Hoofdstuk 10 - Noordhoff Uitgevers
advertisement
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Aandacht voor prijs • In literatuur en praktijk veelal weinig aandacht voor prijs – prijs is van ondergeschikt belang – prijs is weinig geschikt als instrument • In werkelijkheid is prijs uitermate belangrijk – grote invloed op uiteindelijke winst – maar weinig bedrijven voeren actief prijsbeleid • Toenemende belangstelling – focus op kostenbeheersing in diverse branches – door Internet en e-commerce zijn klanten beter geïnformeerd over het aanbod en prijzen Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Vanuit de klant • Een klant vergelijkt de door een leverancier geboden waarde met de prijs die ervoor betaald moet worden • Deze nettowaarde wordt vervolgens vergeleken met die van alternatieve aanbieders • Het gaat dus om de nettowaarde en niet alleen om de prijs! Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Vanuit de leverancier • Voor de leverancier is de prijs het instrument om de gepleegde investeringen en gemaakte kosten terug te verdienen • In de praktijk typisch: – veel aandacht voor het verhogen van de opbrengsten – veel aandacht voor het verlagen van de kosten – weinig aandacht voor het verbeteren van de prijs • Prijs zou een reflectie moeten zijn van de geboden waarde; kosten zijn voor de klant niet relevant Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Prijs op basis van kosten • Meest gebruikte methode – gemakkelijk uit te voeren – klinkt logisch • Diverse methoden – kosten plus opslag – target rate of return – geografische prijszetting • Vanuit marketingperspectief zinloze methode • Prijs op basis van kosten als ondergrens Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Prijs op basis van vraag • Theoretisch ideale prijs: op basis van de waarde die de klant aan het product toekent • Perceived-value pricing – total cost of ownership – life cycle costing • In de praktijk vaak moeilijk vast te stellen • Prijs op basis van vraag als bovengrens Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Prijs op basis van concurrentie • Klant vergelijkt altijd met de concurrent – belang van concurrentie verschilt per situatie – ook verwachte reacties incalculeren • Diverse methoden – going rate pricing – volgen van de prijsleider • Eenvoudig toe te passen methode, maar veronderstelt dat het eigen bedrijf (incl. producten, marktpositie etc.) gelijk is aan de concurrent; vaak gemakzucht Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Prijzen van een productlijn • Prijszetting van een product geschiedt vaak in relatie tot andere (eigen) producten – prijzen van complementaire producten • toename van omzet product A leidt tot toename omzet product B • bijv. fysiek product en bijbehorende productservice – prijzen van substituten • toename van omzet product A leidt tot afname omzet product B Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Prijstactiek • Onderhandeling – zeer gebruikelijk op veel markten – vooral over kortingen en leveringsvoorwaarden – tegenwoordig ook via internet • Aanbestedingen – gesloten vs open – openbaar vs onderhands • Gegarandeerde prijzen – meet the competition clausule – most favored customer clausule Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Prijsmanagement • Prijsmanagement omvat – – – – – prijsdoelstellingen prijsstrategie prijsstructuur prijsniveaus prijspromoties • Bewust gebruik van het instrument prijs vereist: – – – – expliciete aandacht van het management voor prijs als instrument gedetailleerde gegevens ter ondersteuning van het prijsbeleid gereedschappen en concepten om de gegevens te analyseren aandacht voor implementatieaspecten Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv Alternatieve financieringsvormen • Compensatiehandel – barter – offset transacties – clearingovereenkomst • Afzetfinanciering – eigendomsfinanciering – gebruiksfinanciering • Leasing – financiële leasing – operationele leasing Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
