Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Waarde op basis van voordeel • Een klant baseert de waarde van een product of leverancier op het verkregen voordeel • Drie bronnen van voordeel: – product (snelheid, kwaliteit, ontwerp, veiligheid, gebruiksgemak, vermogen, slijtvastheid, gemak van installatie) – contactpersoneel (technische kennis, betrouwbaarheid, integriteit, vriendelijkheid, communicatieve eigenschappen) – leverancier (technologische reputatie, leverbetrouwbaarheid, dichtheid van dealernetwerk, hulp bij productontwikkeling) • Het gaat om de door klanten gepercipieerde waarde; mogelijkheden voor segmentatie Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Verschillende klanten • Kostengerichte klanten – kennen het product goed en zien leveranciers als uitwisselbaar – willen bepaalde kwaliteit tegen lage kosten • Voordeelgerichte klanten – zijn onzeker over probleem en/of oplossingen – willen hulp bij het identificeren van een geschikte oplossing • Strategische waardegerichte klanten – proberen de totale waarde te maximaliseren – willen een partnerrelatie met de leverancier Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Definitie van waarde • Waarde is het verschil tussen de leverancierspecifieke voordelen en kosten die de klant krijgt in ruil voor de aanschafprijs • Succesvolle leveranciers profileren zich als aanbieders van waarde voor de klant • Hierdoor ontstaat een nadruk op dienstverlening en wordt de productie soms geheel uitbesteed Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Meten van waarde • Probeer de waarde voor de klant zoveel mogelijk te kwantificeren! • Kwantificeren van waarde is een complex proces: – – – – maak een lijst met waarde-elementen verzamel gegevens bij klanten in een bepaald marktsegment bouw een waardemodel en test dit bij andere klanten vertaal de bevindingen naar hulpmiddelen voor marketing en verkoop • Het einddoel (perfect inzicht in geboden waarde) is misschien onbereikbaar, maar iedere stap in die richting leidt tot betere informatie en dus betere beslissingen Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Strategieën voor waardecreatie • Drie basisstrategieën: – uitmuntende operationele prestaties – productleiderschap – klantenintimiteit • De keuze voor een strategie heeft ingrijpende gevolgen voor de organisatie: – bedrijfsprocessen die benadrukt worden – organisatiecultuur – managementsystemen • Succes vereist een keuze voor één van de drie strategieën – niet kiezen is kiezen voor middelmatig presteren! – de meeste bedrijven maken geen keuze, maar gelukkig doet de concurrentie dat ook niet… Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Marktoriëntatie gedefiniëerd (1) • Marktoriëntatie = operationalisatie van marketingconcept • Marktoriëntatie als gedrag: – verzamelen van marktinformatie – intern verspreiden van marktinformatie – handelen op basis van marktinformatie • Marktoriëntatie als cultuur: – focus op de afnemer – focus op de concurrentie – focus op interne afstemming • Beide invullingen zijn onderling gerelateerd; maar eerst gedrag veranderen of eerst cultuur? Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Marktoriëntatie gedefiniëerd (2) • Marktoriëntatie heeft dus twee componenten: – externe oriëntatie (klanten, klanten van klanten, distributeurs, concurrenten, leveranciers) – interne oriëntatie (interfunctionele afstemming) • Einddoel is het creëren van superieure waarde voor afnemers • Marktgericht is iets anders dan: – klantgericht (wat een onderdeel is van marktgericht) – marketinggericht (wat de nadruk legt op de marketingafdeling) Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Verhogen van marktoriëntatie • Een hoge mate van marktoriëntatie heeft een positief effect op bedrijfsprestaties – winst, ROI, klantentrouw – maar ook tevredenheid en betrokkenheid van medewerkers • Verhogen van marktoriëntatie vereist veranderingen in diverse bedrijfsprocessen en is langdurig proces • De mate van marktoriëntatie kan per SBU verschillen • Marktgerichtheid is voor ieder bedrijf van belang Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Kenmerken van een marktgerichte organisatie • Een marktgerichte organisatie heeft: – een extern gerichte cultuur die gericht is op het creëren van waarde voor klanten – een configuratie van beloningen, structuren en maatstaven die de klantfocus ondersteunt – informatie over klanten en andere relevante partijen Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Proces van waardecreatie • Drie kernprocessen – definiëren van waarde – ontwikkelen van waarde – leveren van waarde • Ondersteunende infrastructuur (technologie, HRM) • Voortdurend evalueren, verbeteren en uitbreiden • Vaak samenwerking met partners in een waardenetwerk Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv