BMM - Hoofdstuk 12 - Noordhoff Uitgevers
advertisement
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Proces van marketingbeheersing • Continu cyclisch proces – – – – – formuleren van marketingdoelstellingen formuleren van prestatienormen uitvoeren van marketingactiviteiten vergelijken van resultaat met normen maken van aanpassingen • Vier soorten beheersing – – – – van lopende activiteiten van winstgevendheid van efficiëntie van de marketingfunctie Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Lopende activiteiten • Gebaseerd op informatie uit jaarplannen • Regelmatige, periodieke meting – eens per jaar, half jaar of kwartaal • Twee niveaus – analyse van het bedrijfsresultaat • diverse verschillenanalyses – analyse van de klantrelaties • op het niveau van de individuele relatie (bijv. klantaandeel) • op het niveau van alle relaties (bijv. retentie) • gebruik van het klovenmodel Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Winstgevendheid • Veelal problematisch om gemaakte kosten te alloceren naar producten, klanten etc. – directe kosten – traceerbare algemene marketingkosten – niet-traceerbare algemene kosten • Winstgevendheid per – – – – product klant verkoopkanaal etc. Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Efficiëntie • Winst zegt iets over de effectiviteit: in welke mate is het gestelde doel (winst) bereikt? • Efficiëntie zegt iets over de kosten die hiermee gemoeid zijn, bijv. – – – – aantal klantbezoeken per verkoper per dag bezoektijd per klantbezoek kosten per geworven klant logistieke kosten als percentage van de omzet • Uiteindelijk gaat het om de combinatie van effectiviteit en efficiëntie: marketingproductiviteit Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Marketingfunctie • Marketingaudit: doorlichting van de marketingfunctie – – – – uitgebreid systematisch onafhankelijk periodiek • Onderwerpen als – – – – – – omgeving strategie organisatie systemen productiviteit marketinginstrumenten Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv De praktijk • Steeds meer nadruk op het meetbaar maken van marketingproductiviteit (accountability) • Invloed van technologische ontwikkelingen – gebruik van laptops tijdens verkooppresentaties – meten van activiteiten op internet • Recentelijk veel aandacht voor het ontwerpen van een dashboard – combineert financiële en niet-financiële informatie – geeft een snel overzicht van de prestaties – bekendste voorbeeld: balanced scorecard Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
