Downloaden

HOE EN WAAROM MENSEN KOPEN
http://www.youtube.com/watch?v=fIeZHULOH_o
(© Noordhoff: )
Koopbeslissingsproces
vijf fasen (B2C):
1 Probleemherkenning: bewustwording behoefte/probleem
2 Informatie zoeken: intern (geheugen) en extern (raadplegen
van ervaringsbronnen).
3 Evalueren van alternatieven: beoordeling producten evoked
set op basis keuzecriteria.
4 Aankoopbeslissing: beïnvloed door koopintentie en
‘situationele factoren’.
5 Evaluatie na koop: tevredenheid en cognitieve dissonantie
(gevoel van twijfel na de aankoopbeslissing).
© Economie Leer Kracht 2011
Oriëntatie- en koopgedrag
Howard en Sheth:
1. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO)
(Complex buying behaviour)
Aanschaf belangrijk (high-involvement producten)
2. Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO)
(dissonance reducing buying behaviour)
al enigszins bekend , zoekt aanvullende informatie,
bijvoorbeeld over prijzen
3. Routinematig aankoopgedrag’)(RAG)
(Habitual buying behaviour)
bij low-involvementproducten of impulsaankopen handelt
consument uit gewoonte (merkentrouw) of interesseert hem
niet.
© Economie Leer Kracht 2011
Model consumentengedrag
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Persoonlijke omstandigheden
waaronder:
• demografische kenmerken
geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, geloof, burgerlijke
staat, gezinsgrootte
• levensstijl
iemands normen en waarden en zijn Activiteiten, Interesses en
Opinies: (AIO-variabelen)
• situationele factoren
de aankoopreden, fysieke en sociale omgeving, tijdsdimensie en
andere toevalligheden.
© Economie Leer Kracht 2011
Psychologische factoren:
•
behoeften: fundamentele drijfveer van gedrag
•
motivatie: positieve of negatieve krachten achter gedrag
•
perceptie: het – selectief – waarnemen, verwerken en
(subjectief) interpreteren van informatie;
•
leerprocessen: veel van gedrag is aangeleerd (conform het
stimulus-responsmodel of de cognitieve leertheorie);
“NATURE OR NURTURE”
•
persoonlijkheid: ervaringen, psychologische eigenschappen
en gedragskenmerken die mens uniek maken;
•
attitudes: aangeleerde neiging om op consequente manier te
reageren op bepaalde zaken, ideeën of personen.
© Economie Leer Kracht 2011
Behoeften Pyramide Maslow
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Perceptie
Hoe kijkt iemand tegen iets aan.
Subjectief: wat denkt consument
Cumulatief: bij elkaar opgeteld
Selectief: invloed persoonlijke omstandigheden en ervaringen.
Selectieve blootstelling: niet iedereen neemt communicatie waar
Selectieve aandacht: alleen aandacht voor reclame die op dat
moment relevant is
Selectieve interpretatie: eigen uitleg
Selectieve herinnering: alleen onthouden bepaalde informatie
© Economie Leer Kracht 2011
Sociale invloeden
•
cultuur: de normen en waarden, kennis en symbolen die
worden overgedragen om vorm te geven aan hun levenswijze
(Ook Subcultuur)
•
sociale klasse:
‘welstandsklassen’ in de Nederlandse samenleving aangeduid
met A, B1, B2, C en D;
•
referentiegroepen: beïnvloeden houding en gedrag door
invloed van anderen.
•
gezin: huishouding van familieleden die in dezelfde woning
regelmatig samen eten en slapen (verschillende rollen,
gebruiker, beslisser etc).
© Economie Leer Kracht 2011
Referentiegroep:
Vier groepen:
-
primaire groep/ face to face: naaste omgeving/ peergroup
-
secundair: lidmaatschap
-
Aspiratie: is een groep waarbij iemand niet behoort maar wel graag
deel zou van uitmaken.
-
Dissociatie: iemand wil er geen lid van zijn.
Testimonial advertising: bekende personen worden voor
reclames ingeschakeld om op basis van “eigen ervaring” positieve
Informatie te geven.
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: )
Kenmerken B2B-markt
•
Minder kopers, maar grotere transacties
•
Klanten geografisch geconcentreerd
•
industriële vraag afgeleid van consumentenvraag
•
Koper en verkoper zijn van elkaar afhankelijk
(relatieopbouw)
•
koopproces is formeler (professionele inkopers)
•
Teamwerk is noodzaak (DMU)
© Economie Leer Kracht 2011
Deelnemers aan het koopproces
Decision Making Unit (buying center):
een “ groep mensen” om belangrijke aankoop voor te bereiden.
Rollen:
• initiator: neemt initiatief
• beïnvloeder: formuleert technische specificaties en geeft
informatie of advies
• gatekeeper: beheerst en filtert de informatie
• beslisser: bepaalt in de praktijk (soms informeel) wie de
leverancier wordt
• inkoper: is formeel verantwoordelijk en bevoegd om – na de
onderhandelingen – de leverancier te kiezen
• gebruiker: moet werken met het product en beïnvloedt zo de
besluitvorming
© Economie Leer Kracht 2011
Typen koopsituaties in B2B
Eerste aankoop (new task)
organisatie koopt product of dienst voor eerste keer,
uitgebreid besluitvormingsproces.
Gewijzigde heraankoop (modified rebuy)
koper wil bij vervolgaankoop wijzigingen doorvoeren (in
productspecificaties, prijsstelling, inkoopcondities of keuze van
leverancier)
Ongewijzigde heraankoop (straight rebuy)
inkoper laat de productspecificaties ongemoeid, evalueert geen
nieuwe alternatieven en bestelt routinematig bij de huidige
leverancier.
© Economie Leer Kracht 2011
Soorten B2B markten
©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
Samenvatting
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Het koopbeslissingsproces
Oriëntatie- en koopgedrag
Persoonlijke omstandigheden
Psychologische factoren:
Model consumentengedrag
Perceptie
Attitudes
Sociale invloeden
Kenmerken B2B-markt
Deelnemers aan het koopproces
Typen koopsituaties in B2B
© Economie Leer Kracht 2011
18