Examentraining Marketing Communicatie B


Week 4

Verhage

Floor en Van Raaij
traning mcp 2009/10
1


I.v.m. het maken van Analyses
Verhage HFTST 6.1 – 6.3
traning mcp 2009/10
2
Wat
wordt bedoeld met de marktarena?
Elke
onderneming concurreert met bedrijven die op dezelfde behoeften
inspelen (‘generieke behoeftebevrediging’).
Om het speelveld aan te duiden waarin het bedrijf met andere
organisaties concurreert moeten we de markt ruim definiëren, dus:
• als marktarena (met behulp van de product-markttechnologiecombinatie), of
• in termen van behoeften in plaats van bepaalde producten of diensten
Bronis Verhage, Grondslagen van de
marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers
Marktpotentieel (‘potentiële markt’)
De
maximale verkopen van een product die alle aanbieders gezamenlijk – met een maximale
marketinginspanning – in een bepaalde periode zouden kunnen boeken.
Het verschil tussen het marktpotentieel en de afzet dan de huidige leveranciers (de
effectieve vraag), vormt de potentiële vraag. Deze vraag is hoger dan de marktprognose.
Marktprognose
Het
totaal van de verkoopverwachtingen van alle aanbieders in de branche
Omzetpotentieel
Een
schatting van de maximale verkoop van een product of dienst die een bedrijf – bij een
maximale marketinginspanning – zou kunnen boeken
Omzetprognose
De
verwachte verkoop van een product door een bedrijf, gegeven het marketingplan.
Zo’n sales forecast kan gemaakt worden vanuit de aanbodzijde van de markt (topdownmethode) of vanuit de vraagzijde (bottom-upmethode).
traning mcp 2009/10
4
(Zie
ook website: Meting van het marktpotentieel)
Hoe
brengen we de omvang van de markt en de
eigen omzet het best in kaart?
We
houden niet alleen rekening met de huidige
bezitters of consumenten van het product, maar ook
met de potentiële afnemers.
Bronis Verhage, Grondslagen van de
marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers
Bij
het omschrijven van de markt van duurzame consumptiegoederen onderscheiden we diverse
deelmarkten of typen vraag:
Initiële vraag
Van niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen (initiële markt)
• Additionele vraag
Van bezitters die hun huidige product houden en een tweede of extra exemplaar kopen
• Vervangingsvraag
Van bezitters die hun oude product afdanken en door een nieuw vervangen (remplace-markt)
•
De
som van de initiële en de additionele vraag is de uitbreidingsvraag.
De som van de uitbreidingsvraag en de vervangingsvraag is de totale vraag.
De
initiële markt wordt berekend door middel van de marktpenetratie (het aantal bezitters gedeeld door
het potentieel aantal bezitters).
Bij een lage bezitsgraad is de potentiële markt groot.
Bij een hoge bezitsgraad is de markt verzadigd en stimuleren we de vervangingsvraag.
Bronis Verhage, Grondslagen van de
marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers





1.


2.


3.


Wat is marktsegmentatie?
Het opsplitsen van de markt in kleinere homogene groepen kopers met dezelfde
behoeften of positieve reactie op een – speciaal voor hen ontwikkelde –
marketingmix.
Een doeltreffende marktsegmentatiestrategie bestaat uit drie stappen (SDP):
Segmentatie:
- Kies bruikbare segmentatiecriteria.
- Omschrijf de onderscheiden segmenten.
Doelgroepbepaling
- Bepaal hoe aantrekkelijk de segmenten zijn (op basis van geschikte maatstaven).
- Selecteer de beste doelgroep(en).
Positionering
- Kies de juiste positionering voor de doelgroep.
- Ontwikkel een optimale marketingmix.
Bronis Verhage, Grondslagen van de
marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers
traning mcp 2009/10
9


http://www.dutchcowgirls.nl/brands/2075
http://www.2dayblog.com/2009/05/06/working
-man%E2%80%99s-schedule/
traning mcp 2009/10
10

De open en kritische wereldburger die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreert met moderne
waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.



Het milieu van de kosmopolieten kenmerkt zich door ambitie (hard werken en maatschappelijk
hogerop komen), behoefte aan zelfontplooiing en sociale betrokkenheid.
Nieuwe ervaringen en kennis opdoen om zich persoonlijk te verrijken vormen belangrijke
drijfveren. Men toont een sterk geloof in het realiseren van persoonlijke en sociale ambities.
De leefstijl van de kosmopolieten is actief en veelzijdig. Zij hebben een brede interesse op het
gebied van kunst en cultuur. Werken neemt in dit milieu een belangrijke plaats in, zowel met
het oog op persoonlijke groei als met het oog op maatschappelijke erkenning.
Niet alleen werk, maar ook activiteiten in de vrijetijdssfeer worden aangewend om zich
persoonlijk te verrijken. Mensen binnen dit milieu hebben een uitgebreid netwerk van sociale
contacten.
traning mcp 2009/10
12
Mentality model van Motivaction
 Gebaseerd op 8 milieu’s
 3 waarden orientaties
1. Traditioneel/Behouden
2. Bezitten/Verwennen
3. Ontplooien/ beleven.

Elke groep heeft zijn eigen karakter.
traning mcp 2009/10
13







Moralistisch
Plichtsgetrouw
Op de status quo gerichte mensen
Welke politieke partij?
Welke sporten?
Waar wonen zij?
Merken?
traning mcp 2009/10
14


Willen met name de ruimte geven aan technologische
ontwikkelingen
Maar verzetten zich tegen sociale en culturele
vernieuwingen.
traning mcp 2009/10
15



Impulsieve
Passieve consumenten
Onbezorgd plezierig en comfortabel
traning mcp 2009/10
16





Carrieregericht
Individualisten
Sociale status
Nieuwe technologie
En risico & Spanning
traning mcp 2009/10
17




Maatschappij Kritisch
Die bezig zijn met zelfontplooiing
Tegen sociaal onrecht
Opkomen voor het milieu
traning mcp 2009/10
18


Pioneren in Beleveniscultuur
Breken met morele en sociale conventies
traning mcp 2009/10
19
Voorwaarden
•
voor effectieve segmentatie:
Meetbaarheid: Zijn de omvang, koopkracht en verdere
kenmerken van de segmenten te meten?
• Omvang: Zijn de segmenten groot genoeg en is hun
koopkracht voldoende?
• Bereikbaarheid: Zijn de segmenten met een promotie- en
distributiestrategie te bereiken?
• Haalbaarheid van de strategie: Zijn de segmenten
doeltreffend te bewerken en reageren zij op het beleid?
Bronis Verhage, Grondslagen van de
marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers
Wat
zijn segmentatiecriteria?

Kenmerken
van afnemers, die bruikbaar zijn om de markt op te splitsen in
homogene groepen kopers of marktsegmenten.
We
•

•

•

•

onderscheiden vier categorieën segmentatiecriteria of -variabelen:
Demografische criteria
(bijvoorbeeld inkomen, leeftijd, gezinslevenscyclus)
Geografische criteria
(klimaat, urbanisatiegraad, gemeentegrootte)
Psychografische criteria
(persoonlijkheid, levensstijl, benefits)
Gedragscriteria
(verbruiksintensiteit, merktrouw, koopbereidheid)
Bronis Verhage, Grondslagen van de
marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers
Mogelijke
marktbewerkings- of segmentatiestrategieën:
Ongedifferentieerde marketing:
Met hetzelfde marketingprogramma de gehele markt
bewerken, ondanks de verschillende behoeften
• Geconcentreerde marketing:
Met dezelfde marketingmix slechts één segment (niche
strategy) of een beperkt aantal segmenten bewerken
• Gedifferentieerde marketing:
Met een voor elk segment unieke marketingmix de gehele
markt (of een groot deel ervan) bewerken
•
Bronis Verhage, Grondslagen van de
marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers
Wat
is positionering?
Een
strategie waarbij een bedrijf voor zijn
product of merk een unieke positie op de
markt creëert door dit zo in de perceptie of
gedachtewereld van de doelgroep te plaatsen
dat het – in vergelijking met concurrenten –
aantrekkelijk wordt.
Bijvoorbeeld
Sonicare’
Philips: ‘Stop brushing. Start
Bronis Verhage, Grondslagen van de
marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers
traning mcp 2009/10
26

N.a.v de afgenomen interviews.
traning mcp 2009/10
27

Je zal maar zo een boegbeeld hebben?

http://www.youtube.com/watch?v=oL8rkZDWj3I
traning mcp 2009/10
28






Geen directe verkoopdoel
Instrumenten
Thematisch en Actiematig
Synergie
Verschillende doelgroepen? Verschillende aanpak
Integratie
traning mcp 2009/10
29
Corporate Communicatie gaat het om de onderneming
en organisatie als geheel.
 Geen Commercieel doel
 Het gaat om het bedrijf achter het geheel.
Marketing Communicatie gaat het om merken en
diensten van een onderneming.
traning mcp 2009/10
30

Corporate communicatie schept een vruchtbare bodem
voor Marketingcommunicatie.

Bedrijfsimago/Vereniging heeft effect op merkimago.

Werkt van bedriijf naar consument

Ook van consument naar Bedrijf.

Scherp concurrentiewapen
traning mcp 2009/10
31

Naast ervaringen met product en het beeld van een
bedrijf hebben bedrijven ook met een corporate
identity probleem te maken wanneer er een negatief
nieuwsbericht over is verstuurd of bekend is.

Neem Nike en H&M met de kinderarbeid;

een voorbeeld van geen goede afstemming tussen
corporate en marketingcommunicatie .
traning mcp 2009/10
32




Een goed corporatie imago is ook een sterk concurrentiewapen.
Consument geeft namelijk voorkeur aan een bedrijf met een goed
imago.
Kijk maar naar competities
Een goede corporate imago heeft ook zijn effect bij het positioneren.
Coporate Image Hoger Onderwijs ...and the winners are??
traning mcp 2009/10
33
traning mcp 2009/10
34
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
traning mcp 2010
PHILIPS
ABN
KPN
SHELL
KLM
UNILEVER
CMG
RABOBANK
AHOLD
HEINEKEN
35


http://www.bestewerkgevers.nl/inschrijving2010/genomineerden.
html
http://www.bestewerkgevers.nl/inschrijving2010/winnaarsawards-2010.html
traning mcp 2009/10
36
MISSIE
traning mcp 2009/10
37
Een missie:

Hoe ziet een bedrijf zich

De maatschappelijke functie van een bedrijf

De waarden die een bedrijf vertegenwoordigt

De plaats van een onderneming temidden van
andere bedrijven

En hetgeen waar een bedrijf naar streeft.
traning mcp 2009/10
38

Beeld kan afwijken van wat een bedrijf aan imago heeft
(corporate imago) aan daadwerkelijke identiteit (Corporate
Identity).

MAAR er mag geen verschil zijn tussen wat een
onderneming doet en of zegt.

Instrumenten voor Coporate Communicatie zijn:
Reclame, PR, Sponsoring, Beurzen en interne communicatie.


Beeldvorming voor de consument wordt met name gevormd
door een herkenbare huisstijl.
traning mcp 2009/10
39



http://www.youtube.com/watch?v=ppocLdT7wNY&featur
e=fvw
Overgang van Rabobank naar meer persoonlijke
identiteit.
Corporate communicatie richt zich op meerdere
doelgroepen.
traning mcp 2009/10
40








Klanten en Prospects
Overheid en Politiek
Eigen medewerkers
Arbeidsmarkt
Financiele wereld
Publieke opinie
Wat mee speelt is vertrouwen (nodig bij hoge prijzen, complexen
producten, op maakt gemaakte producten en diensten waarbij
kwaliteit niet getoetst kan worden).
I.v.m Overheidsmaatregelen, juiste punten onder de aandacht te
brengen, regelt een bedrijf namelijk de gewenste richting aka Public
Affairs.
traning mcp 2009/10
41

Eigen medewerkers

Arbeidsmarkt geeft potentie voor nieuwe krachten

Want interne communicatie is belangrijk voor:


Consument want niet alleen product ook een dienst wordt
gekocht (klantenservices).
http://www.youtube.com/watch?v=Xix3uBx_wOU&feature
=related
traning mcp 2009/10
42



Aanpassingen naar de consument ivm ontwikkelingen
Taakgericht functioneren van de medewerkers zodat
je kan spreken over “LIVING THE BRAND”
En een reden voor mederwerkers om van baan te
switchen.
Arbeidsmarkt; je trekt de juiste mensen aan.
traning mcp 2009/10
43

Financiele Sector; Beursnotering en koersrichting

Publieke Opinie

Of:



Herstellen van een vertrouwen in een bedrijf
Tegenspreken of wegnemen van kritiek (persberichten
uitsturen bij het nemen van maatregelen).
Pleitreclame; BN-ers... Zij ondersteunen dan een
standpunt en of onderneming.
http://www.youtube.com/watch?v=jZ9ykzTlbds
traning mcp 2009/10
44
Zoals bekend merknaam, vormgeving, verpakking,
prijs en winkels zeggen iets over een merk.
: RECLAME EN PROMOTIES
Zijn (de) instrumenten om producten
en bedrijven onder de aandacht te brengen.
traning mcp 2009/10
45
Niet altijd een positief effect van en door RECLAME:



Teveel en te vaak. De blootsstelling is steeds extremer.
Verkoop effect tijdelijk
Kosten persoonlijke verkoop zijn gestegen.
PR is niet langer een representatieve functie
maar ook een (commercieel) instrument geworden.
Alle instrumenten tezamen vormen de marketingcommunicatiemix.
traning mcp 2009/10
46
THEMATISCHE EN ACTIEMARKETING
Gedrag, Attitude en Kennis vs Beinvloeden koopgedrag.
Langdurig VS Kortdurend
Reclame, PV, DM VS Beurzen, PR en Winkelcommunicatie
traning mcp 2009/10
47
Organisatorische Afstemming van Marketingcommunicatie:
Corporate niveau als NS
Integratie op divisieniveau Volkswagen – Skoda en Seat.
Integratie op Merkniveau of gescheiden neem P&G.
traning mcp 2009/10
48
traning mcp 2009/10
49
traning mcp 2009/10
50
traning mcp 2009/10
51
traning mcp 2009/10
52
Het succes van een marketingcommunicatie
strategie hangt af van:



Hoe de marketingcommunicatie en de overige
instrumenten tot een geheel worden gesmeed
dus niet alleen de communicatie maar ook kwaliteit van het
product!
Wat voor een product geldt, geldt nog sterker voor een dienst.
traning mcp 2009/10
53
CHIPKNIP
1996 introductie: Groots, alle voordelen genoemd maar geen massale
overstap.
Later ING/ Postbank kwamen met Chipper
Terug naar de Chipknip
Pinnen werd goedkoper
Nu nog geen groot succes bij het Grote Publiek.
Door de Chipknip te eisen bij diensten is het gebleven, anders was het
in 2005 afgeschaft.
traning mcp 2009/10
54
Zakelijke producten



- hier speelt persoonlijke verkoop een hele grote rol
Beurzen, BtB, DM, sponsoring doen mee aan de afname (tabel 1.1)
DMU = Desicion Making Units (meer betrokkenen bij de
besluitvorming)
Consumentenproducten

Massacommunicatie, display’s en activiteiten en Thematische
campagnes.
traning mcp 2009/10
55
1.
2.
3.
Gek op bloemen!-campagne 2008
Voorlichtingsbureau Vlees
Belastingdienst
Campagnes waar men in de volksmond niet heeel
erg warm van wordt, maar welke wel effect
hebben gehad
traning mcp 2009/10
56
Voorkeursgoederen
Afwegingsgoederen
Speciale Goederen (speciale winkels om hun
product optimaal tot zijn recht te laten komen).
traning mcp 2009/10
57
Voorkeursgoederen
Afwegingsgoederen
Speciale Goederen (speciale winkels om hun
product optimaal tot zijn recht te laten komen).
traning mcp 2009/10
58
Merknamen:
Gescheiden merken (Proctor and Gamble & Unilever)
Paraplumerken (Philips en Sony)
Eigen marketingcommunicatie
Gedeelde marketingcommunicatie



Onderscheidend
Makkelijk te herkennen
En uit te spreken.
traning mcp 2009/10
59
racht van een merk:
Marktleiderschap
Stabiliteit
Aard van de markt
Internationlisatie
Trend
Ondersteuning
Juridische bescherming
traning mcp 2009/10
60
UNCTIE van marketingcommunicatie :
en merk differentieren
en psychociale waarde geven
ij geen eigen gezicht moet het het van de prijs hebben
traning mcp 2009/10
61
oor people need low prices, Rich people Love low prices
rijs indicatie voor kwaliteit
restigeprijzen (statusverhogend)
rijsvergelijkingen in reclame
rijsoorlogen doen afbreuk aan kwaliteitsimago.
traning mcp 2009/10
62
Keuze van kanaal (kanalen) heeft grote invloed op de
marketing communicatie.1.4 (46)
Bij tussenhandel ipv direct naar de consument moet de
tussenhandel ook inspanningen leveren.
 Intensieve distributie (veelal bedoeld voor
impulsaankopen)
 Selectieve distributie
 Exclusieve distributie



Detaillisten gebruiken producten om hun kosten te
verlagen.
zowel voor de kosten als de goede relatie.
Sprake van belangenverstrengeling of afbreuk aan
psychosociale waarde van een merk
traning mcp 2009/10
63
IDENTITEIT
traning mcp 2009/10
64
Marketingcommunicatie is belangrijk voor
detaillisten om hun identiteit onderscheidend te
houden
maar zoals AH geeft men voorrang aan eigen
producten
Niet alleen actiematige campagnes ook thematisch.
traning mcp 2009/10
65
PUSH and PULL
PUSH richt de producent op tussenhandel
Accountmanager verkopen intensief soms agressief
het product
Kleinere producten gaan voor samenwerking
(APPELSIENTJE)
Kortingen, verpakkingen en of activiteiten
traning mcp 2009/10
66
PUSH and PULL
PULL richt de producent op consument
Reclamecampagnes en over de hoofden van
detaillisten
Consument vraagt en de handel moet leveren.
traning mcp 2009/10
67
Zakelijke transactie tussen leverancier en klant
Zakelijke gronden voor binding met een merk
Kwaliteit, zekerheid, gemak, longitudiaal karakter,
aftersales, diensten aanpassen
Emotionele bindingsgronden
associatie en differentatie.
Airmiles programma
DRIE R; REPUTATIE, RELATIE EN RUIL
traning mcp 2009/10
68
traning mcp 2009/10
69