Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering

Hoofdstuk 9
Marktsegmentatie en
positionering
Hoeveel merken zijn genoeg
Het beeld scherp stellen
©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
Marktsegmentatie
opsplitsen van heterogene markt in kleinere, homogene groepen
personen of bedrijven met identieke behoeften.
drie stappen:
1 Marktsegmentatie:
– Welke segmentatiecriteria
– Omschrijven in detail.
2Doelgroepbepaling:
– aantrekkelijkheid segmenten bepalen.
– Kiezen doelmarkt(en)
3 Positionering:
– positionering voor doelgroepen.
– Ontwikkelen optimale marketingmix.
© Economie Leer Kracht 2011
4 stappen van marktsegmentatie tot positionering
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten
1.
Onafhankelijk van het product
• geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid,
klimaat
• demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc.
• psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid
2. Afhankelijk van het product
• gedrag: ‘aanleiding tot koop, gezocht voordeel,
gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit etc.
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Segmentatiecriteria
Demografie
• Inkomen:
• Leeftijd:
• Fase in de gezinscyclus:
Voorbeelden:
• generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu)
• vrouwen in sportwagens
Segmentatiecriteria
Geografie
woonplaats; bijvoorbeeld: postcode
Kopers in verschillende culturen
Segmentatiecriteria
Psychografisch:
• Persoonlijkheid:
• Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie
(mening)
• Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen,
eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in
een product ziet.
• Sociale klasse:
Segmentatiecriteria
Gedrag
• Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers.
• Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers
• Koopbereidheid:
Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer
gaat aanschaffen
Te verdelen in:
1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw
product kopen
2. Early adopters: (10-15%)
3. Early majority: (+/- 35%)
4. Late majority: (+/- 35%)
5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste
een nieuw product aanschaffen
Segmentatiecriteria
© Wolters-Noordhoff
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Segmentatiecriteria:
B2C:
B2B:
- Geografisch
- Geografisch
- Demografisch
- Bedrijfstak (SBI)
- Psychografisch
- Grootte
- Gedrag
Segmentatie van internationale markten
• Geografische locatie
• Economische factoren
• Politieke en juridische factoren
• Culturele factoren
Alternatief:
• Intermarktsegmentatie: clusters consumenten vormen die
internationaal dezelfde kenmerken hebben
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Segmentatievoorwaarden
•
Meetbaar: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken
van de segmenten te meten?
•
Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun
koopkracht voldoende?
•
Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en
distributiestrategie te bereiken?
•
Haalbaarheid : zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en
reageren ze op het beleid?
© Economie Leer Kracht 2011
Segmenteren tot positioneren
Marketing, een reallife-perspectief
© 2008 Pearson Education Benelux
Segmentatiestrategieën:
-
Ongedifferentieerd:
- één mix voor totale markt
Gedifferentieerd:
- diverse mixen voor verschillende segmenten
Geconcentreerd: (Niche)
- één mix voor een (of enkele) segmenten
En Op maat: (micro)
Marketing, een reallife-perspectief
© 2008 Pearson Education Benelux
positioneren
= Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov
andere producten.
• Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen
Differentiatie en positionering
Keuze van de boodschap (vgl USP):
• zeer consequent communiceren
Keuze van de media:
• aansluiting bij de doelgroep
Voorbeelden
• Miele: er is geen betere
• Volvo: veiligheid (maar soms ook
sportiviteit  verwarrend?)
• Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg...)
Principes van marketing – hoofdstuk
9
Herpositionering
Cup-a-soup:
van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast !
Oorspronkelijke positie
positionering
Verwensoepje, genietmoment
voor jezelf
doelgroep
Vrouwen v.a. 35 jaar
gebruiksmoment Eind van de ochtend
Herpositionering
Cup-a-soup:
onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie
wordt een nieuwe strategie ontwikkeld.
Nieuwe positie
positionering
Warme, hartige oppepper op de
werkvloer
doelgroep
Mannen en werkende vrouwen
gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en
ca. 2 uur voor de avondmaaltijd
Positioneringsgrafiek/matrix
(perceptual mapping)
bron:
http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_0mpl3rQBgmI/SZRKPxDs2iI/AAAAAAAAGNI/teLsIyQIT3U/s400/jumbo.JPG&imgrefurl=http://m
ennostechblog.blogspot.com/2009/02/positionering-supermarkten-jumbo-rules.html&usg=__2niRUp-IAWtrJLtg5qUARzyecc=&h=322&w=400&sz=30&hl=nl&start=12&tbnid=lpVoVSck154PeM:&tbnh=100&tbnw=124&prev=/images%3Fq%3Dsupermarkt%2Bpostionering
%26gbv%3D2%26hl%3Dnl%26sa%3DG
28