PowerPoint-presentatie

Merkenbeleid HBO5
• Gegeven
• Probleemstelling
• Merkenstructuur
o
o
o
o
Positionering
Merkenmodellen
Concrete toepassingen modellen
Mogelijke opties
Gegeven
• Meer samenwerking tussen hogescholen en CVO’s
• Doelgroep
o
o
HBO5: volwassenen maar ook 18-jarigen
Professionele bachelors: 18-jarigen (maar ook
volwassenen)
• Gevolg voor de merken:
o
o
Opnemen van HBO5 binnen hogeschool-merk? Of
binnen CVO-merk behouden? Andere opties?
Voordelen? Nadelen?
Probleemstelling
• Gezamenlijke ‘vlag’ HBO5 en professionele opleidingen
o
o
Voordelen ?
Nadelen?
↕
• Differentiëren
o
o
Voordelen?
Nadelen?
• Welke verhouding tussen die twee hanteren?
Merkenstructuur: positionering
• Complexe communicatietaak voor onderwijsinstellingen
►Heel veel communicatoren:
o veel stakeholders
o veel kanalen
o veel informatie
►Daarom belangrijk om een consistent
beeld op te hangen van de instelling.
►Daar is een ‘kapstok’ voor nodig,
een ‘essentie’.
• De doelgroep heeft structuur nodig om de informatie te
capteren
• Beperkingen in het capteren van essentie:
• Heel veel informatie komt op ons af
• Beperking van ons brein
• Emotioneel aspect: ‘Is dit iets voor mij?’
• Om de doelgroep die structuur te geven, is een
positionering nodig:
o
o
o
Hoe vergelijk ik mezelf met de concurrentie?
Welke claim maak ik?
Welke essentie draag ik altijd en overal mee?
Positionering
= uitpuren hoe de instelling zich van andere instellingen
onderscheidt
= uitpuren van de essentie van een merk tov de
concurrerende merken
Merkenbeleid: mogelijkheden
• House of brands
• Branded House
• Subbrands
• Endorsement
House of Brands
o
o
o
o
Eén bedrijf met verschillende merken (Procter and Gamble)
Elk merk eigen positionering (Dash wit, Bonux goedkoop)
De verschillende positioneringen worden centraal bepaald
Elk merk kan binnen de afgesproken lijnen campagne voeren
Branded House
o
o
o
o
Verschillende producten onder één merknaam (Miele)
In de markt indruk van één merk
Varianten laten reputatie volledig afhangen van corporate
merk
Geen deelmerken
Subbrands
o
o
o
Eén merknaam met zichtbare differentiatie voor verschillende
doelgroepen (Renault Mégane; Renault Clio…)
Elk deelmerk ontwikkelt eigen imago, maar imago is heel
sterk gerelateerd aan corporate merk
Corporate merk is belangrijkste drager van imago en
reputatie
Endorsement
o
o
o
o
o
Aparte positionering van de deelmerken, vanuit gezamenlijke
filosofie
Kwaliteitsimago van het corporate merk wordt gebruikt
als’garantie’
Deelmerk is belangrijkste drager van imago en reputatie
De verschillende positioneringen worden centraal bepaald
Elk merk kan binnen de afgesproken lijnen campagne voeren
Onderlinge gradatie
House of brands
▼
Endorsement
►◄
Branded House
►◄
▼
Subbrands
Concreet: branded house
• Branded house
o
o
Eén merk
eén hogeschool biedt alles aan
• Professionele opleidingen
• HBO5-opleidingen
Volledig dezelfde positionering voor professioneel als
voor beroepsonderwijs
o Varianten laten reputatie volledig afhangen van
corporate merk (de schoolnaam)
►►
o Invloed van het ene product (= opleiding) op het andere
is heel extreem
o Reserves
o
Concreet: house of brands
• House of brands
Meerdere merken
o Lijken twee soorten scholen
o Lijken niets met elkaar te maken te hebben
o Schoolnaam zonder link met hogeschool
►►
o Veel te vrijblijvend
o Geeft naar buiten aan dat de hogeschool niets te maken
heeft met de HBO5-opleidingen
o Kan niet meer: is bij decreet anders beslist
o
Concreet: endorsement
• Endorsement
o
Twee merknamen
o
Aparte positionering voor twee soorten opleidingen
• wel vanuit gezamenlijke filosofie
o
Kwaliteitsimago van de hogeschool wordt gebruikt
als’garantie’
o
Deelmerk is belangrijkste drager van imago en reputatie
Concreet: endorsement
►►Mogelijkheid om nog wat afstand te bewaren
o Hogeschool ‘steunt’ de HBO-aanbieder, die toch eigen
profiel heeft
o Hogeschool ‘garandeert’ kwaliteit
o Ruimte om de opleidingen complementair te
positioneren
> biedt veel mogelijkheden
> ruim rekruteren
Concreet: subbrands
• Subbrands
o
o
o
o
Eén merknaam
maar met zichtbare differentiatie voor verschillende
doelgroepen
Elk deelmerk ontwikkelt eigen imago, maar imago is
heel sterk gerelateerd aan corporate merk
Corporate merk is belangrijkste drager van imago en
reputatie
Concreet subbrands
►►Mogelijkheid één merknaam en toch nog een beetje
afstand te bewaren
o Hogeschool heeft een deelmerk-school
o Hogeschool-merk is drager van imago, maar toch wordt
er gedifferentieerd tussen
• Hogeschool-profielen en -studenten
• HBO-profielen en -studenten
o
Ook ruimte om de opleidingen complementair te
positioneren
> biedt veel mogelijkheden
> ruim rekruteren
Mogelijke opties
• Meest voor de hand liggende opties
o
o
Endorsement
Subbrands
• Meeste mogelijkheden om ruim te rekruteren
Mogelijke opties
• Binnen de Associatie KU Leuven mogelijk combineren van
Subbrand-model
 Endorsement-model
• HBO5 is slechts deel van huidige CVO-merken
o Invoer van eigen naam voor HBO5-luik?

•
•
•
•
o
Vb ‘school voor hoger beroepsonderwijs’ ?
Vb ‘school voor gevorderd beroepsonderwijs’ ?
Vb ‘hogere beroepenschool’?
Vb ‘ Beroepsspecialisatieschool’?
Zie ook PXL – Level 5
• Met als nadeel: “level 5” zegt niets aan de doelgroep (idem HBO5)
Mogelijke opties
• Er zijn twee opties die samen in de markt kunnen worden
gezet:
o
De Vives Hogere Beroepenschool
• = subbrand
o
De Hogere Beroepenschool Anna Boleyn (by Thomas
More)
• = endorsement
• Met “Anna Boleyn” mogelijk = bestaande merknaam is van CVO (niet
noodzakelijk)
Mogelijke opties
• Wat met voorgestelde term “associate degree”?
o
o
o
Zegt niets aan de doelgroep (het belangrijkste!)
►◄ beslissing regeringscommissaris
Is ook geen naam voor een “school”
• Het woord ‘school’ geeft net opties voor het uitzetten van
verschillende niveaus merken
o iets tegen ‘hoger beroepsonderwijs’?
o Open houding tov alternatief in het Nederlands?
o ‘hogere beroepenschool’?
Mogelijke opties
• Mogelijk voorstel:
o
Groep reikt elementen aan die uit de naam moeten
blijken (naam exclusief voor Associatie KU Leuven)
• Zeker wel uitstralen
• Zeker niet uitstralen
o
Met die info kan een copywriter aan de slag om tot een
gefundeerd en werkbaar voorstel te komen
o
Op langere termijn: merkenmodellen en namen van
merken uitzetten
Dank