H4-mo-17 marketing 1.02MB

Marketing

to get … market
• “If I had listened to consumers, they would
have asked me to build a faster horse” (Henry Ford)
• “A lot of times, people don’t know what they
want until you show it to them…” (Steve Jobs)
Het ontstaan van Marketing
productiegericht
Verkopersmarkt
productgericht
verkoopgericht
Kopersmarkt
marketinggericht
Market-getting
• VROEGER
Hoe krijg ik mijn spullen op de markt?
(Want op de markt raak ik mijn
producten kwijt…)
• TEGENWOORDIG
Hoe verwerk ik een markt voor mijn
spullen? (Want producten kwijtraken is
niet meer vanzelfsprekend…)
Officiële definitie
• Marketing is
– een functie binnen organisaties en
[tevens]
– een verzameling van processen voor het
– creëren, communiceren en leveren van
waarde voor klanten en
– voor het beheersen van de klantrelatie
op manieren die gunstig zijn voor de
– organisatie en haar belanghebbenden
Alternatieve definitie
Marketing omvat de - op de markt
afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling,
promotie en distributie van producten,
diensten of ideeën en andere relevante
activiteiten om planmatig een reputatie te
vestigen, ruiltransacties te bevorderen en
duurzame relaties met afnemers te creëren,
waardoor organisaties en belanghebbenden met wederzijds voordeel - hun doelstellingen
verwezenlijken
Waar het om gaat…
Marketing is: verkoopkunst / -kunde
• multidisciplinair
• “een manier van denken”
• geen absolute wetenschap
Marketingdoelstellingen
•
•
•
•
Het
Het
Het
Het
bepalen van een bepaalde afzet
vergroten van een marktaandeel
behalen van een bepaalde winst
verbeteren van het imago
Marketingdoelstellingen moeten
dienstbaar zijn aan de organisatiedoelstellingen.
4 P’s
Waarom marktonderzoek
Om het marketingbeleid op gefundeerde
basis te kunnen inrichten.
En dus met succes op de wensen en
behoeften van de klant inspelen.
Voorbeelden marktonderzoek
• Inzicht in de producten waarnaar de
consument vraagt
• Inzicht in de grootte van de markt
• De mogelijkheid om de markt in
segmenten op te splitsen
• Reactie van klanten op promotie- en
prijsbeslissingen
• De kenmerken van kopers
• Op welke markt ga ik opereren en
waarom?
Definitie marktonderzoek
• Het systematische onderzoek naar de
afzetmogelijkheden van een bepaald
product in een gebied gedurende een
zekere periode.
• Onderscheid tussen:
– Fieldresearch (nieuwe data, primair)
– Deskresearch (bestaande data, secundair
vb CBS, TNS NIPO, KvK)
Wat wil je weten?
• Wat is de probleemstelling?
– Vb: Leiden hogere reclamebestedingen tot hogere
verkopen? (is dit wel het probleem of speelt
smaakverandering een rol?)
•
•
•
•
Welk merk koopt u?
Waarom koopt u dit merk?
Waarom koopt u merk … (niet)?
Etc...
• Maak altijd eerst een hoofdvraag!
Fieldresearch
• Nieuwe informatie via
– Enquetes
– Motivatie onderzoek
– Observatie
– Experimenten
– Panels (continu onderzoek)
Deskresearch
Marktaandeel
omzet* onderneming**
omzet totaal**
• 100%
* omzet (bedrag) of afzet (aantal)
** in een bepaald gebied
gedurende een bepaalde periode
Deelmarkten… (segmenteren)
• Voor een bepaald product de totale markt
opsplitsen in een aantal deelmarkten
(afnemersgroepen)
• De deelmarkt kan min of meer homogeen
zijn, dat wil zeggen dat de afnemers op
soortgelijke manier reageren op de
marketinginstrumenten.
De ondernemer probeert dus zo goed
mogelijk af te stemmen op wensen en
behoeften van een bepaald marktsegment.
Marktsegmentatie methode
• Stappen zijn:
– Markt indelen in segmenten
– Keuze doelgroep
– Bepalen positionering
• Segmentatie kan op basis van:
– Demografische criteria
– Geografische criteria
– Psychografische criteria
– Gedragscriteria
Marketingstrategieën
• Ondedifferentieerd: één product (één variant)
gericht op vrijwel gehele markt.
Massaproductie.
• Gedifferentieerd: meer productvarianten
gericht op vrijwel gehele markt.
Gestandardiseerd maatwerk.
• Geconcentreerd: producten gericht op één
bepaald marktsegement.
Maatwerk.
• Wat doen de productiekosten bij deze vormen?
Segmentatiestrategie
De ongedifferentieerde strategie
Uitzonderlijk, indien
niet anders mogelijk
De gesegmenteerde strategie:
 alle segmenten, met elk apart programma
Ideaal, te duur
Een gedifferentieerde strategie
 enkele segmenten, met elk apart
programma
Zeer goed, mits
betaalbaar
Nichemarketing
 1 segment
Goed want gericht
Marketingplan
• Wat willen we bereiken (doelstellingen)
• Hoe gaan we dat bereiken (strategieen)
• Met welke middelen (marketing mix)
Marketinggerichte organisatie
In kaart brengen van de wensen
en behoeften van de consument
Concepten
voor
producten
en diensten
Inspelen op de vraag met een
uitgekiend marketingbeleid
Product
Prijs
Marktonderzoek
Promotie Plaats
Ideeën
over wensen
en
behoeften
Reputatie Relatie
Ruil
Potentiële kopers: de markt
Taken marketing: inspelen op de vraag met de vier P’s en de drie R’en