Marketingmix

Marketing hfst 3 1e periode
Marketing:
Kijken door de ogen van de afnemer.
De behoefte en wensen van de afnemer centraal stellen en een passende
oplossing bieden.
Werkzaamheden marketing:
Opsporen
Aantrekken
Behouden
Van winstgevende relaties voor lange termijn.
Manieren hoe we kunnen kijken hoe goed ons bedrijf het doet:
Omzetontwikkeling
Vergelijken dit met de
Marktaandeel
concurrent
Nettowinst
groeicijfers
Korte herhaling; als je de termen nog niet kent…. Zoek ze op!
Strategische marketing: waarom koopt de klant bij ons en niet bij de concurrent?
Welke klantwaarde gaan we leveren?
(klantwaarde = alle voordelen- alle nadelen die door de klant worden gezien).
Missie, visie + kernstrategie gaan we voor het beste product, beste bedrijfsvoering of
beste klantrelatie?
SDP = segmenteren
doelgroep bepalen
Positioneren
Ongedifferentieerde benadering?
Gedifferentieerde benadering?
Geconcentreerde benadering?
SWOT analyse
Mogelijkheden en onmogelijkheden van het bedrijf en de omgeving vaststellen
Strategische doelstellingen SMART formuleren
Strategiekeuze; de manier hoe we onze doelstellingen gaan behalen bijv Ansoff voor
groei.
Operationele doelstellingen = uitvoerend, korte termijn; wat gaan we dit jaar
bereiken?
Operationeel plan; een jaarplan, per kwartaal, per maand, per week.
Marketingcyclus of planning: Startpunt marketingprobleem of een vraag
Interne analyse:
Externe analyse1
Binnen bedrijf
Markt ABCDE
Management en organisatie
Marketing en communicatie
Financiële situatie
(kengetallen)
SWOT :Sterktes en zwaktes
Afnemers
Bedrijfstak en kolom
Concurrentie
Distributeurs
Externe belangengroepen
Externe analyse 2
Maatschappij DESTEP
Demografisch
Economisch
Sociaal cultureel
Technologie
Ecologie en ethiek
Politiek en wet
SWOT:Kansen en bedreigingen
Confrontatiematrix en/of conclusies
Doelstellingen bepalen en SMART deze formuleren+ strategie kiezen
Richting van de strategie kiezen: groei (Ansoff), of handhaven, of
reorganiseren, of afstoten of samenwerken?
Vertaling naar tactische en operationele plannen met smart doelstellingen
plannen uitvoeren en evaluatie resultaten
Marketingmix, de instrumenten:
We gebruiken marketinginstrumenten om een
werkende formule te ontwikkelen. Deze formule
passen we in de loop van de tijd steeds aan, de
wereld verandert heel snel…….
Merk op dat onder iedere P diverse
onderwerpen zitten
Product
Kwaliteit
Vormgeving
Verpakking
Merk
Assortiment
Service
garantie
Vaak worden hier nog
presentatie en personeel aan
toegevoegd
Plaats
Waar verkrijgbaar
Hoeveel verkooppunten
Voorraad
Transport
Naast de p’s spreekt men tegenwoordig ook
over C’s (zie sheet verderop)
Prijs
Basisprijs
Handelsmarges
Kortingen/acties
Betalingsmethodes
Krediet verlening
Prijsbundels
Promotie
Reclame
Persoonlijke verkoop
Salespromotions
Sponsoring
Evenementen
Beurs
Directe communicatie
Nogmaals uitleg : goede doelstellingen formuleren
Doelstelling: iets dat men op een bepaald moment /tijdstip wil bereiken. Het is
een doel met daarbij concreet benoemd een tijdstip. Een goede doelstelling geeft
antwoord op de vragen: wie, wat, waar, wanneer, hoe en hoeveel (en waarmee te
vergelijken).
Hulpmiddel om een goede doelstelling te maken; SMART formuleren.
In sommige
boeken
gebruikt men
andere termen
Het is de bedoeling dat je 1 zin maakt die aan al deze
kenmerken voldoet!
Voorbeeld:
we willen per 2016 groeien; ons marktaandeel
moet stijgen van 4% per 2014 naar 6% per 2016 waarbij
we de huidige nettowinstmarge van 8% tenminste willen
handhaven.
Van strategie naar operationeel; dit betekent……
Van lange termijn naar korte termijn vertalen……
3 jaren plan naar jaarplan
Marketingmix – de 4 p’s (plaats; prijs product en promotie)
of 6 of 7 P’s…. Let op er zijn nog veel meer p’s…..
 Filmpje cabaretiers en marketing (guzman)
 Filmpje marketingmix (engels)
Er bestaan diverse soorten marketing met aanvullende p’s
Voor dienstenmarketing kennen we andere p’s…
Er bestaat ook online marketing; detaillistenmarketing, emailmarketing, goede
doelenmarketing, citymarketing, non profit marketing, overheidsmarketing enz
enz
Business to consumer
Business to Business
Consumer to consumer
Business to administration
b to c
b to b
c to c
b to a
Wij richten ons vooral
op B to B
P- Product
1. Fysiek product:
Prestatie, gewicht,
materiaal, vorm,
functie etc.
THEORIE PRODUCT
 PRODUCTOPBOUW
2. Uitgebreid product:
Verpakking, service,
garantie etc.
Volgens Leeflang (FUT)
3. Totaal product:
Waardering van klanten
toegevoegd: imago, status,
milieuvriendelijk etc.
Voorbeeld 7 up, men veranderde ooit alleen de
verpakking; men deed meer geel in het etiket.
Vervolgens kreeg men klachten van consumenten dat
hun geliefde drankje veel zuurder smaakte doordat de
kant dacht dat het meer citroen bevatte. Je proeft dus
ook met je ogen………
“Don’t sell features,
sell benefits!”
Voorbeeld water:
Hello Kitty Fillico – €75
Fillico Jewelry Water – € 142.30
Je kunt echt alles kopen van Hello Kitty, en dus ook duur bronwater. Ze hebben
samen met designer Fillico vijf verschillende flessen ontwikkeld, deze zijn ingelegd
met Swarovski diamanten.
De thema’s van de flessen zijn: friendship, cute, heartful, wish, en sweet.
Het fysieke product is water………… de verpakking en het merk voegen waarde toe!!!
In de ogen van de klant ontstaat exclusief water wat bijzonder is………..
THEORIE PRODUCT
Merkopbouw / branding
 Merk is een herkenningsteken!
 Merk staat vaak voor bepaalde kwaliteiten
 Onderscheidend van concurrenten
 Herkenning in naam, kleur, symbool / logo
 Klanten kennen zelf bepaalde waarden toe!!!
 Filmpje branding
THEORIE PRODUCT EN MERK
Over A merken
 A-merken / B-merken / C-merken
 D merken = huismerken of winkelmerken
(distributeur own brand) Ook wel eigen merk.
 F merken (fancy; fantasymerk
C merk
B merk
A merken zijn bijna overal
verkrijgbaar ( daar waar de
klant het verwacht)
Voor A merken worden veel
promotiekosten gemaakt.
Het kost ongeveer €5
miljoen per jaar om een A
merk in de markt te zetten
en te onderhouden
A Merken zijn doorgaans
duurder.
A merk
Klant heeft het idee dat A
merken vaak
betere kwaliteit hebben
THEORIE PRODUCT
EN MERKEN
 Paraplumerk (Philips)
 Merkenparaplu (individuele merken van de Unilever)
 Private label (distribuanten merken = huismerken)
Merken paraplu van Unilever
Merkenparaplu persico
Sommige fabrikanten kiezen verschillende merken om het risico te
beperken. Voor als er een merk in opspraak komt.
Assortiment: de producten/diensten die een aanbieder verkoopt.
De 5 assortimentsdimensies
Breedte
Diepte
Lengte
Hoogte
consistentie
Aantal verschillende productgroepen
Aantal variëteiten per productgroep
Aantal producten op voorraad
Gemiddelde prijsniveau ongewogen
Samenhang en logica in het assortiment
Voorbeeld:
Hema heeft een breed/smal assortiment?
Hema heeft een diep/ondiep assortiment
Hema heeft een hoog/niet hoog assortiment?
HEMA in vergelijking met de Bijenkorf?
Hema is een warenhuis.
Breed assortiment, zij verkopen schoolspullen, eten, kleding, make-up, huishoud
Ondiep; per product hebben zij een paar varianten.
Niet hoog; Hema is redelijk goedkoop.
Bijenkorf
Breed assortiment
Diep, per product biedt men verschillende keuzes
Hoog gemiddelde prijsniveau ligt hoog
P- Prijs
THEORIE PRODUCT
Prijs algemeen
 Prijs hangt nauw samen met product
 Afhankelijk van:
 samenhang met andere P’s
 vraag en aanbod
 hoe graag wil men jouw merk / product?
 kosten
 concurrentie
 prijsperceptie of prijswaarneming
THEORIE PRODUCT
PRIJS BELEID
 3 methoden
 Kostengerichte prijsstelling
 Alle kosten + winst = prijs
 Klantgerichte prijsstelling
 Wat wil de klant betalen?
 Concurrentiegericht
 me-too ; going-rate ; discount ; stay-out ; put-out ; premium
 Verder nog:
 Prijsdiscriminatie
 Prijsdifferentiatie
 Psychologische prijsstelling
Prijsdifferentiatie en prijsdiscriminatie:
Prijsdifferentiatie:
Producten/diensten die op elkaar lijken en op basis van kostenverschillen
verschillende prijzen hebben.
Voorbeeld:
Redbull gekoeld heeft een andere prijs dan ongekoeld in
dezelfde supermarkt.
Prijsdiscriminatie:
Producten /diensten die hetzelfde zijn maar voor verschillende prijzen worden
aangeboden. Dit kan omdat ze in een andere tijd, op een andere plaats of aan een
andere doelgroep worden aangeboden.
Voorbeelden:
Openbaar vervoer; jongeren/ normaal/ouderen
Ray ban zonnebrillen in Polen/ Nederland
Vakantiereizen verschillen van prijs obv seizoen
P- Promotie
THEORIE PROMOTIE
PROMOTIEMIX-INSTRUMENTEN

Promotie instrumenten; beter is om te spreken van communicatie
Reclame
Persoonlijke verkoop
 Free publicity
mond-tot-mond reclame
 Public relations
Sales promotions
 Sponsoring
Mailingen
 Beurzen en tentoonstellingen

Direct marketing:
Een manier van marketing waarbij de producent zo direct mogelijk met
de klanten communiceert en vaak zelf ook levert. Dit laatste kan men
echter ook uitbesteden
Reclame
Communicatie via
massamedium. 2
vormen:
Themareclame
Actiereclame
(salespromotion)
Persoonlijke verkoop
Één op één verkoopgesprekken
Boodschap kan dus aangepast
worden op de individu met
persoonlijk advies en aandacht. Wel
relatief dure manier van
communiceren door 1op1.
Mond-tot-mond reclame
Free publicity
Publiciteit
verkrijgen
zonder er voor te
betalen. Is te
sturen en is
geloofwaardig
Klanten vertellen elkaar over positieve of negatieve ervaringen met het
product of bedrijf. Zijn eerlijke meningen en klant heeft vaak geen
belangen, hierdoor lijkt het ook enigszins op free publicity
Public relations
Relatie aangaan en
versterken met je publiek.
Vaak door middel van
goede contacten,
customer loyalty
programma’s en of
accountmanagers.
Direct Marketing
Bestaat voornamelijk uit directe
reclame. Reclame zonder
tussenschakels gericht op de massa,
via bijvoorbeeld: Website, direct
mail, telemarketing.
Sponsoring
(media)aandacht bij evenementen en/of verenigingen
Reclame:
- Betaalde communicatie je betaalt aan de bezitter van het medium.
- Via massamedium.
- Met name geschikt om informatie te verschaffen. Reclame via
massamedia is minder geschikt om mensen dingen te laten doen!
Indien er niet wordt betaald voor de plaatsing in het medium spreken we van
free publicity.
Een gevaar van free publicity is dat we bijna geen invloed hebben over hoe
het bericht in de pers verschijnt.
Let op; free publicity kost geld.
Er moet immers een plan worden opgezet en uitgevoerd. Er wordt alleen niet
betaald aan de bezitters van het medium voor de publiciteit.
Free publicity & salespromoties & reclame
Communicatiemix Dutch dresss Bavaria
dutch dress incl reclamefilmpje 1:43
Dames opgepakt 4 min
P- Plaats + distributievraagstukken
THEORIE PLAATS
DISTRIBUTIEBELEID
Vraag bij distributie;
Hoe krijg ik de producten beschikbaar op de juiste plaats tegen minimale kosten?

Distributie


Plaats van onderneming


Hoe verspreid ik mijn producten? Met andere woorden: hoe krijg ik mijn
producten bij de klant (op tijd, in de juiste hoeveelheid, kwaliteit, en
……….tegen minimale kosten)
 Rechtstreeks vanaf fabriek? Vb Dell Computers
 Via tussenkanalen? Groothandel – Detailhandel
 Indien tussenkanalen, welke? Intensief – Selectief – Exclusief?
Voorbeeld Aldi  B-locaties
Plaats van producten

Zie supermarkten: A-merken op ooghoogte etc.
Kernprobleem distributie en logistiek samengevat
Het juiste product
Op de juiste plaats
Op het juiste tijdstip
Tegen de juiste voorwaarden
In de juiste hoeveelheid
In de juiste kwaliteit
Met de juiste informatie
Alles tegen zo min
mogelijk kosten
Distributiekanalen (afzetkanalen):
 Een product kan op verschillende manieren komen bij de
eindgebruikers. We spreken van distributiekanalen.
 Vaak gebruikt een producent meerdere kanalen naast elkaar.
Ieder tussenpersoon houdt voorraad aan, maakt kosten en berekend winst.
Indien de fabrikant zelf rechtstreeks levert zal hijzelf voorraden moeten
aanhouden, zelf alle vragen van klanten beantwoorden, garantie moeten
verlenen enz enz.
Push of Pullstrategie?
Vraag creëren bij de consument.
De consument trekt het product
door de kolom
Hier duwt de fabrikant het product
door de bedrijfskolom heen naar de
consument. Men maakt het d.m.v.
marge en zakelijke voordelen
aantrekkelijk
P- Presentatie
1. Huisstijl:
Logo, kleurstelling,
communicatie, kleur
etc.
Opdracht:
Wat heeft Gamma veranderd?
Waarom hebben ze veranderd?
THEORIE PRESENTATIE
Presenteren naar buitenwereld
2. Exterieur en interieur:
Welke sfeer/uitstraling wil
je wegzetten? Van buiten en
van binnen?
Opdracht:
Wat wilde Gamma in sfeer veranderen?
Hoe hebben ze dit gedaan?
3. Overig:
Onder meer kleurstelling,
materialen en verlichting.
Ikea is herkenbaar aan
welke kleuren?
Voor het belang van design en presentatie;
denk aan Apple!!!!
McDonalds?
P- Personeel
THEORIE PERSONEEL
Zeker in de diensten sector is dit één van de belangrijkste elementen.
Waarom?
Belangrijk:
- Deskundigheid
- Luisteren en spreken
- Klantvriendelijkheid
Personeel belangrijk omdat:
Als producten op elkaar lijken kan je jezelf alleen nog onderscheiden met
vriendelijk, gemotiveerd en deskundig personeel!!!
Gemotiveerd personeel van belang omdat:
Ongemotiveerd personeel kan klanten wegjagen!
Ongemotiveerd personeel leidt tot slecht imago en daarmee vaak negatieve
mond tot mond reclame……
Ongemotiveerd personeel werkt minder hard.
Ongemotiveerd
40%-60%
productiviteit
Neutraal
60-80%
productiviteit
Gemotiveerd
90-120%
productiviteit
Gemotiveerd personeel aannemen en mensen gemotiveerd houden is een
managementtaak!
Complimenten, scholing, uitdagend werk en goede beloningsstructuur.