Hoofdstuk 1 - Noordhoff Uitgevers

Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Definitie van business marketing
Business marketing is de marketing van goederen en
diensten
– aan bedrijven, overheden en andere non-profit instellingen
– die ze gebruiken voor de productie van eigen goederen en
diensten
– of doorverkopen aan andere zakelijke afnemers
Corey (1991)
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business marketing?
• Er is pas sprake van business marketing wanneer het
een bepaald soort afnemer betreft die het product voor
bepaalde doeleinden aanschaft
• Geen enkel product is per definitie ALTIJD een zakelijk
product
• Veel producten zijn zowel zakelijke producten als
consumentenproducten (duale marketing)
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Zakelijke klanten: bedrijven
• Drie soorten:
– gebruikers
– Original Equipment Manufacturers
– distributeurs
• Een bedrijf kan zowel gebruiker, OEMer als distributeur
zijn
• De meeste zakelijke klanten vallen in de categorie
gebruikers
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Zakelijke klanten: overheid
• Overheid op diverse niveaus:
– nationale overheid
– provincies
– gemeenten
• Veel gebruik van regels en procedures; soms langdurige
besluitvorming
• In vergelijking met bedrijven vaak minder professionele
inkoop
• Soms aanzienlijke invloed van politiek
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Zakelijke klanten: non-profit instellingen
• Enorme diversiteit aan klanten:
–
–
–
–
ziekenhuizen
universiteiten
dierentuinen
politieke partijen
• Aantal typische kenmerken
– opmaken van het budget in december
– slechte kostenbeheersing
– relatief weinig professioneel
• Inkoop wordt wel steeds professioneler
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Zakelijke producten
•
•
•
•
•
•
•
Investeringsgoederen of kapitaalgoederen
Grondstoffen
Halffabrikaten
Hulpstoffen
Componenten
Verbruiksgoederen
Diensten
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Zakelijke markten (1)
• Afgeleide vraag
– versterkte vraagschommelingen
– soms over meerdere schakels
– vaak moeilijk vast te stellen waar in de keten belangrijke
beslissingen worden genomen
– leidt soms tot pull-strategie
– betekent dat sommige fabrikanten zich rechtstreeks tot de
eindgebruiker richten (ingredient branding: Intel Inside)
• Klein aantal klanten (en vaak ook klein aantal
aanbieders)
– geografische concentratie
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Zakelijke markten (2)
• Complex koopgedrag van organisaties
–
–
–
–
koopcentrum
grote hoeveelheden en/of bedragen
grote technische kennis
gebruik van inkoopprocedures
• verplichting om tenminste drie offertes aan te vragen
• gebruik van approved vendor lists; verschil tussen in-supplier en out-supplier
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Effect op marketing
• De kenmerken van zakelijke markten vragen om een
andere invulling van marketing
• Andere segmentatievariabelen
• Ander contact met klanten (vaak meerdere kanalen)
• Andere uitvoering van marktonderzoek
• Ander gebruik van marketinginstrumenten:
–
–
–
–
product is het belangrijkste instrument
distributie vaak rechtstreeks
prijszetting via onderhandelingen
persoonlijke verkoop is het belangrijkste communicatieinstrument; reclame speelt een ondersteunende rol
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Relatie met consumentenmarketing
• Gebruik van dezelfde marketingconcepten als basis
• Altijd een relatie via de afgeleide vraag
• Rol van personen; beslissingen worden niet genomen
door organisaties, maar door personen!
• Grijs gebied tussen business marketing en
consumentenmarketing
• Verkoop aan zakelijke klanten en consumenten: duale
marketing
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Duale marketing
• Duale marketing is het verkopen van hetzelfde product aan zowel consumenten als zakelijke afnemers
• Duale marketing heeft voordelen en nadelen
– extra markt, schaalvoordelen, synergie
– verwarring bij klanten, geen goede afstemming
• Twee soorten vraagstukken
– hoe moeten we de marketinginstrumenten voor beide
markten inzetten?
– hoe moeten we de marketing voor beide markten intern
organiseren?
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv