Middel Doelketen



H3: De marketingomgeving
H4.4.1: Behoeften en Motieven

Onderdelen van een marketing communicatieplan
Onderzoek naar consument, vereniging en
concurrentie

traning mcp 2009/10
1

http://www.kijkonderzoek.nl/

VIRAL

http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/
traning mcp 2009/10
2
WAT DRIJFT DE CONSUMENT
OM MIJN PRODUCT TE
KOPEN?
traning mcp 2009/10
3
Onderzoek naar de consument (HFST 5)
Marketingdoelgroep (verschil met
communicatiedoelgroep =)
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen
(K H G)
Marketingcommunicatiestrategie (lang/kort/
middellang)
Welke mix (radio en …? Of juist…)
Creatieve ontwikkeling
BUDGET …Type Budgettering
Onderzoek naar resultaten.
1.
2.
traning mcp 2009/10
7
traning mcp 2009/10
8
Individueel.
Echter, vele beslissingen vinden in huishoudens plaats
met meerdere invloeden.
 Laatste jaren verschuift de rol van de uiteindelijke
beslisser en is de vrouw, de moeder degene die voor
86% van alle aankopen beslist, mede door de
economische, demografische en sociale
ontwikkelingen.
 Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan wel
positief zijn).


traning mcp 2009/10
9





Product heeft fysieke kenmerken
Deze bieden psychosociale functies
Gevolgen kunnen functioneel zijn of psychosociaal
Product kan uitdrukking geven aan de gewenste
waarden van de consument.
Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN van
betekenissen rond een merk.
traning mcp 2009/10
10
traning mcp 2009/10
11




Een auto met een elektronische benzine injectie
(attribuut)
Die hierdoor zuinig rijdt (functioneel gevolg)
vooral belangrijk voor iemand die milieubewust is.
Maar het merk zegt ook iets over de bezitter.
Dus naast het functionele verschil is er dan ook
sprake van een psychosociaal verschil.
traning mcp 2009/10
12


Merkteken geeft herkenning (hier valt onder
verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek
vormgeving).
Producteigenschappen (kenmerken en of
attributen van een product).
traning mcp 2009/10
13




PR
RECLAME
DM
SALES PROMOTIE
http://www.youtube.com/watch?v=QsxGwshh1oI&feature=
related
 HET STELSELMATIG BEVORDEN VAN WEDERZIJDS BEGRIP
TUSSEN EEN ONDERNEMING EN HAAR PUBLIEKSGROEPEN
(a.k.a. doelgroepen)

PR heeft twee taken
1) PR geeft informatie aan de publieksgroepen over de
doelstellingen, betekenis en werkwijze van een
onderneming en poogt er sympathie voor te winnen.
 2) PR dient alert te zijn op maatschappelijke veranderingen
op actiegroepen en politieke ontwikkelingen.





http://www.youtube.com/watch?v=ae3tFI8wXE&feature=fvst
http://www.youtube.com/watch?v=UikGTpIyiRQ&
feature=related
Reclame is betaalde niet- persoonlijke
communicatie door organisaties die via diverse
massamedia een doelgroep wil informeren en/of
overtuigen.


Een persoonlijke en directe manier om met
klanten en prospects te communiceren.
http://wouter.schrijft.nl/homepage/show/pagina.
php?paginaid=232833


Prijskortingen, Samples, in ieder geval activiteiten
waarmee marketeers op korte termijn de verkoop
proberen te verhogen.
http://voetbalplaatjes.ah.nl/




Cognitief
Affectief
Gedrag
AIDA model

http://www.youtube.com/watch?v=wE6rs8LNKyk

WAAROM is dit een hele goede marketingstunt?

Kwalitatieve doelstellingen en kwantitatieve doelstellingen









Marktgerichtheid
Klantgerichtheid
Maatschappelijke verantwoordelijkheid
Reputatie en Prestige
Scheppen of in stand houden van werkgelegendheid
Scheppen van een zo goed mogelijke arbeidsfeer
Aanbieden van kwalitatief goede producten
Continuiteit van een onderneming
Weerstandvermogen van een onderneming









In een marketingplan zijn opgenomen een
Externe Analyse (SWOT)
Interne Analyse (SWOT)
Marketingdoelstellingen
Marketingdoelgroep
Marketingstrategie
Marketingbudget
Opbrengsten & Kosten
Controle
traning mcp 2009/10
29








OMGEVING de analyses
Wees selectief en realistisch!
De eerste stap bij de omgevingsanalyse is het
vaststellen van de informatiebehoefte voor de
strategieontwikkeling: ‘Op welke vragen hebben
we –
met het oog op het belang en de urgentie van de
situatie – echt een antwoord nodig om het beleid
te
bepalen?
traning mcp 2009/10
30




Macro-omgevingsfactoren: situaties en trends in
de maatschappij als
geheel (de macro-omgeving) die van invloed zijn
op het beleid en de
mate waarin de organisatie – bij het bewerken van
de markt – haar
doelstellingen bereikt. Ze vormen zowel kansen
als bedreigingen.
traning mcp 2009/10
31


















Demografisch Kenmerken, samenstelling en omvang van huishoudens en de
bevolking als geheel (bijvoorbeeld de vergrijzing, arbeidsdeelname
en bevolkingsspreiding)
Economisch Economisch klimaat en concurrentiekracht (bijvoorbeeld
rentestand, koopbereidheid, investeringen)
Politiek-juridisch Wetten en maatregelen van de overheid (bijvoorbeeld subsidies,
belastingen, invloed van ‘Brussel’)
Ecologisch Natuurlijke omgeving (bijvoorbeeld luchtvervuiling, schaarste van
grondstoffen, milieubeweging)
Technologisch Producttechnologie, infrastructuur en kennisintensiteit (bijvoorbeeld
toepassing van kennis en nieuwe methoden bij
productontwikkeling, efficiencyverhoging en oplossen van
problemen)
Sociaal-cultureel Normen, waarden en leefgewoonten in de samenleving
(bijvoorbeeld consumptiegewoonten, koopgedrag,
vrijetijdsbesteding)
Meso-omgeving
De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving
traning mcp 2009/10
32





Demografisch
Economisch
Juridisch
Technologisch
Sociaal Cultureel
traning mcp 2009/10
33





De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving
van de onderneming (de bedrijfstak of markt waarop zij actief is), waaronder de
afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten en publieksgroepen.
Die zijn – als externe omgevingsfactoren – niet-beheersbaar, maar, als spelers
op de eigen markt, wel beïnvloedbaar.

• Afnemers: de consumenten-, industriële, intermediaire en institutionele markt.










• Toeleveranciers: kostenbesparingen en beleidsverbeteringen zijn mogelijk door
inkoopmarketing, multiple sourcing, achterwaartse integratie en
relatiemarketing.
• Intermediairs: hoe kunnen distribuanten, marktonderzoekbureaus, expediteurs
en opslagbedrijven optimaal worden ingezet om waarde aan de producten toe
te voegen?
• Concurrenten: alle bedrijven die voorzien in dezelfde of soortgelijke behoeften
van de doelgroep.
• Publieksgroepen: bouw een goede relatie op met financiële instellingen, media,
de overheid en belangengroepen.
traning mcp 2009/10
34





Afnemers
Leveranciers
Concurrenten
Intermediairs
Publiekgroepen
traning mcp 2009/10
35










Merkconcurrentie
B.v. Grolsch en Heineken
Productconcurrentie
Pils, malt, witbier, bokbier
Generieke concurrentie
Bier, wijn en likeur
Behoefteconcurrentie
(keuze uit ontspanning) (regelmatig)Uit eten gaan,
verre
vakantie, verbouwing eigen huis
Ook wel ‘budget concurrentie’
traning mcp 2009/10
36
traning mcp 2009/10
37

Deze vormen het ‘waarom’ van ons gedrag

De behoefte is als het ware een staat van onrust, een
 tekort wat men ervaart

Zolang de behoefte niet bewust is, is deze latent

Wanneer bewust; is deze manifest

Een probleem waar men een oplossing voor zoekt
 (gemotiveerd om actie te ondernemen)

Wordt hij zich van de behoefte bewust om te denken in
 tijd, geld en plaats, dan ontstaat er een verlangen (want)
traning mcp 2009/10
38
traning mcp 2009/10
39
Wanneer iemand probeert een bepaalde behoefte of
verlangen te bevredigen, wordt hij geleid door een
zekere drijfveer of drive
Deze innerlijke kracht motiveert consumenten om
iets
 te doen
 Sleutelvraag van de marketeer; “wat motiveert
 mensen om mijn product te kopen?”
 Zijn dit rationele of emotionele beweegredenen?




traning mcp 2009/10
40
traning mcp 2009/10
41









Het belang van een sterk merk
Gemak bij t kopen
Psychosociale functie
VEEL geld waard
Onderscheid
Continuiteit
Hogere prijs
Introducties
onafhankelijkheid
traning mcp 2009/10
42
traning mcp 2009/10
43


Merkteken geeft herkenning (hier valt onder
verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek
vormgeving).
Producteigenschappen (kenmerken en of
attributen van een product).
traning mcp 2009/10
44

Het merk bindt klanten aan producten die het
merk dragen en producten met bepaalde merken
worden meer gewaardeerd dan soortgelijke
producten zonder dat merk. Veel bedrijven gaan
om die reden zorgvuldig met hun merken om, om
zo het imago van het merk niet te schaden.
Tegenstanders van deze bedrijven proberen dit
soms wel, bijvoorbeeld door middel van
adbusten.
traning mcp 2009/10
45

Gebruik van personages uit verhalen (Starbucks)

Herkenbaar combineren van bestaande woorden met relevante betekenissen in nieuw elegant woord (Sony,
Skype, Verizon)

Normale taal gebruiken die onverwacht is op jouw markt en jouw unieke eigenschap laat zien. Dit kan
tegenwoordig wel tot problemen leiden als je de term letterlijk als domeinnaam wilt claimen. (Virgin,
Volkswagen, Nintendo)

Bijna alle symbolen en mythische figuren uit elke cultuur zijn al als domeinnaam geclaimd en vaak ook als
merk vastgelegd in vrijwel alle registers (al doet een kleine verschrijving soms wonderen: Nike, Canon,
Reebok)
De naam van de oprichter of een nieuwe term op basis daarvan klinkt meestal ouderwets, vreemd en
abstract (al hebben Adidas, Audi, Ikea, Walmart en Wendy’s daar na al die jaren geen last meer van)
Hetzelfde geldt voor namen die gebaseerd zijn op zaken uit de directe omgeving van de oprichter (Adobe,
Nokia)
Beginnen met een ‘a’, zodat je vooraan in het alfabet staat, maakt tegenwoordig zelden meer iets uit. Dus in
het woordenboek een woord met een ‘a’ prikken en als merk claimen leidt vaker niet dan wel tot een
goede naam (deze techniek leidde volgens de oprichter wel tot de naam Amazon, die om andere redenen
weer uitstekend is)
Taal die je product of dienst letterlijk beschrijft mag je in principe niet als merk claimen en is zelden
onderscheidend (maar de producten van Coca-Cola en Pepsi waren toen nog vrij uniek)
Afkortingen wekken meestal een ouderwets, vreemde en abstracte indruk (IBM, Nikon, Nissan, Saab)
Dit geldt ook voor namen die bestaan uit de eerste lettergrepen van een zin (Lego, Sega, Vodafone)






traning mcp 2009/10
46
traning mcp 2009/10
47






Merkteken?
Producteigenschappen?
Psychosociale eigenschappen?
Functionele gevolgen van het gebruik van Zwitsal
Shampoo
Psychosociale gevolgen?
Gevolgen en voordelen zijn weer middelen tot
realisatie van waarden.
traning mcp 2009/10
48




Producteigenschappen en Waarden ‘ontmoeten’
elkaar in de gevolgen.
Gevolgen zijn de verbindende schakel tussen het
product met zijn eigenschappen en de consument
met zijn waarden.
Waarden voor Zwitsal?
Zorg voor kinderen, Natuurlijkheid, Veiligheid en
verantwoordelijkheid.
traning mcp 2009/10
49





Waarden van de consument die te maken hebben
met het domein of de productklasse waartoe het
merk behoort.
Het geeft ook aan wat de consument van een
merk verwacht.
Deze staan in relatie met de instrumentele en
eindwaarden van een consument.
Instrumentele: Hoe we moeten handelen
Eindewaarden: Ideale toestand.
traning mcp 2009/10
50

Introduceren op basis van Psychosociale Betekenis
heeft een fors mediabudget nodig.

Anders focussen op onderscheidende functionele
eigenschappen.
Van belang bij de strategie.

traning mcp 2009/10
51



Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve
kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status)
of een
Superieure productbeleving
Calvé communiceert mede om het prijsverschil te
rechtvaardigen.
traning mcp 2009/10
52



Gezichtpunt van de markt
VS
Gezichtspunt van de Concurrentie
traning mcp 2009/10
53
traning mcp 2009/10
55
traning mcp 2009/10
56
traning mcp 2009/10
58
traning mcp 2009/10
59

http://www.edwinscheperman.nl/facebook-25meest-populaire-merken-in-nederland/
traning mcp 2009/10
60
traning mcp 2009/10
61







Marktleiderschap
Stabiliteit
Aard
Mate van internationalisatie
Langetermijntrend
Ondersteund
Juridisch wordt beschermd
traning mcp 2009/10
62
traning mcp 2009/10
64

http://nos.nl/audio/404501-oog-dinsdagmerkenoorlog.html
traning mcp 2009/10
65

Rest HFTST 1, 2 & deel 3
traning mcp 2009/10
66
traning mcp 2009/10
67