verslag don`t push 2 Markee organiseerde op 2 april voor de tweede

verslag don't push 2
Markee organiseerde op 2 april voor de tweede maal het Don't Push seminarie in de Bijloke in Gent. Don't Push gaat
uit van de vaststelling en overtuiging dat de klassieke communicatieaanpak niet meer volstaat. Het publiek gelooft
reclame niet meer, ze is luid, obstructief en iedereen zegt hetzelfde, op precies dezelfde manier en via gelijke kanalen.
Maar er zijn alternatieven en daar is het seminarie Don't Push een forum voor ...
Op het programma stonden 3 sprekers.
Stephen Davies - 3W PR
Stephen Davies is managing director van 3W PR, een pr-bureau uit de UK. Hij had het over de kracht en
mogelijkheden van PR als essentieel onderdeel van je communicatieaanpak.
Tot een paar jaar geleden was internetcommunicatie nog iets voor nerds: enkel zij hadden blogs en zaten op sociale
netwerken. Nu is alles anders. Facebook en andere web 2.0-sites hebben de massa bereikt. Het internet is nu een
medium waarop mensen echt kunnen interageren met elkaar. Dat is helemaal zoals Tim Berners-Lee het voor ogen
had toen hij het www uitvond.
Er is dus een media shift aan de gang: van traditionele media naar digitale media die interactie toestaan.
Mediamagnaat Rupert Murdoch vergeleek die media shift al in 2006 met het ontstaan van de boekdruk: een
gebeurtenis die het hele medialandschap door elkaar zal schudden. Als kleppers zoals Murdoch dat al zeggen, dan is
dat een teken aan de wand ...
Ter illustratie krijgen we een paar cijfers: The Guardian verkocht in 2008 5% minder gedrukte kranten (jaar-opjaarcijfers). De impressies van The Guardian Online gingen er echter met 35% op vooruit.
De toenemende nadruk op digitale media zorgt ervoor dat we nieuws sneller geserveerd krijgen: van een 24 hours
news cycle (tijd van nieuwsfeit tot krant) zijn we naar een 90 seconds news cycle geëvolueerd. Een voorbeeld daarvan
zijn de beelden van het in de Hudson gecrashte vliegtuig die op Twitter razendsnel de wereld rondgingen
(nvdr: zie hiervoor ook de lezing van Peter Vandermeersch op DNA2009, waarin hij sprak over de 0-1-7 regel die ze bij
Corelio hanteren: breaking niews moet onmiddellijk op de digitale kanalen (0), de dag erna in de krant met meer
duiding (1) en in de weekendbijlage met diepgaande achtergronden (7).)
Davies geeft vervolgens een paar voorbeelden van hoe sociale media ook een rol kunnen spelen in een emotionele
band creëren met een merk:


De blog van de CEO van hotelketen Marriott, waar de CEO dagelijks blogt en vanuit zijn opgebouwde
credibiliteit aan crisiscommunicatie kan doen, zoals toen er een aanslag gepleegd werd op het Marriott hotel in
Islamabad.
Ford geeft tegenwoordig tweet conferences op Twitter in de plaats van traditionele persconferenties. Dit brengt
veel mogelijkheden tot interactie met zich mee.
Voor wie skeptisch is over de ROI van dit alles: uit tracking blijkt dat de Marriott blog (die uiteindelijk geen
verkoopskanaal is) meer dan 5 miljoen dollar aan boekingen heeft opgeleverd. De Dell Twitter-account zorgt voor 1
miljoen dollar in verkopen.
Davies komt tot zijn uiteindelijke punt: in de plaats van klassieke persconferenties en klassieke persberichten is het tijd
voor 'social media persberichten'. Daarin zijn niet alleen de traditionele elementen van een persconferentie
opgenomen, maar ook:



multimedia: Youtube-video's, audiofragmenten, Slideshare presentaties, ...
sociale media mogelijkheden: reacties op het persbericht, RSS-feeds en Twitter feeds waar je op de hoogte
blijft over het thema, Facebook bookmarks die je kunt delen met je vrienden of collega's, ...
navigatie-opties: links naar verwante websites, ...
Zulke social media persberichten zijn geoptimaliseerd voor zoekmachines, voor conversaties en om te delen. Ze
vertellen je verhaal niet alleen met woorden maar met alle soorten media. Bovendien hebben ze een enorm
multiplicatie-effect.
Meer info op http://www.prblogger.com/en http://www.twitter.com/stedavies
Koen Denolf - markee
Koen Denolf is managing director van markee. Markee noemt zichzelf een advertising 2.0-bureau, een bureau dat
bewust kiest voor een andere aanpak in reclame, waarin het betrekken van de doelgroep essentieel is.
Denolf breekt een lans voor effectiviteit in plaats van bereik. Hij wijst daarbij de klassieke media niet af, maar baalt wél
van nietszeggende reclame. De meeste reclame richt zich op de 'socio-demo 18-44 jaar, sociale groep 1-4'. Dat lijken
wel supermensen: ze zijn jong, ze geven veel geld uit aan reizen en kledij, ze kopen de nieuwste gadgets, enzovoort.
Maar Denolf vraagt zich af wie die mensen écht zijn, welke individuen er achter die socio-demografische groep
schuilen. Die interesse in je doelgroep is essentieel om goede reclame te kunnen maken.
De UBA voerde vorig jaar een omstreden onderzoek uit naar de verwachte reclamebestedingen voor volgend jaar. Ze
vroegen aan adverteerders in welke media ze van plan waren om te adverteren. TV ging volgens de voorspellingen het
meest achteruit, met 55% minder bestedingen. In hetzelfde, negatieve schuitje zaten print, cinema, radio en affichage.
Media die erop vooruit zouden gaan zijn internet (+37%), sociale media, PR, direct mail, point-of-sales, e-mail
enzovoort. Het toont duidelijk aan dat adverteerders kiezen voor een minder massale aanpak.
De methode van markee's advertising 2.0 is:
1.
2.
3.
4.
1)
make it interesting
infiltrate
spread the word
database
Make it interesting
Een interessant verhaal is het belangrijkste beginpunt van reclame. Echte relevantie is niet zo gemakkelijk om te
bereiken. Het vereist langetermijndenken en -bouwen aan je merk.
Denolf geeft een paar goede en slechte voorbeelden:




2)
Rabobank.be verkocht beleggingen via de telefoon en dat was heel succesvol. Na een tijd merkten ze via
metingen echter dat hun merk schade ondervond van de telefoontjes, want de klanten associëren Rabobank
niet met pushy telefoonverkopen. Rabobank besloot om de telefoontjes stop te zetten.
Een ander voorbeeld is Citroën: ooit een heel trots merk dat stond voor innovatie, nu een promotiemerk
geworden. Zodra er een goedkopere auto is, zijn de Citroënklanten echter weg, want de waarde van het merk
is nagenoeg verdwenen.
Vergelijk dit met Mercedes, dat recent een koffietafelboek uitbracht waarin Flickr foto's getagd met 'mercedes'
stonden. Daar zaten o.a. foto's van fietsen met een Mercedesstuur tussen, en foto's van oude Mercedessen.
Het vraagt moed om zoiets als merk te doen (een stoffige, roestige oude Merc tonen vs. een blinkende met
een flitsend model in een brochure) maar je toont de liefde voor het merk, en dat is waar het hier om draait.
De campagne van het Great Barrier Reef: een in wezen toeristische campagne vermomd als vacature voor
'eilandbewoner'. Met een wereldwijd budget van 2 miljoen dollar slaagden ze erin om 35.000 inzendingen te
krijgen en 2.300.000 bezoekers op de site. De free publicity was goed voor 80.000.000 dollar.
Infiltrate
Wees close met je doelgroep. Snickers positioneert zich bijvoorbeeld als 'mannenbrandstof' en organiseert allerlei
typische mannen-events. Zo is er een event waar je met een tank een auto platrijdt enzovoort. De aanpak is heel erg
op één doelgroep gericht (nogal patserige mannen :-)) maar het blijkt wel te werken. Het merk zit dicht bij z'n
doelgroep.
3)
Spread the word
Zorg ervoor dat je doelgroep zélf de boodschap gaat verspreiden. Als voorbeeld geeft Denolf het London Girl Geek
Dinner, een initiatief waarbij Eurostar de treintickets van een aantal vrouwelijke blogsters betaalde en hen trakteerde
op een dagje Londen in ruil voor verslaggeving op hun blogs. Een aantal merken, waaronder Eurostar, kwamen daar
mooi onder de aandacht met een minimaal budget. (--> leestip over 'influencers': Influencer Marketing van Duncan
Brown).
Een mooi voorbeeld van een boodschap die zich verspreidt is de campagne voor het Oxford Dictionary. Daarbij kun je
online een woord adopteren. Je moet beloven om het zo vaak mogelijk te gebruiken in conversaties. Dat wordt
opgemerkt, men tikt het in in Google en zo komt men weer terecht bij het Oxford Dictionary.
4)
Database
Met de voorgaande stappen kun je een community opbouwen, een groep die je merk gaat volgen. Met de gegevens uit
die community kun je opnieuw aan de slag gaan om nog dichter bij je doelgroep te komen en voor hen nog
interessantere campagnes te maken.
Martin Oetting - trnd
Martin Oetting is research director bij trnd AG. Hij legt uit hoe je van word-of-mouth een werkbare marketingtool kunt
maken.
Word of mouth (hierna WOM) zit in ons DNA: al sinds de oertijd wisselen we kennis uit, overtuigen we onze medemens
en doen we aanbevelingen. In de oertijd ging het misschien om een struik met bessen, tegenwoordig hebben we het
over smoothies of leuke kleren.
(Oetting toont een geestige cartoon met een heleboel Euromobile-achtige reclameblikken op promo-auto's en dan twee
mensen op een terrasje waarvan één zegt: "I'll have what she's having")
Reclame-agentschappen hebben begrepen dat WOM belangrijk is, alleen: ze denken nu dat mensen moeten praten
over hun virale ad op YouTube. Niet dus. Hoe succesvol de Cadbury gorilla ook was, Oetting zegt "The Cadbury gorilla
is a succesful accident" en vraagt ons hoeveel Cadbury gorilla's we nog kennen? Inderdaad: virale campagnes die je
nu nog kent zijn er niet veel. "There's a graveyard of unwatched viral advertising films on YouTube", zegt Oetting
verder, en hij vindt dat merken beter kunnen communiceren over wat ze doen en over hun producten.
Ook leken weten tegenwoordig veel over marketing, je kunt ze niet zomaar met alles opsolferen. Consumenten zijn
kritisch en zullen hun kritiek luid uiten. Oetting vindt dat geweldig en vindt dat merken die mensen moeten omhelzen:
het zijn die "pains in the asses" die je als merk gratis leerrijke informatie geven over hoe je je producten kunt
verbeteren.
Trnd, Oettings bureau, is ervan overtuigd dat WOM cruciaal is en dat je consumenten moet waarderen. WOM
definiëren ze bijlange niet alleen als online WOM of word of mouse: de offline WOM is veel belangrijker dan de online
WOM.
Trnd's methode gaat als volgt:
1. Select: Zij selecteren de influencers, ze hebben ondertussen al een 120.000 mensen op hun platform.
2. Connect: Ze zoeken iemand die verbinding kan maken met je merk, die je merk relevant vindt en het kan
gebruiken. Vervolgens sturen ze het product op naar de geselecteerde groep en vragen om er iets mee te
doen: een mening geven, erover schrijven, foto's maken, video's uploaden, ...
3. Spread: De doelgroep gaat dat vervolgens doen.
4. Support: Ze vragen expliciet om feedback en geven gepersonaliseerde antwoorden als er vragen zijn.
5. Measure: Ze vragen aan hun doelgroep om te rapporteren en te schatten hoeveel mensen ze ongeveer
aangesproken hebben. Ze gebruiken daarvoor o.a. 'conversation cards', dat zijn kaartjes die je aan iemand kan
geven als die verder over je product spreekt. Uit de metingen blijkt dat elk lid van het platform ongeveer 100
conversaties start over het product of het merk (direct of indirect).
voor meer informatie: http://www.trnd.nl/ of http://www.trnd.ag/ of http://www.twitter.com/oetting.
____________________________
verslag door Tim Vanheers
[email protected]
02 553 61 61
www.vlaanderen.be/communicatie