Wel kan een negatieve invalshoek werken, mits zij niet angstaanjagend is.
8.4 Aandacht: voorwaarde voor kennisbeïnvloeding
Bij het beïnvloeden van attitudes en gedrag is aandacht geen absolute voorwaarde. Bij
kennisbeïnvloeding is aandacht wel belangrijk omdat het om een cognitief proces gaat. Een aantal
succesvolle technieken zijn:
- Sociale netwerkbenadering: Bij deze benadering wordt meer dan 80 % van de doelgroep
bereikt tegenover maximaal 40 % met massamediale inspanningen.
- Saliency; opvallendheid: Een uiting moet zich onderscheiden van de context, het moet in het
oog springen.
52
-
-
-
Vividness; levendigheid: In hoeverre is een uiting persoonlijk interessant voor de
doelgroepleden. Het geven van concrete voorbeelden bevordert de levendigheid. Ook
persoonlijk contact is een geschikte methode om de vividness te verhogen.
Negatieve invalshoek: Negatieve communicatie wordt sneller herkend en heeft een grotere
impact van positieve communicatie. Positieve signalen geven aan dat alles normaal is,
negatieve signalen activeren ons survivalinstinct en dus onze aandacht.
Demonstraties en onverwachte invalshoeken: Ongevraagde boodschappen worden met een
korreltje zout genomen (discounting principle). Een demonstratie geven van hoe iets werkt
kan hierbij helpen. Ook het kiezen van een onverwachte invalshoek van de boodschap leidt tot
een verhoging van de aandacht.
8.5 Kennis zo aanbieden dat ze beklijft
Als de aandacht getrokken is dient de kennis adequaat te zijn, anders komt zij niet terecht in het lange
termijngeheugen van de doelgroep. Hierbij zijn een aantal zaken van belang:
- Beperking van het aantal kenniseenheden: Niet meer dan 7 kennis eenheden (Miller’s magic
number), in de vorm van woorden, zinnen, getallen, namen, enz. Dit aantal geldt ook voor
keuzemogelijkheden die een mens voor zijn kiezen krijgt, niet meer dan 7. Bij verkiezingen
kan dit al een rol spelen.
- Structureren van de aangeboden informatie: Het opdelen van grote hoeveelheden informatie
in voor de doelgroep logische brokken helpt bij het verwerken in positieve zin. Het is hierbij
wel van belang dat je het de lezer niet te gemakkelijk maakt. Minder structuur kan mensen er
daarentegen ook toe dwingen de tekst nauwkeuriger te lezen.
- Terugkerende elementen bij opname en zoeken van informatie: Bij gelijke omstandigheden is
het herinneren van informatie gemakkelijker dan bij verschillende omstandigheden. Een
experiment waarbij mensen boven water iets moesten leren en onder water moesten
reproduceren en vice versa toonde dat aan. Hierbij is het gebruik van bekende Nederlanders in
spots een voorbeeld waarbij die persoon een snelle associatie met de advertentie oproept.
- Primacy- en recency-effecten; zet het belangrijkste voor- of achteraan: Zet de belangrijkste
informatie vooraan (primacy) of achteraan (recency). Bij hoge elaboratiegraad (als
toehoorders gemotiveerd zijn een boodschap te verwerken) is er sprake van primacy, bij een
lage elaboratiegraad is er meer sprake van recency.
- Tekstopbouw in rapporten voor beslissers: Rapporten met een klassieke doctoraal opbouw
(inleiding, uitgebreid middenstuk, conclusies) worden meestal terzijde gelegd. De interpretatie
kan beter in banen worden geleid door:
o In de titel reeds de conclusie te vermelden
o Te beginnen met een bondige managementsamenvatting
o Conclusies en aanbevelingen duidelijk vooraan in het rapport te zetten
o In iedere titel van een hoofdstuk of paragraaf de samenvatting te geven van het
volgende stuk
o Details en feitenmateriaal op te nemen in de bijlage en buiten de hoofdtekst te houden
53
Hoofdstuk 9: Communicatiestrategie
9.1 Wat verstaan we onder communicatiestrategie?
Communicatiestrategie: Beslissingen over hoe met communicatie beoogde effecten bereikt kunnen
worden. In dit boek liggen die effecten op het gebied van:
- Kennis (overdragen van nieuwe kennis, uitbreiden of nuanceren van bestaande kennis en
vervangen van verouderde of onjuiste kennis)
- Attitudes (bestaande attitudes versterken of onwenselijke attitudes vervangen door wenselijke
attitudes)
- Gedrag (versterken van bestaand gedrag of veranderen van gedrag)
9.2 Wat behelst een goede communicatiestrategie?
In de meeste communicatieplannen komt strategie neer op gegevens over het bereik van communicatie
middelen. Deze zeggen niets over het effect of hoeveel mensen het middel daadwerkelijk opgemerkt
hebben. Cruciaal is inzicht in de aard en determinanten van de te beïnvloeden kennis, attitudes en
gedrag. Hierbij zijn gedrag en attitudes veel complexer dan kennis. Ook externe determinanten zijn
van belang (niet alleen het individu, maar ook de groep er omheen beïnvloeden). Een effectieve
strategie onderzoekt het bovengenoemde en gebruikt bestaand onderzoek op dit gebied.
9.3 Intervention Mapping
Intervention mapping werd ontwikkeld om effectieve communicatieve interventies op basis van
empirisch sociaal-wetenschappelijke inzichten te bevorderen. Het is een protocol dat bestaat uit een
aantal stappen. Daaraan voorafgaande vindt een analyse plaats:
- Analyse van het probleem
- Analyse van de gedrags- en omgevingsfactoren die het probleem veroorzaken
- Analyse van de gedragsdeterminanten die het gedrag in een specifieke richting sturen
Bij Intervention mapping wordt het accent van wat het gedrag veroorzaakt verlegd naar aandacht over
hoe het gedrag beïnvloed kan worden. De eerder genoemde stappen zijn:
- Formuleren van specifieke doelen van het communicatieprogramma: Concreet vaststellen wat
je wil beïnvloeden en gedragdoelen vertalen van algemene naar specifieke doelen (bv.
“Bevorden van safe sex” – algemeen – naar “jongeren kopen condooms” – specifiek). Verder
is het van belang om een keuze te maken belangrijke, veranderbare determinanten op basis
van literatuur, theorieën en aanvullend onderzoek
- Opsporen van theoretische methodieken en praktische technieken: Deze vormen de kern van
de beinvloedingsinterventies. Aan de theorie ontleende veranderingsprocessen (beloning.
Model-leren, overtuigende communicatie) en praktische vertalingen daarvan (rollenspel of
instructievideo’s). Bij het opsporen van methodieken dient gebruik gemaakt te worden van
bestaande kennis en literatuur. Men moet in de gaten houden dat de methodiek in
vergelijkbare situaties is toegepast. Deze methodieken moeten vervolgens worden omgezet in
praktische communicatietechnieken (advertentie, internetsite, enz). De keuze voor de techniek
moet worden afgesteld op de omvang en aard van de doelgroep. Hiervoor is niet altijd
geschikte literatuur beschikbaar, dus er komt ook veel gezond verstand bij kijken
- Integreren van de verschillende methodieken en technieken in een programma: Een
programma veronderstelt samenhang tussen de verschillende acties en een opbouw. Voor
verandering van gepland gedrag dient de aandacht getrokken te worden, dienen mensen
geholpen te worden met aanpassing van hun gedrag en dient het gedrag herinnerd te worden
zodat niet in oude gedragpatronen vervallen wordt. Vervolgens dienen
communicatiematerialen ontworpen te worden op begrijpelijkheid, aantrekkelijkheid en
aansluiting bij de belevingswereld van de doelgroep
- Implementatie van het interventieprogramma: Bevat aspecten die thuishoren in een
communicatiestrategie waarbij intermediaire kaders als huisartsen en onderwijzers een
belangrijke rol spelen. Hierbij dient in een vroeg stadium een linkage group samengesteld te
54
-
worden die bestaat uit vertegenwoordigers van de eerder genoemde intermediaire kaders.
Hierdoor ontstaat draagvlak. Ook dient aandacht te zijn om het programma onder de
intermediairs onder de aandacht te brengen en ze stimuleren om het programma te gebruiken
en ze hierbij te helpen.
Evaluatie: Niet alleen het effect dient geëvalueerd te worden, ook het proces om fouten op te
sporen en in te gaan op wensen van degenen die met het programma werken.
55
Hoofdstuk 10: Persoonlijke communicatie met groepen
10.1 Is persoonlijke communicatie met groepen wel mogelijk?
Definitie: Overheidsvertegenwoordigers hebben contact met meerdere mensen, waarbij de leden van
de groep direct kunnen reageren. Veelvoorkomende manier is een groepsbijeenkomst die
tegenwoordig ook op internet plaats kunnen vinden.
10.2 Waarom persoonlijke communicatie met groepen?
Redenen voor persoonlijke communicatie met groepen:
- Massamedia mist directe interactie
- Individuele bezoeken zijn te duur en te tijdrovend
Doelen van persoonlijke communicatie met groepen:
- Het adequaat informeren van burgers waarbij de burger vragen kan stellen over de
voorgelegde plannen of ontwikkelingen.
- De overheid zoekt een dialoog: burgers kunnen participeren in het beleid.
- Het informeren met mogelijkheid tot inspraak waarbij burgers eventuele bezwaren neer
kunnen leggen zodat daar rekening mee gehouden kan worden.
- Een nevendoel kan de beïnvloeding van attitudes en gedrag zijn om weerstand te voorkomen.
10.3 Persoonlijke communicatie met groepen: het middel is vaak erger dan de kwaal
Bij veel groepsbijeenkomsten is geen sprake van een constructief overleg. Tegenstanders kunnen zich
zeer negatief uitlaten en zullen zich hoe dan ook aan hun standpunt houden. Ook zullen vooral
tegenstanders naar de bijeenkomst komen, waardoor een eventueel draagvlak binnen de bijeenkomst
wel vergeten kan worden. Ook helpen groepsbijeenkomsten niet als uitlaatklep, mensen blijven boos
of worden zelfs nog kwader. In de volgende paragraaf staat beschreven welke groepsprocessen
hiervoor verantwoordelijk zijn
10.4 Schadelijke groepsdynamische effecten
Mensen, zelfs als ze zich beschouwen als kritische individuen, kunnen zeer snel groepsgedrag
vertonen. Een banale overkomst binnen de groep, zoals de kleur van de ogen zijn al genoeg. Hier ligt
categorisatie aan ten grondslag. Mensen delen de wereld op in categorieën, ook wel hokjesgeest
genoemd. Door categorisatie is de mens in staat sneller informatie te verwerken. Het hokjesdenken
brengt ook negatieve kanten met zich mee, doordat er sneller een “wij-zij” situatie onstaat, ook wel
ingroup – versus – outgroup denken genoemd. Hierdoor ervaren bestuurders moeilijkheden met
burgers omdat hun standpunten niet meer serieus worden genomen.
Groepspolarisatie betekent dat leden van een groep tijdens een discussie de neiging hebben hun
mening steeds extremer te laten worden. Dat kan zowel in positieve als negatieve zin. Dat kan tot veel
problemen leiden tijdens de groepsbijeenkomsten. Na afloop van de discussie zijn de meningen echter
weer minder extreem.
False concensus houdt in dat tijdens een groepsbijeenkomst slechts een paar leden hun mening
verkondigen en de rest zwijgt. Daardoor lijkt het alsof iedereen het met deze sprekers eens is, terwijl
dat in werkelijkheid niet zo hoeft te zijn.
Groepsdenken komt vooral voor in hechte groepen met een sterke leider. Hierbij wordt een optie
genomen en is er geen enkele aandacht voor alternatieven, een soort tunnelvisie. Iets dat hiermee
samenhangt is risky shift. Dit is een tendens dat groepen met een neiging tot risicozoekend gedrag na
de discussie beduidend meer risico nemen dan de meeste leden van de groep afzonderlijk zouden
nemen.
56
Intergroepseffecten houden in dat groepen de neiging hebben zich af te zetten tegenover andere
groepen. Hierdoor is consensus vrijwel onmogelijk. Er zijn tal van voorbeelden: hooligans,
autochtonen vs allochtonen, enz.
10.5 Zijn er alternatieven?
Enkele alternatieven voor groepsbijeenkomsten zonder de daaruit voortvloeiende problemen:
- Onderzoek doen naar draagvlak, kan in een kort tijdsbestek worden uitgevoerd. Voornamelijk
kwalitatief onderzoek en survey’s zijn van toepassing
- Schriftelijke inspraak, eventueel gevolgd door een persoonlijk gesprek met een bestuurder of
ambtenaar
- Delphi methode en concept mapping (staat verder geen uitleg bij)
- Gebruik maken van sms of internet (zie volgend hoofdstuk)
57
Hoofdstuk 11: Internet en overheidscommunicatie
11.1 Waarom afzonderlijke aandacht voor internet en overheidscommunicatie?
Internet wint sterk aan populariteit. Maar het zou mensen ook minder sociaal maken en
individualisatie in de hand werken. De overheid is hier niet bij gebaat en hierbij kan onderzoek over de
effecten van internet op maatschappelijk functioneren van burger bij helpen.
Ook biedt internet veel nieuwe mogelijkheden voor overheidscommunicatie door de combinatie van
massaliteit, interactiviteit en individuele toepassing. Ook geeft de anonimiteit van internet
mogelijkheden voor minder mobiele personen en mensen die niet uit durven te komen voor een ziekte
over geaardheid.
11.2 Maakt internetgebruik mensen minder sociaal?
Volgens Bargh & McKenna (2004) zijn er een hoop verschillende onderzoeken over de effecten van
internet. Twee artikelen die veel aandacht hebben gekregen in de media wijzen op een toename van
depressiviteit, eenzaamheid en verwaarlozing door internetgebruik. Echter, andere onderzoeken geven
juist aan dat internet leidt meer contact met familie en vrienden, meer face-to-face contact met die
mensen en een uitbreiding van het sociale netwerk van een internetgebruiker. Mensen kijken relatief
minder televisie en hun activiteit op internet hangt samen met hun deelname aan maatschappelijke,
religieuze en vrijetijdsorganisaties. Relaties via internet blijken vaak kwalitatief niet minder dan
relaties die via andere wegen zijn ontstaan en door de anonimiteit zijn mensen beter in staat zichzelf te
zijn.
11.3 Nieuwe mogelijkheden voor overheidscommunicatie
Veel mensen hebben bij hulp en ondersteuning door schaamte en verlegenheid een voorkeur voor
internet in plaats van face-to-face contact. Depressieve jongeren maken makkelijker vrienden via
internet dan bij face-to-face contact. Internet werkt dus drempelverlagend. Volgens Bargh & McKenna
bleek tevens dat ouderen die gebruik maakten van support website voor senioren minder stress
ervoeren. Door anonimiteit kan isolement van bevolkingsgroepen tegen worden gegaan en bevordert
het de sociale cohesie. Hier is in Nederland echter nog geen bewijs voor gevonden. Internet kan door
op maat gemaakte programma’s mensen eenvoudiger later stoppen met roken of helpen met
voedingsproblemen. Bij nationale bedreigingen informeert een groot deel van de bevolking zich via
internet. Het werkt effectiever dan bij massamediale campagnes.
11.4 Internet: geen wondermiddel
De mogelijkheden van het internet moeten ook niet overschat worden. Het gebruik hiervan dient te
worden ingepast in een communicatiestrategie. Promotie van een website kan bijvoorbeeld weer via
radio of tv gebeuren.
11.5 Praktijkvoorbeeld
Naam campagne: Wat voor eikel ben jij? (2006). Gericht op jongeren tussen 12 en 16 jaar om ze na te
laten denken over hun eigen gedrag met betrekking tot vandalisme, diefstal, enz. Er is gebruik
gemaakt van 2 bekende Nederlanders (Yes-R en De Cock) in een spot op radio en tv. Hierbij werden
jongeren aangespoord om naar een msn-site te gaan waar een discussieforum op stond alsmede
informatie over het probleem. Ook was er de mogelijkheid om zelf raps in te sturen over het
onderwerp. Dit concept bleek als het gaat om aantallen bezoekers een groot succes, maar er zijn nog
geen concrete resultaten geboekt.
58
Hoofdstuk 12: De overheid als merk?
Laatste jaren meer en meer een trend dat ook de overheid als merk neer gezet moet worden net als in
het bedrijfsleven. Echter, het bedrijfsleven is zeer zeker niet hetzelfde als de overheid.
12.1 De commerciële functie van merken versus een democratische overheid
Een sterk merk: een merk dat bij de geringste associatie oplicht in het geheugen. Is noodzakelijk in het
bedrijfsleven door sterke concurrentie. In de commerciële betekent een sterk merk het volgende:
- Door de jaren heen een constante kwaliteit leveren
- Een consistente beeldvorming hebben bij de consument
Een merk sterk houden kost veel geld, het moet prominent aanwezig zijn in het schap van de winkel
en er moet reclame gemaakt worden. Echter, door standaardisatie van productieprocessen is het
internationaal gezien moeilijker om een merk groot te houden.
Voor de overheid is een sterk merk creëren door een voortdurend veranderende samenleving en
politiek zo goed als onmogelijk. De overheid kan haar waarden en de identiteit van de organisatie niet
systematisch articuleren, vanwege deze voortdurende veranderingen. Een sterk merk is in zekere zin
onveranderlijk en een democratische overheid is dat per definitie niet.
12.2 Wanneer heb je als overheid eigenlijk iets aan merkdenken?
Voorgaand verhaal wil overigens niet zeggen dat de overheid geen sterk merk in de zin van het
innemen van een prominente breinpositie. Het commerciële merkdenken is uitsluitend toepasbaar
zaken die politiek niet vreselijk schommelen: bestaande industrieterreinen, woonwijken of toeristische
plaatsen.
13. Slotbeschouwing
Voor een communicatieve interventie die een goede kans maakt daadwerkelijk de kennis, attitude of
het gedrag in de gewenste richting te beïnvloeden, is meer nodig dan een leuk creatief concept.
Namelijk:
- kennis van het specifieke te beïnvloeden gedrag (en/of kennis en attitudes)
- kennis van recente empirische sociaal-wetenschappelijke inzichten en theorieën die een
verandering of bevestiging van dat gedrag voorspellen op basis van onderzoek naar vergelijkbare
gevallen
Verkeerde veronderstellingen:
- sterke argumenten sorteren altijd het meest effect als het om gedragsveranderingen gaat
- we moeten altijd positief communiceren
- creativiteit is in communicatie hoe dan ook de kritische succesfactor
- we moeten de burgers in massamediale communicatie vooral zeggen hoe ze zich niet moeten
gedragen
- kennisoverdracht via massamedia is goed mogelijk
- er moet altijd aandacht voor een boodschap zijn, wil die invloed kunnen uitoefenen
- groepsbijeenkomsten zijn prima om bij burgers draagvalk te krijgen voor een vervelende
maatregel die toch genomen moet worden
- mensen flink bang maken helpt om ze tot ander gedrag te bewegen
- overheidscommunicatie faalt vaak omdat ze niet in jip-en-janneketaal is gesteld
- massamediale campagnes kunnen gedragsveranderingen bewerkstelligen
Niet alles kan met communicatie bereikt worden. Met name voor gedragsverandering zijn soms andere
interventies nodig, al dan niet in combinatie met communicatie. Communicatie kan ook
beleidsmaatregelen niet vervangen. Communicatie is de beste optie bij het veranderen van
gezondheidsgedrag. Het is de enige reële optie bij het beïnvloeden van attitudes (je kan mensen
59
moeilijk dwingen anders te denken). Overreding, feedback en gebruik van technieken als `commitent
and consistency´ bieden dan goede kansen.
Actueel sociaal-wetenschappelijk onderzoek geeft tal van nieuwe impulsen.
60