Downloaden

Het beeld scherp stellen
©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
Samenstelling van de vraag
effectieve vraag (duurzame consumptiegoederen)
•
Initiële vraag: consument die het product voor het eerst
aanschaffen
•
Vervangingsvraag: bezitters die oude product door nieuwe
vervangen
•
Additionele vraag: bezitters die een tweede of extra
exemplaar aanschaffen.
Initiële vraag + additionele vraag = uitbreidingsvraag.
© Economie Leer Kracht 2011
Marktsegmentatie
opsplitsen van heterogene markt in kleinere, homogene groepen
personen of bedrijven met identieke behoeften.
drie stappen:
1 Marktsegmentatie:
– welke segmentatiecriteria
– Omschrijven in detail.
2 Doelgroepbepaling:
– maatstaven om aantrekkelijkheid te bepalen.
– Kiezen meest geschikte doelmarkt(en)
3 Positionering:
– Kiezen juiste positionering voor doelgroepen.
– Ontwikkelen optimale marketingmix.
© Economie Leer Kracht 2011
Segmentatiecriteria
Demografie
•
•
•
•
Inkomen:
Leeftijd:
Fase in de gezinscyclus:
Sociale klasse (vooral vroeger)
Voorbeelden:
• generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu)
• vrouwen in sportwagens
Segmentatiecriteria
Geografie
woonplaats; bijvoorbeeld: postcode
Kopers in verschillende culturen
Segmentatiecriteria
Gedrag
• Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers.
• Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers
• Koopbereidheid:
Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer
gaat aanschaffen
Te verdelen in:
1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw
product kopen
2. Early adopters: (10-15%)
3. Early majority: (+/- 35%)
4. Late majority: (+/- 35%)
5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste
een nieuw product aanschaffen
Segmentatiecriteria
Psychografisch:
• Persoonlijkheid:
• Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie
(mening)
• Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen,
eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in
een product ziet.
Segmenteren tot positioneren
Marketing, een reallife-perspectief
© 2008 Pearson Education Benelux
Segmentatiecriteria:
B2C:
B2B:
- Geografisch
- Geografisch
- Demografisch
- Bedrijfstak (SBI)
- Psychografisch
- Grootte
- Gedrag
Segmentatiestrategieën:
-
Ongedifferentieerd:
- één mix voor totale markt
Gedifferentieerd:
- diverse mixen voor verschillende segmenten
Geconcentreerd: (Niche)
- één mix voor een (of enkele) segmenten
En Op maat:
Marketing, een reallife-perspectief
© 2008 Pearson Education Benelux
positioneren
= Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov
andere producten.
• Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen
Herpositionering
Cup-a-soup:
van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast !
Oorspronkelijke positie
positionering
Verwensoepje, genietmoment
voor jezelf
doelgroep
Vrouwen v.a. 35 jaar
gebruiksmoment Eind van de ochtend
Herpositionering
Cup-a-soup:
onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie
wordt een nieuwe strategie ontwikkeld.
Nieuwe positie
positionering
Warme, hartige oppepper op de
werkvloer
doelgroep
Mannen en werkende vrouwen
gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en
ca. 2 uur voor de avondmaaltijd
Positioneringsgrafiek/matrix
(perceptual mapping)
23