Hoofdstuk 8 - Noordhoff Uitgevers
advertisement
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Direct of indirect klantencontact? • Gewenste mate van beheersbaarheid – eigen verkoopstaf en eigen distributeurs zijn goed beheersbaar, maar erg duur – onafhankelijke distributeurs zijn goedkoper, maar minder goed beheersbaar • Aard van de doelgroep – sommige kanalen zijn heel erg gericht op een bepaalde doelgroep (eigen verkopers) – anderen zijn veel breder van aard (Internet) • Meeste leveranciers kiezen voor direct klantencontact (is door het gebruik van Internet alleen maar toegenomen) Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Persoonlijke verkoop • Duur instrument, vooral geschikt bij: – – – – klein aantal klanten technisch complexe producten complex koopcentrum bij de klant product gebaseerd op nieuwe technologie • Gespecialiseerde verkopers – – – – per branche per klantgrootte per productgroep werven van klanten vs onderhouden van relatie Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Taken van een verkoper • Informatie verstrekken en verkopen – houden van verkooppresentatie, uitbrengen van offerte, identificeren van koopcentrum, verlenen van nazorg, bespoedigen van orders • Relatiebeheer – ontwikkelen van persoonlijke relaties, opbouwen van vertrouwen, inventariseren van behoeften • Marktinformatie verzamelen en verspreiden – verzamelen en intern verspreiden van informatie • Coördineren van het verkoopteam – als account manager inschakelen van mensen Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Verkoopbenaderingen • Scriptgebaseerde verkoop – vaste verkooppresentatie voor afnemers met dezelfde behoeften • Adaptieve verkoop – bij beperkt aantal verschillende behoeften: identificeren van behoefte en kiezen van de bijbehorende benadering • Consultatieve verkoop – maatwerk bij unieke behoeften • Strategische partnerverkoop – beide partijen investeren in het proces en doen aanpassingen; meerdere bedrijfsfuncties betrokken Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Ethische dilemma’s • Relaties met klanten – – – – verstrekken van onjuiste informatie achterhouden van relevante informatie geven van cadeaus doorgeven van vertrouwelijke informatie • Relatie met eigen organisatie – declareren van onkosten – gerapporteerde werkuren en activiteiten • Relaties met concurrenten – doen van onjuiste beweringen over concurrenten – bekritiseren van producten van de concurrent Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Verkoopmanagement • Keuze van het soort verkooporganisatie – geografische organisatie – productgerichte organisatie – marktgerichte organisatie • Account management – grote klanten krijgen een individuele marketingbenadering • national accounts, key accounts • Werving, training en motivatie Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Alternatieven voor persoonlijke verkoop • Kosten van persoonlijke verkoop zijn sterk gestegen • Effectief, maar zeer kostbaar instrument • Goedkopere alternatieven – catalogi – internet – customer contact center Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Catalogi • Ter ondersteuning van persoonlijke verkoop (the silent salesperson) • Steeds vaker op CD-ROM en internet – – – – vooral online lage kosten grote flexibiliteit gemakkelijker zoeken voor klanten eenvoudiger bestellen Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Internet • Mogelijkheden voor klanten om rechtstreeks bij de leverancier te bestellen – elimineert geografische locatie – altijd bereikbaar – eimineert transportkosten • Internet is niet zozeer vervanging van duurdere kanalen – meer gebruikt ter ondersteuning van andere kanalen • Nog steeds volop in ontwikkeling Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Customer contact center • Telemarketing – inbound: opnemen van bestellingen, beantwoorden van vragen, registreren van klachten etc. – outbound: verkoopacties, introduceren van nieuw product • Van call center uitgegroeid tot customer contact center • Geschikt voor uiteenlopende producten Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Veelgebruikte distribuanten • Distributeurs en dealers – distributeurs bieden meer toegevoegde waarde – algemene, gespecialiseerde, gecombineerde distributeurs • Agenten – onafhankelijk, werkt voor meer fabrikanten – gedegen marktkennis en relaties met klanten • Value-added resellers – combineren producten tot systeem • Jobbers en makelaars Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Distributiesysteem • Keuze uit drie strategieën – enkelvoudig systeem met slechts één kanaal – meervoudig systeem met meerdere kanalen – hybride systeem, waarbij diverse partijen verschillende functies vervullen voor dezelfde klanten • Ontwerpen van een nieuw systeem, c.q. aanpassen bestaand systeem • Door klanten toegekende waarde aan distributieelementen vormt het uitgangspunt Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Ontwerp van een distributiesysteem 1. Inschatten van waarde van distributie-elementen voor klanten 2. Analyse van randvoorwaarden 3. Evaluatie van huidig distributiesysteem 4. Analyse van noodzaak tot aanpassing 5. (Her)ontwerp van distributiesysteem 6. Implementatie van distributiesysteem 7. Ontwikkeling en implementatie van ondersteunend programma Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Management van distributiesysteem • Management van conflicten – horizontaal en verticaal – vaak over omgaan met grote klanten, gehanteerde prijzen, verzorgingsgebied en concurrentie • Stimuleren van samenwerking – uitgangspunten vastleggen in distributiebeleid – management van persoonlijke relaties – dealerdagen • Verbetering van distributiesysteem – verbeteren van prestaties bestaande kanalen – zelf meer waarde creëren voor klanten – inschakelen van nieuwe kanalen Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Logistieke servicegraad • Invulling van fysieke distributie wordt bepaald door de gewenste logistieke servicegraad • Op diverse manieren te meten – – – – orderdoorlooptijd mate waarin producten aan specificaties voldoen mate waarin bestelde producten geleverd zijn schade bij ontvangst • Vaak geformuleerd in termen van leverbetrouwbaarheid • Integrale logistiek: minimaliseren van totale logistieke kosten Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Voorraadbeheer • Voorraadkosten – kosten van bestellen – kosten van voorraad houden – kosten van risico lopen • Just-in-time inkoop – lagere voorraadkosten – betere bezettingsgraad – lagere transportkosten • ABC-analyse – 20% van producten levert 80% van omzet Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Vestiging van productiefaciliteiten • Vestiging in de nabijheid van grondstoffen – bijv. in mijnbouw en suikerindustrie om transportkosten van grondstoffen te minimaliseren • Vestiging in nabijheid van afnemers – als eindproduct bederfelijk is of transportkosten hoog zijn • Vestiging in nabijheid van transportfaciliteiten – bijv. olieverwerkende bedrijven in Rotterdam Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Magazijnen en depots • Interne magazijnproblematiek – – – – inrichting van magazijnen keuze van geschikte opslagmethodiek keuze van hulpwerktuigen keuze van orderverzamelingssysteem • Externe magazijnproblematiek – – – – wel of niet opzetten van magazijnen vaststellen aantal magazijnen bepalen van de functie van magazijnen keuze vestigingsplaats Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Transport • Diverse transportmiddelen – – – – – vrachtauto trein schip vliegtuig pijpleiding • Keuze afhankelijk van factoren als snelheid, reikwijdte, variabiliteit, frequentie en kosten • Kangoeroevervoer (piggyback): combinatie van transportmiddelen Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Orderverwerking • Complex proces dat loopt van orderplanning tot en met de after sales service • In de praktijk vaak problemen – gebrekkige interne afstemming tussen bedrijfsfuncties – geen prioritering en selectie van orders – geen orderspecifieke prijszetting • Oplossing: systeemdenken dat het orderverwerkingsproces ziet als integraal proces dat waarde creëert voor de klant Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Verpakkingen • Kosten van diverse soorten verpakkingen • Mate waarin distributiepartners en klanten de verpakking kunnen handlen • Creatief gebruik van verpakkingen • Verpakkingen afstemmen op wensen van de klant Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
