3 Positionering

College 3
•
•
•
•
Video Kotler (15min)
Bespreken video (15 min)
Hoeveel merken zijn genoeg (10 min)
bespreken WIN en andere segmentatiemodellen(20 min)
•
•
•
•
•
Theorie H 9 Segmenteren tot positioneren (H7) (40 min)
Verwerking:
Flip Flop (20 min)
Meerkeuzevragen (10 min)
Casus (10 min)
• http://v3.quadiatv.com/template/210/welcome.html
Principes van Marketing Hoofstuk1
2
Hoofdstuk 9
Marktsegmentatie en
positionering
Hoeveel merken zijn genoeg
Het beeld scherp stellen
©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
Marktsegmentatie
opsplitsen van heterogene markt in kleinere, homogene groepen
personen of bedrijven met identieke behoeften.
drie stappen:
1 Marktsegmentatie:
– Welke segmentatiecriteria
– Omschrijven in detail.
2 Doelgroepbepaling:
– Aantrekkelijkheid segmenten bepalen.
– Kiezen doelmarkt(en)
3 Positionering:
– Positionering voor doelgroepen.
– Ontwikkelen optimale marketingmix.
© Economie Leer Kracht 2011
4 stappen van marktsegmentatie tot positionering
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten
1.
Onafhankelijk van het product
• geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid,
klimaat
• demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc.
• psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid
2. Afhankelijk van het product
• gedrag: ‘aanleiding tot koop, gezocht voordeel,
gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit etc.
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Segmentatiecriteria
Demografie:
•
•
•
•
Inkomen:
Leeftijd:
Fase in de gezinscyclus:
Religie
Voorbeelden:
• generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu)
• vrouwen in sportwagens
• Halal
Segmentatiecriteria
Geografie:
woonplaats; bijvoorbeeld: postcode
Kopers in verschillende culturen
Segmentatiecriteria
Psychografisch:
• Persoonlijkheid:
• Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie
(mening)
• Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen,
eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in
een product ziet.
• Sociale klasse: A, B1, B2, C , D
Basismodel Mentality (motivaction)
De 7 nieuwe, sociale klassen:
• 'Elite': de rijkste klasse, met veel sociaal, economisch en cultureel
kapitaal.
• 'Gevestigde middenklasse': de grootste groep, een soort
'kuddedieren', volgens de onderzoekers. Deze groep scoort hoog bij
het culturele kapitaal.
• 'Technische middenklasse': een kleine, nieuwe klasse. Welvarend,
maar scoort laag op het culturele en sociale vlak.
• 'Nieuwe welvarende werknemers': een klasse met een middelmatig
inkomen, maar hoog scoort op sociaal en cultureel vlak.
• 'Traditionele arbeidersklasse': niet veel culturele interesses. Deze
groep vind je niet snel op social media. Vaak werkzaam als
vrachtwagenchauffeur, schoonmaker of elektricien.
• 'Opkomende service werknemers': een nieuwe, jonge klasse.
Relatief arm, maar met veel sociaal en cultureel kapitaal.
• 'Pecariaat': de armste klasse, met veel onzekerheid op sociaal,
economisch en cultureel gebied.
• http://www.bbc.co.uk/news/magazine-22000973
Segmentatiecriteria:
Gedrag:
• Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers.
• Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers
• Koopbereidheid:
Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer
gaat aanschaffen
Te verdelen in:
1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw
product kopen
2. Early adopters: (10-15%)
3. Early majority: (+/- 35%)
4. Late majority: (+/- 35%)
5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste
een nieuw product aanschaffen
Segmentatiecriteria:
© Wolters-Noordhoff
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Segmentatiecriteria:
B2C:
B2B:
- Geografisch
- Geografisch
- Demografisch
- Bedrijfstak (SBI)
- Psychografisch
- Grootte
- Gedrag
Segmentatie van internationale markten
• Geografische locatie
• Economische factoren
• Politieke en juridische factoren
• Culturele factoren
Alternatief:
• Intermarktsegmentatie: clusters consumenten vormen die
internationaal dezelfde kenmerken hebben
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Segmentatievoorwaarden
•
Meetbaar: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken
van de segmenten te meten?
•
Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun
koopkracht voldoende?
•
Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en
distributiestrategie te bereiken?
•
Haalbaarheid : zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en
reageren ze op het beleid?
© Economie Leer Kracht 2011
Segmenteren tot positioneren
Marketing, een reallife-perspectief
© 2008 Pearson Education Benelux
Segmentatiestrategieën:
-
Ongedifferentieerd:
- één mix voor totale markt
Gedifferentieerd:
- diverse mixen voor verschillende segmenten
Geconcentreerd: (Niche)
- één mix voor een (of enkele) segmenten
Op maat: (micro) (ook lokaal en individueel)
positioneren
= Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov
andere producten.
• Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen
Differentiatie en positionering
Keuze van de boodschap (vgl USP):
• zeer consequent communiceren
Keuze van de media:
• aansluiting bij de doelgroep
Voorbeelden
• Miele: er is geen betere
• Volvo: veiligheid (maar soms ook
sportiviteit  verwarrend?)
• Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg...)
Principes van marketing – hoofdstuk
9
Herpositionering
Cup-a-soup:
van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast !
Oorspronkelijke positie
positionering
Verwensoepje, genietmoment
voor jezelf
doelgroep
Vrouwen v.a. 35 jaar
gebruiksmoment Eind van de ochtend
Herpositionering
Cup-a-soup:
onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie
wordt een nieuwe strategie ontwikkeld.
Nieuwe positie
positionering
Warme, hartige oppepper op de
werkvloer
doelgroep
Mannen en werkende vrouwen
gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en
ca. 2 uur voor de avondmaaltijd
Positioneringsgrafiek/matrix
(perceptual mapping)
http://www.sanoma.nl/
Veelgebruikte mediadoelgroepen
13-19 jaar;
20-34 jaar;
20-49 jaar; veelgebruikte algemene doelgroep.
AB1 20-49 jaar; AB1, hogere welstandsklasse (gebaseerd op opleidingsniveau en
beroep), leeftijdscategorie 20 tot 49 jaar.
Mannen AB1 20-49; AB1, hogere welstandsklasse, mannen van 20 tot 49 jaar.
Boodschappers 20-49 jaar; voornamelijk verantwoordelijk zijn voor de
boodschappen. Meestal wordt gekozen voor de leeftijdsgroep 20 tot 49 jaar.
Boodschappers met kind; dit zijn de diegenen die grotendeels verantwoordelijk
zijn voor de boodschappen, en één of meer kinderen hebben tot 12 jaar oud.
33