consumenten-gedrag

H5 – Consumentengedrag
• HOE EN WAAROM MENSEN KOPEN
• http://www.youtube.com/watch?v=HPI-m3JWhbg
5.2 Besluitvormingsproces consument
©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
koopbeslissingsproces
vijf fasen (B2C):
1 Probleemherkenning: bewustwording van een behoefte of
ervaring van een probleem
2 Informatie zoeken: zowel intern (geheugen) als extern zoeken
(raadplegen van ervaringsbronnen en internet).
3 Evalueren van alternatieven: beoordeling van producten in de
evoked set op basis van keuzecriteria.
4 Product kiezen: beïnvloed door de koopintentie en ‘situationele
factoren’.
5 Evaluatie na de koop: mate van tevredenheid en cognitieve
dissonantie (gevoel van twijfel na de aankoopbeslissing).
5.2.1 Howard en Sheth: 3 vormen van oriëntatie- en
koopgedrag:
1. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO)
(Complex buying behaviour)
De aanschaf is belangrijk (high-involvementproducten)
2. Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO)
(dissonance reducing buying behaviour)
producten al enigszins bekend is, hooguit wat aanvullende
informatie zoeken, bijvoorbeeld over de prijzen van onbekende
merken.
3. Routinematig aankoopgedrag’)(RAG)
(Habitual buying behaviour)
Voor low-involvementproducten of impulsaankopen handelt de
consument uit gewoonte (merkentrouw) of interesseren hem
de eventuele verschillen tussen de merken niet.
©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
Marketing op besluitvormingsproces
©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
5.3 Invloeden op besluit
©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
5.3 Psychologische (interne) factoren:
5.3.1 perceptie: het – selectief – waarnemen, verwerken en
interpreteren van informatie;
5.3.2 motivatie: de krachten achter het gedrag
behoeften: een fundamentele drijfveer van het gedrag
5.3.3. leerprocessen: NATURE OR NURTURE (stimulus-responsmodel
(behavioristisch) (Pavlov)of cognitieve leertheorie)
5.3.4 attitudes: de aangeleerde neiging om op consequente manier
te reageren op bepaalde zaken, ideeën of personen.
5.3.5 persoonlijkheid: de ervaringen, psychologische
eigenschappen en gedragskenmerken die ieder mens uniek
maken;
5.3.6 leeftijdsgroep:
5.3.7 gezinslevenscyclus:
5.3.8 levenstijl (Activiteiten, Interesses, Opinie)
Behoeften Pyramide Maslow
© Wolters-Noordhoff
5.3.4.Attitudes/houding
drie dimensies:
1 Cognitieve component (kennisaspect): kennis en opvattingen
over het object
2 Affectieve component (gevoelsaspect): emoties en gevoelens
ten opzichte van het object.
3 Conatieve component (gedragsaspect): geneigdheid om tot een
bepaalde actie (zoals een aankoop) over te gaan.
3.6
5.3.1. Perceptie
Perceptie :
Hoe kijkt iemand tegen iets aan.
Subjectief iedere consument denkt verschillend over product
Selectief invloed van persoonlijke omstandigheden en ervaringen.
Selectieve blootstelling: niet iedereen is in de gelegenheid een
bepaalde communicatie uiting waar te nemen
Selectieve aandacht: alleen aandacht voor reclame die op dat
moment relevant is
Selectieve interpretatie: consumenten houden vast aan een
bepaald beeld wat zij hebben van een product
Selectieve herinnering: consumenten onthouden alleen informatie
uit de reclameboodschap die relevant is
3.5
5.4 Situationele invloeden
©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
5.5 Sociale invloeden
• cultuur: de normen en waarden, kennis en symbolen die op
volgende generaties worden overgedragen om vorm te geven
aan hun levenswijze
Subcultuur: cultuur binnen cultuur: o.a. Punk, Gothic, Fries
• sociale klasse:
‘welstandsklassen’ in de Nederlandse samenleving aangeduid
met A, B1, B2, C en D;
• referentiegroepen: beïnvloeden de houding en het gedrag
(waaronder de merkkeuze) van iemand die zich met een
lidmaatschapsgroep verbonden voelt;
• gezin: huishouding van familieleden die in dezelfde woning
regelmatig samen eten en slapen (verschillende rollen,
gebruiker, beslisser etc)
3.7
Sociale klasse :
indeling volgens beroep, opleiding, leeftijd
Klasse A = welgestelden = 10 % (directeuren grote bedrijven, hoge
ambtenaren en vrije beroepen)
Klasse B1 = bovenlaag middengroep = 11.5 % (directeuren KMO’s, grotere
middenstanders, semi-hoge ambtenaren, hogere managers)
Klasse B2 = onderlaag middengroep = 22 % (ambtenaren in middenposities,
middengroep middenstanders, middenkader)
Klasse C = minder welgestelden = 40 % (kleine middenstanders, lager
kantoorpersoneel, geschoolde arbeiders)
Klasse D = minst welgestelden = 16.5 % (ongeschoolde werknemers)
Consumer-to-consumer e-commerce
-(we)blogs
-Communities
-Chatrooms
-Spellen
-Sites o.a vergelijkingssites als kieskeurig.nl, zoover.nl