Hoofdstuk 7 - Noordhoff Uitgevers

Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Definitie van technologie
• Technologie is de informatie die nodig is om een product
te produceren en/of te verkopen
• Drie soorten technologie:
– producttechnologie, belichaamd in het product
– procestechnologie, informatie over de productie van het product
– managementtechnologie, procedures met betrekking tot verkoop
en management
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Technologiestrategie
• Een veranderende omgeving vereist aandacht voor
technologie(management)
• Gestructureerd denken over technologie begint met een
technologiestrategie
• Technologiestrategie:
– welke technologieën zijn van belang (de technologische
ontwikkelingsrichting)?
– hoe kunnen we die technologieën verkrijgen?
– hoe kunnen we de technologieën toepassen?
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Instrumenten voor
technologiemanagement
• S-kromme
– verband tussen investeringen en prestaties
– discontinuïteit leidt tot een nieuwe kromme
– moeilijk te operationaliseren
• Technology roadmap
– verband tussen technologieën en producten
– onderlinge relaties
• Technologieportfolio
– verband tussen technologieën en producten
– verband tussen investeringen en cash flows
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Technologie en marketing
• Technologie als bron voor productontwikkeling
– technologie wordt toegepast in concrete producten
– technologie wordt toegepast tijdens het ontwikkelings- en/of
productieproces
• Technologie als zelfstandig product
• Technologie ter ondersteuning van marketing
– met name informatie- en communicatietechnologieën
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Soorten zakelijke producten
• Catalogusproducten
– zelf ontwerp, productie en voorraad
• Volgens specificatie samengesteld
– gewenste configuratie m.b.v. standaard-componenten
• Maatproducten
– op specificatie geproduceerd
• Diensten
– unieke op maat geproduceerde ontastbare producten
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Productservice
• Van toenemend belang omdat producten steeds meer op
elkaar lijken, lage marges bezitten en weinig
mogelijkheden bieden om klanten te binden
• Productservice biedt mogelijkheid om totale probleemoplossing aan te bieden
• Pre-sales, transactiegerelateerd, after-sales
• Preventief, correctief en additionele levenscyclus
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Management van productservice
• Aanbieden van bassispakket plus optionele diensten
(waar de klant apart voor moet betalen)
• Biedt mogelijkheden voor marktsegmentatie
• Diverse visies op productservice
– noodzakelijk kwaad (erg reactief)
– bron van winst (vaak apart profit center)
– bron van concurrentievoordeel (dienst is integraal onderdeel van
totale product)
– kernactiviteit (full service, prestatiegaranties)
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Kenmerken van zakelijke diensten
• Bekende kenmerken van diensten in het algemeen
–
–
–
–
overwegend ontastbaar
gelijktijdige productie en consumptie
heterogeen
vergankelijk
• Extra kenmerken van zakelijke diensten
–
–
–
–
nadruk op maatwerk
grote technologische component
productie bij de klant
focus op zaken
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Bundelingsstrategieën
• Producten uitsluitend als pakket
– complementaire producten
– klanten willen bij één leverancier kopen
– biedt kostenvoordelen
• Producten uitsluitend afzonderlijk
– klanten kunnen eenvoudig zelf combineren
– niet iedere klant wil alle producten
– concurrenten bieden afzonderlijke producten tegen gunstige
voorwaarden
• Zowel als pakket als afzonderlijk
– klant kan zelf kiezen
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Systems marketing
• Systems marketing is het aanbieden van een op maat
gesneden pakket producten als pasklare probleemoplossing
• Systems marketing is dus dienstverlening!
• Vereist technische kennis plus applicatiekennis
• Opbouwen van vertrouwen speelt centrale rol
• Flexibiliteit door modulair aanbod
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Projectmarketing
• Combinatie van fysieke producten, productservice en
diensten in een klantspecifiek project
• Drie fasen
– strategische marketing: formuleren van strategische prioriteiten
– externe projectmarketing: ontwikkelen van competenties en
relaties
– interne projectmarketing: realiseren van een concreet project
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Succesvolle projectmarketing
• Portfolio met klantrelaties
– zorgt voor toekomstige projecten en opbrengsten
• Portfolio met netwerkrelaties
– alle mogelijke partners voor projecten
• Portfolio met offertes en lopende projecten
– alle huidige projecten plus wat er in de pijplijn zit
• Portfolio met ontwikkelingsprojecten
– houdt de competenties van de organisatie op peil
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Productmanagement
• Vijf samenhangende processen
• Productontwikkeling
• Productaanpassing
• Management van marktacceptatie
• Producteliminatie
• Productvervanging
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Productontwikkelingsproces
1. Ideegeneratie en eerste evaluatie
2. Technische en commerciële evaluatie
3. Conceptformulering
4. Ontwikkeling (van product, maar ook marketingplan)
5. Testen (zowel intern als extern)
6. Proef (incl. het opschalen van productie)
7. Marktintroductie
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Productontwikkeling
• Periodieke go/no go beslissingen
• Marketing speelt tijdens het hele proces een rol
• Veel samenwerking met diverse partners
– klanten
– leveranciers
– aanbieders complementaire producten
• Veel producten mislukken, maar men kan hier door goed
management veel aan doen
• Nadruk op verkorten van time to market
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Productaanpassing
• Aanpassing van bestaande producten
– veranderde klantenwensen, nieuwe technologische ontwikkelingen,
marktverzadiging
• Goedkoop alternatief voor productontwikkeling
• Bedrijven plannen cyclus van productontwikkeling en productaanpassing
– opeenvolgende productgeneraties
– binnen een generatie: productaanpassing
– naar een volgende generatie: productontwikkeling
• Risico: blindstaren op wensen van huidige klanten, waardoor geheel
nieuwe ontwikkelingen niet tijdig worden onderkend
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Ontwikkelen van diensten
• Veelal minder gestructureerd dan het ontwikkelen van producten
– nieuwe diensten ontstaan gemakkelijk in interactie met klant
– succesvolle lokale aanpassingen worden niet herkend als potentieel
nieuwe diensten
– eenvoudig lokaal uit te proberen
• Ontwikkelen van nieuwe diensten, maar ook van het delivery system
(bijv. interface tussen front en back office)
• Meer gestructureerde aanpak is gewenst, met veel aandacht voor
lokale experimenten, leren, aanpassen en dan pas grootschalig
introduceren
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Marktacceptatie
• Twee samenhangende processen
• Adoptie is het proces van acceptatie dat een individuele klant
doorloopt (vooral afhankelijk van door de klant ervaren
producteigenschappen)
• Diffusie is het proces van acceptatie door de markt
• Verschillende adoptiecategorieën
–
–
–
–
–
innovators (eerste 2.5%)
early adopters (volgende 13.5%)
early majority (volgende 34%)
late majority (volgende 34%)
laggards (laatste 16%)
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Producteliminatie
• Proces bestaande uit vier fasen:
– identificeren van zwakke producten
– analyse van zwakke producten
– besluit tot eliminatie
• vooral van belang of er al een nieuw product beschikbaar is
• timing van eliminatie I.v.m. introductie nieuw product
– uitvoeren van de eliminatie
• vooral door het product langzaam af te bouwen (onmiddellijk elimineren is
meestal niet mogelijk)
• ook: product slechts nog op speciaal verzoek produceren en leveren
• praktische zaken: communicatie met klanten, leveren van
reserveonderdelen, afhandelen productiefaciliteiten
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Productvervanging
• Combinatie van introductie van een nieuw product en
eliminatie van een bestaand product
• Twee vervangsstrategieën
– gelijktijdige introductie en eliminatie
– periode van overlap waarin beide producten worden verkocht
• Meeste aanbieders kiezen voor een periode van overlap
en gebruiken diverse tactieken om overgang soepel te
laten verlopen
– korting op nieuwe product, uitstaande bestellingen automatisch
upgraden naar nieuwe product, met upgrades prestaties van
oude product verhogen zodat het verschil kleiner wordt
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Zakelijke merken
• Merk biedt mogelijkheid om het product te identificeren en te
onderscheiden
• Veelal beperkt communicatiebudget
– slechts ruimte voor één merk (=naam bedrijf)
– logo speelt een belangrijke rol
• Succesvol merkenbeleid vereist communicatie van onderliggende
waarden naar alle stakeholders
– klanten, werknemers, leveranciers, distributeurs, zakelijke pers
• Bedrijven aan het begin van de bedrijfskolom gebruiken ingredient
branding om klanten van klanten te bewerken (Intel Inside)
Business Marketing Management
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv