Examentraining Marketing Communicatie B

MARKETING
COMMUNICATIE
STRATEGIE
2012
Isabelle Bolluyt
[email protected]
2012
WAAR HEBBEN WIJ HET OVER
GEHAD?
2
MARKETING & COMMUNICATIE
•
•
•
•
•
•
MERKIMAGO
VERANDERINGEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE
- de consument heeft de macht
- steeds meer op zoek naar onderscheid
- Grote reclamebudgetten
- doelgroep is overal en nergens.
2012
• BELANG VAN EEN STERK MERK
FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT
3
2012
KRACHT VAN EEN MERK
4
• MARKTLEIDERSCHAP
 STABILITEIT
AARD VAN DE MARKT
INTERNATIONALISATIE
TREND
• ONDERSTEUNING
JURIDISICHE BESCHERMING
2012
FACTOREN
5
COMMUNICATIE VAN EEN
ONDERNEMING
INSTRUMENTEN
2012
• DOELGROEPEN
• RECLAME
• PUBLIC RELATIONS
PROMOTIES
6
• Geen directe verkoopdoel
• Instrumenten
• Thematisch en Actiematig
• Synergie
• Verschillende doelgroepen? Verschillende
aanpak
• Integratie
2012
Communicatiemix van een
onderneming
7
• Wat is de clown Ronald McDonald van McDonald's?
•
een extra element van de huisstijl
•
een huisstijldrager
•
het beeldmerk
•
het logo
•
2012
VRAAG
8
• Waarin uit zich de gewenste identiteit van een organisatie?
•
de huisstijl
•
de naamsbekendheid
•
het imago
•
het zelfbeeld
•
2012
VRAAG :
9
• Wat verstaan we onder concerncommunicatie?
•
communicatie gericht op het verbeteren van het productimago
•
communicatie waarbij wordt samengewerkt met andere
organisaties
•
communicatie gericht op het imago van de organisatie als
geheel
•
communicatie gericht op het eigen personeel
2012
VRAAG
10
• Wat is een kenmerk van direct marketingcommunicatie?
•
Een indirecte invloed op het koopgedrag.
•
Een specifieke doelgroep kan gericht worden benaderd.
•
Het wordt gebruikt om categoriebehoefte te creëren.
•
Een eenmalig contact met doelgroep.
•
2012
LAATSTE VRAAG
11
•PRINCIPE
•De P’s
•En dan…………?
2012
MARKETING (VERHAGE)
12
Van productieconcept naar
marketingconcept
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Productieconcept
Motto: ‘Als een product goedkoop en volop verkrijgbaar is, verkoopt het vanzelf wel’
• Productconcept
Motto: ‘Goed product verkoopt zichzelf’
• Verkoopconcept
Startpunt ligt bij bedrijf, afzet wordt gestimuleerd door verkoopinspanning
• Marketingconcept
Behoefte afnemers centraal stellen
Financiëring/organisatie vormgeven
Product vervaardigen
Marketing van product (meer winst dankzij tevreden klanten)
• Societal marketingconcept (maatschappelijk marketingconcept)
‘Ook lange termijnwelzijn van samenleving centraal stellen’, marketeer poogt dus
belangen van consument, bedrijf en samenleving met elkaar in overeenstemming te
brengen
Wensen vs behoeften
Behoefte: heeft te maken met tekort
aan iets en met sterke
• neiging dit tekort op te heffen.
•
• Marketeer; creëert dit niet!
• Wens: product dat men wenst
Taken van marketing
• De taken van marketing zijn:
• • het – door marktonderzoek – in kaart brengen van de wensen en
behoeften van de doelgroep;
• • het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met
• een uitgekiend marketingbeleid;
• • nazorg, zoals serviceverlening,
• klachtenbehandeling en onderhouden van
• contacten.
Indeling marketingplan
•
•
•
•
•
•
Titelpagina
Executive summary
Inhoudsopgave
Inleiding
Situatie- en SWOT-analyse
Ondernemingsstrategie en -doelstellingen
Indeling marketingplan






Strategische opties
Marketingdoelstellingen
Marketingstrategieën
Marketingprogramma’s
Implementatie, budgetten en bijsturing
Bijlagen
Accenten in het marketingplan
• Hoofdingrediënten:
• Visie
• Activiteiten
• Analyse
• Resultaten
Invloed van
Marketingcommunicatie?
traning mcp 2009/10
• Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere
prijs geeft een bepaalde status) of een
• Superieure productbeleving
• Calvé communiceert mede om het prijsverschil te rechtvaardigen.
20
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Onjuiste productinformatie
Weglaten van productkenmerken
Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven
Suggestie van producteigenschappen die niet aanwezig zijn
Nabootsing van elementen uit een boodschap van een concurrent
Appelleren
Ophoging van prijzen
Belediging van intelligentie
traning mcp 2009/10
Misleidende marktcommunicatie
LODEN LEEUW
21
UNILEVER
ECHINACEA
• In deze commercial werd betoogd dat recent wetenschappelijk
onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik van echinacea de kans
op verkoudheid met 58% verkleint.
• In combinatie met vitamine C zou de kans zelfs met 86% afnemen.
• De RCC kwam tot de conclusie dat de genoemde percentages
onjuist zijn en dat consumenten op misleidende wijze werden
aangemoedigd om een echinaceaproduct te gaan gebruiken.
BREAK
• http://www.trosradar.nl/loden_leeuw/
WETTEN & REGELS
• DDMA
• POSTFILTER, BELMENIET-REGISTER
• http://wetten.overheid.nl/BWBR0002469/geldigheidsdatum_22-042010
• Maandag 12-09
• Vandaag stemt de Tweede Kamer over een aanpassing van de Wet
op de Kansspelen. De brief van de DDMA-voorzitter richt zich in het
bijzonder op het amendementdat PvdA en GroenLinks hebben
ingediend om misleidende reclame door loterijen te voorkomen.
• Het zou loterijen niet meer mogen zijn toegestaan om ongevraagd
geadresseerde reclame post te versturen.
• TEGEN gokzucht
• Deelnemers moeten invloed op de uitslag uitoefenen door een
prestatie
• Prestatie moet jureerbaar zijn
• Als het gekoppeld is aan een aankoopverplichting moet de prijs een
dienst of een geldbedrag zijn.
traning mcp 2009/10
Wet op de kansspelen
26
SWEEPSTAKE
• De iPod actie van Lays in januari en februari 2006 waarbij codes die te
vinden waren in zakken chips. Hierbij gaf Lays ieder uur één iPod weg, niet
de code van de potentiële winnaar maakt dat iemand de prijs kan winnen
maar het tijdstip waarop een willekeurig code, wel verkregen uit een Lays
chipzak, wordt ingevoerd op de website. Zo zijn er van tevoren diverse
tijdstippen vastgesteld. De persoon die als eerste op of na dat tijdstip de
code invoert wint de prijs
traning mcp 2009/10
• Sweepstake zijn folders met ieder een ander nummer en
voorafgaand wordt een winnend nummer getrokken.
• Misleidend karakter van de mailing
• Consument hoeft niets te doen.
27
Wet op bescherming
persoonsgegevens
traning mcp 2009/10
• Hebben betrekking op opslag en gebruik van de gegevens.
• Consumenten hebben inzage en correctierecht ten aanzien van hun
gegevens
• Antwoordnummer 666 (uitschrijving en of inzage)
28
•
•
•
•
•
Ingeschreven worden bij het merkenregister
Merk heeft een onderscheidend vermogen
Modellenwet
Handelsnaamwet
Auteurswet
traning mcp 2009/10
BENELUX Merkenwet
29
Warenwet
traning mcp 2009/10
• Geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen
• Strekt zich ook uit tot de verpakking en overige vormen van MCM.
30
• Het tonen van een merknaam en of merkartikel in een normaal
televisie- of radioprogramma.
• Productplacement
• Neem soaps, stadions
• Boetes, berispingen en intrekking zendmachtiging.
• Sluikreclame – ProductPlacement
• Product placement werkt alleen als het aan specifieke voorwaarden
voldoet. Het merk moet ingebed zijn in het programma en het moet
op een logische manier passen. Anders wordt het merk niet
onthouden en dat is zonde van al die weggegooide miljoenen.
traning mcp 2009/10
Mediawet
31
VERGELIJKENDE RECLAME
•
•
•
•
•
Men mag :
Alleen vergelijken met soortgelijke producten
De reclame mag niet misleidend of verwarrend zijn
Geen verwarring tussen concurrent en aanbieder
Geen oneerlijk voordeel trekken uit de bekendheid van een merk of
concurrent
• Geen namaak aanbieden
• IN VS 40% is vergelijkend, in Nederland het MERK X verhaal.
2012
• http://www.youtube.com/watch?v=pyMTSr8hbow
32
HOOFDSTUK 4
2012
• ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN
33
• FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING
• EXTERNE EN INTERNE PACING
• DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE
2012
HOOFDSTUK 5
35
2012
VRAGEN
39
traning mcp 2009/10
39
HOOFDSTUK 8
• POSITIONERING
40
DEFINITIE
• De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de
perceptie van de consument.
• Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen.
• BUCKLER.
41
MARKT
•
•
•
•
•
Buckler werd geintroduceerd in de biermarkt als alcoholvrij biertje.
Betrof een differentiatiestrategie.
Dankzij Youp v h Hek uit de markt gebonjourd.
Bavaria Malt werd WEL een succes
Lag aan de positionering. Ipv in de biermarkt te komen, werd een
subklasse aangeleverd.
• SubTyperingsstrategie.
• Latere kwamen ook de andere merken.
42
STAPPEN
• Eerst Categorisering
• Concurrentieanalyse
• en dan de Benefits formuleren.
• Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!?
43
INFORMATIONEEL
• De voordelen van het gebruiken van het merk worden
verbonden aan de functionele eigen
• schappen van een product.
• Wordt gebruikt bij NIEUWE producten
• Ook bij duurzame consumptiegoederen
• Hard Sell
• In te zetten tussen producten waarbij duidelijke
verschillen aantoonbaar zijn.
45
PRIJS KWALITEITSDIMENSIE
• HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT
• BIJENKORF
ZARA
ZEEMAN
• KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER
47
TRANSFORMATIONEEL
• http://www.youtube.com/watch?v=P4iFsDcx4RU
•
•
•
•
•
IMAGO of levensstijlpositionering
Zwitserleven ; zekerheid en genieten
Producten die je voor je plezier koopt
Weinig verschillen in productvoordelen
Douwe Egberts …Gezelligheid
48
Psychosociale Waarden
50
TWEEZIJDIG
• Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met
WAARDEN verbonden
• ‘Was schoon en ruikt fris’
51
UITVOERINGSPOSITIONERING
• In sterk concurrende markten
• Advertising Property aka het Communicatiemerk
• COMMUNICATIE USP
52
CONCURRENTIE EN REPUTATIE
Externe en Interne concurrentie belangrijk
Reputatie belangrijk
54
EXTERNE CONCURRENTIE
•
•
•
•
= positionering t.o.v. de ANDER
Merk probeert het beter te doen
Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden
Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in prijs
kwaliteit)
• Of gekoppeld aan geluk of zekerheid.
56
Wegdrukken
• Positionering is altijd ten opzichte van andere merken
• Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de
concurrenten in de markt
57
Kannibalisme
• Merken in één bedrijf
• Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine ….dat was
concurrentie voor BECEL, BlueBand & BONA
• WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER?
58
INERTIE
• Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering
• Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit.
• Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren 90 dat
men dat inzag.
• Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten ….
59
Onderscheidend.
• Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd.
• Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten en
de juiste positionering.
• Uitwisselbaarheid van merken ….gaat om producten waarin merken
weinig onderscheidend zijn.
• Welke keuze moet je maken qua positionering?
60
BELANG van een Goede strategie…
• NEXT WEEK
62
COMBINATIECOMMUNICATIE
• Citroen zegt TOTAL te prefereren
• Hero cassis en Smirnoff …casnoff.
63
STRATEGIEEN per fase per
product
65