Hoofdstuk 1: Wanneer is een onderneming

Hoofdstuk 1: Wanneer is een
onderneming succesvol?
THEMA 3: ONDERNEMEN IS RISICO’S NEMEN
EN BEHEERSEN
Marketing
= Het
verrichten
van
bedrijfseconomische
activiteiten om de stroom van producten en / of
diensten van de producent naar de consumenten
of verbruikers te bevorderen.
 Hoe?
Marketingmix(instrumenten) = 4 P’s
(prijs, product, plaats en promotie)
1. Product
 Wat is een goed product?
 Voldoen aan de behoeften van de consument
 Geen waardeoordeel
 Criteria die bepalen of behoeften van klanten worden
bevredigd





Kwaliteit
Verpakking
Aangeboden service
Goed gekozen (merk)naam
…
1.1. Kwaliteit
Opdracht 1:
Kunnen zowel Swa als het sterrenrestaurant “Comme
chez soi” als (economisch) goede producten
beschouwd worden?
Ja, indien beide eetgelegenheden er in slagen de
behoeften van hun klanten te bevredigen, bieden ze
allebei goede producten.
1.2. Verpakking
Opdracht 2
a.
Lagona en Appelsientje zijn met alle wettelijke regelingen in verband
met producten namen in orde. Toch wordt de consument in
verwarring gebracht. Is deze manier van handelen aanvaardbaar?
Enerzijds wordt de klant misleid doordat twee verschillende producten
onder dezelfde term verkocht worden in dit geval ‘fruitsap’. Anderzijds
doen ze niets verkeerd, want alles staat wel op de verpakking.
b.





Aan welke voorwaarden moet een verpakking voldoen om
van een goede verpakking te spreken?
Bescherming van het product
Promotie-instrument
Informatie (boodschap) overbrengen
Artikelpersoonlijkheid (herkenbaarheid)
Gebruiksgemak
Ter info:








Enkele verplichte vermeldingen /informatie zijn:
De verkoopsbenaming
De lijst van ingrediënten en de hoeveelheid ervan die erin verwerkt is
De nettohoeveelheid
De datum van minimale houdbaarheid
De bijzondere bewaarvoorschriften en gebruiksvoorwaarden
De naam of de handelsnaam en het adres van de fabrikant
De plaats van oorsprong of herkomst
Het effectief alcoholvolumegehalte voor dranken met een alcoholvolumegehalte
1.3. Service
Opdracht 3:
 Waarom ben je bereid om in een speciaalzaak meer te
betalen dan een warenhuis?
Dienstverlening (service) bij aankoop (bv. productinformatie,
persoonlijke aanpak, …)
Dienstverlening na verkoop
Ruimer keuzeaanbod
 Welke voordelen bieden deze handelaars?



Persoonlijk contact & “gezelligheid”
Betere dienst na verkoop
Minder lange wachtrijen
1.4. Naam = merk
1.4. Naam = merk
Opdracht 4:
 Wat verstaan we onder een merknaam?

Een merknaam is het geheel van de naam, uitdrukkingen, tekens en
symbolen die tot doel hebben het product te identificeren en te
onderscheiden van de concurrentie.
 Aan welke voorwaarden moet een goed gekozen
merknaam voldoen?





Typerend voor product
Aangenaam in gehoor (gemakkelijk te onthouden)
Kort / gemakkelijk uit te spreken
Geen negatieve associaties
Internationaal bruikbaar
1.4. Naam = merk
 Soorten merken

Productenmerken of fabrikantenmerken
A-merken
 B-merken
 C-merken


Distributiemerken of winkelmerken
Huismerken
 Discountmerken
 Eigen merken

1.4.1. Producentenmerken
 A-merken
 Grote naambekendheid
 Toonaangevend qua kwaliteit
 Veel reclame
 Hoge prijs
 Merkentrouw
 Overal verkrijgbaar (hoge aanwezigheidsgraad)
 B-merken (bezitten niet alle kenmerken A-merken)
 15-20% goedkoper dan A-merken
 Minder merkentrouw
 Mindere naambekendheid
 Minder reclame
 Soms kwalitatief iets minder dan A-merken
 Lagere aanwezigheidsgraad
1.4.1. Producentenmerken
 C-merken
 Meestal lagere kwaliteit
 Lage prijs
 Naam met weinig betekenis of geen naam (productfunctie)
1.4.2. Distributiemerken of winkelmerken
 Huismerk
 Draagt dezelfde naam als de winkel => verstrekt imago winkel
 Prijs is (meestal) vergelijkbaar met B-merk
 Soms onderverdeling in verschillende categorieën
 Fabrikant (meestal) geheim
 Discountmerk
 Directe concurrentie C-merken
 Lage prijzen
1.4.2. Winkelmerken
 Eigen merk
 Wordt in 1 winkel verkocht
 Draagt niet de naam van de winkel
Makro
Aldi
Lidl
Decathlon
Producentenmerk: A-merk
Opdracht 5.A.:
Producentenmerk:
C-merk
Distributiemerk:
Discountmerk
Distributiemerk:
Eigen merk (Makro)
Producentenmerk: B-merk
Producentenmerk: A-merk
Distributiemerk:
Huismerk (Boni = Colruyt)
Boven: Distributiemerk: eigen merk (Aldi)
Onder: Producentenmerk: A-merk
Distributiemerk:
Eigen merk (Lidl)
Distributiemerk:
Discountmerk (Carrefour)
Distributiemerk: Huismerk
Links: Distributiemerk: eigen merk (Aldi)
Rechts: Producentenmerk: A-merk
Producentenmerk: B-merk
Distributiemerk: Huismerk
(onderverdeeld in categorieën)
365 = discountmerk
Links: Producentenmerk: A-merk
Midden: Producentenmerk: C-merk
Rechts: Distributiemerk: Huismerk
(AH = Albert Hein)
1.5. Soorten goederen
 Convenience goods




Zeer weinig koopinspanning bereid te doen
Routinematige aankoop
Frequente aankopen
(Vaak) lage prijs per eenheid
 Shopping goods

Bereid enige moeite te doen (te “shoppen”)
 Speciality goods


Bereid bijzondere koopinspanning te doen
Zeer dure of unieke goederen
INDELING HANGT AF VAN PERSOONLIJKE VOORKEUR
(= SUBJECTIEF)!!
Waarom bieden winkelketens steeds vaker
distributiemerken aan?
 Loyaliteit => middel om klantenbinding winkel te
bevorderen (winkeltrouw)
 Verbeteren onderhandelingspositie
(wegens winkeltrouw > merkentrouw)
 Hogere winstmarges
 Producenten van huismerken hebben weinig macht / kunnen
makkelijk vervangen worden door andere producent
=> aankoopprijs niet veel boven kostprijs
 Besparing op marketingkosten
 Exclusieve verdeling => moeilijker vergelijkbaar met andere
huismerken => enige vrijheid prijszetting
2. Prijs
Opdracht 5.B.:
 Waarom betalen vrouwen over het algemeen meer
dan mannen?


Meer werk
Meer kosten (meer speciale producten)
 Hoe komt het dat kappers verschillende tarieven
hanteren?



Kosten (locatie, kwaliteit producten, loon, …) => zal de
winstmarge bepalen
Concurrentie
Bereidheid tot betalen van de klanten