Psychologische factoren

Indeling van hoofdstuk 3
Het koopgedrag van de klant
•
•
•
•
•
•
3.0
3.1 Het koopbeslissingsproces
3.2 Vormen van oriëntatie- en koopgedrag
3.3 Invloed van persoonlijke omstandigheden
3.4 Psychologische factoren
3.5 Sociale invloeden
3.6 Business-to-businessmarketing
Het koopbeslissingsproces
vijf fasen (B2C):
1 Probleemherkenning: bewustwording van een behoefte
of ervaring van een probleem
2 Informatie zoeken: zowel intern (geheugen) als extern
zoeken (raadplegen van ervaringsbronnen).
3 Evalueren van alternatieven: beoordeling van producten
in de evoked set op basis van keuzecriteria.
4 Aankoopbeslissing: beïnvloed door de koopintentie en
‘situationele factoren’.
5 Evaluatie na de koop: mate van tevredenheid en
cognitieve dissonantie (gevoel van twijfel na de
aankoopbeslissing).
3.1
Oriëntatie- en koopgedrag
Howard en Sheth: 3 vormen van oriëntatie- en koopgedrag:
1. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO)
(Complex buying behaviour)
De aanschaf is belangrijk (high-involvementproducten)
2. Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO)
(dissonance reducing buying behaviour)
producten waarmee de consument al enigszins bekend
is, zoekt hij hooguit wat aanvullende informatie,
bijvoorbeeld over de prijzen van onbekende merken.
3. Routinematig aankoopgedrag’)(RAG)
(Habitual buying behaviour)
Voor low-involvementproducten of impulsaankopen
handelt de consument uit gewoonte (merkentrouw) of
interesseren hem de eventuele verschillen tussen de
merken niet.
3.2
Persoonlijke omstandigheden
waaronder:
3.3
•
demografische kenmerken (zoals geslacht, leeftijd,
opleiding, inkomen, geloof, burgerlijke staat,
gezinsgrootte);
•
levensstijl (iemands normen en waarden en zijn
Activiteiten, Interesses en Opinies: de AIO-variabelen);
•
situationele factoren (de aankoopreden, fysieke en
sociale omgeving, tijdsdimensie en andere toevalligheden).
Psychologische factoren:
•
•
•
•
•
•
3.4
behoeften: een fundamentele drijfveer van het gedrag
motivatie: de positieve of negatieve krachten achter het
gedrag
perceptie: het – selectief – waarnemen, verwerken en
(subjectief) interpreteren van informatie;
leerprocessen: veel van het gedrag is aangeleerd
(conform het stimulus-responsmodel of de cognitieve
leertheorie);
persoonlijkheid: de ervaringen, psychologische
eigenschappen en gedragskenmerken die ieder mens
uniek maken;
attitudes: de aangeleerde neiging om op consequente
manier te reageren op bepaalde zaken, ideeën of
personen.
Behoeften Pyramide Maslow
© Wolters-Noordhoff
Model consumentengedrag
© Wolters-Noordhoff
Perceptie
Perceptie :
Hoe kijkt iemand tegen iets aan.
Subjectief iedere consument denkt verschillend over product
Cumulatief (bij elkaar opgeteld): hoe vaker een signaal ontvangen
wordt hoe groter de kans dat het goed gezien en begrepen wordt
Selectief invloed van persoonlijke omstandigheden en
ervaringenen.
Selectieve blootstelling: niet iedereen is in de gelegenheid
een bepaalde communicatie uiting waar te nemen
Selectieve aandacht: alleen aandacht voor reclame die op
dat moment relevant is
Selectieve interpretatie: consumenten houden vast aan een
bepaald beeld wat zij hebben van een product
Selectieve herinnering: consumenten onthouden alleen
informatie uit de reclameboodschap die relevant is
3.5
Attitudes
Attitudes zijn vaak bepalend voor iemands koopintentie of
merken- en winkelvoorkeur.
Een attitude omvat drie dimensies:
1 Cognitieve component (kennisaspect): kennis en
opvattingen over het object (voortkomend uit een rationele
benadering).
2 Affectieve component (gevoelsaspect): emoties en
gevoelens ten opzichte van het object.
3 Conatieve component (gedragsaspect): geneigdheid om
tot een bepaalde actie (zoals een aankoop) over te gaan.
3.6
Sociale invloeden
3.7
•
cultuur: de normen en waarden, kennis en symbolen die
op volgende generaties worden overgedragen om vorm te
geven aan hun levenswijze (Ook Subcultuur)
•
sociale klasse:
‘welstandsklassen’ in de Nederlandse samenleving
aangeduid met
A, B1, B2, C en D;
•
referentiegroepen: beïnvloeden de houding en het gedrag
(waaronder de merkkeuze) van iemand die zich met een
lidmaatschapsgroep verbonden voelt;
•
gezin: huishouding van familieleden die in dezelfde woning
regelmatig samen eten en slapen (verschillende rollen,
gebruiker, beslisser etc)
Sociale klasse :
indeling volgens beroep, opleiding, leeftijd
Klasse A = welgestelden = 10 % (directeuren grote bedrijven, hoge
ambtenaren en vrije beroepen)
Klasse B1 = bovenlaag middengroep = 11.5 % (directeuren KMO’s, grotere
middenstanders, semi-hoge ambtenaren, hogere managers)
Klasse B2 = onderlaag middengroep = 22 % (ambtenaren in middenposities,
middengroep middenstanders, middenkader)
Klasse C = minder welgestelden = 40 % (kleine middenstanders, lager
kantoorpersoneel, geschoolde arbeiders)
Klasse D = minst welgestelden = 16.5 % (ongeschoolde werknemers)
Referentiegroep:
Vier groepen:
- primaire groep/ face to face: naaste omgeving/ peergroup
-
secundair: lidmaatschap
-
Aspiratie: is een groep waarbij iemand niet behoort maar wel graag deel
zou van uitmaken.
-
Dissociatie:
iemand wil er geen lid van zijn.
Testimonial advertising: bekende persoonlijkheden e.d. worden voor
reclames ingeschakeld om op basis van hun eigen ervaringen positieve
informatie over het product te geven.
Kenmerken B2B-markt
Kenmerken van de industriële markt:
•
•
•
•
•
•
3.8
Minder kopers, maar grotere transacties
Klanten zijn geografisch geconcentreerd
De industriële vraag is afgeleid van de consumentenvraag
Koper en verkoper zijn van elkaar afhankelijk
(relatieopbouw)
Het koopproces is formeler (professionele inkopers)
Teamwerk is noodzaak (DMU)
Deelnemers aan het koopproces
Een Decision Making Unit (buying center):
een “ groep mensen” om een belangrijke aankoop voor te
bereiden.
•
•
•
•
•
•
3.9
Rollen:
initiator: neemt het initiatief
beïnvloeder: formuleert technische specificaties en geeft
informatie of advies
gatekeeper: beheerst en filtert de informatie
beslisser: bepaalt in de praktijk (soms informeel) wie de
leverancier wordt
inkoper: is formeel verantwoordelijk en bevoegd om – na
de onderhandelingen – de leverancier te kiezen
gebruiker: moet werken met het product en beïnvloedt zo
de besluitvorming
Typen koopsituaties in B2B
Eerste aankoop (new task)
organisatie koopt een product of dienst voor de eerste keer,
wat leidt tot een uitgebreid besluitvormingsproces.
Gewijzigde heraankoop (modified rebuy)
koper wil bij een vervolgaankoop wijzigingen doorvoeren in de
productspecificaties, prijstelling, inkoopcondities of keuze van
leverancier.
Ongewijzigde heraankoop (straight rebuy)
inkoper laat de productspecificaties ongemoeid, evalueert
geen nieuwe alternatieven en bestelt routinematig bij de
huidige leverancier.
3.10
Samenvatting
•
•
•
•
•
Het koopbeslissingsproces
Oriëntatie- en koopgedrag
Persoonlijke omstandigheden
Psychologische factoren:
Model consumentengedrag
© Wolters-Noordhoff
•
•
•
•
•
•
Perceptie
Attitudes
Sociale invloeden
Kenmerken B2B-markt
Deelnemers aan het koopproces
Typen koopsituaties in B2B