Examentraining Marketing Communicatie B

MARKETING
COMMUNICATIE
STRATEGIE
2012
Isabelle Bolluyt
[email protected]
2012
WAAR HEBBEN WIJ HET OVER
GEHAD?
2
• In grote lijnen, algemene zin. Het verschil tussen
MARKETING en MARKETINGCOMMUNICATIE
• MERKEN
• Voor de komende weken:
• HOOFDSTUK 2 : COMMUNICATIEMIX VAN EEN
ONDERNEMING
• HOOFDSTUK 3: KRITIEK EN REGELGEVING
• HOOFDSTUK 4 : DE ONDERDELEN VAN EEN
MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
• HOOFDSTUK 6: DOELGROEPEN
• HOOFDSTUK 7: DOELSTELLINGEN
• HOOFDSTUK 8 :STRATEGIE
2012
TOT NU TOE
3
Van productieconcept naar
marketingconcept
• Productieconcept
• Motto: ‘Als een product goedkoop en volop verkrijgbaar is, verkoopt het
vanzelf wel’
• • Productconcept
• Motto: ‘Goed product verkoopt zichzelf’
• • Verkoopconcept
• Startpunt ligt bij bedrijf, afzet wordt gestimuleerd door
verkoopinspanning
• • Marketingconcept
• Behoefte afnemers centraal stellen
• • Societal marketingconcept (maatschappelijk marketingconcept)
• ‘Ook lange termijnwelzijn van samenleving centraal stellen’, marketeer
poogt dus
• belangen van consument, bedrijf en samenleving met elkaar in
overeenstemming te
• brengen
Wensen vs behoeften
• Behoefte: heeft te maken met
tekort aan iets en met sterke
• neiging dit tekort op te heffen.
• Marketeer; creëert dit niet!
• Wens: product dat men wenst
Taken van marketing
• De taken van marketing zijn:
• • het – door marktonderzoek – in kaart brengen van de wensen en
behoeften van de doelgroep;
• • het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met
• een uitgekiend marketingbeleid;
• • nazorg, zoals serviceverlening,
• klachtenbehandeling en onderhouden van
• contacten.
Indeling marketingplan
•
•
•
•
•
•
Titelpagina
Executive summary
Inhoudsopgave
Inleiding
Situatie- en SWOT-analyse
Ondernemingsstrategie en -doelstellingen
Functies van het marketingplan
•
•
•
•
•
Haalbaarheid beoordelen van doelstellingen en beleid
Wie is verantwoordelijk voor welke taken?
Welke middelen zijn nodig?
Inzicht in verwachte resultaten
Voortgang meten en bijsturing van activiteiten
MARKETING & COMMUNICATIE
• MERKIMAGO MISSIE?
•
•
•
•
•
2012
• BELANG VAN EEN STERK MERK
FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT
VERANDERINGEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE
- de consument heeft de macht
- steeds meer op zoek naar onderscheid
- Grote reclamebudgetten
- doelgroep is overal en nergens.
9
• Succes van MARCOM hangt af van de wijze waarom de
strategie is gesmeed tot een geheel met de marcom
instrumenten.
2012
PRODUCT EN COMMUNICATIE
• Slechte productkwaliteit valt NIET te compenseren.
• Wat voor een product geldt, geldt nog meer voor een dienst.
• Marcom heeft als functie hier een beeldt te geven aan de
consument van wat hij kan verwachten.
10
• Producent moet beslissen of zijn producten moeten worden
voorzien van merknamen.
• Dan of het een Productenmerk moet zijn OF een het merk van een
winkelbedrijf.
2012
MERKNAAM
• HEINEKEN & MARS produceren puur hun eigen productenmerken
• Bonduelle en UNOX ook winkelmerken.
• Gescheiden merken of paraplumerken?
11
2012
DUS?
12
2012
KRACHT VAN EEN MERK
13
2012
IS….
14
MARKETING & COMMUNICATIE
•
•
•
•
•
•
MERKIMAGO
VERANDERINGEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE
- de consument heeft de macht
- steeds meer op zoek naar onderscheid
- Grote reclamebudgetten
- doelgroep is overal en nergens.
2012
• BELANG VAN EEN STERK MERK
FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT
15
Uit te drukken in
•
•
•
•
marktleiderschap
2012
• GELD
• Een samenstel van 7 factoren :
INTERNATIONALISATIE
LANGETERMIJNTREND
ONDERSTEUNING VAN HET MERK
JURIDISCHE BESCHERMING
Stabiliteit
16
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
17
MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Communicatie
Transparantie
Gericht
Snel
Groot Bereik
Creatief
Meetbaar
Segmentatie
Nieuwe generaties
Nieuwe gewoontes
COMMUNICATIE VAN EEN
ONDERNEMING
INSTRUMENTEN
2012
• DOELGROEPEN
• RECLAME
• PUBLIC RELATIONS
PROMOTIES
19
• Geen directe verkoopdoel
• Instrumenten
• Thematisch en Actiematig
• Synergie
• Verschillende doelgroepen? Verschillende
aanpak
• Integratie
2012
Communicatiemix van een
onderneming
20
Marketing Communicatie Strategie
http://www.bestewerkgevers.nl/genomineerden-2012/
http://www.intermediair.nl/artikel/bestewerkgevers-onderzoek/351623/dit-zijnde-50-populairste-werkgevers-van2012.html
traning mcp 2010
21
WINNAARS
• http://www.beste-werkgevers.nl/inschrijving2010/winnaarsawards-2010.html
traning mcp 2009/10
• http://www.bestewerkgevers.nl/inschrijving2010/genomineerden.html
22
Marketing Communicatie Strategie
MISSIE
traning mcp 2009/10
23
Een missie:
• Hoe ziet een bedrijf zich
• De maatschappelijke functie van een bedrijf
• De waarden die een bedrijf vertegenwoordigt
• De plaats van een onderneming temidden van
andere bedrijven
• En hetgeen waar een bedrijf naar streeft.
traning mcp 2009/10
MISSIE
24
MISSIE: IMAGO EN IDENTITEIT
• Beeld kan afwijken van wat een bedrijf aan imago heeft
(corporate imago) aan daadwerkelijke identiteit (Corporate
Identity).
• MAAR er mag geen verschil zijn tussen wat een
onderneming doet en of zegt.
• Instrumenten voor Coporate Communicatie zijn:
• Reclame, PR, Sponsoring, Beurzen en interne communicatie.
• Beeldvorming voor de consument wordt met name gevormd
door een herkenbare huisstijl.
traning mcp 2009/10
25
HUISSTIJL
•
http://www.youtube.com/watch?v=ppocLdT7wNY&featur
e=fvw
•
Overgang van Rabobank naar meer persoonlijke
identiteit.
•
Corporate communicatie richt zich op meerdere
doelgroepen.
traning mcp 2009/10
26
DOELGROEPEN CORPORATE COMMUNICATIE
•
•
•
•
•
•
Klanten en Prospects
Overheid en Politiek
Eigen medewerkers
Arbeidsmarkt
Financiele wereld
Publieke opinie
•
Wat mee speelt is vertrouwen (nodig bij hoge prijzen, complexen
producten, op maakt gemaakte producten en diensten waarbij
kwaliteit niet getoetst kan worden).
•
I.v.m Overheidsmaatregelen, juiste punten onder de aandacht te
brengen, regelt een bedrijf namelijk de gewenste richting aka Public
Affairs.
traning mcp 2009/10
27
• Wat is de clown Ronald McDonald van McDonald's?
•
een extra element van de huisstijl
•
een huisstijldrager
•
het beeldmerk
•
het logo
•
2012
VRAAG
29
• Waarin uit zich de gewenste identiteit van een organisatie?
•
de huisstijl
•
de naamsbekendheid
•
het imago
•
het zelfbeeld
•
2012
VRAAG :
30
• Wat verstaan we onder concerncommunicatie?
•
communicatie gericht op het verbeteren van het productimago
•
communicatie waarbij wordt samengewerkt met andere
organisaties
•
communicatie gericht op het imago van de organisatie als
geheel
•
communicatie gericht op het eigen personeel
2012
VRAAG
31
• Wat is een kenmerk van direct marketingcommunicatie?
•
Een indirecte invloed op het koopgedrag.
•
Een specifieke doelgroep kan gericht worden benaderd.
•
Het wordt gebruikt om categoriebehoefte te creëren.
•
Een eenmalig contact met doelgroep.
•
2012
LAATSTE VRAAG
32

 de ontvanger met informatie beïnvloeden

 stelselmatige aanpak van communicatie

 besef dat de organisatie afhankelijk is van de omgeving

 aansluiting van communicatie bij het algemene
beleid en de strategie van de organisatie
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
33
Centraal staat een samenspel tussen:

 Gericht op de beeldvorming van de gehele
organisatie op lange termijn

 De communicatie binnen een organisatie

 Gericht op de verkoop van producten of diensten
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
34
Communicatie als
 Als de afdeling
communicatie
rechtstreeks onder de
directie valt en daaraan
rapporteert
Communicatie als
 Als de afdeling
communicatie onder
een bepaalde dienst of
sector binnen de
organisatie valt
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
35





© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
36
MCM nu?
•
•
•
•
WAAR LIGT DE GRENS?
TOOL OF TERROR?
SOCIAL OF A SOCIAL
DELEN, PROFILEREN OF ANONIEM
1. Eenrichtingsverkeer
2. gecontroleerd eenrichtingsverkeer
3. tweerichtingsverkeer (interactief proces)
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
38
Bewuste
communicatie
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
39
De zender heeft niet de
intentie te communiceren,
maar laat wel een boodschap
overkomen bij de ontvanger.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
40




Zender
Boodschap
Medium
Ontvanger




Feedback
Terugkoppeling
Encoderen
Decoderen
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
41
De zender die zijn gedachten
omzet in een voor de
ontvanger begrijpelijke
boodschap.

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Om een boodschap te
begrijpen, moet de
ontvanger deze omzetten in
zijn eigen gedachten.
Communicatie Handboek
42

 Als de communicatie wordt
verstoord door factoren binnen het
communicatieproces.

 Als de communicatie wordt
verstoord door factoren buiten het
communicatieproces.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
43

 Storende, onnodige herhalingen zoals
stopwoordjes

 Zinnige redundantie, zoals een samenvatting
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
44

 Communicatie is meer dan alleen een
rechtlijnig proces.

 Vroeger lag de macht aan de kant van
de zender, nu meer aan de kant van de
ontvanger.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
45
We
We
We
We
We
We
We
We
We
We
gingen uit van de zender
nu van de ontvanger
richtten ons op de massa
nu op one-to-one communicatie
wilden informeren
nu communiceren
ontwierpen logo’s
nu een visuele identiteit
dachten in tekst
nu in beeld
hadden een informatietekort
nu een overload
ontwikkelden communicatiemiddelen
nu concepten
communiceerden over producten
nu over merken
focusten ons op verkopen
nu op verbinden
zochten kopers van onze producten
nu fans van ons merk
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
46
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
47





communicatie met een neutraal karakter
hulp bij mening- en besluitvorming
stelselmatig bevorderen van
wederzijds begrip
overredende informatie
overbrengen van ideeën/ideologie
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
48
Openbare en voor iedereen toegankelijke
communicatie
 Meestal verspreid door technische middelen als
radio, tv en kranten

Direct contact tussen de communicerende partijen


Telefoongesprekken, discussies, chatten
De communicatie die een persoon met zichzelf voert
• Iemand die in gedachten tegen zichzelf praat
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
49
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
50
Stimulus-responstheorie/injectienaaldtheorie
Two-step-flow theorie
Kennisklooftheorie
Agendasettingtheorie
Myceliummodeltheorie
Uses-and-gratifications theorie
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
51
Letterlijke definitie: inkaderen
Het idee dat mensen situaties en informatie construeren,
presenteren en interpreteren
aan de hand van bepaalde kaders
Een onaangename spanning die ontstaat
bij het kennisnemen van informatie die strijdig
is met een eigen overtuiging en/of mening
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
52
•
•
(fast moving consumer goods)
• Consument verdiept zich niet erg in het product,
maar doet een probeeraankoop.
•
• Hier is de consument wel bereid lang na te denken
en zich goed te informeren over de aankoop en
worden de stadia eerder doorlopen.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
53
Invloed van
Marketingcommunicatie?
traning mcp 2009/10
• Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere
prijs geeft een bepaalde status) of een
• Superieure productbeleving
• Calvé communiceert mede om het prijsverschil te rechtvaardigen.
54
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Onjuiste productinformatie
Weglaten van productkenmerken
Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven
Suggestie van producteigenschappen die niet aanwezig zijn
Nabootsing van elementen uit een boodschap van een concurrent
Appelleren
Ophoging van prijzen
Belediging van intelligentie
traning mcp 2009/10
Misleidende marktcommunicatie
LODEN LEEUW
55
UNILEVER
ECHINACEA
• In deze commercial werd betoogd dat recent wetenschappelijk
onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik van echinacea de kans
op verkoudheid met 58% verkleint.
• In combinatie met vitamine C zou de kans zelfs met 86% afnemen.
• De RCC kwam tot de conclusie dat de genoemde percentages
onjuist zijn en dat consumenten op misleidende wijze werden
aangemoedigd om een echinaceaproduct te gaan gebruiken.
BREAK
• http://www.trosradar.nl/loden_leeuw/
WETTEN & REGELS
• DDMA
• POSTFILTER, BELMENIET-REGISTER
• http://wetten.overheid.nl/BWBR0002469/geldigheidsdatum_22-042010
• Maandag 12-09
• Vandaag stemt de Tweede Kamer over een aanpassing van de Wet
op de Kansspelen. De brief van de DDMA-voorzitter richt zich in het
bijzonder op het amendementdat PvdA en GroenLinks hebben
ingediend om misleidende reclame door loterijen te voorkomen.
• Het zou loterijen niet meer mogen zijn toegestaan om ongevraagd
geadresseerde reclame post te versturen.
• TEGEN gokzucht
• Deelnemers moeten invloed op de uitslag uitoefenen door een
prestatie
• Prestatie moet jureerbaar zijn
• Als het gekoppeld is aan een aankoopverplichting moet de prijs een
dienst of een geldbedrag zijn.
traning mcp 2009/10
Wet op de kansspelen
60
SWEEPSTAKE
• De iPod actie van Lays in januari en februari 2006 waarbij codes die te
vinden waren in zakken chips. Hierbij gaf Lays ieder uur één iPod weg, niet
de code van de potentiële winnaar maakt dat iemand de prijs kan winnen
maar het tijdstip waarop een willekeurig code, wel verkregen uit een Lays
chipzak, wordt ingevoerd op de website. Zo zijn er van tevoren diverse
tijdstippen vastgesteld. De persoon die als eerste op of na dat tijdstip de
code invoert wint de prijs
traning mcp 2009/10
• Sweepstake zijn folders met ieder een ander nummer en
voorafgaand wordt een winnend nummer getrokken.
• Misleidend karakter van de mailing
• Consument hoeft niets te doen.
61
Wet op bescherming
persoonsgegevens
traning mcp 2009/10
• Hebben betrekking op opslag en gebruik van de gegevens.
• Consumenten hebben inzage en correctierecht ten aanzien van hun
gegevens
• Antwoordnummer 666 (uitschrijving en of inzage)
62
•
•
•
•
•
Ingeschreven worden bij het merkenregister
Merk heeft een onderscheidend vermogen
Modellenwet
Handelsnaamwet
Auteurswet
traning mcp 2009/10
BENELUX Merkenwet
63
Warenwet
traning mcp 2009/10
• Geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen
• Strekt zich ook uit tot de verpakking en overige vormen van MCM.
64
• Het tonen van een merknaam en of merkartikel in een normaal
televisie- of radioprogramma.
• Productplacement
• Neem soaps, stadions
• Boetes, berispingen en intrekking zendmachtiging.
• Sluikreclame – ProductPlacement
• Product placement werkt alleen als het aan specifieke voorwaarden
voldoet. Het merk moet ingebed zijn in het programma en het moet
op een logische manier passen. Anders wordt het merk niet
onthouden en dat is zonde van al die weggegooide miljoenen.
traning mcp 2009/10
Mediawet
65
VERGELIJKENDE RECLAME
•
•
•
•
•
Men mag :
Alleen vergelijken met soortgelijke producten
De reclame mag niet misleidend of verwarrend zijn
Geen verwarring tussen concurrent en aanbieder
Geen oneerlijk voordeel trekken uit de bekendheid van een merk of
concurrent
• Geen namaak aanbieden
• IN VS 40% is vergelijkend, in Nederland het MERK X verhaal.
2012
• http://www.youtube.com/watch?v=pyMTSr8hbow
66
HOOFDSTUK 4
2012
• ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN
67
• FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING
• EXTERNE EN INTERNE PACING
• DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE
2012
HOOFDSTUK 5
69
2012
VRAGEN
73
traning mcp 2009/10
73