Hoofdstuk 9 - Noordhoff Uitgevers

Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Instrumenten
• Grote verscheidenheid aan middelen
– reclame, websites, persoonlijke verkoop, direct mail, catalogi,
vakbeurzen, showrooms, fax, customer contact center, productdemonstraties, e-mail
• Persoonlijke verkoop is het belangrijkste instrument
(vanwege salarispost)
• Catalogi etc. zijn belangrijk als ondersteuning van
persoonlijke verkoop
• Internet wordt steeds belangrijker
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Inzet tijdens het koopproces
• Oriëntatie: diverse (vooral massa)instru-menten
– televisie, radio, billboards, advertenties, direct mail, fax, e-mail,
internet, PR
• Vergelijking: vooral internet en persoonlijke verkoop
• Transactie: vooral internet, persoonlijke verkoop en
customer contact center
• Gebruik: diverse interactieve instrumenten
– fax, e-mail, internet, persoonlijke verkoop, customer contact
center
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Planningsproces
1. Vaststellen communicatiedoelstellingen
2. Kiezen van geschikte instrumenten
3. Creëren van boodschappen
4. Plaatsen van boodschappen in media
5. Meten van resultaten
6. Aanpassen van boodschappen en/of media
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Massa of één-op-één?
• Massacommunicatie
– reclame, vakbeurzen
• Eén-op-één communicatie
– direct mail, persoonlijke verkoop
• Onderscheid niet altijd helder
– sponsoring van evenementen is massacommunicatie, maar
wordt ook gebruikt om belangrijke klanten uit te nodigen voor
één-op-één communicatie
– Internet voor zowel massa- als één-op-één communicatie
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Direct marketing (1)
• Direct mail
– flexibel en goedkoop
– diverse doelstellingen: creëren van positief imago, creëren van
interesse, presenteren van het product, verkopen aan klanten
– combimailing of card decks
• Telemarketing
– inkomend en uitgaand
– steeds vaker een customer contact center (uitbesteed?)
– van kantoorartikelen tot vliegtuigen
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Direct marketing (2)
• Internet
–
–
–
–
–
–
–
–
meer dan alleen communicatie (e-commerce)
veelvuldig communiceren van webadres
24 uur per dag, 7 dagen per week
goedkoop en eenvoudig aan te passen
geïntegreerde tekst, beeld en geluid
creëren van discussiegroepen
vooralsnog vooral gebruikt als informatiebron
extranet als afgeschermd gebied op internet
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Gebruik van reclame
• Diverse doelen
– creëren van bekendheid
– creëren van positieve houding
– stimuleren van verkopen
• Meestal rationeler dan op consumentenmarkten;
verstrekken van productinformatie
• Grootste zakelijke adverteerders: technologiebedrijven
en financiële dienstverlening
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Reclamemedia
• Vakbladen
• Dagbladen
• Adresboeken
– ABC voor Handel en Industrie, Gouden Gids
– steeds meer op CD-ROM en online
• Televisie en radio
• Internet
– vooral banner ads; sterk verminderde effectiviteit
• Buitenreclame
– billboards en abri’s
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Copy Chasers criteria voor effectieve
reclame
1. Heeft een visuele magneet
2. Selecteert de juiste doelgroep
3. Benadert doelgroep in eigen interessesfeer
4. Houdt belofte in en maakt die waar
5. Presenteert boodschap in logische volgorde
6. Communiceert met personen
7. Is gemakkelijk te lezen
8. Benadrukt propositie i.p.v. adverteerder
9. Weerspiegelt een gekozen identiteit
10. Zet aan tot beoogde reactie
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Vakbeurzen
• Na reclame het belangrijkste instrument voor massacommunicatie
• Classificatie van beurzen
– bezoekers uit één branche of uit meerdere?
– standhouders uit één branche of uit meerdere?
• Van groot belang voor veel bedrijven
• Steeds meer beursbezoek door multidisciplinaire teams
• Vakbeurzen ondersteunen de persoonlijke verkoop
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Management van vakbeurzen
• Formuleren van doelstellingen
– aantal leads, aantal orders, aantal bezoeken
• Selectie van vakbeurs
– afweging o.b.v. kosten per nuttig contact
• Promotie vóór deelname
– advertenties, website, posters, persvoorlichting
• Communicatie in de stand
– aantrekkelijke stand, maar pas op met gimmicks!
• Follow-up
– kwalificeren van leads, opsturen van informatie, afleggen van
verkoopbezoeken en evalueren van beursdeelname
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Criteria voor evaluatie beursdeelname
• Aantal bezoekers
• Direct-mail respons
• Verkopen
• Doelgroepefficiëntie
– aantal gekwalificeerde prospects / totaal aantal beursbezoekers dat tot
de doelgroep behoort
• Aandacht van de pers
• Anekdotes
– soorten bezoekers en gebeurtenissen
• Herinnering
– enquête achteraf om te zien wat bezoekers zich herinneren
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Catalogi etc.
• Ter ondersteuning van persoonlijke verkoop (the silent
salesperson)
• Catalogi, casebeschrijvingen, specificatiebladen,
bedrijfsvideo’s, testrapporten, handleidingen, technische
artikelen
• Steeds vaker op CD-ROM en Internet
– vooral online lage kosten en grote flexibiliteit, gemakkelijker
zoeken voor klanten, eenvoudiger bestellen
• Ook offerte en verkoopvoorwaarden hebben een
communicatieve functie!
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Public Relations
• Erg vergelijkbaar met op consumenten-markten
• Belangrijkste doelstellingen
– positief image opbouwen
– verdedigen van producten/activiteiten met problemen (bijv.
product recall)
– herpositioneren van een product
– verschaffen van algemene informatie
• Publiciteit
– vergeet niet de kosten van publiciteit
– wees kritisch met persberichten
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Integratie van communicatie
• Integratie binnen een campagne
– thema van een tv-commercial herhalen in een advertentie
– vermelden van website in een advertenie
• Integratie binnen marketingcommunicatie
– direct mail voor opsporen van klanten, telemarketing voor
kwalificeren en persoonlijke verkoop voor bezoek en internet
voor onderhouden van de relatie
• Integratie binnen marketing mix
– communicatie afstemmen op andere marketinginstrumenten
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv