Decoderen: het interpreteren door de ontvanger

MARKETING EN LOGISTIEK – COMMUNICATIE EN ORGANISATIE HS 1
COMMUNICATIE
Communicatie: het uitwisselen van gedachtes, gevoelens, ideeën en informatie tussen mensen.
Interne communicatie: communicatie tussen de medewerkers in een organisatie.
Paul Watzlawick beweert; Het is niet mogelijk niet te communiceren want communiceren is gedrag en het is
niet mogelijk om geen gedrag te tonen.
ZMBO-MODEL
T
Z
→
M
→
F
B
→
O
T=terugkoppeling
Z=zender
M=medium
B=boodschap
O=ontvanger
F=feedback
Zender kiest een medium (brief-email-radio-tv) om boodschap over te brengen op de ontvanger. Feedback is de
reactie van de ontvanger op het bericht, afhankelijk van feeback kan zender reageren dat is de terugkoppeling.
Bij communicatie heeft de omgeving een grote invloed.
CODEREN EN DECODEREN
Coderen: het omzetten van gedachten in code.
Decoderen: het interpreteren door de ontvanger van de boodschap.
Het coderen en decoderen gebeurt selectief omdat ieder een eigen referentiekamer heeft.
Referentiekamer: geheel aan ervaringen, gevoelens, waarden en normen, taal en meningen.
RUIS EN REDUNATIE
Ruis: verstoring van het communicatieproces waardoor de boodschap niet overkomt op de bedoelde manier.
Interne ruis: speelt de verstoring zich af in het communicatieproces tussen de zender en ontvanger.
Externe ruis: bijv: speelt de ruis zich af omdat de I-Pod Piet afleidt wanneer hij leert.
Redundantie: voegt een boodschap geen nieuwe toegevoegde waarde toe.
(NON)VERBALE COMMUNICATIE
Verbale communicatie: communicatie met woorden.
→ Mondelinge communicatie
→ Ontvanger kan direct reageren al hij/zij iets niet begrijpt
→ Boodschap komt beter over door de non-verbale signalen
→ Schriftelijke communicatie
→ Er kan meer informatie worden doorgegeven in vergelijking met mondelinge communicatie
Non-verbale communicatie: communicatie met gebaren, gezichtsuitdrukkingen, beelden of intonatie.
SUCCESVOL OF NIET
Bij communicatie is er geen eis van wederkerigheid, de ontvanger hoeft niet te reageren. Het hoeft niet te
slagen.
PERSOONLIJKE COMMUNICATIE EN MASSACOMMUNICATIE
Persoonlijke communicatie
Feedback makkelijk realiseerbaar
Bereikt weinig personen tegelijkertijd
Is duur per bereikt persoon
Ontvanger kan zich moeilijk afwenden
Goede afstemming op individuele
ontvanger
Massacommunicatie
Feedback moeilijk realiseerbaar
Kan vele tegelijk bereiken
Goedkoop per bereikt persoon
Ontvanger kan zich makkelijk afwenden
Slechte afstemming op individuele
ontvanger
Persoonlijke communicatie: Communicatie tussen beperkt aantal personen, direct feedback en terugkoppeling
Massacommunicatie: Openbaar, voor iedereen toegankelijk. Een zender met grote groep ontvangers.
Effecten
→ Bestaande meningen en houdingen worden versterkt
→ Ze leiden zelden tot verandering in meningen en houdingen
→ Invloed is groter wanneer we nog geen kennis of mening over onderwerp hebben
→ In totalitair systeem meer invloed dan in democratisch systeem
→ In politiek systeem laten we ons meer beïnvloeden door mensen uit omgeving dan media
CORPORATE COMMUNICATION
Corporate communication: bewuste systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de
buitenwereld. Het op elkaar afstemmen van alle instrumenten op het gebied van communicatie zodat er een
positief imago ontstaat bij de externe omgeving van de organisatie. → Realiseren van imago of reputatie dat
doelgroepen aanspreekt en stimuleert tot het geven van medewerking aan de organisatie zodat zij haar
doelstelling kan bereiken.
DOELGROEPEN EN PUBLIEKSGROEPEN
Het imago van een organisatie is het beeld dat het publiek heeft van een organisatie.
→ Doelgroepen →
groepen waarop de organisatie zich richt, organisatie kiest doelgroepen
→ Publieksgroepen →
groepen die op de organisatie reageren, bijvoorbeeld actiegroepen
IMAGO
Imago: beeld dat de externe omgeving heeft van de organisatie. Het beeld dat het publiek heeft van een
organisatie heeft wordt gevormd door directe en indirecte ervaringen.
→ Directe
ervaringen
Wordt gevormd op basis van eigen ervaringen met de producten of diensten van organisatie, de
prijs/kwaliteitverhouding en de geleverde service → beheersbare factoren
→ Indirecte ervaringen
Wordt gevormd door actiegroepen, publicaties of pers, deze zijn moeilijk te beïnvloeden door de
organisatie → onbeheersbare factoren
Verschillende imago’s van dezelfde organisatie omdat er verschillende doelgroepen bestaan:
Aandeelhouder → Financiële prestaties
Personeel
→ Salaris
Klant
→ Prijs, kwaliteit en service
Sterk imago betekent voor de organisatie:
→ Voorsprong op de concurrenten qua afzet
→ Voorsprong op de arbeidsmarkt omdat mensen er graag willen werken
→ Minder problemen bij publieksgroepen
→ Vertrouwen bij beleggers winnen wat zorgt voor het verkrijgen van extra middelen bij uitbreiding van
investeringen
Imago is een speerpunt in het communicatiebeleid van de organisatie, realiseren van gewenst imago of het in
stand houden ervan.
IDENTITEIT
Identiteit: beeld dat de organisatie van zichzelf heft, wat ze wil uitdragen, overbrengen, vestigen of continueren.
Corporate identity mix:
→ Persoonlijkheid
Kern van de identiteit van de organisatie;
Kernwaarden die de organisatie karakteriseren: mensen die er werken, de producten die er gemaakt of
aangeboden worden, organisatiestructuur, organisatiecultuur en de doelstelling (missie).
→ Symboliek
Uiterlijke of visuele kenmerken die het ‘beeld’ bepalen van de organisatie, het gezicht van de organisatie.
Het logo, de huisstijl, vorming van het gebouw, bedrijfskleding, verpakking.
Beelden communiceren krachtiger dan woorden, organisatie heeft sterke invloed op symboliek.
→ Communicatie
Belangrijkste gereedschap van de corporate communication. Communicatie is het middel om de
persoonlijkheid uit te dragen, de organisatie richt zich tot haar publiek.
→ Gedrag
Uitingsvorm van de persoonlijkheid, de manier waarop de organisatie daadwerkelijk handelt.
In dienstverlening speelt het personeel een essentiële rol voor het imago van de organisatie, de mensen
worden hier direct geconfronteerd met het handelen van het personeel. Doelgroepen worden dagelijks
geconfronteerd met het gedrag, daarom is de impact van gedrag vaak groter dan de symboliek of
communicatie.
IMAGO EN IDENTITEIT
Identiteit
→ is dat wat de organisatie wíl zijn, het gewenste imago.
Imago
→is het beeld dat de organisatie oproept bij publiek.
Organisaties proberen het gewenste beeld (identiteit) en het werkelijke beeld (imago) zoveel mogelijk met
elkaar in evenwicht te brengen.
Is het imago gunstiger dan de identiteit dan kan de organisatie door de mand vallen en het vertrouwen van het
publiek verliezen.
Is het imago minder gunstig dan de identiteit, benut de organisatie niet alle kansen en moet de organisatie het
imago in positieve zin proberen te beïnvloeden.
IDENTITEITSSTRUCTUREN
→ Individuele merknaam → branded identity
(unilever)
Dochterondernemingen in communicatie zijn zelfstandig.
Voordeel: Is het product een flop, heeft het klein effect op het moederbedrijf.
Nadeel: Product kan niet meeprofiteren met de goede naam van het moederbedrijf.
→ Merknaam gekoppeld aan een concernnaam → endorsed identity
(achmea)
De dochterbedrijven voeren wel een eigen stijl, maar de identiteit van moedermaatschappij blijft
herkenbaar.
→ Paraplumerknaam → corporate identity (totale identiteit)
(phillips)
Het bedrijf en alle dochterondernemingen voeren dezelfde naam, hanteren dezelfde stijl en zijn aan
dezelfde symbolen te herkennen.
HUISSTIJL
Huisstijl: de visuele presentatie van een organisatie en draagt in sterke mate bij aan de herkenbaarheid van de
organisatie. Het is dé manier om je te onderscheiden van de concurrenten. De doelstelling is het zorgen voor
een eenduidig, herkenbaar en onderscheidend beeld zodat de organisatie makkelijk te identificeren is. De
huisstijl is representatief voor het totale gedrag van de organisatie.
Het onderscheid tussen producten en diensten wordt steeds meer bepaald door immateriële en suggestieve
zaken; beelden, gevoelens, persoonlijke emotie en vertrouwen in de organisatie. Alle wasmiddelen werken
evengoed dus draait het om het imago van het bedrijf, niet om de wasmiddel zelf.
LOGO
Logo: bestaat uit de naam van de organisatie (woordmerk) en een herkenningsteken (beeldmerk).
Beeldmerk of embleem: symbool dat verwijst naar de activiteiten of specifieke kenmerken van de organisatie.
Woord en beeld geven samen weer op welke wijze de organisatie zich wil doen voorkomen. Aan het woord en
beeldmerk wordt vaak een slogan gekoppeld waarmee de organisatie een toegevoegde waarde claimt.
POSITIONERING: HET GEVECHT OM HET BREIN
Waarom een bepaalde organisatie of een bepaald product positiever overkomt, is niet eenvoudig te verklaren.
Ons waarnemingsproces is subjectief en wordt gevormd door eigen ervaringen, kennis, rationele en
emotionele motieven. Het is een mix van factoren die bepalen dat product X een beter imago heeft dan Y. Alle
merken proberen aandacht van de doelgroep te trekken, ieder merk wil de voorkeur krijgen van de doelgroep
omdat dit de beste positie is om de doelen van de organisatie te realiseren.
Positioneren: geheel van acties van een merk om een bepaalde positie te realiseren in het brein van de
doelgroepen. In het brein heeft ieder merk een bepaalde positie ten opzichte van een ander merk.
CATEGORISATIE
Categoriseren: essentiële en effectieve manier om informatie te verwerven en op te slaan. Mensen slaan
informatie op in categorieën die op een hiërarchische wijze geordend zijn. Elke categorie is een soort netwerk
van associaties dat betrekking heeft op alle leden van de categorie.
LEREN IS CATEGORISEREN
Het menselijk brein ordent de informatie in hiërarchische structuren. Iedere keer als we geconfronteerd
worden met een object dat we niet kennen moet er in het brein een nieuwe (sub)categorie gevormd worden
om de informatie daarin op te slaan. Door specialisatie ontstaan er subcategorieën.
Specialisatie: verdieping van de categoriestructuur.
Merken maken vaak gebruik van subcategorisatie om zich te onttrekken aan de concurrentie met andere
merken. Door een afwijkende eigenschap van een merkproduct te benadrukken hoopt de producent dat zijn
merk niet ondergesneeuwd raakt onder het prototype maar als een prototype van een nieuwe subcategorie
gezien kan worden.
Subcategorisatie of het maken van subcategorieën ontstaat door het opnemen van nieuwe informatie die niet
consistent is met de bestaande kennis. Bijvoorbeeld: Je eet een zoete appel, de associatie tussen ‘zoet’ ‘appels’
is erg sterk. Eet je daarna een zure appel, verwijder je niet de associatie tussen zoet en appel maar maak je een
subcategorie met ‘zure appels’. Zo blijft de categoriestructuur goed overeind.
Categoriseren is in ‘hokjesdenken’. We brengen alles in hokjes.
Het denken in hokjes wordt door merken aangegrepen om zich zo gunstig mogelijk te positioneren. De beste
positie is die van het prototype, de nummer 1 in een bepaalde categorie van het brein.
POSITIONERINGPRINCIPES
→ Mensen hebben een voorkeur voor leiders
Leiderschap wordt geassocieerd met positieve eigenschappen als lef, autoriteit, intensiviteit en
betrouwbaarheid. Mensen kiezen sneller een product die de leider is van de producten.
→ Specialisten zijn beter dan generalisten
Wil je als merk een plaats krijgen in het geheugen van de potentiële klanten, dan kan dat maar op één
manier; specialiseren. Je wordt hierdoor namelijk leider van een subcategorie.
→ Naast elke leider is er plaats voor een uitdager
Aan leiderschap zitten ook negatieve punten, merken kunnen hier gebruik van maken door zich af te zetten
tegen de nummer 1 van de markt.
→ Zonder offer geen positie: minder is meer
Een merk moet kiezen op welke eigenschappen het product zich focust, hoe sterker de focus hoe groter de
breinpositie.
→ Het brein haat verwarring
Voor een merk dat een goede positie heeft ingenomen in ons brein is dat aantrekkelijk, heeft het merk een
slechte positie ingenomen is het moeilijk om er weer uit te komen.