Samenvatting Communicatie in organisatie Hoofdstuk1

Samenvatting Communicatie in organisatie
Hoofdstuk1 Communicatietheorie
Communicatie is het proces waarbij de zender de intentie heeft een boodschap over te
brengen naar één of meer ontvangers.
Communicatie is geen product, maar een proces waarbij informatie wordt uitgewisseld.
Dat proces start met het verlangen van een zender om te informeren of te
communiceren. De zender draagt in dit proces de boodschap direct of via een medium
over aan een ontvanger. Het hele communicatieproces is voltooid als de ontvanger de
informatie op een of andere manier verwerkt.
Communicatie = interactie
Visie op communicatie
Betteke van Ruler onderscheidt drie visies op communicatie:
1. Eenrichtingsverkeer (one way proces): de zender staat centraal, de ontvanger is
niet in beeld en er is weinig aandacht voor of de boodschap aankomt, bijv.
reclamefolders
2. Gecontroleerd eenrichtingsverkeer (instrumentele visie): communicatie is een
instrument waarmee je situaties naar je hand probeert te zetten. Het doel is
vooral om informatie over te dragen of om kennis, houding en gedrag van de
doelgroep te sturen
3. Niet eenzijdige communicatie (interactief proces): Er is geen duidelijk onderscheid
meer in zender en ontvanger, maar alle partijen zijn bezig met zenden en
ontvangen.
Het is belangrijk om in dagelijkse contacten met onbedoelde communicatie rekening te
houden.
Bewuste communicatie -> intentionele communicatie
Non-intentionele communicatie -> communicatie waarbij de zender niet de bedoeling
heeft te communiceren, maar waarbij wel een boodschap overkomt bij de ontvanger.
We hanteren geslaagdheid niet als vereiste voor communicatie.
Basismodel voor communicatie ZMBO (zender Boodschap Medium Ontvanger)
In feite is het communicatie een proces dat begint bij een zender (Z). Een zender wil iets
overdragen. Hij heeft een boodschap (B) die hij via een medium (M) stuurt naar de
ontvanger (O).
We kunnen vier aspecten van de boodschap onderscheiden:
1. Zakelijk: de boodschap bevat een beschrijving van feiten
2. Expressief: de boodschap toont het gevoel en de emotie van de zender
3. Relationeel: uit de boodschap blijkt hoe de zender en ontvanger tegenover elkaar
staan
4. Appellerend: de boodschap is bedoel om invloed op de ontvanger uit te oefenen.
Feedback: reactie van ontvanger naar de zender
Terugkoppeling: als de zender weer reageert op feedback




Zender
Boodschap
Medium
Ontvanger
1




Feedback
Terugkoppeling
Encoderen
Decoderen
Encoderen: omzetten van gedachten in een voor ontvanger begrijpelijke boodschap, dit
kan zowel mondeling als schriftelijk, in woord- of beeldtaal.
Decoderen: om de boodschap te begrijpen, moet hij deze omzetten in zijn eigen
gedachten.
Referentiekader: het geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden
waarop de ontvanger zijn denken en handelen baseert.
Omgevingsfactoren beïnvloeden in grote mate de communicatie.
Ook maatschappelijke context speelt een belangrijke rol.
Interne ruis: als de communicatie wordt verstoord door factoren binnen het directe
communicatieproces
Externe ruis: wordt veroorzaakt door factoren buiten het communicatieproces (bijv. het
geluid van vliegtuig).
Redundantie: overtollige informatie
Functionele redundantie (bijv. samenvatting van de boodschap)
Disfunctionele redundantie (bijv. storende, onnodige herhalingen)
Beperkingen van het basiscommunicatiemodel
- De ontvanger is nooit passief
- Verschuiving van de macht naar de ontvanger
Verbale communicatie: is schriftelijk en mondeling communiceren (gesproken en
geschreven taal).
Non-verbale communicatie: alle niet-talige vormen van communicatie (wat zien we en
wat horen we. Gelaatsuitdrukking, stemgebruik, intonatie, gebaren, lichaamshouding,
oogcontact)
Vocale communicatie: alle vormen van communicatie waarbij gebruik wordt gemaakt van
de stem
Non-verbale communicatie: voelen, proeven, ruiken maar ook lichaamstaal
2
Metacommunicatie: communicatie over communicatie
Communicatiemodaliteiten: is een communicatiewijze die zich onderscheidt van andere
vormen van communicatie. We onderscheiden de volgende modaliteiten:
- Informatie: dit is communicatie met een neutraal karakter
- Voorlichting: bewust geven van hulp bij menings- en besluitvorming
- Public relations: stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip
- Reclame: doel is opbouwen van een sterk merk en het is overredende informatie
- Propaganda: is gericht op het overbrengen van ideeën
Criterium om deze communicatiemodaliteiten van elkaar te onderscheiden is de mate van
de beïnvloeding van de ontvanger.
Massacommunicatie is openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie die meestal
wordt verspreid door technische verspreidingsmiddelen als radio, tv en kranten.
Massacommunicatie: als de zender de intentie heeft een grote groep mensen te bereiken.
Feedback bij massacommunicatie is moeilijk maar niet onmogelijk, bijv. het versturen
van een sms. Kenmerk bij massacommunicatie is ook dat werkelijkheid, fictie en
manipulatie door elkaar lopen en moeilijk te onderscheiden zijn.
Interpersoonlijke communicatie: direct contact tussen de communicerende partijen, bijv.
gesprekken, discussies, telefoongesprekken of chatten. Kenmerkend is dat deze specifiek
aansluiten bij de gegeven situatie. Tijdens het contact kunnen de deelnemers de inhoud
en toon bijstellen.
Intrapersoonlijke communicatie: communicatie die een persoon met zichzelf voert. De
zender én ontvanger zijn dan één persoon, bijv. dialoog met de stem in je hoofd over
wat je die dag nog moet doen.
Er zijn verschillende theorieën over de invloed van massacommunicatie, de 6
belangrijkste zijn:
3
1. De stimulus-responstheorie/injectienaaldtheorie: de boodschap indringend
overbrengen
2. De two-step-flowtheorie: oplinieleiders zijn zowel doorgeefluik als beïnvloeders.
Een probleem bij de two-step-flowtheorie is goed te bepalen wie nu de
opinieleiders zijn. Een variant is de gedachte dat een kleine groep van ongeveer
2% v.d. bevolking een trend of innovatie als eerste oppakt. Daarna volgt het
grotere publiek = scenemarketing
3. De kennisklooftheorie: beweert dat de kloof tussen kennisarme en kennisrijke
mensen steeds groter wordt.
4. De agendasettingtheorie: geeft aan dat massamedia niet alleen feiten en
gebeurtenissen bekendmaken. Zij bepalen ook over welke feiten wordt nagedacht
en gepraat.
5. De mycleliummodeltheorie: veronderstelt dat het publiek op grond van onderlinge
communicatie zijn standpunt bepaalt. Er is als het ware een netwerk van
informatiedraden (mycelium) waarop de massamedia weinig invloed hebben. De
informele communicatie is belangrijker dan de formele communicatie en
bepalender voor de publieke opnie.
6. De uses-and-gratificationstheorie: legt de nadruk op de actieve rol van de
ontvanger in het massacommunicatieproces. De basisgedachte is niet: wat doen
de massamedia met mensen, maar: wat doen mensen met de massamedia. Van
broadcasting - waarbij een beperkt aantal zenders een grote doelgroep proberen
te bereiken – gaan we naar narrowcasting. Centraal staat een persoon die op een
bepaald moment iets aangeboden krijgt of iets wil zien. Het gaat dan om
specifieke, bijna individuele informatie. Broadcasting is bijv. de soap,
narrowcasting is bijv. digitale nieuwsbrief die bij het profiel van de ontvangen
passen.
Door selectief te ontvangen, kan iemand zelf bepalen welke informatie hij wil verwerken.
Dit is selectieve perceptie.
Selectieve blootstelling: een ontvanger kan uit het totale aanbod de informatie selecteren
die hem aanstaat.
Selectief interpreteren: de boodschap wordt maar zelden overgenomen zoals de zender
haar heeft bedoeld.
Selectieve retentie: niet alle informatie die een individu waarneemt en opslaat in het
geheugen is op een later tijdstip voor verwerking beschikbaar.
Framing: inkaderen. Theorieën over framing gaat uit van het idee dat mensen situaties
en informatie construeren, presenteren en interpreteren a.d.h.v. bepaalde kaders.
Cognitieve dissonantie: is een ongemakkelijke spanning die wordt veroorzaakt door een
handeling die in strijd is met iemands (doorgaans) positieve zelfbeeld. Dissonantie is het
sterkst wanneer je iets doet dat met je opvattingen en meningen conflicteert. Dit komt
overeen met de balanstheorie die ervan uitgaat dat individuen trachten inconsequenties
4
in hun houding te vermijden en daarom streven naar evenwicht en consistentie in hun
attitudes.
Hoe kunnen
 Door
 Door
 Door
we dissonantie reduceren?
ons gedrag te veranderen om het in lijn te brengen met ons zelfbeeld
een van de cognities te veranderen zodat je je gedrag kunt rechtvaardigen
nieuwe cognities toe te voegen zodat je je gedrag kunt rechtvaardigen
Hoofdstuk 2 Plaatsbepaling communicatie
Stadia ontwikkeling van communicatie voor een organisatie:
1. Uitvoering staat centraal: de organisatie is eropuit de ontvanger met informatie te
beïnvloeden.
2. Planning staat centraal: communicatie moet stelselmatig gebeuren. Communicatie
is niet de taak van één persoon of van één afdeling maar van de hele organisatie.
3. Relatie staat centraal: de organisatie beseft afhankelijk te zijn van de omgeving.
Ze houdt rekening met het eigen belang maar heeft ook oog voor andere
belangen. De relatie en dialoog met de omgeving staan centraal. Er is tweezijdig
communicatie.
4. Strategie staat centraal: een aansluiting van communicatie bij het algemene
beleid en de strategie van de organisatie: er is een actieve betrokkenheid van
communicatiemedewerkers bij veranderingsprocessen in de organisatie.
Communicatie wordt meegenomen bij alle beleidsontwikkelingen. Niet achteraf
nadat het beleid is vastgesteld, maar als onderdeel ervan.
Geïntegreerde benadering: centraal staat een samenspel tussen concerncommunicatie,
interne communicatie en marketingcommunicatie. Concerncommunicatie is gericht op de
beeldvorming van de gehele organisatie op lange termijn.
Interne communicatie heeft betrekking op communicatie binnen een organisatie.
Marketingcommunicatie is meer gericht op de verkoop van producten of diensten
Communicatie blijft groeien, daarvoor zijn enkele redenen:
1. Toename van de dienstverlenende sector
2. Betere opleidingen
3. Schaalvergroting door overnames, fusies en internationalisering
4. De media en de publieke opinie worden steeds belangrijker
5. De toename van communicatiemiddelen en media
Bij de positie van de afdeling Communicatie zijn er 2 keuzes:
1. Een communicatie afdeling is meer een intern en extern doorgeefluik van de
boodschappen van de directie: communicatiemedewerkers wachten totdat het
management een boodschap heeft geformuleerd.
2. De afdeling communicatie is actief betrokken bij de corporate branding. Ze
regisseert de communicatie, denkt mee over de inhoud en de fasering en is een
inhoudelijke gesprekspartner voor het management en de beleidsmakers.
Communicatie kan werken vanuit een lijn- of staffunctie.
5
Afdeling communicatie heeft een staffunctie als zij rechtstreeks onder de directie valt en
daaraan rapporteert. Zij heeft een adviserende functie voor het management.
Het opbouwen van een goed imago bij de publieksgroepen heeft de meeste kans van
slagen als alle communicatie geïntegreerd wordt ingezet. Dit kan alleen als er een
duidelijk zicht is op de gehele organisatie en haar in- en externe communicatiestrategie.
Verder kan een staffunctie de interne communicatie beter sturen en vormgeven.
Een communicatieafdeling heeft een lijnfunctie als zij onder een bepaalde dienst of sector
binnen de organisatie valt. Communicatie is dan een instrument dat gebruikt wordt ter
ondersteuning van die dienst.
Lijnfunctie:
Directie
Financiën
Personeelszaken
Marketing
Productie
Communicatie
De afdeling Marketing is verantwoordelijk voor het productbeleid van de organisatie en
houdt zich bezig met het afstemmen van het product- of dienstenaanbod op de wensen
van de afnemers. Centraal staan de afzet van de producten en het bouwen van sterke
merken.
Staffunctie
Directie
Communicatie
Financiën
Personeelszaken
Marketing
Productie
De afdeling Communicatie en Marketing moeten duidelijk afspreken wie welke activiteiten
uitvoert.
6
Humanresourcesmanagement houdt in dat medewerkers de ruimte krijgen in hun werk
en worden gestimuleerd zich continu te ontwikkelen. Op een aantal gebieden werkt een
afdeling Communicatie samen met de afdeling HRM:
 Het personeelsblad
 Het intranet
 De bedrijfsevents
 Het netwerk
 Het onderzoek
Communicatie is altijd een taak van directie en management.
Werkzaamheden van een communicatiemedewerker:
- Algemeen en beleidsmatig
- Concerncommunicatie
- Marketingcommunicatie
- Interne communicatie
-
Productie van communicatiemiddelen
(zie ook blz. 36 en 37)
Voor en nadelen van het uitbesteden aan extern communicatiebureau:
- Onafhankelijke openstelling
- minder inzicht in de interne situatie
- Ervaring in meerdere branches - niet continu beschikbaar en bereikbaar
- Niet bedrijfsblind
- relatie kan verbroken worden
- Specialistische kennis
- Extra capaciteit bij piekbelasting
Hoofdstuk 3 concerncommunicatie
In concurrerende markten bepaalt de eigenheid meer dan ooit het onderscheidend
vermogen.
De identiteit is wat de organisatie is en wat zij uitstraalt
Belangrijk voor organisaties is een identiteit te vinden die aansluit bij de eisen en wensen
van onder andere consumenten, werknemers en aandeelhouders. Een organisatie heeft
natuurlijk ook zelf een idee van hoe zij wil zijn en wat zij wil uitstralen.
Zelfbeeld: als medewerkers binnen een organisatie worden gevraagd wat hun beeld is
van de organisatie. Andere begrippen die nauw samenhangen met de corporate identiteit
van een organisatie zijn: visie, missie, mission statement en corporate story.
Visie: het referentiekader, de overtuiging en de opvatting van de organisatie.
7
Missie: beschrijft welke doel de organisatie wil bereiken. Dit doel wordt bepaald door de
visie. De missie geeft de gewenste rol en de ambities van de organisatie weer in en door
haar afgebakend werkterrein. Naast de langetermijndoelen is het ook nodig steeds
kortetermijndoelen vast te stellen.
Mission statement: verwoordt de basisfilosofie van een organisatie. In één alinea komen
de kernwaarden en ambities van de organisatie aan bod.
Het verschil tussen een visie en een missie is dat een visie een kijk op de wereld is en
dat een missie is wat de organisatie wil bereiken.
Collectieve ambitie: wat willen we samen bereiken? Waar willen we staan over drie of vijf
jaar? Wat is onze grootste uitdaging?
Corporate story: kernwaarden vertellen in een verhaal. Een goede corporate story is
authentiek en geloofwaardig.
Corporate identitymix: is de persoonlijkheids die zich uit in de communicatie, het gedrag
en de symboliek.
Persoonlijkheid: wat een organisatie karakteriseert, het is de ziel, het unieke. De
persoonlijkheid is de kern van de organisatie = kernwaarden.
Kernwaarden kiezen betekent keuzes maken. Het beste is als een organisatie ongeveer 3
kernwaarden heeft (niet alleen kijken naar de bestaande situatie). Als een bedrijf er
meer noemt, verwart ze waarschijnlijk kernwaarden met werkwijzen. Ambities zijn
dynamischer en meer gericht op de toekomst dan kernwaarden; ze gaan ook meer uit
van de kansen die er zijn.
BBT formule
Belofte, Bewijs en Toonzetting
Wordt gebruikt voor het toetsen van de kernwaarden en ambities.
Communicatie: is een goed middel om de persoonlijkheid van de organisatie te uiten.
Veel gebruikte communicatiemiddelen zijn corporate brochures, advertenties, internet,
persberichten en events.
Gedrag: de meest bepalende uiting van de persoonlijkheid van een organisatie. Dit is het
dagelijks handelen van de organisatie: de manier waarop medewerkers met klanten
omgaan, maar ook de wijze waarop de organisatie zich opstelt bij discussies met
actiegroepen.
Frontoffice: heeft directe klantencontacten
Backoffice: het gesloten deel van de organisatie.
De frontoffice is sterk bepalend voor het imago
8
Symboliek: bestaat uit zaken als de huisstijl, het logo, de website, de gebouwen,
vlaggen, bedrijfskleding etc.. Symboliek zorgt voor “het beeld” van een organisatie en
geeft aan waar een organisatie voor staat of voor wil staan.
Ontwikkelen van een corporate identity: een sterke identiteit voldoet aan een aantal
voorwaarden:
- Ze sluit aan bij de kernactiviteiten en bij de organisatie als geheel
- Ze staat in lijn met de “roots” van een organisatie
- Ze is authentiek en onderscheidend
- Ze spreekt de verschillende doelgroepen aan.
Een identiteit zal meegaan met de tijd, al blijft de kern stabiel.
Organisatiemerk: als de naam van de organisatie wordt gebruikt als merknaam, bijv.
Philps.
Productmerk: als een onderneming specifieke merknamen voor producten gebruikt, bijv.
Mars dat Twix, Uncle Ben’s rijst en Whiskas produceert.
We onderscheiden globaal 3 identiteitsstructuren:
1. Branded identiteit
2. Endosersed identiteit
3. Monolithische identiteit
Branded identieit: dochterondernemingen zelfstandig in hun communicatie. Zij voeren
een eigen (huis)stijl. Dat beperkt het risico voor het moederbedrijf bij het floppen van
één product en het geeft consumenten het idee dat er keuze is tussen verschillende
producten en merken.
Een nadeel is dat de losse merken dus niet profiteren van de naam van het
moederbedrijf. Een ander nadeel is dat de marketingbudgetten fors kunnen oplopen.
Een label is alleen een aanduiding.
Het verschil tussen een merk en een label is dat een merk wordt geladen, met name
door communicatie en een eigen huisstijl.
Endorsed identiteit: de dochterondernemingen hebben bij de endorsed identiteit wel een
eigen stijl, maar de identiteit van het moederbedrijf blijft zichtbaar. Een endorsed
identiteit creëert eenheid in verscheidenheid en maakt verscheidenheid binnen een
eenheid mogelijk. De zichtbaarheid van het moederbedrijf (op de achtergrond
herkenbaar) noemen we ook wel parent visbility. Bijv. Nestlé en Achmea
Bij een endorsement moet de parent, het moederbedrijf, steeds bewijzen dat het werken
onder één paraplu voordelen heeft.
Monolithische identiteit: het moederbedrijf en de dochterbedrijven hanteren dezelfde
naam en stijl. Het concern is direct te herkennen (herkenbaar in alle onderdelen) en
gebruikt overal dezelfde symbolen voor.
Het imago is het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben. Dat wordt
gevormd door beelden, associaties en ervaringen die publieksgroepen koppelen aan een
organisatie. Het gewenste imago is het beeld dat de organisatie wenst te vestigen bij
haar publieksgroepen.
Imago is een ontvangersgebonden begrip.
9
Voordelen van een sterk imago:
- Werknemers vinden hun baan aantrekkelijker, zijn gemotiveerder
- Sollicitanten hebben een voorkeur voor een bedrijf met een sterk imago
- Klanten herhalen vaker hun aankopen en krijgen een emotionele binding
- Beleggers en aandeelhouders zijn bereid meer te investeren
- Journalisten berichten positiever over de organisatie.
We onderscheiden de volgende imagoniveaus:
- Productniveau
imago van het product bier
- Merkniveau
imago van het merk Heineken
- Bedrijfsniveau
imago van de onderneming Heineken
- Brancheniveau
imago van de sector bierbrouwers
- Landniveau
imago van het land waar het product vandaan
komt
- Gebruikersniveau
imago van de drinkers van Heineken
De factoren die het imago vormen in volgorde van afnemende invloed:
- Eigen ervaring
- Informele, interpersoonlijke communicatie
- Berichten in de media
- Betaalde communicatie
Een sterk imago ontstaat doordat de organisatie eenduidig, herkenbaar en consistent in
haar communicatie is. De organisatie communiceert intensief en neemt aantoonbare
initiatieven naar haar belangrijkste doelgroepen en voert daarmee een directe dialoog.
Zie tabel blz. 57
Een organisatie moet zorgen voor een goede afstemming tussen de identiteit en het
imago. Belangrijk is dat de identiteit en het imago elkaar zo dicht mogelijk benaderen.
Als identiteit sterk afwijkt van de gewenste identiteit, moet de organisatie zorgen dat ze
eerst wordt wat ze wil zijn.
Reputatie: het gemeenschappelijke van de imago’s bij de verschillende doelgroepen door
de jaren heen. Reputatie is dus de optelsom van de imago’s bij de verschillende
doelgroepen door de jaren heen.
Sterke
-
reputatie komt ondermeer door:
Emotionele aantrekking
Producten en services
Financiële prestaties
Visie en leiderschap
Werkomgeving
Maatschappelijk verantwoord
Een krachtige huisstijl geeft vorm aan de gewenste identiteit. Een herkenbare naam en
logo en een eigen kleur zijn vaste onderdelen van de presentatie.
10
Een sterke huisstijl communiceert de kernwaarden, zorgt voor herkenning en creëert
onderscheid t.o.v. de concurrentie. De huisstijl bestaat uit 4 huisstijlelementen:
1. Naam/logo: woord- en beeldmerk
2. Kleur
3. Typografie
4. Beeldgebruik
Een merk – of organisatienaam kun je op verschillende manieren bedenken. Een goede
naam is herkenbaar, makkelijk te onthouden en goed uit te spreken.
Een logo geeft een specifieke vorm aan een naam.
Woordmerk: de schrijfwijze van de bedrijfsnaam of verenvoudiging/afkorting daarvan.
Beeldmerk: een symbolisch herkenningsteken van een organisatie. Een beeldmerk wordt
ook wel “vignet” genoemd.
Een logo moet aan diverse eisen voldoen. Het moet duidelijk leesbaar zijn op
verschillende achtergronden. Bij het ontwerpen van het woord- en/of beeldmerk houdt
de ontwerper ook rekening met de kopieerbaarheid en het digitale gebruik. Een sterk
logo blijft boeien, ook na een eerste blik.
Een logo wordt meestal eerder herkend door de vorm dan door de kleur. Dit geldt zowel
voor een woordmerk als voor een beeldmerk.
Naast een logo hebben sommige merken ook nog een zogenoemd extra element dat
soms dezelfde functie heeft als een logo.
Kleur toont het karakter van een organisatie. Een organisatie moet bij haar kleurkeuze
wel letten op de symbolische, emotionele en signaalwaarde van een kleur:
- Symbolische waarde: mensen geven een betekenis aan kleur en hebben er een
bepaald gevoel bij.
- Emotionele waarde: de emotionele waarde van kleur wordt meer individueel
bepaald. De emotionele waarde van een kleur kan ook veranderen door een
bepaalde gebeurtenis.
- Signaalwaarde: inlichtingen geven aan mensen
Typografie omvat het vastleggen welk lettertype de organisatie gebruikt. Vaste vormtaal
is ook belangrijk. Typografie is een soort lichaamstaal.
We onderscheiden schreefletters en schreefloze letters.
Schreefloze lettertypen als Arial en Univers stralen veiligheid en anonimiteit uit.
Lettertypen met schreef als Courier en Times worden eerder geassocieerd met degelijk
en ouderwets.
Beeld, en vooral de fotografie, is een krachtig huisstijlelement om emotie aan het merk
te geven. Door beelden kan de juiste associatie met het merk worden gelegd.
Huisstijldragers: objecten waar de huisstijl op wordt toegepast.
Zie blz. 68!!!
Signering: via borden is vaak een eerste visueel contact met de organisatie
Architectuur: als onderdeel van de visuele identiteit betekent niet automatisch dat ieder
gebouw van een organisatie er hetzelfde uitziet.
Interieur: met het interieur van kantoren of winkels toont een organisatie nadrukkelijk
wat voor soort bedrijf ze is en welke aandacht ze besteedt aan haar “uiterlijke
verzorging”. Onderdelen van een winkelinrichting zijn: winkelconcept, materiaal, kleur,
11
verlichting en routing maar ook assortiment en de manier waarop dat wordt
gepresenteerd in de winkel en etalage.
Kleding is een belangrijk onderdeel van de visuele identiteit.
Licht kan de attentiewaarde verhogen en een sfeer creëren. Licht kan overigens zeer
uitlopende associaties oproepen.
Geluid en muziek in het bijzonder, zijn goede middelen om een plek te bemachtigen in de
herinnering van de consument.
Briefing voor een nieuwe huisstijl:
- Wat zijn de (gewenste) identiteit en het (gewenste) imago?
- Wat is de (gewenste) positionering?
- Wat is sterk en zwak aan de huidige huisstijl?
- Hoe presenteren de concurrenten zich
- Wat zijn de technische randvoorwaarden?
- Wat zijn de belangrijkste huisstijldragers?
- Wat is het budget?
- Wat zijn de deadlines?
Implementeren van een nieuwe huisstijl:
1. Informatie en inventarisatie
2. Programma van eisen
3. Vormgeving en productie
4. Introductie
5. Bewaking
Als iedereen zich aan de huisstijlregels houdt, levert de huisstijl een belangrijke bijdrage
aan imagovorming. Van groot belang is daarom de bewaking van de huisstijl.
Huisstijlmanuel: hierin staat onder andere welke opmaak wordt gebruikt bij briefpapier,
enveloppen, visitekaartjes, brochures en advertenties. Ook wordt er vaak een digitaal
beeldbank aan gekoppeld met geschikte foto’s die de gewenste identiteit vormgeven.
Concerncommunicatie heeft 5 kerntaken:
1. Dichten van de “kloof” tussen identiteit en gewenst imago
2. Lading geven aan de organisatie als merk
3. Organiseren van de totale communicatie van de organisatie
4. Bepalen van de inhoudelijke “rode draad” en de centrale boodschap
5. Bepalen van de visuele identiteit en zorgen voor een eenheid in vorm en
uitstraling.
Opbouwen concerncommunicatieplan:
1. Analyse van de huidig situatie – Ist
2. Analyse van de gewenste situatie – Soll
3. Bijstellen van de identiteit, imago of positionering – Gap
4. Corporate identityplan of communicatieplan
5. Evaluatie.
12
Hoofdstuk 4 Specialismen in concerncommunicatie
Issue: een oplaaiende kwestie waarbij sprake is van een maatschappelijk geschilpunt
waarover een discussie wordt gevoerd.
Bij de issueanalyse beschrijf je actuele politieke en maatschappelijke onderwerpen die
voor de organisatie van belang zijn of kunnen worden. Deze issues beïnvloeden dus de
organisatie nu of in de nabije toekomst.
Issuemanagement: analyseren van issues, belangrijke politieke en maatschappelijke
thema’s die van invloed kunnen zijn op de organisatie, is een continuproces. Stelt
organisaties in staat tijdig te anitciperen op bedreigingen en kansen in de maatschappij.
Antennefunctie: staat voor het alert signaleren van veranderingen en in het denken en
doen in de politieke, economische en sociale omgeving.
Monitoring: is het systematisch signaleren en in beeld brengen van veranderingen.
Public affairs: richt zich op het beïnvloeden van besluitvormingsprocessen. Doelgroepen
zijn politieke partijen, gemeentelijke, provinciale en rijksoverheden, maar ook
maatschappelijke groeperingen zoals consumentenorganisaties, patiëntenverenigingen,
sociale partners en actiegroepen. In de vele definities van public affairs komt een aantal
elementen steeds terug:
- Het uitoefenen van invloed op de overheid
- Het verschaffen (en verkrijgen) van informatie
13
-
Het beïnvloeden in een informele ambiance van beleidsmakers en gezagdragers.
Public affairs is niet alleen van belang bij grote organisaties. We zien zowel bij profit als
bij non-profit organisaties dat de verstrengeling van belangen van politiek, overheid en
bedrijfsleven sterker wordt.
Public affairs speelt vooral als een organisatie de besluitvorming over een bepaald
onderwerp wil beïnvloeden.
Strategie bij public affairs:
1. Bepalen van het doel
2. Bepalen van de actoren en factoren
3. Onderzoeken van de strategische allianties
4. Vaststellen van tegenstanders en vinden van medestanders
5. Zoeken naar het optimaal haalbare
6. Implementeren van de strategie
Actoren: je inventariseert de belanghebbende partijen die bij een issue zijn betrokken.
Het beeld van een speelveld wordt vaak gebruikt: je kijkt om je heen (in de arena). De
arena-analyse is vrij breed van opzet. Soms zijn de actoren stakeholders. Stakeholders
zijn personen of organisaties die de “kaarten” in handen hebben.
Factoren: de factorenanalyse omvat de maatschappelijke achtergronden, regelgeving,
publieke opinie enz.. Vaak is het zinnig de DESTEP-analyse toe te passen
(demografische, economische, sociaal/culturele, technologische, ecologische en
politiek/juridische factoren).
Strategische allianties: vaak werken organisaties samen bij public affairs, zo strijden
milieugroepen samen met boeren tegen een nieuwe landingsbaan.
Lobbyen: de organisatie bouwt relaties op met personen die invloed kunnen uitoefenen
op ontwikkelingen die voor de organisatie van belang zijn: Kenmerken van lobbyen:
- Er is sprake van een poging tot beïnvloeding
- Er is een informeel ambiance
- De lobby is gericht op formele gezagdragers
De lobbyist zoekt de juiste persoon die in de besluitvorming een grote rol speelt,
benadert deze op de juiste tijd en geeft hem of haar de juiste informatie. Goede
lobbyisten zijn deskundig en zeer goed ingewerkt in hun gebied en zijn in staat om
complexe onderwerpen in begrijpelijke taal te verwoorden.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): een onderneming naast het streven
naar winst (Profit), ook rekening houdt met het effect van haar activiteiten op het milieu
(Planet). Tevens houdt de organisatie de menselijke aspecten binnen en buiten haar
bedrijf in het oog (People).
14
Ethiek: is een wijze van denken over de waarden en normen die we hanteren. Wat is
goed en wat is verkeerd en welke onderliggende waarden zijn belangrijk? Zie schema blz.
88
Community relations: omvat de communicatie die gericht is op de directe, lokale
omgeving van de organisatie. Doelgroepen zijn onder meer de gemeente, omwonende,
plaatselijke onderwijsinstellingen, verenigingen en instellingen. Specifieke middelen zijn
nieuwsbrieven, open dagen en inspraakavonden maar ook sponsoring en het geven van
donaties.
Crisiscommunicatie: bij een crisis is een acuut probleem dat kan leiden tot ernstige
schade aan het imago van de organisatie of het vertrouwen in de geleverde producten.
In de praktijk blijkt dat een organisatie bij een crisis maar een aantal uren heeft om orde
op zaken te stellen.
Product recall: het terugroepen en uit de schappen nemen van een product.
Crisisplan:
- Maak duidelijk wie de woordvoerder is
- Regel dat de woordvoerder altijd bereikbaar is
- Bepaal wie lid is van het crisisteam
- Stel vast wie de belangrijkste in- en externe publieksgroepen zijn
- Bepaal met welke middelen je de doelgroep het snelst kunt benaderen
- Stel goede adreslijsten op van interne betrokkenen en de pers
- Richt een centrale persruimte in
- Regel en intern of extern callcenter voor telefonische vragen
- Zorg dat alle e-mails snel en correct worden beantwoord.
Het crisisteam moet niet te groot zijn: een directielid, een communciatiedeskundige en
een jurist kan al volstaan. Belangrijk is dat er een duidelijke taakverdeling is.
Logboek: het bijhouden van alle acties die genomen zijn.
Zie blz. 92 en 93
Evaluatie van de crisiscommunicatie:
- Meteen na de crisis
- Ruim een maand na de crisis
Een slagvaardige klachtenbehandeling verkleint de kans dat de teleurgestelde koper
“wegloopt” naar een ander. De volgende maatregelen werken drempelverlagend.
- Benoemen en bekendmaken van één aanspreekpunt
- Gebruiken van voorgedrukte formulieren met een antwoordnummer
- Instellen van een gratis telefonische klachtenlijn
15
-
Maken van een klachtenformulier op de website en het bekendmaken van het emailadres.
Klachtenprocedure:
1. Ontvangst en behandeling van klachten
2. Onderzoek en rapportage
3. Beslissing en afhandeling
4. Evaluatie
Financiële communicatie is gericht op de financiële doelgroepen van een organisatie.
Financiële doelgroepen zijn vooral particuliere beleggers, de managers van institutionele
beleggers (pensioenfondsen en investeringsfondsen) en de banken.
De belangrijkste doelgroepen van financiële communicatie zijn:
- De effectenbeurs
- De beleggingsanalisten en –adviseurs
- De handelaren in effecten
- De aandeelhouders
- De financiële pers
- De banken
- De overheid
Middelen voor financiële communicatie zijn vooral het jaarverslag en de kwartaal- en
halfjaarcijfers. Andere schriftelijke middelen voor communicatie zijn: brochures met
kerncijfers, persberichten, een brochure bij een extra aandeelenuitgifte of een
beurintroductie, corporate brochures, aandeehoudersbulletins, corporate advertising,
persconferentie, interviews met de pers en bedrijfsbezoeken.
Jaarverslag = financieel jaarverslag en is met name bedoeld voor externe
publieksgroepen.
Wettelijk is verplicht dat het financiële jaarverslag de volgende onderdelen bevat:
- Jaarverslag zelf
- Balans, winst- en verliesrekening en accountantsverklaring
- Overige gegevens zoals samenstelling RvB en RvC, profielschets van de
organisatie
- Toekomstverwachting
Taak van de afdeling communicatie bij het opstellen van het jaarverslag:
- Adviseren over de te behandelen onderwerpen
- Redigeren van teksten
- Selecteren van illustraties en foto’s
- Aansturen van de ontwerper, copywriter, fotograaf en drukker
- Bewaken van de huisstijl
- Verspreiden van het jaarverslag
- Zorgen voor publiciteit
Arbeidsmarkcommunicatie: communicatie met potentiële medewerkers en met personen
en organisaties die van belang zijn bij het aantrekken van nieuwe medewerkers. Doel
van arbeidscommunicatie is het bedrijf te profileren als een aantrekkelijke werkgever.
Er zijn vele middelen voor arbeidsmarkcommunicatie: vacaturesites, dagbladen en het
eigen netwerk, banenbeurzen, open dagen of events, goede contacten met scholen maar
ook stage- en afstudeerplaatsen en gastlessen.
De personeelsadvertentie moet het gewenste imago van de organisatie uitdragen. In
beeld maar ook in woordgebruik. Consequente toepassing van de huisstijl. Het is niet een
zaak van kwantiteit maar van kwaliteit.
16
Onderdelen die in een personeelsadvertentie meestal voorkomen:
- De algemene informatie over het bedrijf
- Korte informatie over de functie
- Gewenste diploma’s en ervaring
- Sollicitatieprocedure
- De adresgegevens en het internetadres voor nadere informatie
Afdeling Communicatie is op een aantal vlakken betrokken bij het maken van een
personeelsadvertentie:
- Schrijven of redigeren van de tekst
- Bepalen van de tone of voice
- (laten) vormgeven van de advertentie
- Bewaken van de huisstijl
- Selecteren en inkopen van de media
- Presenteren van de corporate bedrijfsinformatie
Overheidscommunicatie: lange tijd was de communicatie van de overheid alleen bedoeld
om het beleid van de overheid openbaar te maken en te verduidelijken. Alles wat leek op
beïnvloeding moest worden vermeden. In de jaren tachtig stelde een commissie voor dat
de overheid ook andere communicatiefuncties mocht uitoefenen dan “openbaar maken,
verklaren en toelichten”. Ze voerde een belangrijk onderscheid in tussen aanvaard en
niet-aanvaard beleid. Zolang niet duidelijk is of het parlement de plannen van het
kabinet zal aanvaarden, moet terughoudend met de communicatie naar de burgers
worden omgesprongen.
Instrumentele voorlichting: voorlichting wordt steeds meer gebruikt als
beleidsinstrument. Het is dan een middel waarmee de overheid de doelgroep probeert te
beïnvloeden zodat deze niet houding of gedrag verandert.
Interactieve beleidsvorming: als de (lokale) overheid het beleid in samensprak met de
burger wil ontwikkelen.
Publieksvoorlichting: overheidsvoorlichting gericht op het algemene publiek. Deze wordt
vooral gebruikt als instrument om informatie door te geven aan belanghebbende of om
het gedrag van de bevolking of van groepen burgers te beïnvloeden. Publieksvoorlichting
is een effectieve vorm van communicatie omdat er rechtstreeks contact met de
doelgroepen bestaat.
Wet openbaarheid van Bestuur (WOB): geeft aan in welke situaties de overheid welke
informatie moet verstrekken. Volgens de WOB is de overheid verplicht informatie te
verstrekken over bestuurlijke aangelegenheden:
Passieve informatieplicht: verstrekken van informatie op verzoek van de ontvanger
Actieve informatieplicht: verstrekken van informatie op initiatief van de zender
In principe is alles wat de overheid beslist openbaar. Zij mag weigeren informatie te
verstrekken als:
- De persoonlijke levenssfeer van individuen wordt aangetast
- De belangen van de staat worden bedreigd
- De belangen van organisaties worden geschaad, bijvoorbeeld vanwege hun
concurrentiepositie
- Het persoonlijke beleidsopvattingen van ambtenaren betreft
- De besluitvorming nog niet helemaal is afgelast
Ieder ministerie heeft een eigen voorlichtingsdienst. Naast de voorlichtingsdiensten van
de verschillende ministeries is de RVD betrokken bij het voorlichtingsbeleid. De
belangrijkste taken zijn:
17
- Adviseren van de minister-president over het communicatiebeleid
- Adviseren van het Koninklijk Huis over de communicatie en deze uitvoeren
- Coördineren van radio- en tv-uitzendingen (Postbus 51)
- Ondersteunen van de voorlichtingsdiensten van de ministeries bij campagnes
- Verrichten van communicatieonderzoek
Om alle communicatie van de ministeries op elkaar af te stemmen, is er het
overlegorgaan de “voorlichtingsraad”.
Hoofdstuk 5 Interne communcatie
Extern winnen is intern beginnen.
Basisvoorwaarden voor een goede interne communicatie zijn een besluitvaardig
management en een open stijl van leidinggeven. Tevens moet er de wil zijn om de
medewerkers te benaderen in een taal die hen aanspreekt waarbij er mogelijkheden
moeten zijn voor feedback en interactie.
Behoefte hiërarchie van Maslow
1.
2.
3.
4.
5.
fysiologische behoefte
behoefte aan zekerheid en veiligheid
behoefte aan acceptatie
behoefte aan erkenning
behoefte aan zelfontplooiing
Een organisatie kan de interne communicatie op verschillende manieren benaderen:
- Een boodschap zo effectief mogelijk van A naar B te krijgen
- De medewerkers de gemeenschappelijke visie duidelijk te maken en draagvlak te
creëren voor de gezamenlijke doelen
- Begrip en respect voor elkaars werk krijgen. De nadruk ligt op de
groepsprocessen en op het vermijden of oplossen van conflicten
- Tevredenheid van individuele medewerkers te verhogen
Hoofddoel van interne communicatie is informeren en motiveren van medewerkers. Meer
specifieke doelen zijn:
- Scheppen van een efficiënte informatiestructuur
- Bevorderen van een positieve organisatiecultuur
- Vertalen van het beleid naar de medewerkers
- Versterken van de identificatie met de organisatie
- Creëren van draagvlak voor veranderingen.
Interne communicatie is een managementinstrument om bepaalde doelen te bereiken.
Interen communicatie is geen stapeling van middelen maar moet procesmatig en
interactief gebeuren.
Geruchtencircuit ontstaat vaak door een gebrek aan informatie maar ook door de trage
terugkoppeling van de werkvloer naar de leiding en andersom.
Het gaat bij interne communicatie altijd om selectie en segmentatie waardoor de juiste
informatie bij de juiste doelgroep terecht komt.
Globaal onderscheiden we de volgende interne publieksgroepen:
- Directie
- Management
- Vaste medewerkers
- Tijdelijke medewerkers, uitzendkrachten, stagiairs
- Ondernemingsraad
18
-
Commissarissen
Partners/gezinsleden van medewerkers
Gepensioneerden
Belangrijk bij de interne communicatie zijn: de directie en het management, het
middenkader, de afdeling Communicatie en de afdeling Personeelszaken.
De directie en het managementteam hebben als taak om de visie, de missie, de
collectieve ambitie, de strategie en de centrale normen en waarden uit te dragen naar
alle organisatieonderdelen.
Het middenkader vormt het kruispunt van allerlei communicatiestromen.
De afdeling Personeelszaken speelt ook een rol bij de interne communicatie. Deze
afdeling moet zorgen voor een heldere systematiek van beoordelings- en
functioneringsgesprekken.
De afdeling Communicatie zorgt voor het totale communicatiebeleid en de realisatie
daarvan. Zij is dus niet alleen bezig met productie van communicatiemiddelen, maar
schept ook de kaders waarbinnen de interen communicatie verloopt. Kerntaken van de
afdeling communicatie bij de interne communicatie zijn:
- Realiseren van de goede communicatiestructuur
- Opstellen van het beleidsplan voor interne communicatie
- Adviseren en coachen van het management
- Realiseren van de interne communicatiemiddelen
- Evalueren van de interne communicatie
De interne communicatie wordt steeds meer tweerichtingsverkeer. Door nieuwe middelen
als intranet wordt de interne communicatie ook interactiever
We onderscheiden bij interne communicatie de volgende communicatiestromen:
- Verticale: loopt van directie naar de medewerkers en andersom. Topdowncommunicatie is een vorm van verticale communicatie waarbij het
informeren van de medewerkers door het management over besluiten en beleid
centraal staat.
- Horizontale: uitwisseling van informatie tussen medewerkers met eenzelfde
positie in de organisatie
- Diagonale: de communicatie tussen diverse niveaus in een organisatie die niet
verloopt via horizontale of verticale lijnen. Zij doorkruist de bestaande,
hiërarchische organisatiestructuur
- Parallelle: als er niet via de lijn wordt gecommuniceerd maar rechtstreeks met alle
medewerkers tegelijkertijd, bijv.: toespreken, interne memo’s, het personeelsblad
en de algemene bladzijden op intranet.
- Informele: alle vormen van communicatie binnen de organisatie die niet verlopen
langs een vastgelegde communicatiestructuur.
Er zijn verschillende kanalen voor top-down communicatie:
- persoonlijk: vergadering, gesprekken, telefoontjes, e-mail, opleidingen en
trainingen
- interne media: e-mail/twitter/blogs, intranet, publicatiebord, personeelsblad,
nieuwsbrieven, directiemededelingen/directienotulen en jaarverslagen
Bottum-up communicatie is ook een vorm van verticale communicatie. De inhoud van
deze opwaarts gerichte informatie bestaat vooral uit het afleggen van verantwoording
aan de leidinggevenden. Een voorbeeld is management by walking arround, waarbij de
directie tijd neemt om direct op de werkvloer te horen wat er speelt.
Er zijn verschillende kanalen voor bottom up communicatie:
19
-
persoonlijk: werkoverleg en afdelingsoverleg, contacten met de OR, gesprekken
met leidinggevenden
- interne media: e-mail/twitter/blogs, rapporten, ideeënbus,
tevredenheidsonderzoek.
Binnen een organisatie zijn er verschillende soorten informatie die ervoor zorgen dat de
medewerkers goed kunnen functioneren. We onderscheiden 4 soorten:
1. taakinformatie: zorgt ervoor dat de activiteiten op het juiste moment door de
juiste persoon worden gedaan
2. beleidsinformatie: betreft informatie over de gang van zaken in de organisatie en
de plannen van de toekomst
3. P&O informatie: informatie over procedures, regelingen en arbeidsvoorwaarden
4. Motiverende informatie: is nodig om een positief werkklimaat te creeëren.
Interne communicatie is afhankelijk van de visie die de organisatie op communicatie
heeft en dan met name die van het management.
Elementen van de visie op interne communicatie:
- Stromen: ligt de nadruk op verticale, parallelle communicatie of is de horizontale
en diagonale communicatie belangrijker
- (in)formeel: loopt de communicatie volgens vaste regels en procedures of is de
communicatie vooral informeel van aard
- Openheid: streeft de directie naar een open communicatieklimaat?
- Segmentatie: krijgt iedereen dezelfde informatie op dezelfde wijze?
- Wij-gevoel: is een wij-gevoel gewenst en zo ja, op welk niveau?
Veranderingen veroorzaken onzekerheid.
De beslissing voor verandering neemt het topmanagement. Maar een verandering komt
niet alleen van de top. Een echte verandering komt van binnenuit. Medewerkers willen
(soms) wel veranderen, maar willen niet veranderd worden.
We onderscheiden 3 typen veranderingen:
1. Strategieverandering: een nieuw beleid dat van toepassing is op de koers van de
organisatie, bijv. andere producten centraal gesteld of er wordt gefocust op een
andere doelgroep
2. Structuurverandering: wijzigt de opbouw van de organisatie, bijv. samenvoegen
van afdelingen of centralisatie/decentralisatie.
3. Cultuurverandering: de gemeenschappelijke normen en waarden veranderen, bijv.
van een staatsbedrijf naar een markgericht bedrijf.
Er bestaan 4 veranderingsvarianten:
1. Van! Naar!: zowel het begin- als het eindpunt zijn bekend. De situatie is helder
2. Van? Naar!: de huidige situatie is niet goed geanalyseerd of ze is te complex. Het
is wel duidelijk waar de organisatie naartoe wil en dat ze daar nog niet is. De
bereidheid tot verandering is hoog
3. Van! Naar?: de organisatie weet wat er mis is. Duidelijk is dat er iets moet
gebeuren. De organisatie weet alleen nog niet precies wat en hoe.
4. Van? Naar?: zowel het beging- als het eindpunt zijn onbekend. Dit type
verandering is risicovol en creëert veel onzekerheid en onrust bij de medewerkers.
We onderscheiden 5 typen medewerkers:
1. Vernieuwers (innovators): de pioniers, zij zoeken de verandering, maar zijn er
ook snel op uitgekeken.
2. Zeer snelle overnemers (early adopters): de opinieleiders. Zij zijn snel overtuigd
door de initiatiefnemers en werken enthousiast mee.
20
3. Vroege overnemers: de bedachtzamen, ze wachten eerst een tijde af, maar
werken vervolgens wel meer
4. Trage overnemers: de sceptici, zij staan sceptisch t.o.v. veranderingen. Ze
moeten het eerste allemaal zien voordat ze uiteindelijk meegaan
5. Achterblijvers (laggards): de traditionelen, zij zijn in principe tegen elke
verandering en veranderen alleen als handhaven van de oude situatie onmogelijk
blijkt.
Vooral de laatste twee typen bieden vaak weerstand tegen veranderingen die ze als
bedreigen ervaren.
Weerstand tegen veranderingen heeft verschillende oorzaken:
- Gebrek aan informatie
- Tegenstrijdige informatie
- Geen gezamenlijk draagvlak
- Geen gezamenlijk toekomstperspectief
- Gebrek aan vertrouwen
Richtlijnen bij veranderingen:
- Maak de omvang van de verandering duidelijk
- Geef aan hoe de verandering plaatsvindt
- Communiceer intensief en eenduidig
- Communiceer de geboekte successen
Bij het uitdragen van de visie staat mondelinge communicatie voorop. Deze heeft de
meeste impact en overtuigingskracht, maar bevat ook snel een emotionele component.
Schriftelijke communicatie brengt meer de feiten, de achtergronden en soms het actuele
nieuws. Nieuwsbrieven, interne bladen, intranet en dergelijke zullen de mondelinge
communicatie ondersteunen. Maar ze staan niet centraal in een veranderingsproces.
Planmatige opzet van de verandering:
1. Visie ontwikkelen en een breed draagvlak creëren
2. Urgentiebesef bevestigen
3. Leidende coalitie vormen
4. Communiceer de successen
5. Point of no return bepalen
6. Doorgaan met veranderen
Zie blz. 126
Bij het bepalen van de geschikte middelen voor de interne communicatie kijk je naar de
informatiebehoefte, de huidige structuur en cultuur van de organisatie en de bestaande
knelpunten in de huidige interne communicatie. Gebruik maken van een basispakket dat
zeker wordt om de gestelde doelen te behalen. En een aanvullend pakket met opties. Een
aanvullend pakket zet je vooral in bij projecten.
Interpersoonlijke communicatie:
- werkoverleggen,
- gesprekken,
- personeelsbijeenkomsten,
- toespraken,
- brainstormsessies,
- consulten en trainingen.
Doel werkoverleg: de kwaliteit van het werk verbeteren, de samenwerking en
betrokkenheid van de medewerkers te vergroten en informatie te verschaffen over
lopende en nieuwe projecten.
21
Het initiatief en de verantwoordelijkheid voor het werkoverleg liggen bij de
leidinggevende.
Voordelen: vragen stellen is mogelijk, werkt motiverend, creëert positief werkklimaat.
Nadelen: niveau is sterk afhankelijk van de kwaliteit van de leidinggevende, afdelingen
zijn gescheiden.
De volgende onderdelen zijn belangrijk bij een kennismaking met de organisatie:
- een algemene beschrijving van de organisatie
- een specifieke uitleg over zaken als missie, strategie en cultuur
- de kennismaking met de collega’s, rondleiding
- de uitleg van de huisstijl en de communicatie
- de uitleg over eigen taken en werkzaamheden
Er zijn diverse schriftelijke middelen om een adequate interne communicatie te
realiseren:
1. intranet (zie blz. 130/131)
2. personeelsblad (blz. 132/133)
3. informatiebulletin/nieuwsbrief (blz. 134)
4. mededelingenbord
5. knipselkrant (blz. 135)
6. directiebrief (blz. 136)
7. sociaal jaarverslag
Daarnaast bestaan er rapporten, e-mails, memo’s nieuwsbrieven, posters, folders en de
(digitale) ideeënbus.
De ondernemingsraad heeft de volgende rechten m.b.t. directiebesluiten:
- informatierecht: recht op informatie over de jaarrekening, meerjarenplannen en
het sociaalbeleid;
- adviesrecht: bijv. bij een fusie, belangrijke investeringen, inkrimping van
activiteiten en ontslagen
- instemmingsrecht: directie mag een voorgenomen besluit pas uitvoeren nader de
OR heeft ingestemd.
Audits voor interne communicatie: om te weten hoe de interne communicatie binnen de
organisatie loopt. Meestal komen de volgende 3 stappen terug:
1. algemene oriënterende analyse
2. onderzoek
3. analyse en advies
De International Communication Association ontwikkelde de ICA-audit voor het
onderzoeken van de interne communicatie. Veel communicatie-audits analyseren alleen
de knelpunten van de huidige situatie. Groot voordeel van deze audit is dat je zowel de
huidige als de gewenste situatie bekijkt.
Plan voor interne communicatie:
1. analyseer de structuur en de cultuur: bestudeer het organigram, het
organisatieschema van de organisatie
2. beschrijf de visie op interne communicatie: de invulling van de interne
communicatie wordt bepaald door de visie op de interne communicatie binnen een
organisatie
3. bepaal de interne doelgroepen: we onderscheiden meestal 3 lagen:
directie/managementteam, afdelingshoofden/leidinggevende, medewerkers
4. stel de informatiebehoefte vast
5. bepaal de communicatiedoelen: weten, vinden en doen oftewel: kennis, houding
en gedrag
6. formuleer de communicatiestrategie
22
7. kies de communicatiemiddelen: het is raadzaam een doelgroep/middelenmatrix te
maken waarin helde beschreven staat wie welke informatie krijgt.
8. stel verantwoordelijkheden vast
9. ga aan de slag
10. voor een evaluatie uit: continu evalueren en waar nodig bijsturen, zijn
voorwaarden om verder te komen.
Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatie
Marketingconcept: de manier waarop invulling wordt gegeven aan de marktbenadering:
 Product
 Prijs
 Plaats
 Promotie
 Personeel
De behoefte van de afnemer staat centraal.
Marketingcommunicatie: is erop gericht om de consument uiteindelijk tot aankopen aan
te zetten:
d.
Merken streven naar een hoge spontane merkbekendheid. Een hoge top of mind
awareness betekent dat een merk bij de eerste merken hoort waaraan mensen denken
binnen een bepaalde productcategorie. Actieve merkbekendheid: mensen noemen
spontaan het merk als je ernaar vraagt. Passieve merkbekendheid: ze kennen het merk
wel maar het komt niet spontaan in hun op.
Merkkennis wil zeggen dat de doelgroep kennis heeft van de eigenschappen en de
specifieke voordelen en waarden van het merk.
Merkvoorkeur: is de houding van de consument ten opzichte van het merk.
Beperkingen van het model is dat niet alle stadia altijd zo worden doorlopen omdat je te
maken hebt met producten met lage betrokkenheid (fast moving consumer goods):
consument verdiept zich niet erg in het product, maar doet een probeeraankoop of met
producten met hoge betrokkenheid: hier is de consument wel bereid lang na te denken
en zich goed te informeren over de aankoop en worden de stadia eerder doorlopen.
De Ansoff-Matrix geeft de vier mogelijke groeistrategieën:
23
Marktpenetratie: een organisatie die marktpenetratie als groeistrategie kiest, wil grotere
aantallen van bestaande producten op bestaande markt afzetten.
Marktontwikkeling: bij marktontwikkeling richt de organisatie zich op het verkopen van
bestaande producten aan nieuwe klanten op nieuwe markten.
Productontwikkeling: zorgt ervoor dat vaste klanten ook andere producten van de
organisatie gaan kopen
Diversificatie: is de introductie van een nieuw product op een nieuwe markt.
We onderscheiden de volgende extensies:
Lijnextensies: gebruik van een merk met diverse verschijningsvormen in dezelfde
product- of dienstcategorie, bijv. coca-cola
Merkextensies: gebruik van het merk in een aanleunende product- of dienstcategorie,
bijv. parfums van kledingmerken
Merkdiversificatie: gebruik van het merk in een niet-gerelateerde product- of
dienstcategorie, bijv. kleding van het sigarettenmerk Marlboro.
Vanaf het moment dat ze op de markt komen, doorlopen producten verschillende fasen.
De fasen zijn:
Introductie: wordt het product op de markt gezet en is er nog geen sprake van hoge
omzet en concurrentie
Groeifase: de omzet stijgt snel
Volwassenheid: de vraag stagneert naar het product en neemt de groei van de omzet af
Eind: de omzet en winst dalen
Via Pullstrategie richt een organisatie zich rechtstreeks tot de uiteindelijke consument.
Creëren van merkvoorkeur en de vraag naar product opwekken.
Bij Pushstrategie wordt een product zo sterk door de producenten gepromoot bij de
winkeliers en vakhandel dat ze besluiten het te bestellen.
24
Themacommunicatie: heeft vooral tot doel de merkbekendheid en de merkvoorkeur te
vergroten en het imago te verbeteren.
Actiecommunicatie: richt zich op direct stimuleren van de aankoop. Doel: realiseren van
probeeraankopen en directe omzetverhoging.
Marketingcommunicatie is niet altijd gericht op consumenten. Bij b-to-b (business to
business) gaat het om de communicatie van een organisatie die is gericht op andere
organisaties. Het meest bijzondere zijn de doelgroepen. Belangrijke
communicatiemiddelen zijn: persoonlijke gesprekken, direct mail, advertenties in
vakbladen, vakbeurzen en internet.
Decision Making Unit (DMU)
Een tijdelijke of vaste groep mensen in een organisatie die betrokken is bij de beslissing
om een nieuw product aan te schaffen.
Basisfuncties van een merknaam:
- Zorgt voor bekendheid
- Opbouwen van een emotionele band
- Het herinnert klanten eraan het opnieuw te kopen.
Branding: het consistent, coherent en continu uitdragen van de (gewenste)
merkidentiteit.
Positionering: een goede positionering leidt tot een duidelijke en onderscheidende plaats
van het merk in de gedachten en beleving van de consument ten opzichte van de
concurrentie.
Bij (her) positionering gaat het om: het vinden van een match tussen identiteit,
relevantie en onderscheid.
Verschillende vormen van positionering:
25
-
Informationele positionering: concrete, functionele eigenschappen benadrukt
(Unique selling point)
Transformationele positionering: een merk wordt verbonden met waarden,
emoties of een levensstijl van de consument (levensstijlpositionering)
Tweezijdige positionering: zowel de producteigenschappen als de emotionele
waarden gecommuniceerd, bijv. Becel.
Uitvoeringspositionering: creëert onderscheid door de uitvoering van de
campagne. Deze positionering is niet gericht op de functionele eigenschappen of
waarden.
Internal Branding
Een merk moet niet alleen extern worden beleefd. Ook intern moet het merk lading
krijgen. Medewerkers moeten zich verbonden voelen, moeten fan zijn van hun eigen
organisatie. Internal branding start met het uitleggen van het merk en de merkwaarden
aan de medewerkers.
Guerillamarketing: bij deze vorm van marketing als je eenmalig, kleinschalig en gericht
toe met de acties die impact hebben (vaak via free publicity).
26
Hoofdstuk 7 Marketingcommunicatieinstrumenten
De instrumenten die een organisatie kan inzetten om haar marketingcommunicatie in te
vullen, vormen samen de marketingcommunicatiemix. De marketingcommunicatiemix is
de P van promotie.
Doel van reclame is vaak een “top of mind awarness” op te bouwen (spontane
naamsbekendheid). Reclame wordt ingezet voor het realiseren van:
- Merkbekendheid
- Merkvoorkeur
- Merktrouw
Er zijn enkele reclamestrategieën te onderscheiden:
- De globale strategie: de organisatie kiest voor een gelijke positionering in alle
landen. Voordelen: kostenbesparing en dat er internationaal gewerkt wordt.
- De adaptiestrategie: het basisconcept van de advertentie of campagne in de
verschillende landen is gelijk. De teksten worden echter aangepast en lokale
modellen en acteurs gecast.
- De differentiatiestrategie: is het creatieve concept per land anders. Er wordt sterk
rekening gehouden met economische en culturele verschillen tussen landen.
Soorten reclame:
- Collectieve reclame: aanbieders in een branche of bedrijfstak ontwikkelen één
campagne
- Combinatiereclame: twee merken die niet met elkaar concurreren, maken een
gezamenlijke reclame, bijv. AH & Efteling
- Ideële reclame: Stichting Ideële reclame (SIRE) en maatschappelijk verantwoorde
reclame. De aandacht wordt gevestigd op onderwerpen waarbij het welzijn van
bepaalde groepen in de samenleving centraal staat.
27
Corporate advertising: hierbij staat de beeldvorming van de organisatie centraal. Om ook
de positieve aspecten van de organisatie naar buiten te brengen, besluiten organisaties
soms zelf te adverteren. Dit is van belang bij:
- Het verhogen van de naamsbekendheid
- Het vestigen of bijstellen van een imago
- Naamsverandering of fusie
- Een negatieve berichtgeving over de onderneming.
We onderscheiden twee specifieke vormen van corporate advertising:
- Issue advertising: vorm van adverteren waarbij de organisatie haar standpunt
geeft over een actueel onderwerp
- Advocacy advertising: hierbij verdedigt de organisatie zich. Hierdoor laat de
organisatie zien dat ze in een verkeerd daglicht is gesteld doordat berichten in de
pers onvolledig of onjuist zijn.
Internet is: snel, actueel, wereldwijd en 24 uur per dag beschikbaar.
Functies: uitwisseling van informatie, consultatieve informatie, verkooptransacties,
distributie van informatieproducten, ontspanning.
De toepassingen van internet nemen toe: het wordt steeds meer een sociaal en
interactief medium, in plaats van een informatief medium. Hyves, Twitter, facebook en
MSN.
Twitter: is een mix tussen bloggen en instant messaging. Hierop vertel je continue in
maximaal 140 letters aan anderen wat je aan het doen bent.
Blog of weblog: is een soort online dagboek met persoonlijke berichten, foto’s en flimpjes
die iedereen kan lezen en waar iedereen op kan reageren.
Gebruik social media vooral voor interactie met de doelgroep en niet (alleen) om reclame
te plaatsen. Social media kunnen, in tegenstelling tot traditionele media, beter ingezet
worden om op een indirecte manier veel mensen te bereiken.
Co-creatie: houdt in dat je samen ideeën, ervaringen, concepten en informatie maakt en
deelt.
Het sociale web kent een zevental bouwstenen:
1. Identiteit
2. Aanwezigheid
3. Relaties
4. Conversaties
5. Groepen
6. Reputatie
7. Delen
28
Factoren voor een succesvolle site:
- Kies voor een logische domeinnaam
- Laat de website aansluiten bij de overige communicatiemiddelen
- Maak de website persoonlijk
- Geef interactiviteit de ruimte
Stappenplan voor het opzetten site:
Direct marketing: vindt vooral plaats via: direct mail, telefonische verkoop, e-mail of sms
Vroeger: bij verkoopacties
Heden: ook bij het opbouwen en behouden van relatie met de klant.
Direct mail kan ook selectief en persoonlijk worden ingezet.
Bij uitgaande telemarketing neemt de organisatie het initiatief tot het telefonisch contact.
Bij inkomende telemarketing stelt de organisatie telefoonlijnen open voor klanten en richt
daar meestal een callcenter voor in.
CRM
Customer relationship management is het onderhouden en het versterken van
klantrelaties.
Een organisatie kan met CRM
- Direct zien welke acties succesvol zijn
- Geld besparen bij onrendabele klanten
- Beter haar aanbod op de behoeften van de klanten afstemmen
- Snel op veranderingen in de situatie van de klant reageren
- Gerichter en persoonlijker klanten aanspreken
- Bestaande klanten langer vasthouden
29
Centraal staat: identificeren, werven, behouden en ontwikkelen van relaties.
Kern van de klantpiramide is de gedachte dat marketinginspanningen gericht moeten zijn
op de winstgevende klanten en op klanten die zich tot goede klanten kunnen ontwikkelen
Sales promotion is een tijdelijke aanbieding om de aandacht op een product te vestigen
en verkoop te stimuleren
- Price promotion : een artikel tegen een lagere prijs aanbieden
- Product promotion: tijdelijk wordt er meer van het product geleverd voor dezelfde
prijs
- Joint promotion: een sales promotion door twee of meer organisatie gezamenlijk.
Vormen van Sales promotion: prijsacties, cash refund, waardebonnen,
bonusverpakkingen, sampling/premius.
Persoonlijke verkoop: er bestaat een direct contact tussen de verkoper en de (potentiële)
koper.
30
Persoonlijke verkoop is interessant wanneer er sprake is van:
- Een beperkt aantal (potentiële) klanten
- Een hoge aankoopprijs met een goede marge
- Een aanpassing aan individuele behoeften
- Een noodzakelijke toelichting
- Een onderhandeling over de prijs.
Wordt vooral ingezet bij business-to-business.
Beurzen: zijn evenementen waarbij een organisatie zichzelf of haar producten en
diensten presenteert aan geïnteresseerde doelgroepen.
-
Horizontale beurzen: exposanten uit één branche presenteren hun producten of
diensten uit, bijvoorbeeld autorai
Verticale beurzen: exposanten uit verschillende branches presenteren hun
producten aan professionele doelgroepen uit één branche, bijvoorbeeld Horecava
Publieksbeurzen: zowel de doelgroep als het aanbod is erg divers, bijvoorbeeld
huishoudbeurs
Trade mart: permanente exposities met een breed aanbod van producten, waarbij
fabrikanten en groothandel zich richten op detailhandel, bijvoorbeeld Word
Fashion Centre in Amsterdam
Stappenplan voor beursdeelname:
Winkelcommunicatie: staat voor alle vormen van marketingcommunicatie in en om de
winkel. Winkelcommunicatie, ook retailcommunicatie genoemd, kent als belangrijkste
elementen: winkelformule, de prijsstelling, de winkelinrichting en het personeel.
Point of sale (POS): gaat over communicatie op het punt van verkoop, gebeurt vaak via
displays en videoschermen.
Sponsoring: is een zakelijke overeenkomst waarbij de sponsor (financiële) middelen ter
beschikking stelt in ruil voor communicatiemogelijkheden. Doel van sponsoring:
- Verhogen van naamsbekendheid
- Versterken van het imago
- Opbouwen en onderhouden van relaties
- Tonen van maatschappelijke betrokkenheid
- Motiveren van de eigen medewerkers
31
Sponsoring is onder te verdelen in:
- Sportsponsoring: biedt de beste mogelijkheden voor het verhogen van de
naamsbekendheid en het verstevigen van het imago
- Kunst- en cultuursponsoring: is een zakelijke overeenkomst tussen één of meer
bedrijven en een culturele instelling
- Sociale sponsoring: omvat sponsoring van projecten of activiteiten van
instellingen in de gezondheidszorg en andere non-profit organisaties
Fundraising: is een actie die een organisatie onderneemt met het doel om geld bijeen te
brengen voor het realiseren van een bepaald doel, meestal met een sociaal of cultureel
karakter.
Marketing-pr: heeft als hoofddoel het verkrijgen van free publicity. Dit kan door het
opstellen van persberichten en het organiseren van persreizen, persbijeenkomsten of
interviewsessies.
Hoofdstuk 8 Communicatieonderzoek
Uitvoeren van een onderzoek verloopt in vier fasen:
Globaal zijn er twee soorten steekproeven:
- Aselecte steekproeven: worden de te ondervragen personen geselecteerd op basis
van toeval
- Selecte steekproeven: worden mensen ondervraagd die voldoen aan bepaalde
vooraf vastgelegde criteria.
Deskresearch (secundair onderzoek): je verzamelt informatie vanachter je bureau en
zoekt de informatie op internet, in jaarverslagen, beleidnota’s, brochures. Maar ook via
KvK, brancheorganisatie, CBS. Deskresearch is goedkoop maar het nadeel is dat het niet
altijd aansluit bij het doel van het onderzoek, niet altijd recent, up to date.
32
Fieldresearch (primair onderzoek): Je verzamelt dan nieuwe, nog niet eerder vastgelegde
data, oftewel primaire gegevens. Het gaat hierbij om onderzoek waarvoor je “het veld in
moet”. Bij fieldresearch kan sprake zijn van zowel kwalitatief als van kwantitatief
onderdeel. Voordeel: het onderzoek is ontwikkeld op een specifiek probleem, nadeel:
kostbaar en kost veel tijd.
Kwalitatief onderzoek is vooral gericht op meningen, oordelen en gedrag.
Kwantitatief onderzoek is vooral gericht op feiten en cijfers.
Beoordeling van de onderzoeksopzet:
- Betrouwbaarheid
- Validiteit
Gegevens verzamelen:
- Mondelinge interviews
- Schriftelijke enquêtes
Soorten onderzoek:
- Beschrijvend/descriptief: vastleggen van feitelijke gegevens, bijvoorbeeld hoe
lang kijken mensen naar een advertentie
- Explorerend onderzoek: het ontdekken van verbanden en redenen, bijvoorbeeld in
hoeverre is een tv-commercial van invloed op koopintentie
- Toetsend onderzoek: achterhalen of een hypothese of aanname klopt,
bijvoorbeeld neemt de verkoop toe door eventmarketing?
Vormen van communicatieonderzoek:
De osgoodschaal is zeer geschikt om meningen te toetsten:
33
De Likertschaal bestaat uit een aantal beweringen waarvan de respondent aangeeft in
hoeverre hij het daarmee eens is.
Identiteitsonderzoek is een intern onderzoek binnen de organisatie.
Doel: de ware persoonlijkheid van de organisatie bepalen.
De spinnenwebmethode van Bernstein
Imago-onderzoek
Positioneringsonderzoek: bepaal de plaats van een merk of organisatie ten opzichte van
de concurrentie in de perceptie van de doelgroep.
Reclameonderzoek: er bestaan drie vormen van reclameonderzoeken:
1. Concepttest: waarbij je kijkt of de aanpak de juiste is
2. Posttest: waarbij je achteraf kijkt of de reclame heeft gewerkt
3. Accountability: waarbij de campagne-effecten continu worden gemeten en
bijgehouden.
Er zijn twee manieren waarop je onderzoek naar campagne effecten kunt opzetten:
- Ad hoc, waarbij de effecten van de campagne door slechts één of twee metingen
worden vastgesteld.
- Trackingonderzoek: waarbij de campagne-effecten continu worden gemeten en
bijgehouden.
34
Trendwatching: een tijdelijke ontwikkeling in de samenleving:
- Hypes: zijn ontwikkelingen van korte termijn
- Trends: zijn ontwikkelingen die een paar jaar duren
- Ontwikkelingen: zijn van lange duur, ze gaan minstens 20 jaar mee
Hoofdstuk 9 Interne en externe analyse
Bij interne analyse komen vaak de volgende vragen aan bod:
- Wat is het organisatiebeleid en de organisatiestrategie?
- Wat is de visie, missie, de collectieve ambitie?
- Wat zijn de kernwaarden en kerncompetenties?
- Wat is de (gewenste) identiteit en het (gewenste) imago?
- Wat zijn de cultuur en structuur?
- Wat verkoop je echt?
- Wat is de huidige communicatiestrategie?
- Welke communicatiemiddelen worden nu ingezet?
- Wat zijn de interne publieksgroepen?
Organisatiestructuur: de organisatie van de communicatie hangt samen met de
gemaakte keuzes op het gebied van de organisatiestructuur. Het ligt voor de hand om
de communicatie aan de organisatiestructuur aan te passen.
Een organisatie is een doelgericht samenwerkingsverband van mensen. Bij het bepalen
van de organisatiestructuur maakt de organisatie keuzes over de volgende punten:
- De mate van centralisatie: een centrale of decentrale planning
- De mate van formalisatie: veel of weinig regels en procedures
- De mate van specialisatie: veel of weinig subtaken en –groepen
Medewerkers hebben 2 tegengestelde behoeften, namelijk controle versus autonomie.
We onderscheiden globaal drie vormen hoe een bedrijf of instelling georganiseerd kan
zijn:
- Lijnorganisatie
- Projectorganisatie
- Matrixorganisatie
De lijnorganisatie gaat uit van het principe dat een medewerker slechts één direct
leidinggevende heeft door wie hij wordt aangestuurd en van wie hij opdrachten ontvangt.
Projectorganisatie: we spreken van een project als vooraf wordt vastgelegd dat bepaalde
resultaten binnen een bepaalde tijd met bepaalde middelen moet worden bereikt. We
onderscheiden de volgende rollen: projectleider, opdrachtgever en probleemeigenaar.
35
De matrixorganisatie: is een organisatievorm waarbij medewerkers aansturing krijgen
van meer dan één leidinggevende.
Organisatiecultuur: gevormd door waarden en normen die in een organisatie gelden.
Waarden en normen: waarden zijn de overtuigingen, normen zijn de regels die daarvan
afgeleid zijn.
Rituelen: zijn tradities en vaste gebeurtenissen
Helden: zijn de (oud) medewerkers van de organisatie die hun gedrag de waarden en
normen van de organisatie op bijzondere wijze uitstralen.
Symbolen: zijn uitingen waarin de cultuur direct zichtbaar is.
Leiderschapsstijlen: zijn erg bepalend voor de organisatiecultuur en daarmee voor de
wijze van communiceren. Je kunt globaal enkele veel voorkomende leiderschapsstijlen
onderscheiden:
- Autoritaire: medewerkers hebben weinig tot geen invloed op de besluitvorming
- Consultatieve stijl: het management vraagt advies aan een aantal medewerkers
- Management by objectives: management bemoeit zich niet met details, maar
houdt zich bezig met hoofdlijnen
- Situationeel leiderschap: manager past zich aan, aan de situatie.
De externe analyse is een belangrijke taak van communicatiemedewerkers. We
onderscheiden:
- Macro-omgeving
- Meso-omgeving
- Mciro-omgeving
De macro-omgeving van een organisatie omvat de maatschappij als geheel.
36
Demografisch: omvatten bevolkingsaantallen, leeftijdsopbouw, aantal huishoudens,
bevolkingssamenstelling enz.
Economisch: gaan met name over de algemene economische ontwikkelingen
Sociaal-cultureel: gaan over trends binnen de samenleving, bijvoorbeeld opinie, lifestyle,
interesses, omgangsnormen.
Technologische: volgen elkaar snel op, bijvoorbeeld verschuiving van gedrukte media
naar digitale media
Ecologische: zijn ontwikkelingen die kansen of bedreigingen vormen voor de organisatie
Politiek-juridische factoren: hebben vooral te maken met wetten en beleid van de
overheid.
De meso-omgeving: de markt waarop de organisatie opereert. Tot deze omgeving
behoren:
- Toeleveranciers
- Concurrenten
- Afnemers ontwikkelingen in de branche
Je bepaalt ook de publieksgroepen:
- Interne: directie, (familieleden) medewerkers, stagiairs
- Algemene: omwonenden, onderwijsinstellingen
- Politieke: politici, vakbonden, belangenorganisaties
- Financiële/economische: klanten, banken sponsors
Er zijn
1.
2.
3.
3 marktvormen:
Monopolie: een aanbieder, bijvoorbeeld de Belastingdienst
Oligopolie: weinig aanbieders, bijvoorbeeld telecombedrijven
Volledige mededingen: veel aanbieders, bijvoorbeeld cafetaria’s
Het vijfkrachtenmodel van Porter analyseert en bepaalt de concurrentiekrachten binnen
de gehele bedrijfstak. Het vijfkrachtenmodel is een externe analyse op mesoniveau en
het is een goed middels om het blikveld te verbreden.
37
Interne en externe analyse
Na het maken van een interne en externe analyse maak je een SWOT-analyse
Strengths (sterkte), Weakness (zwakten), Opportunities (kansen) en Threats
(bedreigingen)
Een confrontatiemix geeft een overzicht van de mogelijke strategieën aan de hand van
de kansen en bedreigingen en de sterkten en zwakten (=swot-analyse).
38
Hoofdstuk 10 Communicatieplan
Bij het
1.
2.
3.
4.
maken van een communicatieplan zijn er 4 fasen:
Analyse
Strategie
Uitvoering
Evaluatie
Een organisatie realiseert een sterk imago alleen door stelselmatig en op creatieve wijze
met de doelgroep te communiceren.
Communicatieplannen kunnen onderling sterk verschillen. We onderscheiden een aantal
niveaus:
- Algemeen communicatieplan
- Deze kan weer gesplitst worden in: concern communicatie,
marketingcommunicatie en interne communicatie. Hieronder vallen weer plannen
op projectniveau
Onderdelen van een basiscommunicatieplan
39
Doelgroepen
Publieksgroepen heb je, doelgroepen kies je. Personen of bepaalde groep uit het
algemene publiek van wie de organisatie voor haar functioneren afhankelijk is en die is
gevormd door interesse voor een aan de organisatie gerelateerd thema.
Communicatiedoelgroep is de groep waarop een communicatiecampagne zich richt. De
marketingdoelgroep bestaat meestal uit de daadwerkelijke consument.
Intermediairs: soms kies je ervoor de doelgroep via een tussengroep te benaderen.
Influentials: dit zijn personen die veel invloed hebben op de doelgroep.
Communities: gemeenschappen rond een bepaald thema.
Segmenteren: het verder onderverdelen van bepaalde doelgroepen.
Segmenteren naar merkentrouw:
Brand loyals: zorgen voor de grootste deel van de omzet
Brand switchers: afnemers die ook andere merken gebruiken
Other brand loyals: vaste gebruikers van een ander merk
New category users: mensen die het product mogelijk gaan gebruiken
Non users: mensen die het product helemaal niet gebruiken
40
Wijze
-
van segmenteren:
Geografie: land, regio, gemeente of postcode
Demografie: leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, burgerlijke staat
Socio-economie: inkomen, beroep, opleiding, sociale klasse, welstand
Psychografie: houding, interesse en opinie van een persoon
Fase in de levenscyclus
Naar gebruik/verbruik: vaste gebruikers/klanten en potentiële gebruikers/klanten
Verdiep je in je doelgroep!
Voordat we de communicatiedoelstellingen vaststellen, maken we een onderscheid
tussen de verschillende soorten doelstellingen:
Communicatiedoelstellingen: formuleer je in termen van kennis, houding en gedrag.
Kennisdoelstellingen hebben o.a. betrekking op:
 De naamsbekendheid van een merk of organisatie
 De kennis over een merk of organisatie
Houdingdoelstellingen hebben o.a. betrekking op:
 Het imago van een merk of organisatie
 De mening over een onderwerp
Gedragsdoelstellingen hebben o.a. betrekking op:
 De aankoopintentie
 De bereidheid om ergens aan deel te nemen
 De intentie om informatie op te vragen
Een communicatiedoelstelling formuleer je altijd zo:
“een bepaalde doelgroep moet binnen een bepaalde periode iets weten, vinden of doen”
Eisen aan communicatiedoelstellingen:
- De doelstelling moet realistisch en acceptabel zijn
41
- De doelstelling moet meetbaar zijn
- De doelstelling moet specifiek en tijdgebonden zijn
Oftewel SMART
In de communicatiestrategie beschrijf je langs welke weg de organisatie de doelstelling
wil bereiken. Essentiële vragen zijn:
 Met wie wil je communiceren
-> doelgroep
 Wat ga je communiceren
-> boodschap
 Hoe wil je communiceren
-> middelen
 Wanneer ga je wat communiceren -> tijdsplanning
Proces communicatiestrategie
Betteke van Ruler: figuur kent twee assen: de horizontale as van bekendmaken naar
beïnvloeden en de verticale as van eenrichtingscommunicatie naar
tweerichtingscommunicatie. In het communicatiekruispunt staan de aard van de relatie
met de doelgroepen en het beoogde proces centraal.
42
Informeren: overdragen van kennis en bekendmaken.
Eenrichtingsverkeer, asymmetrisch bijvoorbeeld cc-mailtjes, voorlichting
Overreden: wordt gekenmerkt door eenrichtingscommunicaties en beïnvloeding. Deze
strategie hanteer je als je anderen wilt overtuigen en overhalen. Bijvoorbeeld: reclame
en propaganda
Dialogiseren: het creëren van draagvlak. Geschikte middelen zijn: werkgroepen,
bijeenkomsten, brainstormsessies en discussies.
Formeren: pas je toe als er conflicterende belangen zijn. Dus als de organisatie te maken
heeft met doelgroepen die verschillende doelen nastreven en je afspraken wilt maken.
Het vormen van overeenkomsten tussen het bedrijf en de omgeving en/of bedrijf en de
medewerkers. Geschikte middelen: lobbyen, “lekken” van informatie.
Boodschap: de strategische positionering vertaal je in een communicatieve profilering. Bij
het formuleren van een boodschap houd je er rekening mee dat ontvangers zeer selectief
omgaan met informatie.
Propositie: de belofte aan de klant, geeft weer wat het merk voor de afnemer kan
betekenen. Een goede propositie is:
- Overtuigend
- Onderscheidend
- Geloofwaardig
- Maatschappelijk aanvaardbaar.
Een sterk concept zorgt voor:
 Directe herkenbaarheid
43




Eenheid in alle communicatie-uitingen
Onderscheid met de concurrentie
Kostenbesparing want er is steeds hetzelfde uitgangspunt
Versterking van de merkpersoonlijkheid door de toegevoegde waarde
Binnen de conceptontwikkeling zijn er verschillende soorten concepten:
- Effectconcept: zie je het resultaat dat het gevolg is van de aankoop van een
product
- Vergelijkingsconcept: als je het merk wilt afzetten tegen een ander merk
- Explicatieconcept: legt uit wat bijvoorbeeld de voordelen van een product zijn,
hoe het werkt en welke elementen dat product bevat
- Associatieconcept: leg je een verband tussen het merk en iets anders.
Een goed concept is breed én diep. De volgende criteria kun je gebruiken bij het
beoordelen van een concept:
- Communicatiemodel
- Eenvoud
- Consistentie
- Stijl
- Onderscheid
Multimediale aanpak: succesvolle communicatie eist vaak de inzet van een breed scala
aan middelen, zie blz. 281 schema
Methoden voor vaststellen van budget:
- Taakstellende methoden: welke doelen zijn nodig om deze doelen te realiseren
- Uitgaven in voorafgaande jaren
- Anticyclische methode: de organisatie stelt een groter budget beschikbaar als de
omzet afneemt en begroot een kleiner budget als de omzet toeneemt.
Laatste fase: evaluatie
- Effectevaluatie: bepalen wat met de communicatie is bereikt
- Procesevaluatie: kritisch kijken naar hoe alles is verlopen
- Centrale vragen: wat is het effect van de activiteiten geweest? Wat kunnen we de
volgende keer beter doen?
Hoofdstuk 12 Media
De verschillende soorten media zijn in te delen naar zintuigelijke waarneming:
- Visuele media: beeld en tekst
- Auditieve media: geluid
- Audiovisuele media: beeld en geluid en tekst
Een persbureau verkoopt nieuws aan zijn klanten (ANP). De regionale bladen werken
samen met de geassocieerde persdiensten, de GPD.
Voor- en nadelen van adverteren in dagbladen:
44
Voor- en nadelen van adverteren in huis-aan-huisbladen:
Special interest bladen richten zich op specifieke hobby’s en interessegebieden.
Vakbladen richten zich op een speciaal onderwerp of vakgebied.
Controlled circulation: vakbladen welke gratis verspreid worden onder een afgebakende
groep.
Non-spot advertising: adverteren buiten de reclameblokken om, bijvoorbeeld:
- Billboarding
- Product placement (het merk komt in beeld)
- Inscript sponsoring (bekende nederlander promoot bijv. eiland)
- Prices sponsoring (merk stelt prijzen ter beschikking)
- Programmaparticipatie (programma wordt in nauw overleg gemaakt, bijv. Praxis
en Intratuin).
Bioscoopreclame: biedt de mogelijkheid om sterk en doelgericht te communiceren. De
combinatie van kleur, beweging, muziek en gesproken woord op een groot scherm heeft
een sterke impact.
Radio is goed in te zetten voor het verhogen van de naamsbekendheid, het aankondigen
van acties en vooral voor het bekendmaken van websites.
USP: Unique Selling point: is een eigenschap van een product die het onderscheidt van
vergelijkbare producten.
Buitenmedia ofwel outdoor advertising is een verzamelnaam voor een groot aantal
verschillende media op openbare plaatsen, aan of boven de openbare weg, stations,
stadions en sporthallen. Er bestaan vaste, bewegende en evenementgebonden
buitenmedia.
45
Vaste buitenmedia: Abri’s zijn reclames in wachthokjes van het openbaar vervoer, mupi’s
zijn kleine reclamezuilen die zich meestal in de winkelstraten bevinden.
Bewegende buitenmedia: deze media zijn mobiel, bijv. reclame op bussen of treinen.
Evenementgebonden buitenmedia: alleen voor speciale evenementen worden gebruikt,
bijv. stadionborden, vlaggen bij popfestivals, volgauto’s.
Virals: filmpjes op internet
Consumer generated content: consumenten gaan meer het voortouw nemen in
merkencommunicatie. Zij zullen zelf filmpjes op internet zetten.
Crossmedia: door meerdere media in te zetten bij een campagne versterk je de kracht
van de boodschap, vergroot je het bereik en bevorder je de herkenning. Via een
communicatiemiddel lok je de doelgroep naar een ander medium.
In het mediaplan staat welke media wanneer worden ingeschakeld voor een campagne.
Een mediaplan bevat altijd een plaatsingsschema en een begroting. Daarnaast wordt de
doelgroep beschreven die met de media moet worden bereikt.
Waste: de personen die wel bereikt worden maar niet tot de doelgroep behoren.
Criteria voor mediaselectie:
1. Oplage
2. Bereik
3. Dekking
4. Kosten per duizend
5. Communicatievermogen
6. Contactfrequentie
7. Budget
HOI: instituut voor media auditing
Oplage: het aantal exemplaren dat van een krant, boek of tijdschrift wordt gedrukt.
Bereik: alle personen die een medium hebben gelezen of gezien:
- Gemiddeld bereik
- Cummulatief bereik
- Actueel bereik
- Brutobereik
- Nettobereik
Dekking: het aantal bereikte personen van de doelgroep delen door het totaal aantal
personen van de doelgroep.
46
Communciatievermogen: de mate waarin een medium in staat is een specifieke
boodschap over te brengen.
Technische eigenschappen: het formaat, het kleurgebruik en reproductiekwaliteit.
Context: de redactionele inhoud en de overige advertenties in het medium
Confrontatiesituatie: de mate waarin de ontvanger wordt “gedwongen” de boodschap
waar te nemen.
- Internal pacing: de ontvanger kan de boodschap in een door haar of hem zelf
bepaalde volgorde en tempo tot zich nemen, bijv. via internet
- External pacing: de ontvanger van de boodschap heeft geen invloed op het tempo
en de volgorde waarin zij of hij de boodschap wil ontvangen, bijv. reclame in een
bioscoop of het volgen van een lezing.
Contactfrequentie: het aantal malen dat de doelgroep in een bepaalde periode met het
medium in aanraking wordt gebracht.
- Constant aanwezig
- Pieken (Pulsing= extra impulsen aan een campagne geven)
- Concentraties
Pretest: onderzoek je of een communicatie-uiting zal gaan scoren bij de doelgroep en of
de uiting het gewenste effect bij de doelgroep gaat realiseren (vooraf!)
Posttest: de vraag is of de uiting de beoogde communicatie-effecten heeft bereikt. Wordt
ook gebruikt om vast te stellen wanneer er verzadiging optreedt en wanneer de
organisatie een nieuw concept moet inzetten (achteraf!).
Nulmeting: is de situatie voordat de campagne start.
Het advertentietarief bepaalt de kosten voor het plaatsen van een advertentie. De kosten
hangen onder andere af van:
- Advertentietarief van het blad
- Plaats in het blad
- Formaat van de advertentie
- Kleurgebruik
- Contract
GA = gewone advertentie
IM = ingezonden mededeling
VP = voorpagina-advertentie
Hoofdstuk 13 Omgaan met de pers
Wanneer heeft iets nieuwswaarden?
- Voor veel mensen van belang is
- Uit een gezaghebbende bron komt
- Over een actuele zaak gaat
- Een menselijk element, human interest, bevat.
47
ABABA-formule:
Acutualiteit
Belang
Afwijking
Belangstelling
Autoriteit
Een consequent persbeleid betekent dat de organisatie in haar contacten met de pers
eenduidig handelt.
Binnen de organisatie moeten de volgende zaken duidelijk zijn:
- Wie is belast met de perscontacten?
- Welke medewerkers mogen welke informatie verstrekken?
- Welke medewerkers worden op de hoogte gehouden van perszaken?
Basisprincipes voor alle perscontacten:
- Niet communiceren is dodelijk
- Hoor en wederhoor
- Wanneer begint het interview?
- Wanneer eindigt het interview?
Bouwen aan een relatie
- Begin met het aanleggen van een medialijst
- Nodig af en toe een journalist uit om de achtergronden van een bepaalde zaak of
een bepaald product toe te lichten
- Aanbieden van een primeur
Actief
-
persbeleid:
Verzenden van persberichten
Houden van een persconferentie
Aanbieden van een interview
Organiseren van een informele persontmoeting
Persconferentie:
- Er is zeer belangrijk nieuws dat veel mensen aangaat
- Er is sprake van een complex onderwerp/conflict
- Er wordt een geheel nieuw product getoond
- Er worden veel vragen verwacht.
Vaste
-
onderdelen van een persbericht:
Aanduiding afzender
Aanduiding persbericht
Datum/plaats
Headline of kop(regel)
Eerste alinea of lead
Rest van de tekst
Tussenkoppen
Regelafstand en witmarge
Woordverwijzing
Pagina-aanduiding
Afsluitteken
Aanduiding bijlage(n)
Nadere informatie
Perscommuniqué: een officiële verklaring naar de pers
48
Verschoningsrecht: een journalist tegenover de rechter geen getuigenis hoeft af te
leggen over de identiteit van een informatiebron
Hoofdstuk 14 Tekst en beeld
Vier uitingen hoe een organisatie communiceert:
1. Een presentatie
2. Een huisorgaan
3. Een bericht op de site
4. Een folder
Voordat je een communicatiemiddel inzet, is het belangrijk dat je weet wat je wilt
bereiken. Een aantal kenmerken van de doelgroep heeft belangrijke gevolgen voor de
wijze van benadering:
- Leeftijd en geslacht
- Opleiding en voorkennis
- Consumentgericht of business-to-business
Tekststructuur:
- Informerende teksten: artikel, persbericht, jaarverslag
- Wervende teksten: folder, direct mail, advertentie
Bij de
-
informerende teksten maken we vaak gebruik van de vijf W’s:
Wie: wie zijn erbij betrokken, over wie gaat het?
Wat: wat is het onderwerp?
Waar: waar vindt/vond het plaats?
Wanneer: wanneer vindt het plaats of wanneer gebeurde het?
Waarom: wat is de oorzaak, de reden, het hoe?
Wervende teksten hebben het doel een bepaalde mening, houding of een bepaald gedrag
bij de lezer te realiseren. Een wervende tekst kent vaak vaste onderdelen in een vast
volgorde. De bekendste formule is: AIDA
Attention: zorg dat de tekst meteen de aandacht trekt en “scoort”
Interest: de lezer krijgt het idee dat verder lezen in zijn eigen voordeel is
Desire: de interesse wordt omgezet in een daadwerkelijk verlangen
Action: doe de lezer een aantrekkelijk aanbod
Vijf tips voor vlot schrijven:
- Schrijf in de tegenwoordige tijd
- Gebruik zo min mogelijk hulpwerkwoorden
- Gebruik positieve woorden
- Zorg voor afwisseling
- Gebruik meer “u” dan “wij”
De wijze waarop de foto is gemaakt, noemen we de techniek van de fotografie. Hierbij
gaat het om zaken als:
- Het perspectief
- De opbouw
- De belichting
- De scherpte
Beeldbank: eigen digitale beeldbank (met goedgekeurde fot’s)
Stockfoto’s: uit kostenoverweging gebruikt men ook bestaande foto’s uit een database
(vermijd clichébeelden)
49
Artikel: een bericht in bijvoorbeeld een personeelsblad, een huisorgaan of een huis-aanhuisblad
Flyer: een simpele vorm van een folder. Doel is te activeren door een prikkelende tekst
en/of beeld.
Folder: drukwerk dat bestaat uit één vel dat één of een aantal keren is gevouwen “to
fold”
Brochure: drukwerk dat gehecht is.
Nulnummer: een proefnummer vóór de eerste uitgave
Eigen media:
- Huisorgaan: publicatie die gericht is op de externe publieksgroep
- Sponsored magazine: lijkt op huisorgaan maar er staan advertenties van derden
in
- E-zine: een onlinemagazine of –nieuwsbrief
Advertentie: betaalde ruimte in een massamedium
Pay off: pakkende sluitzin
Testimonial: een bekend persoon prijst het product of merk aan of verbindt zich ermee.
Vaste
-
onderdelen van de direct mail:
Envelop
Brief: meestal opgebouwd volgens de AIDA-formule
Drukwerk
Antwoordmogelijkheid
Aandachttrekker (gimmick, een kleinigheid)
Drukwerk
Raster: een achtergrondkleur onder de tekst
Diapositief: lichte letters tegen een donkere achtergrond
Dummy: een proefexemplaar
Drukproef: een echt gedrukte proef op oplagepapier
Ozalid: een proef in één kleur (blauw) om te controleren of alle pagina’s goed staan ten
opzichte van elkaar
Fullcolur drukwerk: vier kleuren drukinkt (cyan, magenta, yellow, black)
50
Offsetdruk: is een vorm van vlakdruk bijv. folders, brochures en flyers, dag- en
nieuwsbladen, tijdschriften, verpakkingen van papier, plastic en metaal, affiches en
boeken.
Rotatiedruk wordt gebruikt bij hoge oplage zoals dagbladen.
Zeefdruk: voor het bedrukken van niet-vlakke of onregelmatige voorwerpen zoals:
posters, kunstuitingen, glaswerk, stickers, linnen tassen, spandoeken, vlaggen en
uithangborden.
Digitale druk
Afwerken van drukwerk:
- Snijden
- vouwen
- binden
- veredelen: stansen, rillen, perforeren en prägen
Lamineren: aanbrengen van een stevige plastic coating
PMS: Pantone Matching System = internationaal gebruikt kleursysteem voor druktinkten.
Websites
Hyperlink: een tekstuele verbinding
Banner: advertentiebalk op internetsite
Vodcasts: videobooschappen die worden gecomprimeerd tot kleine bestanden, bijv.
YouTube filmpjes
Audiovisuele productie
Een audiovisuele productie doorloopt acht fasen
1. mediumkeuze
2. briefing
3. synopsis: een overzicht van de hoofdlijnen van de productie
4. scenario: storyboard is een reeks tekeningen die aangeeft hoe de film verloopt
5. draaiboek
6. opnamen
7. proefmontage/postproductie
8. evaluatie
51