Samenvatting Communicatiehandboek
advertisement
Samenvatting Communicatiehandboek Hoofdstuk 1 Communicatietheorie Communicatie = het proces waarbij de zender de intentie heeft een boodschap over te brengen naar één of meer ontvangers. Drie visies op communicatie, Betteke van Ruler: 1. One way proces Eenrichtingsverkeer 2. Instrumentele visie Gecontroleerd eenrichtingsverkeer, je kunt het naar je hand zetten 3. Als een interactief proces Tweerichtingsverkeer 4 aspecten van de boodschap: 1. Zakelijk aspect: Beschrijving van feiten 2. Expressief aspect: Het gevoel en emotie van zender 3. Relationeel aspect: Hoe staan zender en ontvanger tegenover elkaar 4. Appellerend aspect: Invloed uitoefenen op de ontvanger Encoderen: Omzetten van gedachten in een voor de ontvanger begrijpelijke boodschap. Decoderen: Omzetten van de boodschap in eigen gedachten. Communicatiemodaliteiten: - Informatie - Voorlichting - Public Relations - Reclame - Propaganda Theorieën over macht van de media 1. Stimulus-responstheorie/injectienaaldtheorie 2. Two-step-flowtheorie Opinieleiders 3. Kennisklooftheorie 4. Agendasettingtheorie Massamedia bepalen niet wat we denken, maar wel waarover. 5. Myceliummodeltheorie Netwerk van informatiedraden waarop de massamedia weinig invloed hebben. 6. Uses-and-gratificationstheorie Actieve rol ontvanger Hoofdstuk 2 Plaatsbepaling communicatie Ontwikkeling communicatie voor een organisatie: 1. Uitvoering staat centraal: beïnvloeden met informatie 2. Planning staat centraal: stelselmatig 3. Relatie staat centraal: de organisatie afhankelijk van omgeving 4. Strategie staat centraal: aansluiting van communicatie bij het algemene beleid en de strategie van de organisatie Geïntegreerde benadering: Samenspel tussen concerncommunicatie, interne communicatie en marketingcommunicatie. Concerncommunicatie: Gericht op beeldvorming van de gehele organisatie op lange termijn. Interne communicatie: Betrekking op de communicatie binnen een organisatie. Marketingcommunicatie: Gericht op verkoop van producten of diensten. Communicatie Interne communicatie Externe communicatie Marketingcommunicatie Concerncommunicatie Redenen groeiende belangstelling communicatie : - Toename van de dienstverlenende sector - Betere opleidingen - Schaalvergroting door overnames, fusies en internationalisering - De media en de publieke opinie worden steeds belangrijker - De toename van communicatiemiddelen en media Hoofdstuk 3 Concerncommunicatie Identiteit van organisatie is wat zij uitstraalt. Visie is het referentiekader, de overtuiging en de opvattingen van de organisatie. Missie beschrijft welk doel de organisatie wil bereiken. Mission statement verwoordt de basisfilosofie van een organisatie. Corporate identitymix is de persoonlijkheid die zich uit in de communicatie, het gedrag en de symboliek. 1. Persoonlijkheid, wat karakteriseert een organisatie. 2. Communicatie, uiten van de persoonlijkheid van de organisatie 3. Gedrag, meest bepalende uiting van de persoonlijkheid van een organisatie 4. Symboliek, zaken als huisstijl, logo, website, gebouwen, vlaggen enz. 3 Identiteitsstructuren: 1. Branded identiteit: dochterondernemingen zijn zelfstandig in hun communicatie. 2. Endorsed identiteit: dochterondernemingen hebben een eigen stijl, maar identiteit van moederbedrijf blijft zichtbaar. 3. Monolitische identiteit: Moederbedrijf en dochterbedrijven hanteren zelfde naam en stijl. Imago is het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben. Factoren voor de imagovorming: - Eigen ervaring - Informele, inter-persoonlijke communicatie - Berichten in de media - Betaalde communicatie Huisstijlelementen 1. Naam/logo: woord- en beeldmerk 2. Kleur 3. Typografie 4. Beeldgebruik Huisstijldragers zijn objecten waar de huisstijl op wordt toegepast. Fasen opzetten en implementeren van een nieuwe huisstijl: 1. Informatie en inventarisatie 2. Programma van eisen 3. Vormgeving en productie 4. Introductie 5. Bewaking Kerntaken concerncommunicatie 1. Dichten van kloof tussen identiteit en gewenst imago. 2. Lading geven aan de organisatie als merk. 3. Organiseren van de totale communicatie van de organisatie. 4. Bepalen van de inhoudelijke rode draad en de centrale boodschap. 5. Bepalen van de visuele identiteit en zorgen voor een eenheid in vorm en uitstraling. Systematische opbouw van basisplan corporate communicatieplan: 1. Analyse van de huidige situatie 2. Analyse van de gewenste situatie 3. Bijstellen van de identiteit, imago of positionering 4. Corporate identityplan of communicatieplan 5. Evaluatie Hoofdstuk 4 Specialismen in concerncommunicatie Issuemanagement is het analyseren van issues, belangrijke politieke en maatschappelijke thema’s die van invloed kunnen zijn op de organisatie. Dit is een continu proces. Public affairs richt zich op het beïnvloeden van besluitvormingsprocessen. Strategie public affairs: Stap 1. Bepalen van het doel Stap 2. Bepalen van de actoren en factoren Stap 3. Onderzoeken van de strategische allianties Stap 4. Vaststellen van tegenstanders en vinden van medestanders Stap 5. Zoeken naar het optimaal haalbare. Stap 6. Implementeren van de strategie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) Community relations omvat de communicatie die gericht is op de directe, lokale omgeving van de organisatie. Taken communicatiemedewerker bij een crisis: - Vanaf het begin een logboek bijhouden - Contacten met de pers - Contacten met bellers - Contacten met e-mailers Financiële communicatie is gericht op de financiële doelgroepen van de organisatie. Arbeidsmarktcommunicatie is de communicatie met potentiële medewerkers en met personen en organisaties die van belang zijn bij het aantrekken van nieuwe medewerkers. Overheidscommunicatie: voorlichting als beleidsinstrument, publieksvoorlichting, wet Openbaarheid van Bestuur, communicatiediensten bij de overheid. Hoofdstuk 5 Interne communicatie Basisvoorwaarden voor een goede interne communicatie zijn een besluitvaardig management en een open stijl van leidinggeven. Hoofddoel van interne communicatie is informeren en motiveren van medewerkers - efficiënte informatiestructuur - positieve organisatiecultuur - vertalen beleid naar medewerkers - versterken identificatie met de organisatie - creëren draagvlak voor veranderingen Toename belang interne communicatie: - Dienstverlening sterk gegroeid - Organisaties moeten snel aanpassen - Deeltijdwerk en flexibilisering - Fusies - Verbetering werksfeer - Financiële aspecten Verticale communicatie loopt van de directie naar de medewerkers en van de medewerkers naar de directie. (Top-downcommunicati en bottom-upcommunicatie) Horizontale communicatie is de uitwisseling van informatie tussen medewerkers met eenzelfde positie in de organisatie. Diagonale communicatie is de communicatie tussen diverse niveaus in een organisatie die niet verloopt via horizontale of verticale lijnen. Parallelle communicatie loopt niet via een lijn maar rechtstreeks met alle medewerkers tegelijk. Informele communicatie zijn alle vormen van communicatie binnen de organisatie die niet verlopen langs een vastgelegde communicatiestructuur. Vier soorten informatie waaronder medewerken goed kunnen functioneren: 1. Taakinformatie, activiteiten juiste persoon juiste moment. 2. Beleidsinformatie, plannen voor de toekomst. 3. P&O-informatie, Personeel en Organisatie. 4. Motiverende informatie, positief werkklimaat. Type veranderingen: 1. Strategieverandering, nieuw beleid. 2. Structuurverandering, wijziging opbouw organisatie. 3. Cultuurverandering, gemeenschappelijke normen en waarden veranderen. Weerstand tegen veranderingen: - Gebrek aan informatie - Tegenstrijdige informatie - Geen gezamenlijk draagvlak - Geen gezamenlijk toekomstperspectief - Gebrek aan vertrouwen Opzet van een personeelsblad - Plaats binnen de totale communicatiemix - Verantwoordelijke - Zelf doen of uitbesteden - Frequentie - Formaat - Opmaak - Verspreiding - Bladformule Directiebrief wordt gekozen wanneer het gaat om belangrijke zaken die de hele organisatie aangaat en die je zo snel mogelijk aan iedereen tegelijkertijd bekend wilt maken. Drie stappen invullen audit: Stap 1: Algemene oriënterende analyse Stap 2: Onderzoek Stap 3: Analyse en advies Plan voor interne communicatie: Stap 1: Analyseer de structuur en de cultuur Stap 2: Beschrijf de visie op interne communicatie Stap 3: Bepaal de interne doelgroepen Stap 4: Stel de informatiebehoefte vast Stap 5: Bepaal de communicatiedoelen Stap 6: Formuleer de communicatiestrategie Stap 7: Kies de communicatiemiddelen Stap 8: Stel de verantwoordelijkheden vast Stap 9: Ga aan de slag Stap 10: Voer een evaluatie uit Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatie Vijf P’s - Product Prijs Plaats Promotie Personeel Marketingcommunicatiedoelen - Merkbekendheid - Merkkennis - Merkvoorkeur - Intentie tot aankoop - Aankoop Ansoff-matrix, 4 mogelijke groeistrategieën: - Marktpenetratie: een organisatie die marktpenetratie als groeistrategie kiest, wil grotere aantallen van bestaande producten op de bestaande markt afzetten. - Marktontwikkeling: de organisatie richt zich op het verkopen van bestaande producten aan nieuwe klanten op nieuwe markten. - Productontwikkeling: zorgt ervoor dat vaste klanten ook andere producten van de organisatie gaan kopen. - Diversificatie: is de introductie van een nieuw product op een nieuwe markt. Pullstrategie richt een organisatie zich rechtstreeks tot de uiteindelijke consument. Pushstrategie wordt een product zo sterk door de producent gepromoot bij de winkeliers en vakhandel dat ze besluiten het te bestellen. Themacommunicatie heeft vooral tot doel de merkbekendheid en de merkvoorkeur te vergroten en het imago te verbeteren. Actiecommunicatie richt zich op direct stimuleren van de aankoop. B-to-B gaat het om de communicatie van een organisatie die is gericht op andere organisaties. DMU (Decision Making Unit) is een tijdelijke of vaste groep mensen in een organisatie die betrokken is bij de beslissing om een nieuw product aan te schaffen. Een goede positionering leidt tot een duidelijke en onderscheidende plaats van het merk in de gedachten en beleving van de consument ten opzichte van de concurrentie. Bepalen van positionering of herpositionering gaat het om het vinden van een match tussen identiteit, relevantie en onderscheid. Vier verschillende positioneringsvormen: 1. Informationele positionering, benadrukken concrete, functionele eigenschappen. 2. Transformele positionering, merk verbonden met waarden, emoties of een levensstijl van de consument. 3. Tweezijdige positionering, zowel de producteigenschappen als de emotionele waarden worden gecommuniceerd. 4. Uitvoeringspositionering, uitvoeringspositionering creëert onderscheid door de uitvoering van de campagne. Internal branding betekent dat de organisatie intern marktgericht wordt gemaakt om de externe positie te versterken. Stappenplan internal branding: Stap 1: Beschrijven merk en basisverhaal Stap 2: Verklaren van het merk aan de medewerkers Stap 3: Medewerkers geven eigen betekenis aan het werk Stap 4: Medewerkers gaan aan de slag met het werk Stap 5: Verankering van het merk Guerrillamarketing sla je eenmalig, kleinschalig en gericht toe met acties die impact hebben. Plan voor marketingcommunicatie: Stap 1: Bepalen kern van het merk Stap 2: Onderzoek naar consumenten en concurrenten Stap 3: Marketingcommunicatiedoelgroepen Stap 4: Marketingcommunicatiedoelstellingen Stap 5: Voorlopig budget Stap 6: Marketingcommunicatiestrategie Stap 7: Propositie/belofte Stap 8: Concept Stap 9: Marketingcommunicatiemix en mediakeuze Stap 10: Definitief budget Stap 11: Uitvoering Stap 12: Evaluatie Hoofdstuk 7 Marketingcommunicatie-instrumenten Marketingcommunicatiemix wordt gevormd door de instrumenten die een organisatie kan inzetten om haar marketingcommunicatie in te vullen. (P van promotie) Reclamestrategieën: - Globale strategie: de organisatie kiest voor een gelijke positionering in alle landen. - Adaptiestrategie: het basisconcept van de advertentie of campagne is in de verschillende landen gelijk. De teksten worden echter aangepast en lokale modellen worden gecast. - Differentiatiestrategie: het creatieve concept is per land anders. Soorten reclame: - Collectieve reclame: aanbieders in een branche of bedrijfstak ontwikkelen samen één campagne. - Combinatiereclame: twee merken die niet met elkaar concurreren, maken een gezamenlijke reclame. - Ideële reclame: de aandacht wordt gevestigd op onderwerpen waarbij het welzijn van bepaalde groepen in de samenleving centraal staat. Corporate advertising: hierbij staat de beeldvorming van de organisatie centraal. - Issue advertising: een vorm van adverteren waarbij de organisatie haar standpunt geeft over een actueel onderwerp. - Advocacy advertising: hierbij verdedigt de organisatie zich. Ze legt haar standpunt uit over een issue waarmee ze wordt geassocieerd op een actueel onderwerp dat negatieve gevolgen voor de organisatie kan hebben. Functies van internet: 1. Uitwisseling van informatie 2. Consultatieve informatie 3. Verkooptransacties 4. Distributie van informatieproducten 5. Ontspanning Stappenplan opzetten van een internetsite: Stap 1: Doel en doelgroep Stap 2: Content verzamelen Stap 3: Navigatiestructuur bepalen Stap 4: Vormgeving en content Stap 5: Website testen en aanpassen Stap 6: Organisatie opzetten Stap 7: Website promoten Customer relationship management (CRM) is het onderhouden en versterken van klantrelaties. Sales promotion is een tijdelijke aanbieding om de aandacht op een product te vestigen en de verkoop te stimuleren. Price promotion wordt een artikel tijdelijk tegen een lagere prijs aangeboden. Product promotion wordt tijdelijk meer product geleverd voor dezelfde prijs. Vormen van sales promotion: - Prijsacties - Cash refund - Waardebonnen - Bonusverpakkingen - Sampling/premiums Joint promotion is wanneer een sales promotion door twee of meer organisaties gezamenlijk gedaan wordt. Soorten beurzen: - Horizontale beurzen, één branche - Verticale beurzen, verschillende branches - Publieksbeurzen, doelgroep en aanbod divers - Trade marts, permanente exposities Stappenplan beursdeelname : Stap 1: Oriëntatie Stap 2: Beursplan Stap 3: Voorbereiding Stap 4: Uitvoering Stap 5: Follow-up Stap 6: Evaluatie Sponsoring is een zakelijke overeenkomst waarbij de sponsor (financiële) middelen beschikbaar stelt in ruil voor communicatiemogelijkheden. Doelen sponsoring: - Verhogen naamsbekendheid - Versterken van het imago - Opbouwen en onderhouden van relaties - Tonen van maatschappelijke betrokkenheid - Motiveren van de eigen medewerkers Hoofdstuk 8 Communicatieonderzoek Fasen communicatieonderzoek: Fase 1: Centrale onderzoeksvraag bepalen Fase 2: Onderzoeksplan opstellen Fase 3: Gegevens verzamelen Fase 4: Analyse en rapportage opstellen Kwalitatief onderzoek is vooral gericht op meningen, oordelen en gedrag. Kwantitatief onderzoek is vooral gericht op feiten en cijfers. Vormen van communicatieonderzoek: Schaalmethoden: Osgood (woordparen), Likertschaal (in hoeverre mee eens). Positioneringsonderzoek: je bepaalt de plaats van ene merk of organisatie ten opzichte van de concurrentie in de perceptie van de doelgroep. Hoofdstuk 9 Interne en externe analyse Vragen bij een interne analyse: - Wat is het organisatiebeleid en de organisatiestrategie? - Wat is de visie, de missie, de collectieve ambitie? - Wat zijn de kernwaarden en kerncompetities? - Wat is de (gewenste) identiteit en het (gewenste) imago? - Wat zijn de cultuur en structuur? - Wat verkoop je echt? - Wat is de huidige communicatiestrategie? - Welke communicatiemiddelen worden nu ingezet? - Wat zijn de interne publieksgroepen? Bepaling organisatiestructuur: - De mate van centralisatie: een centrale of decentrale planning. - De mate van formalisatie: veel of weinig regels en procedures. - De mate van specialisatie: veel of weinig subtaken en –groepen. Drie vormen organisatie bedrijf: - Lijnorganisatie: gaat uit van het principe dat een medewerker slechts één directe leidinggevende heeft door wie hij wordt aangestuurd en van wie hij opdrachten ontvangt. - Projectorganisatie: vooraf wordt vastgelegd dat bepaalde resultaten binnen een bepaalde tijd en met bepaalde middelen moeten worden bereikt. - Matrixorganisatie: een organisatievorm waarbij medewerkers aansturing krijgen van meer dan één leidinggevende. De organisatiecultuur wordt gevormd door de waarden en normen die (impliciet) in een organisatie gelden. Vier cultuurdragers: 1. Waarden en normen: waarden zijn de overtuigingen, normen zijn de regels die daarvan afgeleid zijn. 2. Rituelen: tradities en vaste gebeurtenissen. 3. Helden: (oud-)medewerkers van de organisatie die in hun gedrag de waarden en normen van de organisatie op bijzondere wijze uitstralen. 4. Symbolen: uitingen waarin de cultuur direct zichtbaar is, huisstijl, logo, kleding, bedrijfsauto’s enz. Veel voorkomende leiderschapsstijlen: - Autoritaire stijl: medewerkers hebben weinig tot geen invloed op de besluitvorming van de directie. - Consultatieve stijl: het management vraagt advies aan een aantal medewerkers, met name aan de beleidsmedewerkers. - Management by objectives: er is sprake van ‘minder roeien en meer sturen’. Het management bemoeit zich niet met de details maar houdt zich bezig met de hoofdlijnen. - Situationeel leiderschap: de manager past zich aan, aan de situatie. Macro-omgeving van een organisatie omvat de maatschappij als geheel. Externe analyse op macroniveau DESTEP-analyse: - Demografische factoren - Economische factoren - Sociaal-culturele factoren - Technische factoren - Ecologische factoren - Politiek-juridische factoren Meso-omgeving is de markt waarop de organisatie opereert. - Interne publieksgroepen - Algemene publieksgroepen - Politieke publieksgroepen - Financieel/economische publieksgroepen Marktposities: - Monopolie: één aanbieder, bijvoorbeeld Belastingdienst - Oligopolie: weinig aanbieders, bijvoorbeeld telecombedrijven - Volledige mededinging: veel aanbieders; bijvoorbeeld cafetaria Het vijfkrachtenmodel van Porter analyseert en bepaalt de concurrentiekrachten binnen de gehele bedrijfstak. Een confrontatiematrix geeft een overzicht van mogelijke strategieën aan de hand van de kansen en bedreigingen en de sterkten en de zwakten. Hoofdstuk 10 Communicatieplan Vier fasen bij het maken van een communicatieplan: Fase 1: Analyse Fase 2: De strategie Fase 3: De uitvoering Fase 4: De evaluatie Publieksgroepen heb je, doelgroepen kies je. De communicatiedoelgroep is de groep waarop een communicatiecampagne zich richt. De marketingdoelgroep bestaat uit de daadwerkelijke consumenten. Segmenteren is het verder onderverdelen van bepaalde doelgroepen. Segmenteren op basis van: - Geografie - Demografie - Socio-economie - Psychografie - Naar fase in de levenscyclus - Naar gebruik/verbruik Verschillende soorten doelstellingen: - Ondernemingsdoelstellingen - Marketingdoelstellingen - Communicatiedoelstellingen Communicatiedoelstellingen: - Kennisdoelstellingen - Houdingsdoelstellingen - Gedragsdoelstellingen Formulering communicatiedoelstelling: Een bepaalde groep moet binnen een bepaalde periode iets weten, vinden of doen. (Doelgroep, effect, tijd) Eisen aan communicatiedoelstellingen: - De doelstellingen moeten realistisch en acceptabel zijn. - De doelstellingen moeten meetbaar zijn. - De doelstellingen moeten specifiek en tijdgebonden zijn. In de communicatiestrategie beschrijf je langs welke weg de organisatie de doelstellingen wil bereiken. Communicatiekruispunt: - Bij de basisstrategie informeren staan centraal: overdragen van kennis en bekendmaken. - De basisstrategie overreden worden gekenmerkt door eenrichtingscommunicatie en beïnvloeding. - De basisstrategie dialogiseren is vooral belangrijk bij het creëren van draagvlak. - De basisstrategie formeren pas je toe als er conflicterende belangen zijn. Eenrichtingscommunicatie Informeren Overreden Bekendmaken Beïnvloeden Dialogiseren Formeren Tweerichtingscommunicatie Propositie is de belofte aan de klant, deze geeft weer wat het merk voor de afnemer kan betekenen. Goede propositie is; overtuigend, onderscheidens, geloofwaardig en maatschappelijk aanvaardbaar. Soorten concepten: - Effectconcept: je ziet het resultaat dat het gevolg is van de aankoop van een product. - Vergelijkingsconcept: deze gebruik je als je het merk wilt afzetten tegen een ander merk. - Explicatieconcept: deze legt uit wat bijvoorbeeld de voordelen van een product zijn, hoe het werkt en welke elementen het product bevat. - Associatieconcept: je legt het verband tussen het merk en iets anders. Criteria beoordeling concept: - Communicatiedoel - Eenvoud - Consistentie, meerdere jaren bruikbaar. - Stijl - Onderscheid Methoden vaststellen budget: - Taakstellende methode: welke activiteiten zijn nodig om doelen te realiseren - Uitgaven in voorafgaande jaren - Anticyclische methode: groter budget als omzet afneemt en andersom Met een effectevaluatie wil je bepalen wat met de communicatie is bereikt. Bij een procesevaluatie kijken we kritisch naar hoe alles is verlopen. Hoofdstuk 11 het adviestraject Een goede adviseur heeft aandacht voor de inhoud, procedure en relatie. Stappen in een adviestraject: Stap 1: Oriëntatie Stap 2: Intakegesprek; 2 doelen: kennismaken en informatie verzamelen. Stap 3: Interviews Stap 4: Plan van aanpak Stap 5: Uitvoering Stap 6: Advies Stap 7: Afronding Veel aandacht besteden aan de probleemanalyse. - Wat is het probleem? - Wie zijn direct betrokken bij het project? - Wat is intern al aan het probleem gedaan? - Waarom is het probleem nog niet opgelost? Onderdelen plan van aanpak: 1. Kader 2. Opdrachtformulering 3. Probleemstelling 4. Globaal onderzoeksplan 5. Fasering 6. Budget Hoofdstuk 12 Media Een persbureau verkoopt nieuws aan zijn klanten. Special interest bladen richten zich op specifieke hobby’s en interessegebieden. Vakbladen richten zich op een speciaal onderwerp of vakgebied. Mogelijkheden reclame buiten reclameblokken om: - Billboarding: mede mogelijk gemaakt door... - Product placement: sluikreclame - Inscript sponsering: deel van het script - Price sponsering: prijzen voor spelprogramma - Progammaparticipatie: programma in overleg merk Buitenmedia ofwel outdoor advertising is een verzamelnaam voor een groot aantal verschillende media op openbare plaatsen, aan of boven de openbare weg, stations, stadions en sporthallen. - Vaste buitenmedia: vaste plaats op straat, langs de snelweg, of in een stadion - Bewegende buitenmedia: bussen/treinen/taxi’s/vrachtauto’s - Evenementgebonden buitenmedia: speciale evenementen. Crossmedia: via een communicatiemiddel lok je de doelgroep naar een ander medium. Stappen bij een mediaplanning: Stap 1: Bepaal de mediastrategie Stap 2: Selecteer de media Stap 3: Selecteer de titels Stap 4: Bepaal de plaatsing en de kosten Stap 5: Controleer en evalueer Gemiddeld bereik: aantal mensen dat gem. met een nr. van een blad wordt geconfronteerd. Cumulatief bereik: ten minste één van de nummers Actueel bereik: tussen het verschijnen van een nummer en het uitbrengen van een nieuw nummer. Brutobereik: som van het bereik van twee of meer media. Nettobereik: som van de bereikcijfers van verschillende media, gecorrigeerd door dubbeltellingen die ontstaan doordat er mensen zijn die met meer dan één bepaald medium zijn geconfronteerd. Dekking: het aantal bereikte personen van de doelgroep delen door het aantal personen van de doelgroep. Communicatievermogen is de mate waarin een medium in staat is een specifieke boodschap over te brengen. Technische eigenschappen zijn vooral het formaat, het kleurgebruik en de reproductiekwaliteit. Context van het medium is de redactionele inhoud en de overige advertenties in het medium. Contactfrequentie is het aantal malen dat de doelgroep in een bepaalde periode met het medium in aanraking wordt gebracht. - Constant aanwezig: dagelijks gebruikt en gekocht. - Pieken: bekende merken met groot communicatiebudget. - Concentraties: vooral bij introducties van een nieuw product. Hoofdstuk 13 Omgaan met de pers Nieuwswaarde: ABABA-formule: - Actualiteit - Belang - Afwijking - Belangstelling - Autoriteit Een consequent persbeleid betekent dat de organisatie in haar contacten met de pers eenduidig handelt. Principes voor elk perscontact: - Niet communiceren is dodelijk - Hoor en wederhoor: belichten twee kanten - Wanneer begint het interview? - Wanneer eindigt het interview? Vaste onderdelen persbericht: - Aanduiding afzender - Aanduiding persbericht - Datum/plaats - Headline of kop(regel) - Eerste alinea of lead - Rest van de tekst - Tussenkoppen - Regelafstand en witmarge - Woordverwijzing - Pagina-aanduiding - Afsluitteken - Aanduiding bijlage(n) - Nadere informatie Hoofdstuk 14 Tekst en beeld Belangrijke kenmerken doelgroep - Leeftijd en geslacht - Opleiding en voorkennis - Consumentgericht of b-to-b Tekststructuur: - Informerende teksten, onder andere: artikel, persbericht, jaarverslag. - Wervende teksten, onder andere: folder, direct mail, advertentie. Bij informerende teksten maak je vaak gebruik van de vijf W’s. Een wervende tekst kent vaak vaste onderdelen in een vaste volgorde. AIDA-formule: Attention, Interest, Desire, Action. Onder een folder verstaan de drukwerk dat bestaat uit één vel dat één of een aantal keren is gebouwen. Een brochure is drukwerk dat is gehecht. Een huisorgaan is een publicatie die gericht is op de externe publieksgroepen. Een sponsored magazine lijkt op een huisorgaan. Maar het grote verschil is dat er advertenties van derden in staan. E-zine is een onlinemagazine of nieuwsbrief. Vaste onderdelen direct mail: Dit is een uiting die op naam wordt verstuurd naar een potentiële klant. - Envelop - Brief: deze is meestal opgebouwd volgens de AIDA-formule. - Drukwerk - Antwoordmogelijkheid - Aandachttrekker Offsetdruk is een vorm van vlakdruk. Zeefdruk wordt onder andere toegepast voor het bedrukken van niet-vlakke of onregelmatige voorwerpen. Digitaal drukken: is voor een grote oplage. Onder AV-producties vallen tal van producten, namelijk filmpjes, reclamespotjes, vodcasts en animaties. AV-productie: Fase 1: Mediumkeuze Fase 2: Briefing: extern bureau Fase 3: Synopsis: overzicht hoofdlijnen productie Fase 4: Scenario Fase 5: Draaiboek Fase 6: Opnamen Fase 7: Proefmontage/postproductie Fase 8; Evaluatie Hoofdstuk 15 Uitvoering van communicatie Reclamebureaus richten zich met name op marketingcommunicatie. Communicatie- of pr-bureaus richten zich vooral op concern- en interne communicatie. Stappenplan bij bureauselectie: Stap 1: Bepaal het doel van de selectie Stap 2: Stel de criteria op Stap 3: Maak een shortlist Stap 4: Plan de bureaupresentaties Stap 5: Voer de gesprekken met de bureaus. Specifieke vormen van auteursrecht: - Citaatrecht - Portretrecht - Naam- en merkenrecht Een basisdocumentatie: - Branche/bedrijfstak - Organisatie - Publieksgroepen - Pers - Standaardprocedures - Middelen Hoofdstuk 16 Organiseren Doel van een event is de kernwaarden van het merk, en zo het merk zelf, lading te geven. Manieren promoten event: - Affiches - Folders en flyers Direct mail Website Web Advertenties Stunt Vrijkaartjes Persberichten Filmpje op YouTube Met brand activation geef je het merk meer lading. De essentie is dat je de bestaande relaties verwent en nieuwe relaties aangaat.
