5.8 Middelen voor interne communicatie

Handboek voor de communicatie – Michels
H1: Communicatie
Communicatie: de essentie
Intentionele communicatie = bewust
Non-intentionele communicatie = onbewust (bijv. Gapen / blozen)
Geslaagdheid van de boodschap is geen vereiste voor communicatie.
Definitie communicatie Betteke van Ruler: Communicatie is een proces van tweerichtingsverkeer
waarbij zender en ontvanger beiden actief kunnen zijn en van rol kunnen wisselen; communicatie
wordt in deze optiek gezien als interactief proces.
Ontwikkelingen in het vak
Organisatie: gemeenschap van mensen met gezamenlijk doel. Organisaties zijn dynamisch: ze zijn
steeds in verandering omdat de maatschappij waarbinnen ze functioneren ook verandert.
Communicatie volgt de wijze waarop organisaties zich organiseren onder invloed van
maatschappelijke en technologische ontwikkelingen.
5 ontwikkelingen binnen het vakgebied
1. Van offline naar online: van vast internet naar mobiel. Gevolg: communicatie wordt sneller,
de drempel om iets via internet te delen wordt lager.
2. Relatie en dialoog met omgeving en stakeholders staat centraal omdat organisaties
onderdeel zijn van een groter geheel met meerdere spelers.
Het gaat hierbij om tweezijdige communicatie; Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
waarbij maatschappelijke legitimatie belangrijk is.
3. Medewerkers en organisaties communicatiever maken: organisatie bestaat niet zonder
communicatie. Zowel intern als extern.
4. Geïntegreerde communicatie: samenspel corporate com, interne en marketingcom
Corporate communicatie = gericht op beeldvorming gehele organisatie op lange termijn
Interne communicatie = heeft betrekking op communicatie binnen de organisatie zelf
Marketingcommunicatie = gericht op de verkoop
5. Accountability: verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen.
Op 3 niveaus: organisatieniveau: wat betekent com voor de organisatie / afdelingsniveau: wat is
de toegevoegde waarde van de afdeling Communicatie / persoonsniveau: wat is de toegevoegde
waarde van de individuele communicatiemedewerker
Plaats van communicatie in de organisatie
2 situaties mogelijk
1. Communicatieafdeling is een intern en extern doorgeefluik van de boodschappen van de
directie. De afdeling is dan facilitair.
2. Communicatieafdeling is actief betrokken bij corporate strategie en branding.  meedenken
Communicatie als staffunctie: wanneer de communicatieafdeling rechtstreeks onder de directie valt
en daaraan rapporteert. Ze hebben een adviserende functie.
Deze functie heeft voorkeur omdat het managen van de reputatie van een organisatie makkelijker is
als de communicatie binnen alle organisatieonderdelen en activiteiten wordt ingezet en
ondersteund. Schema zie p. 13
Communicatie als lijnfunctie: wanneer communicatieafdeling onder een bepaalde dienst of sector
valt. Bijvoorbeeld afdeling communicatie als onderdeel van de dienst Marketing. Communicatie is
dan een instrument dat wordt ingezet ter ondersteuning.
Communicatie gaat vooral verbinding aan met Marketing en HR.
Afdeling marketing: verantwoordelijk voor het merkbeleid van de organisatie en houdt zich bezig met
het afstemmen van het product- of dienstenaanbod op de wensen van de klanten. Centraal staan de
verkoop en het bouwen van sterke merken. Er zijn veel raakvlakken met de afdeling communicatie,
vaak wordt er dan ook een afdeling van gemaakt.
Human Resources: betrokken gemotiveerde werknemers de ruimte krijgen in hun werk en dat er een
cultuur wordt gecreëerd waarbij medewerkers worden gestimuleerd zich te ontwikkelen. Een goede
informatievoorziening en communicatie zijn hierbij essentieel.
Communicatie als vak is steeds meer gericht op de maatschappelijke verankering van de organisatie
in de omgeving, het organiseren van de interactie en het communicatiever maken van de organisatie.
H2: Theorie over communicatie
Basisbegrippen
Basismodel: zender  boodschap  via medium  ontvanger
Reactie ontvanger: feedback. Als zender daar weer op reageert: terugkoppeling.
Encoderen: omzetten van gedachten in een voor de ontvanger begrijpelijke boodschap
Decoderen: boodschap omzetten in eigen gedachten (door ontvanger)  op basis van
referentiekader.
Communicatieproces kan verstoort worden door ruis. Zowel intern als extern.
Redundantie: overtollige informatie, informatie bevat geen nieuws voor ontvanger.
Disfunctionele redundantie: onnodige herhalingen
Functionele redundantie: herhaling die werkt: bijv. bij lezing kan herhaling samenvatting zijn.
Beperkingen basismodel: (1) ontvanger is nooit passief, (2) tegenwoordig vindt verschuiving plaats en
krijgt ontvanger steeds meer macht.
Soorten communicatie
Verbaal: gesproken en geschreven taal
Non-verbaal: alle niet-talige vormen (oog-contact, gebaren etc)
Metacommunicatie: communiceren over communicatie. Bijv ‘die tekst die jij schreef is slecht’
Communicatiemodaliteiten
Communicatiemodaliteit: communicatiewijze die zich onderscheidt van andere vormen van
communicatie. Bijv. reclame = een modaliteit.
Informatie: neutrale communicatie
Voorlichting: bewust gegeven voor hulp bij menings- en besluitvoorlichting dmv communicatie
Public Relations: stelselmatig bevorderen van begrip tussen organisatie en publieksgroepen.
Reclame: overtuigende informatie waarbij gebruikt wordt gemaakt van betaalde ruimte i/d media
Propaganda: gericht op overbrengen van ideeën. Doel is beinvoeden en overtuigen.
Massa- en interpersoonlijke communicatie
Massacommunicatie: communicatie die openbaar is en voor iedereen toegankelijk. In principe
communiceert de zender met grote groepen en kan dit op een relatief goedkope manier.
Interpersoonlijke communicatie: communicatie tussen een beperkt aantal mensen die zich in elkaars
nabijheid begeven.
Voor gedetailleerd overzicht verschillen, zie blz. 28
Communicatietheorieën
1. Stimulus – respons theorie: injectienaaldtheorie
2. Two step flow: mensen laten zich bij verschillende keuzes meer sturen door elkaar dan door
de media. Eerst wordt een beperkt aantal opinieleiders beïnvloed die vervolgens
intermediair zijn tussen de zender een de grotere groep.
3. Uses en gratifications: legt de nadruk op de actieve rol van de ontvanger en stelt dat je zelf
keuzes maakt over welke media je gebruikt en wanneer je die gebruikt en welke
boodschappen je wilt ontvangen. Basisgedachte: wat doen mensen met media? De keuzes
en beslissingen die gemaakt worden zijn gebaseerd op persoonlijke behoeften.
4. Agendasetting: de massamdia bepalen niet wat we denken, maar waarover we denken.
5. Netwerkmodellen: hierbij creeërt niet de zender, bijvoorbeeld een organisatie, de
contactmomenten. Ook anderen geven informatie over hetzelfde onderwerp. Er is hier
sprake van een groot netwerk waarin de leden elkaar beïnvloeden.
Selectieve perceptie mens: je ziet wat je wilt zien. Hierdoor zijn media beter in staat bestaande
meningen, gedragingen en gevoelens te versterken dan te veranderen.
Selectieve blootstelling: ontvanger kiest uit het totale aanbod e informatie die hem aanspreekt.
Selectieve retentie: niet alle informatie die een individu waarneemt en opslaat in het geheugen is op
een later tijdstip voor verwerking beschikbaar.
Framing: inkaderen. Mensen interpreteren en presenteren situaties en informatie aan de hand van
bepaalde mentale kaders.
Labeling: een issue inkleuren door naamgeving en woordgebruik.
H3: Corporate Communicatie
Identiteit
In concurrerende markten bepaalt de eigenheid van een organisatie meer dan ooit het
onderscheidend vermogen. De corporate identity van een organisatie is dan ook belangrijk. De
identiteit is wat de organisatie is en wat zij uitstraalt. Wat ze wil zijn, is gewenste identiteit.
Die identiteit is door hogere eisen van consumenten, toenemende concurrentie en kansen op nieuwe
markten dynamisch. Aanpassen en inspelen op de snelle ontwikkelingen dwingen flexibel te zijn.
Corporate identity mix: via deze mix presenteert een organisatie haar identiteit. Deze
persoonlijkheid uit zich in communicatie, gedrag en symboliek.
De persoonlijkheid is de kern van de organisatie. Centraal hierbij staan de kernwaarden. Om deze te
vinden stel je de vraag ‘wat zijn de waarden die wij nooit loslaten omdat ze wezenlijk, onveranderlijk
en onderscheidend in het DNA van de organisatie zitten?’.
Om de kernwaarden te toetsen bestaat de BTT-formule. Dit staat voor: Belofte, Bewijs en
Toonzetting. De organisatie moet de kernwaarden waarmaken. Ze moeten terug te vinden zijn in
tekst, beeld (d.m.v. symboliek: visuele identiteit) en gedrag.
Een sterkte identiteit voldoet aan een aantal voorwaarden:
- Ze sluit aan bij de kernactiviteiten en bij de organisatie als geheel
- Ze staat in lijn met de roots van een organisatie
- Ze is authentiek, onderscheidend en relevant.
- Ze spreekt de interne en externe doelgroepen aan
§3.1.4 Identiteitsstructuur
We onderscheiden globaal drie identiteitsstructuren:
1. Branded identiteit
Bij branded identiteit zijn dochterondernemingen zelfstandig in hun symboliek en
communicatie. Zij voeren een eigen (huis)stijl. Het lijkt voor de buitenstaanders alsof ze niets
met het moederbedrijf te maken hebben. Dat beperkt het risico voor het moederbedrijf bij het
floppen van één product.
Een nadeel van branded identiteit is dat de losse merken dus niet profiteren van de naam van
het moederbedrijf. Een ander nadeel is dat de marketingbudgetten kunnen oplopen. Want elk
merk moet apart op de markt worden gezet.
2. Endorsed identiteit
De dochterondernemingen hebben bij de endorsed identiteit wel een eigen stijl, maar de
identiteit van het moederbedrijf blijft zichtbaar. een endorsed identiteit creëert eenheid in
verscheidenheid en maakt verscheidenheid binnen een eenheid mogelijk. De zichtbaarheid
van het moederbedrijf noemen we ook wel parent visibility.
3. Monolithische identiteit
Kenmerk van een monolithische identiteit is dat het moederbedrijf en de dochterbedrijven één
naam en stijl hanteren. De organisatie is direct te herkennen en gebruik overal dezelfde
symbolen. Dat heeft ook een groot voordeel bij de promotie: een nieuw product of een nieuwe
dienst is nel bekend tegen relatief lage kosten.
§3.2
Imago
Bij alle communicatieactiviteiten van een organisatie is het doel een positief beeld van die organisatie
te creëren bij de verschillende publieksgroepen.
 Imago – Het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben.
Voor een organisatie is het essentieel een sterk imago te realiseren. Voordelen van een sterk imago
zijn:
Werknemers vinden hun baan aantrekkelijker, ze zijn gemotiveerder.
Sollicitanten hebben een voorkeur voor een bedrijf met een sterk imago.
Klanten herhalen vaker hun aankopen en krijgen een emotionele binding.
Beleggers en aandeelhouders zijn bereid meer te investeren.
De media berichten positiever over de organisatie.
Het imago is een ontvangergebonden begrip. Dat betekent dat een organisatie niet slechts één imago
heeft. Gebeurtenissen binnen de organisatie of veranderingen in de omgeving kunnen een
verschuiving van imago veroorzaken.
Hoe minder bekend de organisatie of het merk is, hoe groter de invloed van het branche-imago zal
zijn.
In de volgorde van afnemende invloed onderscheiden we de volgende factoren die het imago vormen:
1. Eigen ervaring
2. Informele, interpersoonlijke communicatie
3. Berichten in de media
4. Betaalde communicatie
Een sterk imago ontstaat doordat de organisatie eenduidig, herkenbaar en consistent is in haar
communicatie.
Tabel: Identiteit en imago in termen van een persoon
Vraag
Wie ben ik?
Hoe wil ik zijn?
Hoe kom ik over?
Hoe wil ik overkomen?
Wat denk ik van mezelf?
Antwoord
Huidige identiteit
Gewenste identiteit
Huidige imago
Gewenste imago
Zelfbeeld
Een imago dat slechter is dan de identiteit scoort niet bij de doelgroepen. Is het imago beter dan de
identiteit, dan is er sprake van imagebuilding die gebaseerd is op los zand.
§3.3
Reputatie
 Reputatie – Komt voort uit de feitelijke prestaties en het waargenomen gedrag.
De kracht van een positieve reputatie laat zien in hoeverre een organisatie erin slaagt bij haar
stakeholders vertrouwen te creëren.
§3.4
Huisstijl
Een krachtige huisstijl geeft vorm aan de gewenste identiteit. Een sterke huisstijl communiceert de
kernwaarden, zorgt voor herkenning en creëert onderscheid ten opzichte van de concurrentie.
De huisstijl bestaat uit vier huisstijlelementen:
1. Naam/Logo
2. Kleurgebruik
3. Typografie
4. Beeldgebruik
§3.4.1 Naam/Logo
Een naam kan heel beschrijvend zijn. Een logo geeft een specifieke vorm aan een naam. Logo is
echter een verwarrend begrip. We splitsen het logo in twee onderdelen:
1. Woordmerk – Bestaat uit de bedrijfsnaam of een vereenvoudiging of afkorting daarvan. Het
bijzondere in de schrijfwijze wordt op diverse manieren bereikt, bijvoorbeeld door een
opvallende lettervorm of lettertype, of schrijfwijze.
2. Beeldmerk – Een symbolisch herkenningsteken van een organisatie. Een beeldmerk wordt
ook wel een vignet genoemd. Een beeldmerk wordt bijna altijd gecombineerd met een
woordmerk. Toch kan een beeldmerk op een gegeven moment ook los worden gebruikt.
§3.4.2 Kleurgebruik
Kleur toont het karakter van een organisatie. Teksten worden langzamer opgenomen omdat zij nog
gedecodeerd en geïnterpreteerd moeten worden. Kleursignalen nemen we sneller op.
Een kleur heeft de volgende waarden:
1. Symbolische waarde
2. Emotionele waarde
3. Signaalwaarde
Met het ‘claimen’ van een kleur kan een organisatie zich in een markt onderscheiden. Dat claimen
betekent niet dat je juridisch kunt afdwingen dat andere die kleur niet meer mogen gebruiken. Het
betekent de kleuren combinatie niet meer gebruikt mag worden in een ander logo.
§3.4.3 Typografie
Typografie omvat het vastleggen van de lettertypes die de organisaties gebruikt. Als een bedrijf voor
een ronde of een schuine lijn kiest, moet deze ook overal terugkomen. Typografie is een soort
lichaamstaal. We onderscheiden lettergrootte, lettersoort en lettertype.
Lettertypen moeten passen bij het merk en de boodschap. Er zijn honderden lettertypen. Schreefloze
lettertypen als Arial en Calibri stralen veiligheid, anonimiteit en moderniteit uit. Lettertypen met schreef
als Courier of Times New Roman worden geassocieerd met klassiek en ouderwets.
§3.4.4 Beeldgebruik
Beeld, en vooral de fotografie, is een krachtig huisstijlelement om associaties en emoties aan het merk
te verbinden.
§3.4.5 Een nieuwe huisstijl invoeren
Het restylen of vernieuwen van de huisstijl is een kostbare zaak. Er zijn meestal duidelijke oorzaken
voor het noodzakelijk zijn van een verandering, zoals een strategische herpositionering of een fusie.
Als het financieel en organisatorisch mogelijk is, verdient alles in één keer aanpassen zeker de
voorkeur.
De organisatie moet regels en richtlijnen voor een huisstijl vastleggen, maar deze niet hanteren als
wetten. Een huisstijl moet de ruimte krijgen om te groeien en dynamisch te blijven. Als iedereen zich
aan de huisstijlregels houdt, levert de huisstijl een belangrijke bijdrage aan de imagovorming.
§3.5

Huisstijldragers
Huisstijldragers – Objecten waarop de huisstijl wordt toegepast.
§3.6
Aanpak voor corporate communicatie
Corporate communicatie heeft vijf kerntaken:
1. Dichten van de ‘kloof’ tussen identiteit en gewenst imago.
2.
3.
4.
5.
Lading geven aan de organisatie als merk.
Organiseren van de totale communicatie van de organisatie.
Bepalen van de inhoudelijke ‘rode draad’ en de centrale boodschap.
Bepalen van de visuele identiteit en zorgen voor een eenheid in vorm en uitstraling.
H4: Specialismen in corporate communicatie
4.1 Issuemanagement
Een issue is een oplaaiende kwestie waarbij sprake is van een maatschappelijk geschilpunt waarover
een discussie wordt gevoerd. Een issue doorloopt vijf fasen:
1. Geboorte: er ontstaan maatschappelijke vragen en onrust op kleine schaal
2. Groei: het issue krijgt media aandacht, media spelen een grote rol bij het versnellen/vergroten
3. Volwassenheid: voor- en tegenstanders nemen een positie in, er vinden discussies plaats
4. Issuemoeheid: de aandacht van media en publiek nemen af
5. Vervaging: er bestaat nauwelijks nog (media)aandacht voor het issue
Door de opkomst van social media bepalen wij zelf wat onder de aandacht gebracht moet worden en
dit veranderd het proces dat een issue doorloopt. Het kan nu veel sneller gaan dan de 5 stappen.
Succesvolle organisaties zijn goed op de hoogte van wat er in hun omgeving gebeurt en staat te
gebeuren (= omgevingssensitiviteit). Issuemanagement brengt via monitoring de onderwerpen in
beeld die voor de organisatie relevant zijn, organiseert interne procedures en taken om goed
voorbereid te zijn op een mogelijk issue, formuleert daarop het juist antwoord en bepaalt zinvolle
acties (realisatie). Een essentieel onderdeel van issuemanagement zijn boodschappen. De gekozen
boodschap moet eenduidig en makkelijk te onthouden zijn voor de medewerkers, maar ook
begrijpelijk en aanspreekbaar voor externe doelgroepen.
Wanneer er binnen de organisatie sterke meningsverschillen bestaan over de te volgen koers, wordt
scenariodenken ingezet om mogelijke ontwikkelingen te beschrijven.
De meeste organisaties stellen zich defensief op tegenover een issue. Hierbij past een reactieve
aanpak: wanneer ze ergens van beschuldigd worden is de reactie defensief.
Tactisch (eenmalige inzet)
Assertief
Intimidatie
Defensief
Verontschuldigen
Strategisch (groter doel)
Aanval op deelpunten
Verklaring
Het managen van issues is gekoppeld aan ethiek: dit heeft e maken met denken over waarden en
normen die je hanteert. Bij Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen wordt gezocht naar een
balans tussen People (menselijke aspecten waarborgen), Planet (milieu) en Profit (streven naar
winst).
4.2 Public affairs
Public affairs richt zich op het beïnvloeden van besluitvormingsprocessen en beleidsmakers. Daarbij
speelt lobbyen – het voeren van gesprekken met stakeholders – een belangrijke rol. Strategie:
1. Bepalen van het doel
2. Bepalen van de actoren en factoren (maatschappelijke achtergrond, publieke opinie)
3. Bepalen van de boodschap
4. Onderzoeken van de strategische allianties (kijk naar partijen die willen meedenken)
5. Zoeken naar het optimaal haalbare
6. Implementeren van de strategie (inzetten van middelen om doel te bereiken)
4.3 Reputatiemanagement
Hierbij wordt er gewerkt aan een goed imago door de jaren heen bij stakeholders, om zo de
concurrentiepositie te versterken. De kracht van een sterke reputatie blijkt uit in hoeverre de
stakeholders vertrouwen hebben in de organisatie (en dus gaan investeren of producten afnemen).
Een goede reputatie heeft zowel interne als externe voordelen.
Reputatiemanagement vereist een systematische, consequente aanpak waarbij sprake moet zijn van
geïntegreerde communicatie. De corporate-, marketing-, interne- en externe communicatie moeten
op 1 lijn liggen.
Stap 1: bepaal de (gewenste) reputatie  kan al beïnvloedt zijn door reputatie van de branche
Stap 2: beschrijf de GAP  kijk naar de kloof tussen de identiteit en gewenste identiteit
Stap 3: bekrachtig de interne organisatie  kijk naar het verband tussen reputatie en prestatie. Het
personeel moet goed op de hoogte zijn van de kernwaarden om ze te kunnen toepassen
Stap 4: versterk de reputatie
- zichtbaarheid: communicatie, symboliek en gedrag (corporate identity)
- onderscheidend: het unieke van een organisatie, authenticiteit
- consistent: maakt de organisatie herkenbaar
- transparant: open communiceren met de doelgroep
- authentiek: positioneer jezelf zoals je bent
4.4 Crisiscommunicatie
Wanneer er zich een crisissituatie voordoet, zijn snelle beslissingen vereist. Al voordat er sprake is
van een calamiteit moet een organisatie een crisisplan hebben waarin de verantwoordelijkheden en
procedures vastgelegd zijn. Het is belangrijk om meteen in actie te komen en zo reputatieschade,
materiële schade, of gevaar voor veiligheid en gezondheid te voorkomen. Binnen de eerste uren
vormen pers en publieke opinie een mening, die later moeilijk te veranderen is.
Een goed crisisplan bestaat uit de volgende acties:
- duidelijk een woordvoerder aanwijzen
- bepaal de leden van het crisisteam
- middelen waarmee je je doelgroep kunt bereiken
- adreslijsten van interne betrokkenen en pers
- centrale persruimte inrichten
- monitor berichten op social media, reageer op feitelijke onjuistheden
- callcenter voor telefonische vragen
- correcte beantwoording mails
Belangrijk: hou een logboek bij met alle ontwikkelingen
4.5 Financiële communicatie
Hierbij gaat het om het aantrekken van zowel particulieren als institutionele beleggers en
investeerders. Financiële communicatie richt zich op financiële doelgroepen, zoals particuliere
beleggers, banken, beleggingsadviseurs, effectenhandelaren en financiële pers. De berichten hoeven
niet altijd te maken te hebben met financiële zaken. Het is belangrijk om de relatie met
aandeelhouders te bevorderen. Wanneer een organisatie beursgenoteerd is, moet koersgevoelige
informatie meteen worden gepubliceerd. Middelen voor financiële communicatie zijn het jaarverslag
en de kwartaal- en halfjaarcijfers.
4.6 Arbeidscommunicatie
Onder arbeidscommunicatie verstaan we communicatie met potentiële medewerkers en met
personen en organisaties die van belang zijn bij het aantrekken van nieuwe medewerkers. Het doel is
het bedrijf te profileren als aantrekkelijke werkgever, de activiteiten bloot te geven en het
onderhouden van relaties met o.a. uitzendbureaus.
Middelen voor arbeidscommunicatie: vacaturesites, LinkedIn, banenbeurzen, events, stageplekken,
contact met scholen.
4.7 Overheidscommunicatie
Vroeger was communicatie vanuit de overheid alleen bedoeld om het beleid te verduidelijken.
Omdat de samenleving en de positie van de burger veranderd, is het noodzakelijk dat
overheidscommunicatie transformeert van informatiegever naar zorgen voor interactie, van controle
naar participatie met betrokken stakeholders. Online mogelijkheden versterken dit proces.
Het doel van participatie is het verkrijgen van begrip en draagvlak voor keuzes rondom het beleid, de
strategie en de projecten van de organisatie. Stappen in participatiestrategie:
1. Inventariseer de actoren  wie zijn er betrokken, wat zijn de standpunten? Maak onderscheid
tussen beïnvloeders, beslissers, uitvoerders en gebruikers.
2. Bepaal de invloed per actor  je bepaalt per beïnvloeder, beslisser, uitvoerder en gebruiker hoe
belangrijk deze is voor het slagen van het project
3. Plan de participatie  vaststellen procesmatige kaders; denk aan aspecten als tijd, ruimte en geld;
beslis welke communicatiemiddelen in welke fase ingezet worden
4. Voer de participatie uit  overleg tussen organisatie en participanten, ontwikkelen gezamenlijk
actieplan
H5: Interne communicatie
§5.1
Visie op interne communicatie
Extern winnen is intern beginnen. Toch scoort interne communicatie bij veel organisaties laag in de
evaluaties van medewerkers. Basisvoorwaarden voor een goede interne communicatie zijn een
besluitvaardig management en een transparante stijl van leidinggeven en communiceren.
Volgens psycholoog Maslow is er een behoeftehiërarchie. Daarbij worden de hogere behoeften
belangrijker wanneer de basisbehoeften, zoals voedsel, kleding en onderdak, zijn vervuld. Hogere
behoeften zijn bijvoorbeeld eigenwaarde en zelfverwerkelijking.
Het hoofddoel van interne communicatie is het succes van de organisatie te vergroten door de
betrokkenheid bij en de verbondenheid met de organisatie van de medewerkers te versterken.
§5.1.1 Actie- en interactievisie
Een organisatie kan interne communicatie vormgeven vanuit twee benaderingen:
 Actievisie – Gaat uit van het overbrengen van de boodschap op de doelgroep. Het
management is duidelijk sturend en bepalend (top-down benadering).
 Interactievisie – Hier staat de bottom-up benadering centraal. Communicatie is een proces
dat minder geregisseerd plaatsvindt.
§5.1.2 Elementen van de visie op interne communicatie
Een visie op interne communicatie omvat onder andere de volgende elementen:





§5.2
-
Stromen
(In)formeel
Openheid
Segmentatie
Wij-gevoel
Doelen interne communicatie
§5.3
Interne doelgroepen
De ondernemingsraad is een zelfstandig orgaan en heeft een eigen juridische status. Elke organisatie
met meer dan vijftig werknemers is verplicht een ondernemingsraad in te stellen.
§5.4
Rollen van de communicatiemedewerker
Voor de communicatiemedewerker verschillen de rollen binnen interne communicatie. Veel
voorkomende rollen zijn:
 Procesontwerper – Houdt zich bezig met het opstellen van het beleidsplan voor interne
communicatie.
 Facilitator – Creëert ontmoetingsmomenten om gedachten uit te wisselen over de organisatie
en het werk.
 Coach – Begeleidt en adviseert managers bij de communicatie.
 Producent – Is verantwoordelijk voor het creëren en het (laten) realiseren van alle middelen
die nodig zijn.
§5.5
Communicatiestromen
We onderscheiden bij interne communicatie de volgende communicatiestromen:
 Verticale communicatie – Loopt van het management naar de medewerkers en van de
medewerkers naar het management.
o Top down communicatie – Een vorm van verticale communicatie, waarbij het
informeren van de medewerkers door het management over besluiten en beleid
centraal staat.
o Bottom up communicatie – Een vorm van verticale communicatie. In een
organisatie stroomt er meer informatie van boven naar benden dan omgekeerd. Toch
is het doorgeven van wat er op de werkvloer speelt van groot belang.
Een bekend middel om bottom up communicatie te stimuleren is management by
walking around, waarbij de directie tijd neemt om direct op de werkvloer te horen wat
er speelt.
 Horizontale communicatie – De uitwisseling van informatie tussen medewerkers met
eenzelfde positie in de organisatie.
 Diagonale communicatie – De communicatie tussen diverse niveaus in een organisatie die
niet verloopt via horizontale of verticale lijnen. Deze vorm van communicatie doorkruist ook de
hiërarchische organisatiestructuur.
 Parallelle communicatie – Vindt plaats als er niet via de lijn wordt gecommuniceerd maar
rechtstreekst met alle medewerkers tegelijkertijd. Intensieve parallelle communicatie is
essentieel om de doelen, normen en waarden van de organisatie gemeenschappelijk te
maken.
 Informele communicatie – Verloopt binnen de organisatie niet langs een vastgelegde
communicatiestructuur.
§5.6
Soorten informatie
We onderscheiden vier soorten informatie:
1. Taakinformatie – Zorgt ervoor dat de activiteiten op het juiste moment door de juiste persoon
wordt gedaan.
2. Beleidsinformatie – Betreft informatie over de gang van zaken in de organisatie en de plannen
voor de toekomst.
3. HR-informatie – De informatie over procedures, regelingen en arbeidsvoorwaarden. De
afdeling Human Resource (HR) verschaft deze informatie meestal.
4. Motiverende informatie – Is nodig om een positief werkklimaat te creëren.
§5.7
Communicatie bij veranderingen
Interne communicatie is essentieel voor het slagen van veranderingsprocessen.
§5.7.1 Typen veranderingen
We onderscheiden drie typen veranderingen:
1. Strategieverandering – Het gaat om een nieuw beleid dat van toepassing is op de koers van
de gehele of een deel van de organisatie.
2. Structuurverandering – De opbouw van de organisatie of de systemen waarmee gewerkt
wordt worden gewijzigd. Denk aan het samenvoegen van afdelingen of de centralisatie of
decentralisatie van de organisatie.
3. Cultuurverandering – Het management wil de gemeenschappelijke waarden en normen
aanpassen om zo uiteindelijk tot een ander gedrag te komen. Een gedragsverandering kost
veel moeite en tijd. Daarnaast hebben de werknemers individuele waarden en normen.
§5.7.2 Gedragsverandering
Een verandering heeft twee componenten:
1. De feitelijke verandering
2. De gedragsverandering
Gedragsverandering is alleen mogelijk wanneer er tegelijkertijd wordt gewerkt aan verschillende
factoren. Het tirade model van Poiesz gaat uit van drie factoren die bij gedragsverandering van
invloed zijn:
1. Motivatie
2. Capaciteit
3. Gelegenheid
§5.7.3 Typen medewerkers
We kunnen een onderscheid maken in vijf typen medewerkers:
1. Vernieuwers – Innovators – De pioniers
2. Zeer snelle overnemers – Early adopters – De opinieleiders
3. Vroege overnemers – Early majority – De bedachtzamen
4. Trage overnemers – Late majority – De sceptici
5. Achterblijvers – Laggards – De traditionelen
Bij een veranderingsproces is de beste aanpak de enthousiaste medewerkers centraal te stellen en te
zorgen voor een breed draagvlak.
§5.7.4 Weerstand bij veranderingen
Dit zijn de belangrijkste oorzaken van weerstand:
1. Geen gevoel van urgentie
2. Geen gezamenlijk toekomstperspectief
3. Gebrek aan vertrouwen
4. Gebrek aan informatie
5. Tegenstrijdige informatie
§5.7.5 Het verhaal van verandering
Voor de communicatie bij veranderingen geldt de volgende formule:
E=K*A*M
E = Effectiviteit
K = De inhoudelijke kwaliteit
A = De mate waarin het advies wordt geaccepteerd
M = De mate waarin de implementatie goed wordt gemanaged
§5.8
Middelen voor interne communicatie
Het is verstandig om een basispakket samen te stellen dat zeker wordt ingezet om de gestelde doelen
te behalen. Daarnaast is het slim een aanvullen pakket op te stellen met opties. Dat zijn
communicatiemiddelen die de organisatie aanvullend kan inzetten.
§5.9
-
Online interne communicatie
§5.9.1 Intranet
Intranet stelt de communicatieafdeling voor een aantal vragen. De belangrijkste vraag is: wat is de
relatie van de online media met andere interne media?
§5.9.2 Social media
Intranet is vaak gericht op het versturen en verkrijgen van feitelijke informatie. Social media gaan meer
over de menselijk aspecten van een organisatie, om verbindingen te leggen en om sfeer te creëren.
§5.10 Offline interne communicatie
Medewerkers vinden persoonlijke communicatie met hun directe leidinggevende de meeste effectieve
manier van communiceren. Dit heeft de meeste impact en overtuigingskracht. We bespreken de
belangrijkste vormen van interpersoonlijke communicatie:
 Werkoverleg – Overleg dat de leidinggevende met regelmaat voert met de medewerkers van
de afdeling.
 Personeelsbijeenkomst
 Introductie van nieuwe medewerkers
 Intern magazine
 Nieuwsbrief
 Directie brief – Je kiest voor de directiebrief als het gaat om belangrijke zaken die de hele
organisatie aangaan en die je zo snel mogelijk aan iedereen gelijktijdig bekend wilt maken.
§5.11
-
Audits naar interne communicatie
§5.12 Aanpak voor interne communicatie
De cultuur is het cement van de organisatie, want deze bepaalt de sociale cohesie, de samenhang
binnen de organisatie.
H6: Marketingcommunicatie
Marketingmix: om haar doelen te behalen, bepaalt de organisatie haar optimale marketingmix. We
spreken ook wel van de 5 P’s:
- Product: een product verkoopt zichzelf tegenwoordig niet zo maar meer doordat de
consument steeds meer keuze heeft. Fabrikanten richten zich daarom meer op merkbeleving
en service.
- Prijs: juiste prijs-kwaliteit verhouding, kortingen, aanbiedingen en handelsmarges
- Plaats: locatie of ruimte waarde diensten of producten worden aangeboden. Low-interest
producten (bijv. wasmiddel) kennen een intensieve distributie omdat mensen niet bereid zijn
er veel moeite voor te doen. Bij high-interest producten is dat juist niet nodig.
- Promotie: ook wel marketingcommunicatie genoemd. Een merk/product onderscheidt zich
tegenwoordig door een duidelijke positionering. Denk aan: reclame, persoonlijke verkoop,
sales promotion, sponsoring en direct mail.
- Personeel: de belangrijkst P van de marketingmix bij dienstverlenende organisaties en de
detailhandel omdat hier direct contact is met de klant. Denk verder aan: persoonlijke
verkoop en accountmanagement.
Afbeelding marketingmix zie college of blz. 136
Business to business: bij deze vorm van marketing gaat het om de communicatie van een organisatie
gericht is op andere organisaties. Er is sprake van high-involvement bij het maken van keuzes, omdat
de (financiële) gevolgen van een verkeerde keuze groot zijn voor de organisatie en voor degene die
de beslissing neemt.
Decision making unit (DMU): Een tijdelijke of vaste groep mensen in een (kopende) organisatie die
betrokken is bij de beslissing om een nieuwe product aan te schaffen.
Branding: het consistent, coherent en continu uitdragen van een eigen merkidentiteit. De kracht van
alle succesvolle merken is dat ze een eigen stijl en een eigen persoonlijkheid hebben.
Het merk omvat de positionering, propositie, profilering en de perceptie.
Een merk heeft drie basisfuncties:
- Creëert bekendheid en trekt klanten aan
- Bouwt emotionele band op met klanten
- Herinnert klanten eraan het merk opnieuw te kopen
Corporate branding: proces waarbij alle doelgroepen worden betrokken. Branding is dan de
interactie tussen de merkeigenaar, de gebruikers en de andere doelgroepen.
Productontwikkeling
De Ansoff-matrix geeft de vier mogelijke groeistrategieën aan
Ansoff-matrix
Bestaande markt
Nieuwe markt
Bestaande producten
Marktpenetratie
Marktontwikkeling
Nieuwe producten
Productontwikkeling
Diversificatie
1. Marktpenetratie: grotere aantallen van bestaande producten op een bestaande markt
afzetten. Klantenbinding staat hierbij centraal. Doel: incidentele gebruikers, vaste gebruikers
maken. Voorbeeld: AH bonuskaart
2. Marktontwikkeling: richten op de verkoop van bestaande producten aan nieuwe klanten op
nieuwe markten. Klanten weghalen bij concurrent / in het buitenland. Hierbij vooral
adverteren, sales promotie en beursdeelname
3. Productontwikkeling: zorgt ervoor dat klanten ook andere producten van de organisatie gaan
kopen. Voorbeeld: iPhone van Apple
4. Diversificatie: introductie van een nieuw product op een nieuwe markt. Voorbeeld: TomTom
Extensies
- Lijnextensie: gebruik van een merk met diverse verschijningsvormen in dezelfde product- of
dienstencategorie. Voorbeeld: Coca-Cola Light
- Merkextensie: gebruik van het merk in een aanleunende product- of dienstcategorie.
Voorbeeld: parfum van Zara
- Merkdiversificatie: gebruik van het merk in een niet-gerelateerde product- of
dienstcategorie. Voorbeeld: mijn Cola-Cola trui
Aankoopstadia
Marketingcommunicatie is erop gericht uiteindelijk tot kopen aan te zetten. Hierbij zijn de doelen
specifiek gerelateerd aan de verschillende stadia van aankoop.
- Merkbekendheid: hoge top of mind awareness: merk komt als eerste naar voren als mensen
denken binnen een bepaalden productcategorie. Actieve merkbekendheid: mensen noemen
spontaan het merk als je ernaar vraagt. Passieve merkbekendheid: merk wordt wel herkend
maar niet spontaan benoemd.
- Merkkennis: kennis hebben van de eigenschappen en de specifieke voordelen en waarden
van het merk
- Merkvoorkeur: houding consument t.o.v. merk
- Aankoop: vaak na aankoop onzekerheid over of het goede product gekocht is. Daarom after
sales belangrijk: versterkt tevredenheid en dus herhalingsaankopen en dus merktrouw.
Bij high-interest producten lopen consumenten vaak alle stadia, bij low-interest (bijv. thee)
producten niet. Er wordt niet nagedacht over de aankoop van een product.
Positionering: een sterke positionering hoort uniek en onderscheidend te zijn t.o.v. de concurrentie,
motiveert intern en extern en geeft focus aan de gehele organisatie. Het richt zich op het verleiden
van klanten tot koopgedrag en op het bouwen van duurzame relaties.
Voorbeeldvragen bij zoeken naar juiste positionering:
- Welke aspecten van het merk wil je benadrukken en welke zijn minder geschikt of uniek om
te profileren?
- Welke doelgroep wil je aanspreken?
Het draait hierbij om:
1. Het merk
2. De doelgroepen
3. De concurrentie
4. De ontwikkelingen en trends in de maatschappij
Bij positioneren ligt vaak de nadruk op wat een organisatie doet. Hierbij kun je de Golden Circle
(Simon Sinek) gebruiken.
Blauw = What: welk product/dienst?
Groen = How: hoe werkt de organisatie?
Oranje kern = Why: waar gelooft de organisatie in?
Gekoppeld DNA van het merk
Sinek stelt dat mensen je product niet kopen om wat
je doet, maar waarom (WHY) je het doet. De manier
waarop het bedrijf dit uitdraagt, is door het maken
van producten die mooi ontworpen zijn (HOW) in een
bepaalde productcategorie (WHAT)
Internal branding: een merk moet niet alleen extern worden beleefd. Ook intern moet het merk
lading krijgen. Medewerkers moeten zich verbonden voelen met hun eigen organisatie en
ambassadeurs worden voor het eigen merk.
Stappenplan internal branding:
1. Beschrijven van het merk en het basisverhaal
2. Verklaren van het merk aan de medewerkers
3. Medewerkers geven eigen betekenis aan merk
4. Medewerkers gaan aan de slag met het merk
5. Verankering van het merk
Strategische keuzes binnen marketingcommunicatie
1. Themacommunicatie of actiecommunicatie (Schema zie blz. 146)
o Themacommunicatie: heeft vooral tot doel de merkbekendheid en de merkvoorkeur
te vergroten en het imago te verbeteren. Relatief langdurig proces. Voorbeeld: BMW
o Actiecommunicatie: richt zich op het direct stimuleren van de aankoop. Tijdelijk van
aard. Sterk resultaatgericht. Voorbeeld: 2 halen, 1 betalen acties.
2. Push- of pullstrategie
o Pushstrategie: een product wordt zo sterk door de producent gepromoot bij de
winkeliers dat deze het besluiten te bestellen.
o Pullstrategie: een organisatie richt zich rechtstreeks tot de uiteindelijke consument.
3. Informationele, transformationele of tweezijdige positionering
o Informationele positionering: de concrete, functionele eigenschappen worden
benadrukt. Vaak ingezet bij nieuwe producten of producten met unique selling point.
Denk aan producten die specifiek probleem op lossen: tandpasta, afslankproducten..
o Transformationele positionering (levensstijlpositionering): een merk wordt
verbonden met waarden en een levensstijl van de consument. Vaak als binnen
productcategorie geen al te grote kwaliteitsverschillen aanwezig zijn: parfum,
kleding. Merkidentiteit wordt gekoppeld aan persoonlijke identiteit.
o Tweezijdige positionering: zowel de producteigenschappen als de emotionele
waarden worden gecommuniceerd. Voorbeeld: Becel ‘leef met je hart’.
4. Globale, adaptie- of differentiatiestrategie
o Globale strategie: organisatie kiest voor gelijke positionering (communicatie) in alle
landen. Kan alleen als culturele verschillen niet van belang zijn. Voordelen:
kostenbesparing, internationaal één merklading. Voorbeeld: Coca Cola, Starbucks
o Adaptiestrategie: het basisconcept van de advertentie of campagne in verschillende
landen is gelijk. Aanpassingen per land zijn bescheiden (aangepaste tekst, acteurs)
o Differentiatiestrategie: het creatieve concept is per land anders. Er wordt sterk
rekening gehouden met culturele en economische verschillen. Voorbeeld: Heineken
in Nederland een nationale trots, in de VS een importbier. Hiermee rekening houden
bij het creatieve proces.
5. Traecy en Wiersma: keuzes om je als organisatie te kunnen onderscheiden: operational
excellence, product leadership of customer intimacy
o Operational excellence: het gaat hierbij om de uitmuntende prestaties in de
dagelijkse werkzaamheden. Realiseren laagst mogelijke prijs door standaardisering.
(Lidl, Ikea)
o Product leadership: de innovators die in de markt steeds als eerste met de nieuwste
producten of featurs komen. (Apple, Miele)
Variant hierop: thought leadership: de organisatie is in staat om bestaande
opvattingen over de markt of een maatschappelijk thema te veranderen ne nieuwe
inzichten te verschaffen. Iets dat je verdient door innovatieve ideeën.
o Custumor intimacy: hierbij draait het om de langdurige relatie met de klant. Vereist
diepe kennis van de specifieke behoeften van de klanten. (Rabobank, Bijenkorf)
Aanpak voor marketingcommunicatie in stappen
1. Bepalen van de kern van het merk: wat is het DNA, wat maakt het uniek en onderscheidend?
2. Onderzoek naar consumenten, concurrenten en de maatschappij.
3. Doelgroepen marketingcommunicatie: doelgroepen segmenteren van heterogene
doelgroepen naar homogene doelgroepen. In ieder geval marketingdoelgroep onderscheiden
waarmee de verkoop plaatsvindt.
4. Doelstellingen marketingcommunicatie: wat is het gewenste effect dat we willen bereiken
binnen een bepaalde tijd?
5. Propositie: wat wordt de belofte aan de klant?
6. Strategie voor de marketingcommunicatie: hoe gaan we de doelstellingen realiseren? Welke
middelen zetten we in?
7. Concept: wat wordt het overkoepelende concept?
8. Mediakeuze
9. Budget
10. Uitvoering
11. Evaluatie
H7: Marketingcommunicatie-instrumenten
Marketingcommunicatie-instrumenten
Marketingmix > P van Promotie > Marketingcommunicatiemix. Hieronder vallen:
- Online communicatie
- Reclame
- Direct marketing
- Sponsoring
- Events en beurzen
- Brandactivation
Online communicatie: wat doet de organisatie online / offline? Hoe verbindt ze beide?
Voordelen: de mogelijkheid van personalisering van de service en boodschap aan klanten en
demogelijkheid tot directe terugkoppeling.
Bij het opstellen van een online strategie volg je acht stappen.
1. Bepaal het doel: online doelen komen voort uit organisatie- en communicatiedoelen. Bij
social media hebben ze vaak te maken met awareness, engagement en action.
Bij online communicatie zijn doelen relatief makkelijk te koppelen aan meetbare Key
Performance Indicators. Dit zijn de meetindicatoren van een succesvolle aanpak, deze helpen
je een doelstelling te formuleren. Denk aan: bezoekersaantallen, bezoektijd, fanbase,
engangement en content impressions (keren dat social media posts bekeken worden)
2. Observeer en analyseer: waar, waarover en hoe wordt er over de organisatie gesproken?
3. Definieer je doel en doelgroep
4. Bepaal de online mix: bedenk hoe verschillende media elkaar kunnen aanvullen en
versterken.
5. Zorg voor bezoekers en volgers
6. Creëer relevante content
7. Stimuleer de interactiviteit en engagement: te bereiken door conversatie aan te gaan
8. Meet de resultaten
Online media: Websites, apps, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram
Online succesfactoren: hoog scoren bij zoekresultaten zoekmachines (Search Engine Optimization),
adverteren in zoekmachines (Search Engine Advertising)
Reclame: een merk zet dit in om merkbekendheid, merkvoorkeur en merktrouw te realiseren.
Voordelen: groot bereik in korte tijd, lage kosten per contact, snelle teoname van naams- en
merkbekendheid
Nadelen: contactduur meestal kort, steeds kleiner bereik per medium, je bereikt veel mensen die
niet tot de doelgroep behoren (waste), er is veel herhaling nodig, hoge kosten
Soorten reclame
- Collectieve reclame: aanbieders in een branche of bedrijfstak ontwikkelen samen een
campagne (Kip, het meest veelzijdige stukje vlees, kip)
- Combinatiereclame: twee merken dien iet met elkaar concurreren maken een gezamenlijke
reclame. Denk ook aan joint promotion van bijvoorbeeld een aanbieding van Lego bij Shell
- Ideeële reclame: aandacht wordt gevestigd op onderwerpen waarbij het welzijn van
bepaalde groepen in de samenleving centraal staat.
- Cost-per-click / cost-per-mille: organisatie betaalt bijvoorbeeld Facebook om gegevens van
gebruikers te gebruiken bij adverteren. (Vrouw die net post dat ze gaat trouwen is, ziet kort
erna advertentie trouwjurken)
Direct marketing: de communicatie wordt direct afgestemd op de doelgroep om de doelgroep te
verleiden tot een bepaalde actie. Zowel bij verkoopacties als bij onderhouden van relatie met klant.
De kracht van direct marketing is de one-to-one benadering. Vaak wordt vergeten dat one-to-one
marketing ook tweerichtingsverkeer is. Het gaat niet om het vullen van een database en het sturen
van mailtjes met aanbiedingen. Ook uit de reactie op een actie van een klant moet duidelijk blijken
dat je weet met wie je communiceert. Direct marketing is een arbeidsintensief proces.



Direct mail – Een op naam gestelde communicatie-uiting waarbij de organisatie
gebruikmaakt van een klantenbestand. Direct mail kan dus selectief en persoonlijk worden
ingezet omdat je gericht doelgroepen kunt selecteren.
Persoonlijke verkoop – Hierbij is er sprake van tweerichtingsverkeer, waarbij je direct kunt
inspelen op de wensen van de klant.
Customer relationship management (CRM) – Het onderhouden en het versterken van
klantrelaties. Dit betekent dat een organisatie de klant kent en inspeelt op diens wensen met
een proactief beleid.
Klantenpiramide
Grote
klanten
Middelgrote
klanten
Nieuwe klanten
Prospects
De organisatie heeft als doel een klant steeds hoger in de piramide te krijgen. Kern van de
klantenpiramide is de gedachte dat marketing en communicatie gericht moeten zijn op de
winstgevende klanten en op klanten die zich tot goede klanten kunnen ontwikkelen.
§7.5

Sponsoring
Sponsoring – Een zakelijk overeenkomst waarbij de sponsor middelen beschikbaar stelt en
daarvoor communicatiemogelijkheden terugkrijgt. In ruil voor geld, producten of diensten
verplicht de gesponsorde organisatie zich contractueel om zich in te zetten de
communicatiedoelen van de sponsor te realiseren.
§7.5.1 Soorten sponsoring
Veel voorkomende voorbeelden van sponsoring zijn:
 Sportsponsoring
 Kunst- en cultuursponsoring
 Sociale sponsoring
We gaan nu in op drie manieren om gelden te werven die lijken op sponsoring, maar er zijn wat kleine
verschillen:
 Donatie – Een gift van een organisatie of particulier. Met donaties steunt een organisatie
activiteiten op het eigen vakgebied, toon ze verbondenheid met lokale activiteiten of laat ze
zien dat zijn maatschappelijke verantwoordelijk is.
 Fundraising – Een organisatie onderneemt een actie met het doel geld bijeen te brengen
voor het realiseren van een specifiek doel.
 Crowdfunding - De initiatiefnemer zoekt sponsoren of funders die enthousiast zijn over het
project en erin willen investeren.
§7.6
-
Events en beurzen
§7.6.1 Events
Doel van een event is de kernwaarden van het merk lading geven. Bezoekers kunnen tijdens een
even het merk echt beleven.
§7.6.2 Beurzen
De belangrijkste reden voor beursdeelname is de directe ontmoeting met geïnteresseerde bezoekers.
Er zijn verschillende soorten beurzen, we onderscheiden:
 Horizontale beurzen: één branche
 Verticale beurzen: verschillende branches bestemd voor één publieksbranche.
 Publieksbeurzen: zeer divers aanbod
§7.6.5 Communicatie
 Bedrijfsbezoek – Soms worden enkele gasten uitgenodigd voor een workshop, maar soms
zijn het grootschalige bijeenkomsten in de vorm van een open dag of een open huis.
Het hoofddoel van het bedrijfsbezoek en een open dag is altijd het directe contact en de dialoog met
de publieksgroepen. Het creëren van begrip voor het beleid en de activiteiten van de organisatie staan
centraal.
Het gaat er niet om wat je meemaakt, maar wat je erover kunt vertellen. Wat je beleeft, hoeft op
zichzelf helemaal niet bijzonder te zijn zolang de verhalen die je er online en offline over kunt vertellen
dat maar wel zijn.
§7.7
Brandactivation
Met brandactivation koppelt de organisatie (nieuwe) associaties aan het merk en geeft de
kernwaarden meer lading door relevante informatie en authentieke ervaringen aan te bieden. Maar ze
biedt niet alleen aan. De organisatie betrekt de fans en volgers en verleidt hen tot actieve deelname.
Tegenwoordig is massacommunicatie lastig door de sterke individualisering en een massaal gebruik
van online media. Hierdoor ontstaat de behoefte en mogelijkheid voor een meer persoonlijke relatie
tussen een organisatie en personen uit de doelgroep.


One-to-one activatie – Hierbij ontvangt elk individu in de doelgroep een op maat gesneden
aanbod en/of boodschap.
Guerrillamarketing – Hier sla je kleinschalig maar gericht toe met acties die impact hebben.
Bij Guerrillamarketing moet er sprake zijn van de 5 O’s: Origineel, Onverwacht, Onconventioneel,
Opmerkelijk en Onvergetelijk.
Hoofdstuk 8 Interne en externe analyse
Van binnen naar buiten kijken en van buiten naar binnen
§8.1
Omgevingsanalyse
Bij een omgevingsanalyse gaat het om het opsporen, volgen en analyseren van de huidige en
mogelijke trends en gebeurtenissen die kansen of bedreigingen kunnen vormen voor een organisatie.
‘De omgeving’ is een zeer ruim begrip. Om praktische redenen beperk je deze analyse tot die
terreinen die invloed op de communicatiestrategie hebben.
We onderscheiden:
 De micro-omgeving – Je kijkt naar de eigen organisatie. De micro-omgeving bestaat uit de
interne invloeden die de organisatie in principe kan beheersen.
 De meso-omgeving – Je kijkt naar de gehele sector, waaronder de concurrentie.
 De macro-omgeving – Je kijkt naar ontwikkelingen in de maatschappij. Dit zijn
ontwikkelingen die relevant zijn voor de organisatie, maar waarop zij geen invloed kan
uitoefenen.
§8.2
Interne analyse
De visie bestaat uit het referentiekader, de overtuiging en de opvattingen van de organisatie.
 Visie – Geeft de kijk op het leven en de maatschappij weer.
 Missie – Beschrijft wel doel of resultaat de organisatie nastreeft.
 Mission statement – Beschrijft de basisfilosofie van een organisatie.
§8.3
Organisatiestructuur
De organisatie van de communicatie hangt samen met de gemaakte keuzes op het gebied van de
organisatiestructuur. Het ligt voor de hand om de communicatie aan te passen aan de
organisatiestructuur. Een organisatie is een doelgericht samenwerkingsverband van mensen.
§8.4
Organisatiecultuur
De simpele omschrijving van het begrip organisatiecultuur is: ‘De manier waarop wij de dingen hier
doen’.
 Organisatiecultuur – Door de medewerkers gemeenschappelijk gedeeld stelsel van
(impliciete) waarden en normen dat als referentie- en toetsingspunt die voor het handelen ten
opzichten van elkaar en van de publieksgroepen.
Overigens is het een achterhaald idee dat er maar één cultuur in een organisatie bestaat. Het
accepteren van verschillende subculturen stimuleert de flexibiliteit en de creativiteit. Verschillen zijn
niet per definitie ‘verkeerd’, ze zorgen voor een zekere dynamiek.
De organisatiecultuur wordt zichtbaar in vier uitingen:
1. Waarden en normen – Zijn meestal sterk verankerd in de organisatie en zijn daarom moeilijk
te veranderen. De waarden zijn de overtuigingen. De normen zijn de regels die daarvan zijn
afgeleid.
2. Rituelen – Tradities en vaste gebeurtenissen in de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan
vergaderingen, feesten, nieuwjaarslunches en het vieren van verjaardagen.
3. Helden – De (oud)medewerkers van de organisatie die in hun gedrag de waarden en normen
van de organisatie op bijzondere wijze uitstralen.
4. Symbolen – Uitingen waarin de cultuur direct zichtbaar is. Als een cultuuromslag is gewenst,
worden symbolen vaak als eerst aangepast. Maar als alleen de symboliek verandert en niet
het gedrag, blijkt de verandering slechts uiterlijk vertoon.
Organisaties veranderen alleen als de mensen in de organisaties veranderen.
§8.5
Leiderschapsstijlen
Je kunt globaal enkele veelvoorkomende leiderschapsstijlen onderscheiden:
 Autoritaire stijl – De medewerkers hebben weinig tot geen invloed op de besluitvorming van
het management.

Consulvatieve stijl – Het management vraagt advies aan een aantal medewerkers, met
name aan de staf- en beleidsmedewerkers.
 Management by objectives – Het management geeft vooral taakgerichte en motiverende
informatie. Het management bemoeit zich niet met de details maar bewaakt de hoofdlijnen.
 Situationeel leiderschap – De manager pas zich aan, aan wat er gebeurt in de organisatie.
§8.6
Externe analyse
Een handige methode voor een externe analyse op macroniveau is de DESTEP-analyse. Daarbij
bekijk je de:
D = Demografische factoren
E = Economische factoren
S = Sociaal-culturele factoren
T = Technische factoren
E = Ecologische factoren
P = Politiek-juridische factoren
§8.7
Publieksgroepen
Bij de analyse op mesoniveau, bepaal je ook de publieksgroepen. We onderscheiden:
 Interne publieksgroepen
 Algemene publieksgroepen
 Politieke publieksgroepen
 Financieel/economische publieksgroepen
De pers is geen directe publieksgroep, maar meer een intermediair, een tussenschakel tussen de
organisatie en haar publieksgroepen.
§8.8
Markt en concurrentie
Communicatie wordt mede bepaald door de marktpositie van een organisatie. Als we het aantal
aanbieders op een markt als criterium nemen, onderscheiden we globaal drie marktvormen:
1. Monopolie – Eén aanbieder bepaalt de markt.
2. Oligopolie – Er zijn enkele aanbieders op de markt actief.
3. Volledige mededinging – Er zijn veel bedrijven op de markt actief die vergelijkbare
producten aanbieden.
Het vijfkrachtenmodel van Porter analyseert en bepaalt de concurrentiekrachten binnen de bedrijfstak.
Het vijfkrachtenmodel is een externe analyse op mesoniveau en is en goed middel om je blikveld te
verbreden. Het model bestaat uit:
1. Bedreiging van potentiële toetreders
2. Kracht van de afnemers
3. Bedreiging van substituten
a. Substituten – Producten die het huidige product kunnen vervangen en die dezelfde
functie of dezelfde behoeften kunnen vervullen.
4. Kracht van de aanbieders
5. Concurrentie-intensiteit – Geeft aan welke organisaties op een bepaalde markt werken en hoe
zij elkaar beconcurreren.
§8.9
SWOT-analyse
Na het maken van een interne en externe analyse maak je een SWOT-analyse. SWOT staat voor:
Strenghts (sterkten), Weaknesses (zwakten), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen. Dit
betekent dat je intern de sterke en zwakke punten van de organisatie aangeeft en extern kijkt naar de
belangrijkste kansen en bedreigingen die optreden bij een ongewijzigd beleid.
Een SWOT-analyse is een goede methode om een algemene indruk te krijgen van de situatie waarin
de organisatie zich bevindt.

§8.10
Benchmarking – Het vergelijken van de (meetbare) prestaties van een organisatie met de
prestaties van de leidende concurrenten en/of van toonaangevende organisaties in andere
bedrijfstakken.
Business Model Canvas en customer journey
Het Business Model Canvas is een model met negen bouwstenen. Bij elke bouwsteen beantwoord je
een aantal vragen.
De customer journey brengt de klantreis en de klantbeleving in kaart. De customer journey beschrijft
de ervaringen van een klant gedurende reis die een klant maakt om zich te oriënteren, een product of
dienst aan te schaffen en er gebruik van te maken.
Hoofdstuk 9 Communicatie-onderzoek
Goed onderzoek leidt niet alleen tot conclusies, maar vooral tot inzichten
§9.1
Onderzoekstraject
Organisaties besteden relatief weinig tijd aan communicatieonderzoek. Toch is onderzoek vaak zinnig.
Alleen als je het probleem goed analyseert, ontstaat er een basis voor een goede aanpak. Alleen als
je de juiste vragen stelt, vind je de juiste antwoorden.
Het onderzoeksproces is in drie fasen te verdelen. Eerste de voorbereiding, vervolgens de uitvoering
en je sluit af met een rapportage. Deze drie fasen zij elk weer in meer concrete stappen te verdelen.
§9.2
Opdrachtomschrijving en oriëntatie
Je start altijd met de opdrachtomschrijving. Hierin beschrijf je wie de opdrachtgever is, wat de
opdracht precies inhoudt en wat de aanleiding is.
Volgorde van onderzoek:
1. Desk research – Onderzoek naar al bestaande gegevens.
2. Field research – Het verzamelen en het verwerken van nieuwe, nog niet eerder vastgelegde
data.
Voor bijna elk communicatieplan is het zinnig om een online analyse te maken om te zien wat er
online over de organisatie wordt bericht.
§9.3
Probleemstelling
De probleemstelling formuleer je in de vorm van een vraag die vaak met het woord Hoe begint.
Een probleemanalyse zorgt ervoor dat je je niet verliest in allerlei details en dat je gefocust blijft op je
onderwerp.
§9.4
Onderzoeksvraag en deelvragen
Uit de probleemstelling volgt de onderzoeksvraag. Het antwoord op de onderzoeksvraag heb je nodig
om de probleemstelling te beantwoorden.
Uit je onderzoeksvraag leidt je deelvragen af.
 Deelvragen – Specifieke onderzoeksvragen waarvan de antwoorden samen leiden tot het
antwoord op de centrale onderzoeksvraag.
§9.5
Onderzoeksopzet
In het onderzoeksplan geef je een duidelijke en specifieke beschrijving van de onderzoeksdoelgroep,
de plaats en tijd van het onderzoek en de onderzoeksmethode.
Belangrijke onderzoekcriteria zijn:
 Betrouwbaarheid – Deze is groot als je bij een nieuw onderzoek met een vergelijkbare
onderzoeksgroep dezelfde resultaten zou vinden. Als een onderzoek betrouwbaar is, betekent
dit dat de uitkomst van het onderzoek geldt voor de hele populatie.
 Representativiteit – Bepaalt hoeveel de uitkomst van het onderzoek mag afwijken van de
werkelijkheid zonder dat de resultaten de werkelijkheid vertekenen.
 Validiteit – Meet je wat je daadwerkelijk wilt meten? Je bevordert de validiteit door meerdere
onderzoekstechnieken te gebruiken, zoals interviews en vragenlijsten.
Een manier om de geldigheid van de onderzoeksresultaten te bevorderen, is het bijhouden van een
goed logboek.
§9.5.1 Kwalitatief onderzoek
 Kwalitatief onderzoek – Het gaat om het verkrijgen van diepgaande informatie door de
achterliggende motivaties en meningen boven water te halen. Vergeleken met kwantitatief
onderzoek gaat het dus minder om harde, statistisch onderbouwde feiten.
In kwalitatief onderzoek zoek je antwoord op vragen als: Wat vinden lezers interessante blogs?
Waarom bezoeken klanten onze beurzen? Wat vinden bezoekers van onze pagina op Facebook?
Het voordeel van kwalitatief onderzoek is dat je veel en diepgaande informatie verkrijgt. Een nadeel is
dat het veel tijd kost en dat je meestal weinig respondenten hebt.
Het gebeurt bijna altijd dat de interviewer en geïnterviewde elkaar beïnvloeden, wat leidt tot sociaal
wenselijke antwoorden. Je zegt wat je denkt dat de ander wil horen of wat maatschappelijk aanvaard
is.
§9.5.2 Methoden bij kwalitatief onderzoek
Verschillende methoden die gebruikt worden bij kwalitatief onderzoek:
 Interview – Je meet kennis, attitudes, motivaties en meningen. Interviews worden of face-toface gehouden of via telefonisch contact.
 Sneeuwbalmethode – Je probeert te achterhalen of de ondervraagde persoon iemand
anders kent die ook is betrokken bij je onderzoeksonderwerp. Je moet dus te maken hebben
met een specifieke onderzoeksdoelgroep.
 Delphi-onderzoek – Je ondervraagt geen grote groep mensen maar je pleegt een aantal
deskundige experts raad.
 Paneldiscussie – Je legt een aantal vragen, hypotheses of stellingen aan meerdere mensen
tegelijkertijd voor. Door de dynamiek tussen de groepsleden is het resultaat rijker dan de
optelsom van een aantal individuele interviews.
We gaan nu in op enkele specifieke vormen van communicatieonderzoek die vaak kwalitatief worden
uitgevoerd:
 Identiteitsonderzoek – Het doel is de kernwaarden van een organisatie te bepalen. Vaak
wordt hier de spinnenwebmethode van Bernstein voor gebruikt.
 Imago-onderzoek
 Positioneringsonderzoek – Geeft antwoord op de vraag: waar staat ons merk of onze
organisatie ten opzichte van de concurrent in de perceptie van de doelgroep?
 Reclameonderzoek – Er zijn twee manieren waarop je dit onderzoek kunt uitvoeren. Bij de
eerste manier worden de effecten van de campagne door slechts één of twee metingen
vastgesteld. De tweede manier is trackingonderzoek, waarbij de campagne-effecten continu
worden gemeten en bijgehouden.
§9.5.3 Kwantitatief onderzoek
 Kwantitatief onderzoek – Vooral gericht op feiten en cijfers. Het gaat om het verzamelen van
informatie onder een groot aantal mensen of organisaties.
Onderzoek wordt meestal uitgevoerd onder een selectie van de hele doelgroep: de
onderzoekspopulatie. Als in een onderzoek slechts een gedeelte van de gehele populatie aan bod
komt, werk je met een steekproef.
Je kunt twee soorten steekproeven onderscheiden:
 Aselecte steekproef – Je kiest de onderzoekspopulatie op basis van willekeur. Er is geen
selectiecriterium.
 Selecte steekproef – De onderzoeksgroep wordt geselecteerd op basis van vooral
vastgelegde criteria.
§9.5.4 Methoden bij kwantitatief onderzoek
Verschillende methoden die gebruikt worden bij kwantitatief onderzoek:
 De telefonische enquête
 De schriftelijke enquête – Gebeuren meestal digitaal. Het is erg belangrijk dat de enquête
glashelder is. Het is dan ook noodzakelijk om de enquête vooral te testen.
o Aandachtspunten voor een enquête:
 Houdt de enquête kort
 Gebruik gesloten vragen
 Zorg voor een logische opbouw
 Relevante vragen voor het onderzoek
§9.6
Onderzoeksresultaten en conclusies
Uit de resultaten van je onderzoek trek je de conclusies. Conclusies kijken terug. In de conclusies kun
je niet plots nieuwe informatie vermelden. Alles moet te achterhalen zijn. Belangrijk is dat het
communicatieonderzoek niet leidt tot veel data en talloze conclusies, maar tot echte inzichten.
Hoofdstuk 10 Communicatieplan
Je moet richten om te raken
§10.1 Visie op het communicatieplan
Om een positief imago bij de publieksgroepen te bereiken, is veel inspanning nodig. Het nadeel het
gebruiken van verschillende middelen is dat er vaak geen duidelijke lijn of samenhang is. Hierdoor
versterken de verschillende activiteiten en middelen elkaar niet.
Soms werken organisaties zonder een plan. Een goed communicatieplan zorgt ervoor dat de
organisatie zicht krijgt op de totale in- en externe communicatie. Ook schept het plan duidelijkheid
over wat er het komende jaar ode komende jaren moet gebeuren en bevat het een inschatting van de
kosten.
Een communicatieplan moet altijd worden gekoppeld aan een organisatievraag. Eerst kijk je naar wat
de organisatievraag is. Vervolgens kijk je naar wat de organisatie al doet om het probleem op te
lossen. En dan ga je kijken wat communicatie kan bijdragen aan die oplossing.
§10.2 Onderdelen communicatieplan
In elk plan horen analyse, doelgroepen, doelstellingen, een boodschap en een strategie thuis. Dit alles
resulteert dan in een uitvoering via een duidelijke media- en middelenkeuze en tijdsplanning.
§10.3 Analyse
Het doel van de analyse is niet data verzamelen, maar echte inzichten verkrijgen. Feiten verzamelen
via internet is eenvoudig. Uit alle beschikbare gegevens een inzicht destilleren, is waar het om gaat.
§10.4 Doelgroepen
Het verschil tussen publieks- en doelgroepen is eenvoudig: publieksgroepen heb je, doelgroepen kies
je.
§10.4.1 Communicatiedoelgroep
De communicatiedoelgroep is de groep waarop een communicatiecampagne zich richt. De
marketingdoelgroep bestaat uit de daadwerkelijke consumenten. De communicatiedoelgroep is
meestal groter dan de marketingdoelgroep.
Soms kies je ervoor de doelgroep via een tussengroep te benaderen. Deze tussengroep noem je
intermediairs.
 Intermediairs – Personen, tussen schakels, die de communicatiedoelgroep kunnen
beïnvloeden.
 Influentials – Personen die veel invloed hebben op de doelgroep.
 Communities – Gemeenschappen rond een bepaald thema.
§10.4.2 Segmenteren in doelgroepen
 Segmenteren – Het verder onderverdelen in bepaalde doelgroepen. Je pas een segmentatie
toe als een bepaald groep te groot of te heterogeen is om er gericht mee te communiceren.
Niet elke vorm van segmentatie is zinvol. Een segment moet een bepaalde omvang hebben om als
doelgroep interessant te zijn.
De algemene criteria segmenteer je op basis van:
 Geografie
 Socio-demografie – Kenmerken die aan een persoon of aan een huishouden zijn verbonden.
 Psychografie – Bij segmenteren vindt er een indeling plaats op basis van waarden en
behoeften.
 Behavioristisch – Je segmenteert op koop- en gebruiksgedrag, de gebruiksfrequentie en
gebruikssituatie. Soms is het zinnig een onderscheid te maken in de mate van merktrouw. We
zien dan de volgende groepen:
o Brand loyals
o
o
o
o
Brand switchers
Other brand loyals
New category users
Non users
§10.5 Doelstellingen
Verschillende soorten doelstellingen binnen de communicatie en organisaties:
 Organisatiedoelstellingen – Gaan over het doel van de organisatie. Dit wil zeggen: de plaats
en functie van de onderneming in de maatschappij en haar bijdrage aan de samenleving.
 Marketingdoelstellingen – Zijn gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie.
 Communicatiedoelstellingen – Beschrijven de gewenste communicatie-effecten in termen
van: kennis, houding en gedrag.
§10.5.1 Communicatiedoelstellingen
Verschillende communicatiedoelstellingen:
 Kennisdoelstellingen
 Houdingsdoelstellingen
 Gedragsdoelstellingen
§10.5.2 Formuleren van communicatiedoelstellingen
Een communicatiedoelstelling maakt duidelijk:
 Welke doelgroep je wilt bereiken.
 Welk effect je wilt bereiken in termen van: weten, vinden en doen.
 Binnen welke tijd je de doelstelling wilt realiseren.
§10.5.3 Eisen aan communicatiedoelstellingen
SMART is een ezelsbruggetje om te bepalen of een doelstelling goed is geformuleerd:
S = Specifiek
M = Meetbaar
A = Acceptabel
R = Realistisch
T = Tijdgebonden
§10.6 Communicatiestrategie
In de communicatiestrategie beschrijf je langs welke weg de organisatie de doelstellingen wilt
bereiken.
Essentiële vragen bij de strategie zijn:
 Wat wil je bereiken?
 Met wie wil je communiceren?
 Wat ga je communiceren?
 Hoe wil je communiceren?
 Wanneer ga je wat communiceren?
Doel
Doelgroep
Boodschap
Middelen
Tijdsplanning
§10.6.1 Huidige of nieuwe strategie
§10.6.2 Communicatiekruispunt
Beteke van Ruler beschrijft met behulp van het communicatiekruispunt vier mogelijke
communicatiestrategieën:
1. Informeren – Centraal staat het overdragen van kennis en bekendmaken.
2. Overreden – Kenmerkt zich door eenrichtingscommunicatie en beïnvloeding.
3. Dialogiseren – Is belangrijk bij het creëren van draagvlak.
4. Formeren – Pas je toe als er conflicterende belangen zijn. Dus als de organisatie te maken
heeft met doelgroepen die verschillende doelen nastreven en de organisatie afspraken wil
maken. Bij formeren hoort het vormen van overeenkomsten tussen het bedrijf en de omgeving
en/of het bedrijf en de medewerkers.
Van Ruler bewijst vooral zijn kracht als het gaat om maatschappelijke projecten. Wanneer de
communicatie meer gericht is op de marketing dan is het model minder geschikt.
§10.7 Boodschap
De strategische positionering vertaal je in een communicatieve profilering. Daarbij is de boodschap
essentieel. Bij het formuleren van een boodschap houd je er rekening mee dat ontvangers zeer
selectief omgaan met informatie.
Formuleer een boodschap niet te algemeen.
Bij een lage betrokkenheid heeft de consument weinig behoefte aan informatie over een product. De
producent zal de consument tot actie moeten verleiden door bijvoorbeeld een tijdelijke korting. Bij hoge
betrokkenheid staat de consument open voor nieuwe informatie. Dat is meestal het geval bij duurzame
artikelen of bij artikelen waarmee de consument zijn persoonlijke identiteit benadrukt.

Propositie – De kernbelofte aan de klant. Het geeft weer wat het merk voor de consument kan
betekenen.
Een goede propositie is:
 Overtuigend
 Onderscheidend
 Geloofwaardig
Bij het formuleren van een kernboodschap benut je de KISS-formule: Keep It Short and Simple.
§10.8 Concept
Nu de overload aan informatie toeneemt en het verschil tussen merken afneemt, maakt communicatie
steeds vaker het verschil. Een helder en doordacht concept zorgt voor dat onderscheid.
§10.8.1 Soorten concepten
Er zijn globaal vier soorten concepten:
1. Effectconcept – Verwoordt het resultaat dat het gevolg is van de aankoop van een product.
2. Vergelijkingsconcept – Gebruik je als je het merk wilt afzetten tegen een ander merk.
3. Explicatieconcept – Legt uit wat bijvoorbeeld de voordelen van een product zijn, hoe het
werkt en welke elementen dat product bevat.
4. Associatieconcept – Legt een verband tussen het merk en iets anders.
§10.9 Communicatiemiddelen
Met massacommunicatie bereik je veel mensen, maar meestal niet erg diepgaand. Met
interpersoonlijke communicatie bereik je minder mensen, maar de boodschap is meestal wel
indringender.
Als je de consument uitnodigt via de campagne om van het ene medium naar het andere over te
stappen dan noemen we dat crossmediaal. Bij een crossmediale aanpak gaat het om de versterking
van de boodschap door gebruik te maken van een bewust gekozen middelenmix.
§10.10 Tijdsplanning
§10.11 Budget
Je kunt op verschillende manieren het communicatiebudget vaststellen:
 Taakstellende methode – Nadat de communicatiedoelen zijn vastgesteld, kijk je welke
activiteiten nodig zijn om deze doelen te realiseren.
 Uitgaven in voorafgaande jaren
 Anticyclische methode
§10.12 Evaluatie
Het is een goed idee om aan het einde van elke fase even stil te staan en je aannames te toetsen om
hun geldigheid. Dit noem je de effectevaluatie. Met een effectevaluatie wil je bepalen wat er met de
communicatie is bereikt.
 Accountability – Je moet als communicatieprofessional zowel verantwoordelijkheid nemen
als verantwoording afleggen.
 Return of investment (ROI) – Het rendement van de communicatie
Bij een procesevaluatie wordt er kritisch gekeken naar hoe alle zaken verlopen zijn.
Hoofdstuk 11 Adviseren
Soms moet je luisteren naar wat niet wordt gezegd
§11.1 Stappenplan adviestraject
Het maken van contact en het contact onderhouden met de betrokkenen is een voorwaarde voor het
goed functioneren als adviseur. Ook dien je in staat te zijn tot metacommunicatie. Dat betekent:
communiceren over de wijze waarop de communicatie verloopt, en het communicatieproces en ieders
rol daarin bespreken.
Adviseurs moeten voorzichtig zijn met het geven van een eigen mening. Een goede adviseur heeft
aandacht voor:
 De inhoud
 Het proces
 De relatie
§11.2 Oriëntatie
Door een goede oriëntatie op de organisatie en de sector voordat het eerste gesprek plaatsvindt, laat
je de opdrachtgever zien dat je serieus bent en dat je initiatieven neemt.
§11.3 Intakegesprek
Het intakegesprek heeft twee doelen:
1. Kennismaken
2. Informatie verzamelen
§11.4 Probleemanalyse
Stel in de probleemanalyse vast in hoeverre de knelpunten die de opdrachtgever aangeeft met
communicatie op te lossen zijn.
§11.5 Plan van aanpak
Als je alle relevante informatie hebt gelezen en je hebt het probleem bij de kern te pakken, maak je
een eerste notitie, dit is het plan van aanpak.
Onderdelen plan van aanpak:
1. Kader
2. Opdrachtformulering
3. Globaal onderzoeksplan
4. Fasering
5. Budget
§11.6 Advies
Doel van het adviesrapport is dat de opdrachtgever het advies accepteert en bij wijze van spreken niet
kan wachten tot het wordt uitgevoerd. Het rapport moet dus uitnodigen en uitdagen om het davies
daadwerkelijk te implementeren.
Hoofdstuk 12 Media
Gratis publiciteit moet je wel eerst verdienen
§12.1 Owned, paid en earned media
Er zijn zo veel verschillende media dat het ingewikkeld is om te kiezen met elk medium je de
doelgroep het beste bereikt. De paradox is dat er steeds meer media bijkomen, maar dat het bereik
per medium afneemt.
We onderscheiden: paid media, owned media en earned media. Er wordt wel eens gezegd dat paid
media er zijn voor strangers, owned media voor customers en earned media voor de fans en volgers.



Owned media – Media waarbij de organisatie niet alleen de volledige controle heeft over de
content, maar de media ook in eigen beheer heeft.
Paid media – Media waarbij de organisatie betaalt voor publicatieruimte.
Earned media – Het resultaat dat ontstaat na het plaatsen van aantrekkelijke content als een
vrial of aansprekende acties. Anderen plaatsen dus zonder vergoeding berichten over de
organisatie in de media.
Het gaat om een crossmediale aanpak. Om een samenspel. Dus niet of we paid, owned of earned
media inzetten, maar om de combinatie. Zorgen dat mensen kunne overstappen van paid naar owned
media en dan naar earned media.
§12.2 Owned media
Bij owned media hangt de betrokkenheid van de doelgroep sterk af van de mate waarin je slaagt
aantrekkelijke content te plaatsen. De kosten bij owned media zitten voornamelijk in tijd voor het
ontwikkelen van creatieve en relevante content.
Verschillende owned media:
 Website
 Social media
 Huisorgaan – Een publicatie die gericht is op de externe publieksgroepen. Een mooi woord
voor een huisorgaan is ook wel relatietijdschrift. Een huisorgaan brengt de externe
doelgroepen op de hoogte van ontwikkelingen binnen de organisatie.
 Sposored magazine – Lijkt op een huisorgaan. Het grote verschil is echter dat er in een
sponsored magazine advertenties van derden staan.
§12.3 Paid media
De ontvanger komt de boodschap via paid media vaak onbedoeld en ongevraagd tegen. Dit zorgt
ervoor dat de betrokkenheid van het publiek lager is dan wanneer het de boodschap uit interesse zelf
opzoekt.
§12.3.1 Dagbladen en huis-aan-huisbladen
Verschillende paid media:
 Landelijke dagbladen
 Regionale dagbladen
 Huis-aan-huisbladen
 Advertentiecontract
§12.3.2 Tijdschriften en vakbladen
We kunnen de bladen in een aantal categorieën indelen. Vooral de special interest bladen zijn zeer
divers:
 Vakbladen – Richten zich op een speciaal onderwerp of vakgebied.
Sommige vakbladen verschijnen in controlled circulation.

Controlled circulation – Bladen worden gratis verspreid onder een afgebakende doelgroep.
Deze doelgroep krijgt het blad alleen toegestuurd als wordt voldaan aan een bepaald
beroepsprofiel.
§12.3.3 Televisie, bioscoop en radio
Via het medium televisie zijn snel grote groepen te bereiken. We zien wel dat er steeds meer zenders
komen en dat mensen tv-kijken terwijl ze met hun tablet bezig zijn. Ook interactieve tv zorgt ervoor dat
mensen reclames ontwijken.

Non-spot advertising – Het adverteren buiten de reclameblokken om.
Een aantal mogelijkheden om reclame te maken buiten de reclameblokken om:
 Billboarding – Korte vermelding aan het begin of het eind van een programma.
 Product placement – Het merk komt in beeld.
 Inscript sponsoring – Het merk maakt deel uit van het script.
 Programmaparticipatie – Het programma wordt in overleg met een merk geproduceerd.
Bioscoopreclame biet de mogelijkheid om doelgericht te communiceren.
Radio is goed in te zetten voor het verhogen van de naamsbekendheid, het aankondigen van acties
en vooral het bekendmaken van websites. Door de beperkte tijd moet de boodschap kort en bondig
zijn. Het unique selling point (USP) van het merk moet direct en helder aan bod komen. Ook moet de
naam van de organisatie zeker twee keer duidelijk worden genoemd.
§12.3.4 Outdoor
Outdoor media is een verzamelnaam voor een groot aantal verschillende media op openbare
plaatsen.
Er bestaan verschillende outdoor media:
 Vaste media
o Abri’s – Reclames in wachthokjes van het openbaar vervoer.
o Mupi’s – Kleine reclamezuilen die zich meestal in drukke winkelstraten bevinden.
 Bewegende media
 Event-gebonden media
§12.3.5 Online adverteren
We kijken nu naar een aantal belangrijke methodes als het gaat om online adverteren:
 Zoekmachinemarketing – Advertenties in zoekresultaten werken volgens het pay-per-clickprincipe (PPC). Deze advertenties worden zichtbaar zodra op een van de gekozen
zoekwoorden wordt gezocht.
 Social media-marketing – Er wordt op basis van een social media profiel getarget.
Adverteerders baseren hun advertenties op het profiel en het zoekgedrag van de doelgroep.
 Affiliate marketing – iemand verkoopt een product of dienst van iemand anders en krijgt
daarvoor een beloning.
De adverteerder betaalt de affiliate alleen als de advertentie een effect heeft. Dus het principe
van no cure, no pay. Er zijn diverse betaalmodellen.
o Het aanklikken van de advertentie (pay-per-click)
o Het daadwerkelijk kopen van het product of diens (pay-per-sale)
o Het invullen van een formulier (pay-per-lead)
 Branded content – Organisaties kunnen ook op een site als nu.nl advertentieruimte kopen en
daarop eigen branded content plaatsen.
§12.4 Earned media
Earned media hebben als hoofddoel het verkrijgen van free publicity. De kosten van earned publicity
zijn gering, terwijl het bereik groot is.
Nadeel van free publicity is dat niet kan worden gegarandeerd dat de organisatie in de media komt.
Earned media vragen een investering, met name in tijd en creativiteit.

Virals – Filmpjes, vooral op YouTube, bedoeld om de merkbekendheid te vergroten. Een
video of campagne wordt viraal genoemd als ontvangers van de campagne deze gaan
verspreiden over hun eigen netwerk.
§12.5 Mediaplanning
Wat doet de organisatie online, wat offline en hoe verbindt ze beide? Dat is de essentiële vraag bij het
maken van een mediaplanning.
Door meerdere media in te zetten bij een campagne versterk je de kracht van de boodschap, vergroot
je het bereik en bevorder je de herkenning.
§12.6 Mediatarieven
Bij het bepalen van welke media het meest geschikt zijn, spelen de volgende begrippen een
belangrijke rol:
 Oplage – Het aantal exemplaren dat van een krant, boek of tijdschrift wordt gedrukt.
 Bereik – Alle personen die een medium hebben gelezen of gezien, ongeacht de wijze waarop
ze dit medium in handen kregen.
o Cumulatief bereik: het aantal mensen dat tenminste één van een bepaald aantal
nummers heeft gezien.
o Actueel bereik: iedereen wat met het medium in contact is gekomen.
o Brutobereik: de som van het bereik van twee of mee media, zonder rekening te
houden met overlapping.
o Nettobereik: de som van de bereikcijfers van verschillende media, gecorrigeerd op
dubbeltellingen.
De kijk- en luistercijfers bij televisie en radio geven een vrij betrouwbaar beeld van het bereik
van de reclameblokken. Een maatstaf voor het reclamebereik van radio en televisie is het
gross rating point (GRP). GRP staat voor het aantal bereikte personen in een bepaalde
periode voor één bepaald mediumtype in procenten van de totale omvang van de
mediumdoelgroep.
 Kosten per duizend
 Dekking – Bereken je door het aantal bereikte personen van de doelgroep te delen door het
totaal aantal personen van de doelgroep.
 Communicatievermogen – De mate waarin een media in staat is een specifieke boodschap
over te brengen. Dit vermogen hangt af van een aantal factoren:
o Technische eigenschappen
o Confrontatiesituatie – De mate waarin de ontvanger wordt ‘gedwongen’ de boodschap
waar te nemen.
 Internal placing – De ontvanger kan de boodschap in een door hemzelf
bepaalde volgorde en tempo tot zich nemen (bijvoorbeeld online).
 External placing - De ontvanger heeft geen invloed op het tempo en de
volgorde waarin hij de boodschap wilt ontvangen (bijvoorbeeld
bioscoopreclame)
 Contact frequentie – Het aantal malen dat de doelgroep in een bepaalde periode met het
medium in aanraking wordt gebracht. De frequentie van het plaatsen van een uiting kan als
volgt worden ingedeeld:
o Constant aanwezig
o Pieken – Wordt gebruikt voor bekende merken met een groot communicatiebudget.
Deze strategie geeft vaak extra impulsen bovenop een lopende campagne.
o Concentraties – Als het budget te laat is om te zijn, kan de organisatie ervoor kiezen
alleen intensief aanwezig te zijn tijdens bepaalde periodes.
 Budget
 Testen en evalueren
o Pretest – Gebeurt voordat een communicatie-uiting in de media wordt geplaatst.
o Posttest – Vindt plaats nadat een uiting is geplaatst.
o Nulmeting – Geeft aan wat de situatie is voordat de campagne start.
H13 -
Omgaan met de pers
Content, context, contact
§13.1 Nieuwswaarde
De berichtgeving in de media is van belang voor het imago van een organisatie. Negatieve
berichtgeving sloopt in korte tijd een zorgvuldig en langdurig opgebouwd imago.
Nieuws gaat vooral over conflicten en over wat we noemen horse-race nieuws. Dat is nieuws waarbij
het gaat over ‘de wedstrijd zelf’ en wie er aan kop ligt.
Het belang van een gebeurtenis is omgekeerd evenredig aan de afstand tussen die gebeurtenis en de
persoon die het nieuws over die gebeurtenis waarneemt.
§13.2 Mediabeleid
Een actief mediabeleid kent een aantal voordelen:
 De organisatie bepaald zelf het tijdstip waarop ze met het nieuws naar voren komen.
 De organisatie wordt niet ‘overvallen’ maar kan een boodschap zorgvuldig verwoorden.
 Questions & Answerslijst kan samengesteld worden. Op de te verwachten vragen van
journalisten kan de communicatiemedewerker adequate antwoorden formuleren.

Spindokter – Werkt voor een politieke partij of een politicus, begeleidt en coacht zijn
opdrachtgevers in hun contacten met de media.
Een aantal principes geldt voor elk soort mediacontact:
 Niet communiceren is dodelijk
 Hoor en wederhoor
Veel nieuws uit de kranten en op de radio komt van persbureaus. Een persbureaus verkoopt nieuws
aan zijn klanten. In Nederland is het belangrijkste persbureau het Algemeen Nederlands Persbureau
(ANP).
§13.3 Social media release
In het efficiënte verspreiden van berichten spelen social media een cruciale en nuttige rol. Zo kan de
organisatie snel uitspraken doen, informatie versturen en inspelen op vragen.
§13.4 Interview
Off the record is de term voor (achtergrond)informatie die bewust buiten het ‘officiële’ interview wordt
gegeven en niet voor publicatie is bestemd.
§13.5
-
Persconferentie en persbezoek
§13.6
-
Persbericht
§13.7

Onjuistheden in de media
Verschoningsrecht – Betekent dat een journalist tegenover de rechter geen getuigenis hoeft
af te leggen over de identiteit van zijn informatiebron.
Hoofdstuk 14 Creëren van content
Zonder goed verhaal heb je niets te vertellen
§14.1 Contentstrategie
Binnen de communicatie gaat het steeds minder om aandacht kopen en vragen, en steeds meer om
aandacht verdienen. Van het eenzijdig bepalen en het zenden van een boodschap naar het aangaan
van de dialoog. Als een organisatie aantrekkelijke content produceert, zijn mensen geneigd deze te
delen binnen hun eigen netwerk en de organisatie wordt een onderwerp van conversaties.

Contentstrategie – Geeft sturing aan de creatie en publicatie van relevante inhoud, zowel
online als offline, en zorgt ervoor dat de communicatiemiddelen elkaar versterken en
aanvullen.
Stappenplan voor een contentstrategie:
1. Bepalen van het communicatiedoel – Aan de hand van de organisatiedoelen en –strategie
bepaal je de communicatiedoelen en de gewenste effecten.
2. Omschrijven van de social persona’s – Hoe beter je de boodschap en de tekst afstemt op
het niveau en de interesses van de doelgroep, hoe groter de kans op het gewenste effect. Kijk
ook naar de customer journey: de reis die de klant aflegt bij het gebruikmaken van een dienst
of product.
3. Formuleren van de kernboodschap – De kernboodschap komt voort uit de positionering en
is de centrale propositie van de organisatie of het merk. De kernboodschap geeft houvast bij
het ontwikkelen van content. Verschillende doelgroepen vereisen verschillende
kernboodschappen. Stem je kernboodschap hierop af, maar bewaak de samenhang!
4. Kiezen van relevante thema’s – Bepaal thema’s die relevant zijn voor de doelgroep en die in
het verlengde liggen van de kernboodschap. Thema’s geven de ruimte om de kernboodschap
in een context te plaatsten en aan te haken bij wat leeft in de doelgroep.
5. Opstellen van een contentkader – Breng in kaart welke gebeurtenissen en events in een
jaar plaatsvinden die aansluiten bij de vastgestelde thema’s.
6. Selecteren van platforms – Bepaal welke kanalen je in gaat zetten en bedenk vervolgens
welke content daarbij hoort. Houd daarbij rekening met het type device waarmee de doelgroep
online gaat. Het is belangrijk om unieke content per kanaal aan te bieden. Communicatie is
pas crossmediaal als verschillende kanalen elkaar versterken.
7. Stimuleren van interactie
§14.2 Storytelling
In een contentstrategie speelt storytelling een hoofdrol. Waar mensen bij elkaar zijn, worden verhalen
verteld.

Corporate story – Geeft context en betekenis aan abstracte termen als visie, missie,
kernwaarden en strategie.
§14.3 Tekst
Bij contentstrategie heb je te maken met tekst en beeld. Het doel bepaalt sterk de structuur van de
tekst. We onderscheiden informerende en wervende teksten:
 Informerende tekst – Heeft als doel kennis over te dragen. De vijf W’s zijn hier erg belangrijk:
o Wie
o Wat
o Waar
o Wanneer
o Waarom
 Wervende teksten – Heeft als doel een bepaalde mening, houding of een bepaald gedrag bij
de lezer te realiseren. De bekendste formule voor wervende teksten is de AIDA-formule:
o A: attention
o I: interest
o D: desire
o A: action
§14.4 Beeld
Voor een contentstrategie is het beeld steeds meer bepalend. Met fotografie als beeldbepalend
basiselement gaat het niet alleen om de inhoud van de foto, maar ook om de toonzetting.
Veel organisaties hebben tegenwoordig een eigen digitale beeldbank. Dit is een database met
geschikte foto’s. Uit kostenoverwegingen gebruiken organisaties ook bestaande foto’s. Dit zijn de
stockfoto’s.
§14.5 Offline content
We gaan nu in op enkele offline tekstsoorten en hun specifieke eigenschappen.
§14.5.1 Flyer, folder en brochure



Flyer – Een simpele vorm van een folder. Het doel is te activeren door een prikkelende tekst
en/of beeld, de kernboodschap moet dus meteen opvallen en scoren.
Folder – Een drukwerk dat bestaat uit één vel dat één over meerdere malen is gevouwen.
Brochure – Een drukwerk dat is gehecht, meestal met een nietje.
§14.5.2 Advertentie
 Advertentie – Een betaalde ruimte in een massamedium. Het valt dan ook onder paid media.
 Advertorial – Een advertentie in een blad in de vorm van een artikel. Het is echter wel
verplicht om boven de tekst te zetten dat het om een advertentie gaat.
Vaste elementen van de advertentie:
 Heading – De kopregel.
 Bodycopy – Dit is het basis verhaal.
 Testimonial – Wanneer een (bekend) persoon het product of merk aanprijst.
 Visual – De advertentie heeft in ieder geval één opvallend visueel aandachtspunt.
 Pay-off – Een pakkende slotzin. Ook is het vaak een ‘vertaling’ van de kernwaarden.
§14.6 Online content
Er zijn vele vormen van online content.
§14.6.1 Websites
Bij het genereren van content voor een website is niet de informatie die je kwijt wilt het belangrijkste,
maar het bedenken van een concept. Kies voor een thematisch en visueel siteconcept en laat dit
consequent terugkomen.
Ideaal is als vormgeving, vindbaarheid, usability en interactie optimaal aandacht krijgen, maar in de
praktijk gaat kiezen voor het één doorgaans ten koste van het ander.
§14.6.2 Twitter
Nieuws verspreid zich razendsnel via Twitter. Daardoor zijn volgers in staat om ‘compact’ alle
ontwikkelingen te volgen. Ook interactie is mogelijk.
§14.6.3 Facebook
Facebook is een uitstekend medium om te interacteren en de dialoog aan te gaan over content en
thema’s.

User generated content – Iedereen kan (aanvullende) inhoud leveren waardoor andere
gebruikers deze informatie kunnen zien en gebruiken.
Hoofdstuk 15 Organiseren
Als je lang genoeg wacht, ben je altijd te laat
§15.1 Samenwerking met externe bureaus
Communicatie krijgt pas vorm en inhoud door samenwerking met anderen.
Over het algemeen vormt het geheel uitbesteden van alle communicatie een behoorlijk risico. Een
extern bureau is namelijk nooit volledig op de hoogte van alle ins en outs van een organisatie of van
de markt waarin de organisatie actief is.
§15.2 Bureau selectie
Stappenplan voor een bureauselectie:
1. Bepaal het doel van de selectie
2. Stel de criteria op – Wanneer hetzelfde bureau voor verschillende klanten in dezelfde sector
werkt kan dit voor problemen zorgen. Dit heeft conflicting accounts.
3. Maakt een short list
4. Selecteer een bureau – Soms is er een pitch nodig. Dat houdt in dat meerdere bureaus een
briefing krijgen en een voorstel presenteren.
Voor de honorering van een communicatie- of reclamebureau wordt meestal gekozen uit een van de
volgende methoden:


§15.3

Uurvergoeding op basis van nacalculatie – Hier krijgt de klant op basis van een
nacalculatie maandelijks een rekening van de gemaakte uren.
Vaste projectprijs – Hier wordt een begroting gemaakt om de opdrachtgever een richtlijn te
geven voor de totale kosten.
Briefing
Briefing – Instructie over de opdracht.
De briefing in drie niveaus:
1. Algemene briefing
2. Marketingbriefing
3. Communicatiebriefing
Op basis van de briefing van de opdrachtgever maakt het externe bureau soms een debriefing waarin
het zijn visie geeft op de organisatie- en communicatievraag en de uitdaging die er ligt.
§15.4
-
Begeleiden van drukwerk
§15.5


Audiovisuele producties
Scenario – Uitgewerkt script van de productie
Storyboard – Een reeks tekeningen die laat zien hoe een film- of televisiecommercial (in
concept) verloopt.
Synopsis – Beeld van de productie in hoofdlijnen.

§15.6
-
Auteursrecht
§15.6.1 Basisregels auteursrecht
Auteursrecht is op vrijwel alle uitingen van toepassing. Het gaat erom dat de uiting origineel,
oorspronkelijk en waarneembaar is.
Iemand die auteursrecht heeft, kan ook een licentie geven voor het gebruik van zijn ontwerp.