Marketing Communicatie Strategie

Isabelle Bolluyt
[email protected]





Opbouw in lesweken
Boeken
Project
Oefententamens
Het tentamen





Lessen lopen parallel met het Project
Boeken :
1) Grondslagen van de Marketing – Verhage
2) Marketingcommunicatiestrategie – Floor
en Van Raaij (laatste druk)
3) MCM in de Sport – W.Lagae




Per week zal worden aangegeven welk
Hoofdstuk we in die week behandelen.
Deze zal ook gemaild worden. (via mij)
Oefententamens worden aangekondigd en
eventueel met open boek gedaan.
Het tentamen zal aangekondigd worden hoe
en wat je staat te wachten.

http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/
Hoofdstuk 4 (Floor en Van Raaij)




WAT IS HET?
WAARVOOR GEBRUIK JE HET?
WAAROM GEBRUIKEN WE HET?
EN DAN?

http://www.youtube.com/watch?v=fvI46Mp
coIQ


‘Het in contact treden met de handel en/of
consumenten om hun kennis, attitude en
gedrag te beinvloeden in een voor het
marketingbeleid gunstige richting’
Corporate Communicatie helpt vertrouwen
en goodwill op te bouwen bij interne en
externe relatiegroepen.




Om de juiste doelgroep te bereiken
De juiste doelstellingen te behalen
De juiste effecten te beogen
De juiste middelen in te zetten
Kritiek op marketingcommunicatie:
1. Marketingcommunicatie maakt
producten duurder
2. Marketingcommunciatie beperkt de
concurrentie
3. Marketingcommunicatie creeert
schijnbehoeften
4. Marketingcommunicatie roept irritatie
op
5. Marketingcommunicatie overdrijft en
misleidt
traning mcp 2009/10
14




Strategische planning is noodzakelijk om
snel op kansen en bedreigingen in te
spelen. Intern én Extern.
Er kan richting worden gegeven aan de
communicatieactiviteiten van een
bedrijf/Vereniging dan wel merk.
Planning betreft een continue activiteit.
Als de sitiuatie aanleiding geeft worden
doelstellingen of strategie veranderd.
traning mcp 2009/10
15




Onderscheid tussen:
Kortetermijnplanning ( ongeveer een jaar)
Middellangetermijnplanning ( periode twee
tot vijf jaar)
Langetermijnplanning (periode langer dan
vijf jaar)
traning mcp 2009/10
16





Vroegtijdig inspelen op veranderingen
Identificeren van winstmogelijkheden
Betere marktbewerking
Gefundeerde investerings beslissingen
Coordinatie en Controle
traning mcp 2009/10
17




Inspelen op veranderingen:
Actualiteiten (neem crisis en
milieurampen…)
In Nederland is gebleken dat
ondernemingen met een doordacht systeem
van strategische marktplanning de beste
resultaten boeken.
Het gaat om het inschatten van externe
factoren en alternatieven te ontwikkelen.
traning mcp 2009/10
18


Inspelen op veranderingen:
Actualiteiten (neem crisis en
milieurampen…)


In Nederland is gebleken dat
ondernemingen met een doordacht systee
van strategische marktplanning de beste
resultaten boeken.
Het gaat om het inschatten van externe
factoren en alternatieven te ontwikkelen.
traning mcp 2009/10
19



IDENTIFICEREN VAN
WINSTMOGELIJKHEDEN :
Bij daling gelijk strategische planning
aanpassen om een bevredigend rendement
te behalen.
Van korte termijn naar lange termijn te
kunnen schakelen.
traning mcp 2009/10
20



Faillissementen komen (vaak!) voort uit een
uit de hand gelopen groei.
Door de juiste analyses en coordinatie van
marketingactiviteiten kan er tijdig
ingegrepen worden.
Hiervoor is een strategische planning nodig.
traning mcp 2009/10
21




Betere marktbewerking:
De juiste samenstelling van de marketing
en marketingcommunicatiemix is van groot
belang.
Budget moet niet afhangen van
boekhouding en systeem van vorig jaar.
Focus op de markt geeft meer kansen.
traning mcp 2009/10
22
Alternatieve investeringsmogelijkheden bij
gefundeerde beslissingen:
 VIER financiele criteria:
 Terugverdientijd
 Gemiddelde winstvoet
 Interne rentevoet
 Netto contante waarde.
Er moet ook in merken of projecten
geinvesteerd worden die pas later vruchten
afwerpen.

traning mcp 2009/10
23



Faillissementen komen (vaak!) voort uit een
uit de hand gelopen groei.
Door de juiste analyses en coordinatie van
marketingactiviteiten kan er tijdig
ingegrepen worden.
Hiervoor is een strategische planning nodig.
traning mcp 2009/10
24

TABEL
traning mcp 2009/10
25





Hierin formuleert het management de
doelstellingen voor de gehele organisatie.
KWANTITATIEF
Winstdoelstellingen, concurrentiedoelstellingen,
efficientiedoelstellingen,
flexibiliteitsdoelstellingen en liquiditeit.
KWALITATIEF
Marktgerichtheid, Klantgerichtheid,
Maatschappelijke verantwoordelijkheid,
reputatie, werkgelegendheid, continuiteit en
weerstandsvermogen
traning mcp 2009/10
26








Na ondernemingsplan volgt
ondernemingsstrategie .
Daarna het marketingplan met de
marketingdoelstellingen en strategie.
1) Externe Analyse
2) Interne Analyse
3) Marketingdoelstellingen
4. Marketingdoelgroep
5). Marketingstrategie.
6). Marketingbudget.
traning mcp 2009/10
27



7). Opbrengsten en Kosten
8). Controle
DAN VOLGT HET
MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN!
traning mcp 2009/10
28


BLADZIJDE 132 en 133
DE NEGEN ONDERDELEN VAN HET
MCMPLAN
traning mcp 2009/10
29
traning mcp 2009/10
30
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Onderzoek naar consument
Marketingcommunicatiedoelgroep
Marketingcommunicatiedoelstelling
Marketingcommunicatiestrategie
Keuze marketingcommunicatiemix
Creatieve ontwikkeling
Mediakeuze
Marketingcommunicatiebudget
Onderzoek naar resultaten.
traning mcp 2009/10
31
Onderzoek naar de consument (HFST 5)
2. Marketingdoelgroep (verschil met
communicatiedoelgroep =)
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen
(K H G)
Marketingcommunicatiestrategie (lang/kort/
middellang)
Welke mix (radio en …? Of juist…)
Creatieve ontwikkeling
BUDGET …Type Budgettering
Onderzoek naar resultaten.
1.




Fundamenteel onderzoek
Toegepast onderzoek
Fundamenteel wordt verricht aan
universiteiten en soms door grote
communicatieadviesbureaus
De werking van marketingcommunicatie
wordt bestudeerd en hiervoor worden
modellen geformuleerd.
traning mcp 2009/10
34



Is afgeleid van de hoge betrokkenheids
hiërarchie.
Attention, Interest, Desire, Action
Door verkopers gebruikt voor de
koopsituatie van klanten.
traning mcp 2009/10
35



Ook afgeleid van de Hoge
Betrokkenheids hiërarchie.
Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results.
Resultaten kunnen alleen worden
gemeten als doelstellingen goed zijn
vastgesteld.
traning mcp 2009/10
36
traning mcp 2009/10
37



Wat wordt de
marketingcommunicatiestrategie?
Welke waarde wordt er aan de automerken
gehecht?
Thema of Actie?
traning mcp 2009/10
38






Aankoop brengt een groot risico met zich
mee
Kwaliteiten en eigenschappen zijn moeilijk
van merken met elkaar te vergelijken
Als er een groot productenaanbod aanwezig
is (door de bomen het bos niet meer)
Weinig betrouwbare aanbieders.
Weinig ervaring met een product
Bestemd voor een belangrijke sociale
situatie.
traning mcp 2009/10
39
EXTERNE = adverteerder regisseert de
communicatie
INTERNE = Consument neemt zelf het
initatief. (door internet o.a. zoekmachines,
buttons etc.).
traning mcp 2009/10
40



Bij een lage betrokkenheid kan een product
pas na aankoop worden beoordeeld en of
‘gekend’ worden.
Een reductie van cognitieve dissonantie,
ook wel rechtvaardiging van het
aanschaffen van een product.
Het ontstaat wanneer er sprake is van een
discrepantie tussen twee cognities of
cognitie en gedrag.
traning mcp 2009/10
41
traning mcp 2009/10
42







Amstel is een merk dat ik goed vind
Amstel blijkt niet het beste merk
Ik heb Amstel gekocht
A & B = dissonant
A & C = consonant
B&C = dissonant
B zal ik aanpassen door oa de stelling in
twijfel te trekken.
traning mcp 2009/10
43




Awareness, Trial en Repeat.
Betrokkenheid is laag, maar het proberen
van het merk geeft de doorslag voor
herhalingsaankopen.
Merkbekendheid is een communicatiedoel.
Dit verkrijgt men door veel aanwezigheid en
herhaling van de marketingcommunicatie.
traning mcp 2009/10
44








Het doorlopen van reclameuitingen
Het bepalen van relevantie en
aantrekkelijkheid
Zowel een coginitieve en een affectieve
subfase
Cognitief:
Aandacht en Primaire Affectieve Reactie
Affectief:
Acceptatie en Appreciatie (likeability)
Het proces duurt enkele seconden.
traning mcp 2009/10
45





Na de scanningsfase volgt de Focussing.
Er wordt gefocused op de inhoud van een
uiting
Bij hoge betrokkenheid is deze fase zeer
uitgebreid.
Bij lage betrokkenheid is deze fase
minimaal
Vervolgens kan het leiden tot een
koopintentie en aankoop, mits het voorradig
is en geen promotie van concurrenten
aanwezig
traning mcp 2009/10
46
traning mcp 2009/10
47




Individueel.
Echter, vele beslissingen vinden in huishoudens
plaats met meerdere invloeden.
Laatste jaren verschuift de rol van de
uiteindelijke beslisser en is de vrouw, de
moeder degene die voor 86% van alle
aankopen beslist, mede door de economische,
demografische en sociale ontwikkelingen.
Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan
wel positief zijn).
traning mcp 2009/10
48





Product heeft fysieke kenmerken
Deze bieden psychosociale functies
Gevolgen kunnen functioneel zijn of
psychosociaal
Product kan uitdrukking geven aan de
gewenste waarden van de consument.
Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN
van betekenissen rond een merk.
traning mcp 2009/10
49
traning mcp 2009/10
50




Een auto met een elektronische benzine
injectie (attribuut)
Die hierdoor zuinig rijdt (functioneel gevolg)
vooral belangrijk voor iemand die
milieubewust is.
Maar het merk zegt ook iets over de
bezitter.
Dus naast het functionele verschil is er dan
ook sprake van een psychosociaal verschil.
traning mcp 2009/10
51
traning mcp 2009/10
52


Merkteken geeft herkenning (hier valt onder
verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek
vormgeving).
Producteigenschappen (kenmerken en of
attributen van een product).
traning mcp 2009/10
53



Zowel Sponsoringsgerelateerd als Niet –
sponsoringsgerelateerd.
Inzetten van PR, RECLAME, DM en of Sales
promoties.
Sportsponsoring is elke commerciele
overeenkomst waarbij een sponsor contractueel
cash, goederen, diensten of knowhow levert
om een associatie te kunnen bewerkstellingen
tussen het imago, de merken en producten van
de sponsor met de gesponsorde sportvorm.




PR
RECLAME
DM
SALES PROMOTIE





http://www.youtube.com/watch?v=QsxGwshh1oI&f
eature=related
HET STELSELMATIG BEVORDEN VAN WEDERZIJDS
BEGRIP TUSSEN EEN ONDERNEMING EN HAAR
PUBLIEKSGROEPEN (a.k.a. doelgroepen)
PR heeft twee taken
1) PR geeft informatie aan de publieksgroepen over
de doelstellingen, betekenis en werkwijze van een
onderneming en poogt er sympathie voor te
winnen.
2) PR dient alert te zijn op maatschappelijke
veranderingen op actiegroepen en politieke
ontwikkelingen.



http://www.youtube.com/watch?v=ae3tFI8wXE&feature=fvst
http://www.youtube.com/watch?v=UikGTpI
yiRQ&feature=related
Reclame is betaalde niet- persoonlijke
communicatie door organisaties die via
diverse massamedia een doelgroep wil
informeren en/of overtuigen.


Een persoonlijke en directe manier om met
klanten en prospects te communiceren.
http://wouter.schrijft.nl/homepage/show/pa
gina.php?paginaid=232833


Prijskortingen, Samples, in ieder geval
activiteiten waarmee marketeers op korte
termijn de verkoop proberen te verhogen.
http://voetbalplaatjes.ah.nl/




Cognitief
Affectief
Gedrag
AIDA model