trends - Hans Mestrum

05FZA003z044.ps
44
24-06-2005
15:15
Pagina 44
FZ juli 2005 Î fz-extra
Î trends
innovatie in een postmodern tijdperk tekst en foto´s Hans Mestrum
Implementing the future. Het had een titel van een boek of film kunnen zijn, maar het is iets totaal anders. De schrijver van dit artikel
Hans Mestrum was te gast in het Tuschinski Theater in Amsterdam
om te luisteren naar professor Shoshana Zuboff van Harvard
Business School.
‘Innovatie in een postmodern tijdperk’ is
de ondertitel van het symposium en de
presentatie van Shoshana Zuboff is er
een om over na te denken. Het doet denken aan het artikel in FZ 2: ‘De mens
centraal’ waarin Albert Boswijk, directeur van The European Centre for the
Experience and Transformation
Economy, zijn eerste boek toelicht (Een
nieuwe kijk op de Experience Economy,
zie ook pagina 22). Eigenlijk is het één
groot pleidooi hiervoor.
Het huidige kapitalistische
systeem is kapot
Zuboff betoogt dat het huidige kapitalistische systeem kapot is en niet meer kan
worden gerepareerd. Er moet een ander
systeem komen. Een systeem waarin we
weer uitgaan van de mens. We hebben
nu een systeem dat bedoeld is voor de
maakindustrie, om kosten te besparen en
zo efficiënt mogelijk te functioneren.
Daarbij staat het systeem centraal en
wordt de mens met zijn wensen zo ver
mogelijk hiervan afgehouden, de mens
maakt het alleen maar duurder. De mens
is dus eigenlijk naar de achtergrond verschoven.
symplicity marketing
klant draait door
Evenals het kapitalisme is de moderne marketing altijd gebaseerd geweest op de rotsvaste overtuiging dat de klant recht heeft op steeds meer keus. In de economische
groeiperiode na de Tweede Wereldoorlog breidde het keuzescala zich explosief uit.
Fabrikanten van verpakte artikelen brachten continue een stortvloed van producten op
de markt, en bleven hun productenlijn onverstoorbaar uitbreiden. De klant, die nu al
een halve eeuw lang wordt overladen met keuzemogelijkheden, begint langzaam door
te draaien.
positionering voorbij
In de jaren ’70 had iedereen het in de marketingwereld ineens over positionering, het
creëren van een ‘eigen stukje ruimte’ in het hoofd van de klant. In de 30 jaar die sindsdien verstreken zijn, bleven alleen die merken overeind die er in slaagden om een
unieke, relevante en geloofwaardige positionering vast te houden, ondersteund door
agressieve marketingtechnieken.
eenvoud en stressvermindering
Tegenwoordig moeten marketeers een link zien te leggen tussen hun merk en het
begrip eenvoud. Alleen de merken die in de komende generatie de stress en frustratie
bij de klant weten te verminderen, kunnen zich nog succesvol positioneren – iets was
in de eenentwintigste eeuw voor de meeste economisch ontwikkelde landen zal gelden. Van de marketeer wordt gevraagd om bedrijfspartner te worden in stressvermindering. Merken die dat weten te bereiken, kunnen geen kwaad meer doen bij de klant.
Merken die daar niet in slagen, worden een bron van ergernis.
Enkele paragrafen uit de inleiding van Simplicity Marketing, afrekenen met
complexiteit, onoverzichtelijkheid en verwarring, een boek (Kluwer) uit 2001 van
Steven M. Cristol en Peter Sealey dat weer erg actueel lijkt. (ISBN 901407445x)
Natuurlijk, het huidige systeem heeft zijn
waarde zeker bewezen. Het heeft ons
grote welvaart gebracht. Het was Henry
Ford die dit systeem destijds introduceerde (zonder dat hij het zelf wist). Hij
stelde de mens en zijn wensen centraal.
Hij wist namelijk dat iedereen een auto
wilde en niet alleen maar de rijken. Maar
in het huidige systeem gaat het allang
niet meer om wat die mens wil. We zijn
te ver doorgeschoten.
Overigens geldt dat ook voor andere
instituties zoals politieke partijen en de
overheid. Zuboff noemt dit het managerial capitalism: ‘Uit dit systeem is
de mens bijna weggerationaliseerd.
Ondertussen is het opleidingsniveau van
deze mensen enorm gestegen (en de
return on assets en sales steeds verder
gedaald!). Er is momenteel veel creativiteit en potentie beschikbaar dat niet
‘gehoord’ wordt. We zijn naar de achtergrond geduwd. De waardecreatie zit in
het huidige systeem immers niet in de
mens maar in het bedrijf, de organisatie,
het instituut. Tenminste dat denken we.
Echter, er is verandering op komst.. Een
storm steekt op.’
Op weg naar zelfverwerkelijking:
een stem wil gehoord worden
Momenteel zitten we in een overgangsfase, waarin de mens zichzelf weer centraal
gaat stellen. Hij is toe aan zelfverwerkelij-