Hoofdstuk 2 - Noordhoff Uitgevers

Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Waarde op basis van voordeel
• Een klant baseert de waarde van een product of
leverancier op het verkregen voordeel
• Drie bronnen van voordeel:
– product (snelheid, kwaliteit, ontwerp, veiligheid, gebruiksgemak, vermogen, slijtvastheid, gemak van installatie)
– contactpersoneel (technische kennis, betrouwbaarheid,
integriteit, vriendelijkheid, communicatieve eigenschappen)
– leverancier (technologische reputatie, leverbetrouwbaarheid,
dichtheid van dealernetwerk, hulp bij productontwikkeling)
• Het gaat om de door klanten gepercipieerde waarde;
mogelijkheden voor segmentatie
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Verschillende klanten
• Kostengerichte klanten
– kennen het product goed en zien leveranciers als uitwisselbaar
– willen bepaalde kwaliteit tegen lage kosten
• Voordeelgerichte klanten
– zijn onzeker over probleem en/of oplossingen
– willen hulp bij het identificeren van een geschikte oplossing
• Strategische waardegerichte klanten
– proberen de totale waarde te maximaliseren
– willen een partnerrelatie met de leverancier
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Definitie van waarde
• Waarde is het verschil tussen de leverancierspecifieke
voordelen en kosten die de klant krijgt in ruil voor de
aanschafprijs
• Succesvolle leveranciers profileren zich als aanbieders
van waarde voor de klant
• Hierdoor ontstaat een nadruk op dienstverlening en
wordt de productie soms geheel uitbesteed
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Meten van waarde
• Probeer de waarde voor de klant zoveel mogelijk te
kwantificeren!
• Kwantificeren van waarde is een complex proces:
–
–
–
–
maak een lijst met waarde-elementen
verzamel gegevens bij klanten in een bepaald marktsegment
bouw een waardemodel en test dit bij andere klanten
vertaal de bevindingen naar hulpmiddelen voor marketing en
verkoop
• Het einddoel (perfect inzicht in geboden waarde) is
misschien onbereikbaar, maar iedere stap in die richting
leidt tot betere informatie en dus betere beslissingen
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Strategieën voor waardecreatie
• Drie basisstrategieën:
– uitmuntende operationele prestaties
– productleiderschap
– klantenintimiteit
• De keuze voor een strategie heeft ingrijpende gevolgen voor de
organisatie:
– bedrijfsprocessen die benadrukt worden
– organisatiecultuur
– managementsystemen
• Succes vereist een keuze voor één van de drie strategieën
– niet kiezen is kiezen voor middelmatig presteren!
– de meeste bedrijven maken geen keuze, maar gelukkig doet de
concurrentie dat ook niet…
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Marktoriëntatie gedefiniëerd (1)
• Marktoriëntatie = operationalisatie van marketingconcept
• Marktoriëntatie als gedrag:
– verzamelen van marktinformatie
– intern verspreiden van marktinformatie
– handelen op basis van marktinformatie
• Marktoriëntatie als cultuur:
– focus op de afnemer
– focus op de concurrentie
– focus op interne afstemming
• Beide invullingen zijn onderling gerelateerd; maar eerst
gedrag veranderen of eerst cultuur?
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Marktoriëntatie gedefiniëerd (2)
• Marktoriëntatie heeft dus twee componenten:
– externe oriëntatie (klanten, klanten van klanten, distributeurs,
concurrenten, leveranciers)
– interne oriëntatie (interfunctionele afstemming)
• Einddoel is het creëren van superieure waarde voor
afnemers
• Marktgericht is iets anders dan:
– klantgericht (wat een onderdeel is van marktgericht)
– marketinggericht (wat de nadruk legt op de marketingafdeling)
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Verhogen van marktoriëntatie
• Een hoge mate van marktoriëntatie heeft een positief
effect op bedrijfsprestaties
– winst, ROI, klantentrouw
– maar ook tevredenheid en betrokkenheid van medewerkers
• Verhogen van marktoriëntatie vereist veranderingen in
diverse bedrijfsprocessen en is langdurig proces
• De mate van marktoriëntatie kan per SBU verschillen
• Marktgerichtheid is voor ieder bedrijf van belang
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Kenmerken van een marktgerichte
organisatie
• Een marktgerichte organisatie heeft:
– een extern gerichte cultuur die gericht is op het creëren van
waarde voor klanten
– een configuratie van beloningen, structuren en maatstaven die
de klantfocus ondersteunt
– informatie over klanten en andere relevante partijen
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Proces van waardecreatie
• Drie kernprocessen
– definiëren van waarde
– ontwikkelen van waarde
– leveren van waarde
• Ondersteunende infrastructuur (technologie, HRM)
• Voortdurend evalueren, verbeteren en uitbreiden
• Vaak samenwerking met partners in een waardenetwerk
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv