File

Hoorcollege Marketing: waarde creëren en verkrijgen
Marketing is zo optimaal mogelijk inspelen op de behoeften van de afnemers binnen het kader van
de ondernemingsdoelstellingen.
Volgens Kotler: Een menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van
ruil.
Of: Het creëren, leveren en communiceren van waarde.
Een klant is uniek en zoekt dan ook naar een unieke ervaring. Bedrijven moeten zich concentreren op
het bieden van toegevoegde waarde voor hun klanten door het creëren van unieke ervaringen.
Marketingtaken:
1. Wensen en behoeften in de markt opsporen en inventariseren.
2. Inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid.
3. En als je dat goed doet leidt dat tot tevreden klanten (lees: winstgevende relaties).
Een klantgerichte marketingstrategie formuleren
De kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het opbouwen van een rendabele relatie
met deze markten.
- Doelmarkt bepalen
- Waarde propositie kiezen
- Marketingmanagementconcepten
- Winstgevende klantrelaties opbouwen
Marketingconcepten
- Productieconcept (1900)
- Productconcept, een product verkoopt zichzelf (1915)
- Verkoopconcept, voldoende promotie op een product (1930)
- Marketingconcept (1960)
Kleine handelingen bij elkaar maken een grote handeling.
Wat moet en/of kan er gemarktet worden?
- materiële goederen
- diensten
-ervaringen
-gebeurtenissen
-personen
-plaatsen
- eigendommen
- organisaties
- informatie
-ideeën
Klantrelaties opbouwen
- Management van klantrelaties
- Waarde voor de klant, klanttevredenheid
- Klantrelatieniveaus en – instrumenten
Waarde halen uit klanten
- Klanttrouw en klantretentie (terug komen voor een bepaald product)
- Klantaandeel vergroten (klantwaarde/customer lifetime value)
- Customer equity opbouwen (wat jij waard bent voor het bedrijf als je erbij zou blijven)
Nieuwe marketinglandschap
- Duurzaamheid
- Non-profitmarketing
- De elektronische markt, internet
- Mondialisering/globalisering
De economie transformeert. Eigendom is uit, delen is in (tweedehands).
Marketing 2.0 – Strategische marketing
Customer life time vulue is hoeveel een klant in een bepaalde periode aan een product/merk
uitgeeft.
Customer equity is alle customer life time vulue bij elkaar opgeteld.
Ruimte in de markt: als er een groep mensen is die nog niet bediend is op een markt. Je kan dus op
die markt nog producten gaan verkopen. Het idee dat je bedenkt is een unique selling point (USP).
Strategische planning wordt op verschillende niveaus bepaald:
1. Bedrijfs- of ondernemingsstrategie (bijvoorbeeld Nestlé)
2. Strategie voor de strategic business units (SBU) (bijvoorbeeld Nestlé voeding, persoonlijke
verzorging, huishoudelijke verzorging)
3. Marketingstrategie product/markt-combinaties (PMC’s) (bijvoorbeeld binnen Nestlé voeding:
snoep, ijs, koffie)
Strategisch plan is het overkoepelende plan van de onderneming
Product/markt-combinatie is niet alleen naar het product kijken maar ook naar de markt.
Visie
Een visie beantwoord de volgende vragen:
- Hoe ziet de toekomst eruit?
- Welke plaats willen wij in die toekomst innemen?
- Wat moet er dan veranderen?
Visie is het toekomstbeeld dat de onderneming heeft over haar markten en welke rol zij daarin wil
vervullen. Pas als je de visie van een organisatie weet kun je er echt wat in gaan doen. Een visie is
goed als hij concreet is.
Belangrijke functie:
- Steun voor noodzakelijke veranderingen binnen de organisatie.
Afbakeing van de markt - Abell & Hammond
Drie dimensies
- Afnemers behoeften (wat?)
- Oplossingen (hoe?) Met welke technologieën, producten?
- Groepen (wie?) Voor welke afnemerssegmenten?
Je kan hier zien waar de kansen en mogelijkheden zitten en hoe je je uit kan breiden en je ziet precies
wat ze wel en niet doen.
Doelstellingen
Ook hier geldt hiërarchie: dus doelstellingen op het niveau van:
- Bedrijfs- onderneming (bijvoorbeeld omzetstijging x in jaar y)
- Strategic business unit (SBU) (omzetstijging in de markt in x in jaar y)
- Marketing (stijging van het marktaandeel in markt x in jaar y)
- Marketingmix (het uitbreiden van x aantal verkooppunten voor product y)
Bedrijfsportfolio vaststellen i het geheel van activiteiten van een bedrijf in kaart brengen.
Nadelen
- Moeilijkheden bij het afbakenen van de markt van een SBU en het meten van groei en
marktaandeel
- Synergie-effecten worden verwaarloosd
- Kan leiden tot teveel aandacht voor groei van marktaandeel
- Kan leiden tot teveel aandacht voor markten met sterke groei
- De resultaten zijn manipuleerbaar
Groeistrategieën ontwikkelen Ansoff
Bestaande producten
Bestaande markten
Marktpenetratie
Nieuwe markten
Marktontwikkeling
Nieuwe producten
Productontwikkeling
Diversificatie
Marketing accountability Je verantwoordelijkheid nemen met geld
- Marketing is een serieus vak
- Je moet je dus verantwoorden voor je plannen
- Dat vraagt om inzicht in kosten en aantonen van de effecten van de marketinginspanning
- Met andere woorden: jouw baas wilt graag weten of de investering loont (rendement op
(marketing)investering)
- Accountable wil ook zeggen dat je acties ethisch en duurzaam verantwoord zijn
Hoorcollege Marketing: Marketingplanning
Marketing is kijken naar wat de klant wil, de behoefte van de consument in kaart brengen en daar op
inspelen om zo efficiënt mogelijk te kunnen produceren.
Nieuwe definitie: Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar
zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen!
Maatschappelijk verantwoord onderhandelen is meer dan alleen goed voor het milieu zijn. Goed
voor de klanten zijn, geen kinderarbeid.
Wat is marketing?
Je hoeft dus geen maximale winst halen, maar een klant te houden zodat hij vaker terug komt.
Strategische planning is voor een langer termijn. Waar willen we over vijf jaar zijn? Dat is over het
algemeen erg abstract. Het is de ruggengraat voor een bedrijf.
Operationele marketingplan heb je in verschillende vormen bijvoorbeeld een marketingplan maar
ook een salesplan en een communicatie plan. Welke klanten zijn er allemaal en hoe ga je specifiek
die benaderen? Positionering is erg belangrijk. Hoe krijg je een product zo efficiënt mogelijk op de
markt in een jaar?
Wat zijn de verschillen?
Strategische ondernemingsplan
1. Bepalen van de missie.
2. Formuleren ondernemingsdoelstellingen.
3. Strategische doorlichting
- Externe doorlichting
- Interne doorlichting
SWOT analyse
- Kansen en bedreigingen
- Sterke en zwakke punten
4. Vaststellen van de bedrijfsportfolio.
5. Analyse van de bedrijfsportfolio.
6. Ontwikkelen van groeistrategieën.
Plannen voor functionele afdelingen i.c. marketing
1. Marketingplanningsproces.
2. Vaststellen van de marketingstrategie
- Analyseren van mogelijke doelgroep en consumenten
- Meren en voorspellen van de vraag
- Marktsegmentatie
- Doelgroepbepaling
- Positionering
3. Vaststellen concurrentiestrategie.
4. Opzetten van de marketingmix.
5. Schrijven van het marketingplan.
Strategisch plan
Missie
Vier eisen waaraan een goed missie-statement voldoet:
1. Realistisch: haalbare doelstellingen.
2. Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet te specifiek).
3. Onderscheidende competenties: waarin willen we goed zijn? Waarin onderscheiden we ons van de
concurrentie? Komt in alle vormen van aanbod van het bedrijf terug.
4. Motiverend. Het is meestal een gevolg van de eerste drie stappen.
Interne en externe analyse: rondkijken, observeren. Wat gebeurt er allemaal in en rondom het
bedrijf? Dit is de basis, hier komen concrete acties uit. Het is de eerste stap in de analyse.
Intern: Wat zijn de sterktes en wat zijn de zwaktes? Waar ben ik goed in? Je hebt hier zelf invloed in
en kan het zelf aanpassen.
Extern: Welke kansen liggen er allemaal in de markt? Wat gaat er gebeuren op de markt?
Portfolio
Strategieën
- Ansoff: groeistrategieën. Is het een bestaande of nieuwe markt? Bestaande of nieuwe product?
Marktpenetratie. Is het interessant, moet je in de markt blijven. Productontwikkeling, zorg dat het
een goed product wilt en de consument het wilt. Nieuw product op de markt, diversificatie. Het is
moeilijk omdat je vanaf niets moet beginnen. Een nieuw product schuiven ze naar een nieuwe markt.
- Porter: generieke strategieën. Als bedrijfzijnde moet je één markt drukken en je daar aan houden.
Je kan je er dan goed op focussen en er goed in worden.
- Treacy & Wiersema: waardestrategieën. Er zijn drie waardes die je als bedrijf na moet streven. Alle
drie de punten moeten op een zo hoog mogelijk niveau komen. Operational excellence,
productleiderschap en klantenpartnerschap.
Operationele marketingplan
Wat moet er in komen te staan?
Missie/ondernemingsdoelstelling
Ondernemingsstrategie
Marktanalyse
Marketingstrategie: segmentatie, targeting en positionering
Marketingdoelstellingen (zijn anders dan de ondernemingsdoelstellingen)
Marketingmix: product, prijs, promotie en plaats
Kosten en opbrengsten
Planning
Controle en evaluatie
Hoorcollege Marketingmix
Elke P is een mix
- Over elke P moet je beslissingen nemen
- Elke P heeft een doelstelling
- De mix sluit aan op je marketingstrategie
- (STP) Mix moet afgestemd zijn op de doelgroep
- Er moet samenhang zitten tussen de P’s
Product
Drie productniveaus
Indeling van producten en diensten (ook personen en ideeën)
Indelingen van consumentenproducten
- Op basis van duurzaamheid
- Duurzame goederen
- Niet-duurzame goederen
- Op basis van koopgedrag
- Convenience goods
- Shopping goods
- Specialty goods
- Unsought goods
Belangrijke merkgevingsbeslissingen
1. Merk of geen merkt
- Merk
- Geen merk
2. Keuze van de merknaam
- Keuze naam
- Bescherming
3. Merkeigenaar
- Fabrikantenmerk
- Huismerk
- Licentie Merk
- Merknamen combineren
4. Merkstrategie
- Nieuwe merken
- Lijnextensies
- Merkextensies
- Individuele merken
5. Herpositionering van merk
- Herpositioneren
- Niet herpositioneren
Productbeslissing
Beslissingen over afzonderlijke producten:
- Productkenmerken
- Merkbeslissingen
- Verpakking
- Etiketteringbeslissingen
- Beslissingen over productondersteunende diensten
Voordelen van merken:
- Bieden bepaalde kwaliteit
- Verhogen efficiency bij het winkelen
- Vestigen aandacht op nieuwe producten
- Aanbieder kan makkelijker bestellingen verwerken
- Bieden bescherming tegen namaak
- Trekken loyale, winstgevende klanten
- Mogelijkheid tot segmentatie
Andere product thema’s die aandacht vragen:
- Productbeslissingen en maatschappelijke verantwoordelijkheid
- Overheidsbeleid en -regels met betrekking tot:
- Overnemen of afstoten van producten
- Patentbescherming
- Productkwaliteit, -veiligheid en -garantie
- Beslissingen over internationale producten:
- Standaardiseren of aanpassen van producten: verpakking en etikettering.
Het product moet ook in het assortiment passen.
Prijs
Wat is prijs?
De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan
worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix.
- Prijs is de ‘P’ die inkomsten oplevert
- Prijs is een flexibel marketingmixinstrument
- Prijs is makkelijk te imiteren
Interne factoren:
- Merketingdoelstellingen
- Marketingmixstrategie
- Kosten
- Organisatorische procedure
Externe factoren:
- Aard van de markt en de vraag
- Concurrentie
- Andere omgevingsfactoren (economie, detaillisten, overheid)
Deze factoren worden meegnomen in de prijsbeslissing.
Kostengeoriënteerde prijszetting versus op beleefde waarde gebaseerde prijszetting
Prijsstrategieën voor nieuwe producten
Afroomprijsstrategie
Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk hoog geprijsd wordt; de prijs wordt later
stapsgewijs verlaagd zodat men de segmenten van boven naar beneden afroomt. De afzet is
daardoor lager maar wel winstgevender. Dit kan alleen bij producten met hoge ontwikkelingskosten.
Penetratieprijsstrategie
Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk laag geprijsd wordt om een groot aantal kopers
aan te trekken en een groot marktaandeel op te bouwen.
Prijspositioneringsstrategieën
Promotie
Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie
- De keuze van de communicatiedoelgroep
- De communicatiedoelstellingen bepalen
- Een boodschap ontwerpen
- Inhoud: rationeel, emotioneel, moreel
- Structuur van een boodschap
- Vormgeving
- Het medium kiezen
- Persoonlijke communicatiekanalen
- Niet-persoonlijke communicatiekanalen
- De “boodschapper” selecteren
- Feedback verzamelen
Geïntegreerde marketingcommunicatie is het concept waarin het bedrijf alle communicatiekanalen
zorgvuldige integreert en coördineert, zodat er een heldere, consistente en overtuigende over de
organisatie en haar producten wordt overgebracht.
Medium
Kranten
Voordelen
Flexibiliteit; tijdigheid; plaatselijke
marktdekking; brede acceptatie; sterke
geloofwaardigheid.
Televisie
Combinatie van beeld, geluid en
beweging; aantrekkelijk voor zintuigen;
sterke aandacht; groot bereik.
Massaal gebruikt; sterke geografische
en demografische selectiviteit; lage
kosten.
Sterke geografische en demografische
selectiviteit; geloofwaardigheid en
prestige; reproductieve van hoge
kwaliteit; lange duur; een exemplaar
wordt door meerdere mensen gelezen.
Flexibiliteit; sterk herhaalde exposure;
lage kosten; weinig concurrentie.
Hoge selectiviteit; lage kosten;
directheid; interactieve mogelijkheden.
Radio
Tijdschriften
Buitenreclame
Internet
Beperkingen
Korte duur; slechte
reproductiekwaliteit; een exemplaar
wordt nauwelijks door meer dan één
iemand gelezen.
Hoge absolute kosten; sterke
“clutter”; kortstondige exposure;
weinig selectiviteit van publiek.
Alleen auditieve presentatie;
zwakkere aandacht dan televisie;
kortstondige exposure.
Lange tijd tussen reclame en
aankoop; een gedeelte van de
oplagen wordt verspild; geen garantie
op positie.
Geen selectiviteit van publiek;
creatieve beperkingen.
Klein; demografisch onevenwichtig
publiek; relatief lage impact; publiek
heeft controle over de exposure.
Direct marketing is de rechtstreekse communicatie met een zorgvuldig uitgekozen doelgroep van
individuele klanten, die dient om een directe respons te krijgen en een blijvende relatie met de klant
op te bouwen.
Online marketing
Social media
1. Information overload
2. Crowdsourcing
3. Cloud service
4. Social shopping
5. Meaningful marketing
6. Mobile boom
Social media marketing is fundamenteel anders dan traditionele marketing. De zeven grootste
verschillen:
- Tweerichtingsverkeer
- Real-time respons
- Richten op relaties tussen doelgroepen
- Intensiviteit (veel tijd, lagere kosten)
- Focus op content/zeer spicifieke boodschap
- Focus op één op één relaties
- Belang van vertrouwen.
Het totale promotie budget
- Wat het bedrijf kan missen
- Budgettering naar percentage van de omzet
- Concurrentiegeoriënteerde methode
- Taakstellende budgetteringsmethode:
- Communicatiedoelen stellen
- Inzet van instrumenten bepalen (=taak)
- Kosten hiervan berekenen
Plaats
De aard en het belang van distributiekanalen: Een distributiekanaal is een groep onderling
afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld
aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik.
Distributiekanalen richting consument
Hoe kanaalleden waarde toevoegen
Functievervulling door leden van het distributiekanaal bij het afsluiten van orders:
- Informatie
- Promotie
- Contact
- Aanpassing
- Onderhandelen
bij het uitvoeren van orders:
- Fysieke distributie
- Financiering
- Risico’s nemen
Kanaalontwerpbeslissingen
- De behoeften van de klanten analyseren
- De doelstellingen van het kanaal formuleren
- De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten
- Soorten distributiekanalen
Soorten distributiekanalen:
- Groothandelaren
- Detaillisten
- Mate van service
- Assortiment
- Relatieve prijzen
- Verband tussen prijsniveau, service en assortiment
- Organisatorische opzet
- Het aantal tussenhandelaren
- Intensieve, selectieve en exclusieve distributie
Trends in de detailhandel
- Nieuwe detailhandelsvormen en steeds kortere detailhandeslevenscycli
- Wheel of retailing
- Detailisten harmonica (reatailing accordion)
- De groei van detailhandels zonder winkel
- Branchevervaging
- De opkomst van megadetaillisten
- Het toenemend belang van de detailhandelstechnologie
- Mondiale uitbreiding van detaillisten
- Webshopping
Hoorcollege Positionering
Positionering: Het realiseren van een (relatieve) positie van een organisatie. Businessunit, merk of
product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.
“Producten worden gemaakt in de fabriek, maar merken worden gecreëerd in het hoofd.”
Passief vs. actief
Passief: De consument geeft het product zelf een plaats in zijn hoofd.
Actief: De leverancier probeert het product een plaats in het hoofd van de consument te geven.
STP
Segmentatie: Het afbakenen van groepen consumenten die als groep bepaalde kenmerken gemeen
hebben, en die op deze kenmerken verschillen van de andere groepen.
Targeting: Het kiezen van één of meerdere segmenten waarop het bedrijf zich wil richten.
Positionering: Positionering kiezen per product en per segment die gebaseerd is op de doelgroep.
Hoe positioneren?
Positioneringstrategieën
Informationele positionering: Voordelen op basis van eigenschappen. Bij duidelijke unique selling
point helder, hard selling.
Transformationele positionering: Voordelen op basis van waarden, emotie en levensstijl. Geen
duidelijke unique selling point, soft selling.
Tweezijdige positionering: Combinatie van informationele positionering en transformationele
positionering.
Uitvoeringspositionering: Sterk concurrerende marken met weinig productonderscheid.
Andere optie
Functioneel: Het oplossen van problemen en/of het bieden van voordelen aan klanten.
Symbolisch: Het zelfbeeld van de klant uitbreiden,ego identificatie, de klant wilt ergens bijhoren,
sociale zinvolheid en affectieve voldoening.
Ervaring gevend: Biedt sensorische stimulering en cognitieve stimulering.
Concurrentievoordelen
- Unique selling point
- Indien niet mogelijk: diffferantiator
- Welke verschillen? De unique selling point moet zijn:
- Belangrijk
- Superieur
- Onderscheidend
- Communiceerbaar
- Exclusief
- Betaalbaar
- Winstgevend
Het positioneringproces
1. Onderzoek voor je doelgroep(en) weke koopmotieven het belangrijkst zijn.
2. Onderzoek welke positie je concurrenten innemen.
3. Bepaal je eigen sterkte.
4. Stel een positioneringsgrid op: Markeer de relatieve positie van de onderscheiden concurrenten in
de grid.
5. Kwantificeer de consumenten voorkeuren.
6. Bepaal de gewenste eigen positie binnen de grid.
7. Vertaal de positie in een communiceerbare positionering (propositie).
Hoorcollege Segmentatie
Segmenteren
Segmentatie: Het afbakenen van groepen consumenten die als groep bepaalde kenmerken gemeen
hebben. En die op deze kenmerken verschillen van de andere groepen.
Waarom segmenteren?
Om de consument beter te kunnen bedienen en hun behoefte beter te kunnen bevredigen en om
concurrentie te kunnen vermijden.
Criteria
- Demografisch: leeftijd, geslacht, gezinssamenstelling, inkomen
- Geografisch: klimaat, regio, provincie
- (Sub) Cultuur: cultuur, subcultuur
- Gedragsvariabelen: gebruiksfrequentie, gebruikssituatie, merkentrouw
- Psychologisch/Psychografische: persoonlijkheid, levensstijl, gezocht voordeel
Effectiviteit segmenten
Toegankelijkheid/bereikbaarheid: In hoeverre kan het segment bereikt en bediend worden?
Omvang: Is het segment groot en winstgevend genoeg?
Differentieerbaarheid: In hoeverre zijn segmenten conceptueel te onderscheiden en reageren zij
anders op marketingprikkels?
Bewerkbaarheid: In hoeverre zijn de segmenten te bewerken door de organisatie? Is er genoeg
budget om het segment te bewerken?
Targeting
Targeting is het kiezen van één of meerdere segmenten waarop het bedrijf zicht wilt richten. Ook wel
doelgroepkeuze genoemd. De doelgroep die je kiest is de groep waar het bedrijf zich op gaat richten
en die je wilt gaan bedienen.
Hoe doe je dat?
Omvang en groei segment: Is het segment groot genoeg of zit er voldoende groeipotentie in?
Lange termijn aantrekkelijkheid: Concurrentie, substituten, toetreders, macht afnemers en
leveranciers
Bedrijfsdoelstellingen: Past het segment binnen de bedrijfsdoelstellingen?
Strategie