begrippen 5 Elementaire marketingbegrippen tbv

Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking
Commerciële gegevens opzoeken, ordenen en verzamelen
A Verzamelen gegevens
De kandidaat heeft kennis van zoekstrategieën.
De kandidaat kan een concrete door een leidinggevende geformuleerde commerciële
zoekopdracht uitvoeren.
o Uitvoerig gebruik van internet
o (Digitale) diensten voor verspreiden van informatie en stimuleren van discussies over een bepaald
onderwerp
o Specifieke marktinformatie verstrekt door KvK, banken, werkgeversorganisaties e.d.
o Jaarverslagen (ook elektronisch)
De kandidaat kan de dossiers raadplegen en de gegevens analyseren die voor hem van belang zijn.
De kandidaat kan aangeven welke promotionele acties het bedrijf naar de markt heeft.
B Commerciële gegevens
Nieuwe klanten (prospects)
De kandidaat heeft kennis van de doelgroepen van de markt waar zijn organisatie zich op richt.
Kennis van de begrippen cold prospect, prospect, en hot prospect
In het bedrijf vastgestelde regels aangaande de verkoop van product/dienst
Criteria
Kennis van product/dienst
o Aantal
o Prijs
o Garantie
Kennis van aanbod product/dienst
o Concreet (product)
o Abstract (dienst)
o Emotionele/sentimentele waarde (product/dienst)
o De zwaardere emotionele waarde van een dienst
o Sellogram
C Intern klantregistratiesysteem t.b.v. commerciële gegevens
De kandidaat heeft kennis vanuit het intern klantregistratiesysteem.
De kandidaat heeft kennis van de gerealiseerde omzet (hoeft geen berekeningen zelf uit te
voeren).
o Gerealiseerde omzet (met en zonder btw)
o Gemiddelde ordergrootte
De kandidaat heeft kennis van contractuele afspraken.
o Prijsafspraken en ontwikkelingen
▪ Grondstofprijzen
▪ Marktprijzen
▪ Valuta
▪ Renteontwikkelingen
o Kortingen en bonussen
De kandidaat heeft kennis van de bestelfrequentie en de gemiddelde ordergrootte.
o Inkoopproces van de klant
o Inkoopgedrag van de klant
De kandidaat heeft kennis van concurrentie- en marktverhoudingen.
De kandidaat heeft globale kennis van inkoop- en werkprocessen van de klant.
o Rationele koopmotieven
o Emotionele koopmotieven
1
Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking
o Mate van belang van product/dienst voor de klant
o Besluitvormingsproces
De kandidaat heeft kennis van wet- en regelgeving van de commerciële sector.
De kandidaat heeft kennis van de meer algemene basis wet- en regelgeving.
o Kennis van bedrijfs- en contactpersoonregistratie bij de KvK
o Eisen te stellen aan een verkoopsovereenkomst; juridische eisen met betrekking tot benoemde
overeenkomsten
o Colportagewet
o Productaansprakelijkheid
De kandidaat heeft kennis van de branche waarbinnen de klant/klantengroep opereert.
Marketingbegrippen
A Marketingbegrippen
De kandidaat heeft algemene kennis van markt-/branche-/sectorindeling.
o Markt (concreet/abstract)
o Branche (bedrijfskolom)
o Sectorindeling (profit/non-profit)
De kandidaat heeft kennis van de methodes van marktonderzoek (geen uitvoering van methodes)
als achtergrond en/of ondersteunende informatie.
o De rol van persoonlijke verkoop
o Verschillen tussen sales en marketing
o Verschillende aspecten van het assortiment (diep, breed, hoog, smal)
o Begrip marketingmix (5 p’s)
o Internetontwikkelingen (kennis van e-marketing, e-business en elektronisch betalingsverkeer) in
relatie tot commercie en inkoopgedrag bij klanten
NB: Kennis van de basisactiviteit is gewenst.
B Marketingbegrippen voor het kunnen functioneren als verkoper
De kandidaat heeft kennis van marketingbegrippen benodigd voor het kunnen functioneren als
verkoper.
Verkoopvormen
Verkoopcyclus ‘inclusief variabelen’
Kunnen interpreteren van statistieken ten behoeve van de verkoop (procesbewaking)
Inkoopvormen
Customerservice
Term
abstracte markt
accountmanager
Affiliate marketing
Affiliatemarketing
2
Betekenis
Het geheel van vraag en aanbod naar een bepaald goed. Een voorbeeld
is de dollarmarkt, geen concrete markt, maar een wereldwijd netwerk
van via computers met elkaar verbonden handelaren. Een ander
voorbeeld is de wereldmarkt voor cacao.
iemand die in een bedrijf verantwoordelijk is voor een goede relatie met
een of meer klanten?
aen manier van online marketing waarbij de webwinkel
(adverteerder of merchant) de affiliate
(uitgever/webmaster/publisher) betaalt voor elke bezoeker,
lead of sale die hij genereert via zijn website(s),
nieuwsbrieven of zoekmachine campagne.
een manier van onlinemarketing waarbij de webwinkel (adverteerder of
merchant) de affiliate uitgever/webmaster/publisher) betaalt voor elke
bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn website(s), nieuwsbrieven
of zoekmachine campagne
Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking
Term
Aida
Betekenis
Het AIDA-model is geschikt voor zowel individuele uitingen, als
reclamecampagnes
A (Attention
Ten eerste moet de attentie of aandacht (Engels: Attention) van de
potentiële klant worden getrokken. Soms wordt de eerste stap ook als
bekendheid (Engels: awareness) benoemd. Het doel van de
communicatie is de aandacht van de consument te krijgen. Dit kan
bewerkstelligd worden door een qua typografie of kleur opvallende
reclame-uiting.
I (Interest
Belangstelling of verandering (Engels: Interest) is de tweede stap in het
model. Het doel is om de consument te wijzen op de positieve aspecten
van het product of merk. De consument moet geïnteresseerd raken. Een
mogelijkheid hiertoe is het doen van een belofte (kwaliteitsgarantie) of
een aantrekkelijk aanbod.
D (Desire)
Drang, verlangen of voorkeur is de derde stap (Engels: Desire). In deze
stap wordt de interesse omgezet in een verlangen of voorkeur voor het
product. Vaak zal de reclame-uiting erop gericht zijn de consument ervan
te overtuigen dat het product of merk waardevol is.
Canvassen
cirkeldiagram
Cold prospects
Colportagewet
Co-makership
Concrete markt
Consumentenmarketi
ng /zakelijke
marketing
Contactcenter
CRM
Crossselling
3
A (Action)
Actie (Engels: Action) is de laatste fase van het AIDA-model. Het doel van
deze fase is de consument te bewegen het product te kopen. De
consument moet de gelegenheid hebben om actie te ondernemen om
het product te bemachtigen. Een mogelijke invulling van een reclameuiting in deze fase is door de consument te informeren waar het product
te verkrijgen is.
Zonder afspraak langsgaan
Grafische voorstelling van een tabel in de vorm van een cirkel
een potentiële klant die nog nooit interesse heeft getoond
Wet die het huis-aan-huis verkopen van goederen en diensten regelt ter
bescherming van de consument.
Concept een goed uitgewerkt en geconcretiseerd idee gedachte of
formulering. Toelichting: een concept is een eerste uitwerking van een
idee.
Een geografisch bepaalde plaats waar vragers en aanbieders elkaar
treffen om op vaste tijden handel met elkaar te drijven of zich op de
markt te oriënteren. Een voorbeeld is een vlooienmarkt, veemarkt,
horlogebeurs etc. De goederen zijn vaak aanwezig
een serviceafdeling van een organisatie die via diverse contactkanalen
bereikbaar is voor klanten en andere stakeholders.
Customer Relationship Management
Het ook verkopen van gerelateerde producten (koffie/koffiemelk
Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking
Term
Decision making unit
deepselling
Direct marketing
Directe verkoop
e-business
Emotionele
klantmotieven
Experience marketing
Front-office
Gesloten vraag
Hot prospects
Innovatie
Joint-development
Lead
marketingmix
marketingstrategie
marktsegmentatie
Betekenis
Groep mensen die beslissingen neemt over de aankoop
bij directe verkoop is er geen tussenhandel. Directe verkoop is direct van
fabrikant aan klant.
reclame maken voor producten door potentiële klanten direct en
persoonlijk te benaderen.
De directe verkoop houdt in dat goederen en diensten rechtstreeks aan
de consumenten verkocht worden, door contact op te nemen met de
consumenten thuis of met andere mensen thuis, op hun werk of op
eender welke plaats, behalve op een permanente commerciële vestiging.
bedrijven die veel gebruikmaken van
computertelecommunicatienetwerken voor onder meer het doen van
zakelijke transacties
klantenmotieven die niet rustig en ondoordacht zijn
De beleving/ervaring van een klant/bedrijf
De medewerkers die rechtstreeks met een klant in contact staan
Suggestieve vraag
een potentiële klant die zeer waarschijnlijk iets zal kopen
Vernieuwing
organisaties: organisaties die samen producten en diensten ontwerpen
en ontwikkelen
Aanvraag voor meer informatie over een product of dienst
een bewust gerichte, onderling gecoördineerde hantering van
marketinginstrumenten voor realisatie van marketingdoelstellingen
Marktsegmenten zijn de verschillende onderdelen (segmenten) waarin
een markt onderverdeeld kan worden. Consumenten behorend tot een
bepaald segment hebben overeenkomende kenmerken. Deze
kenmerken zijn afhankelijk van de manier waarop de markt is
gesegmenteerd door de marketeer. Marktsegmentering is een belangrijk
onderdeel bij marketing in het bepalen van de doelgroep van een bedrijf.
Een markt kan op basis van verschillende uitgangspunten of criteria
gesegmenteerd worden:
mass-individualization
Modified rebuy
4
Demografisch Bijvoorbeeld: op basis van geloof, geslacht, leefstijl,
leeftijd, generatie, opleiding.
Psychologisch Bijvoorbeeld: op basis van personaliteit, motivatie en
interesses.
Geografisch Bijvoorbeeld: Noord-Europa, het Caribisch gebied, steden
met meer dan 1 miljoen inwoners, dunbevolkte gebieden.
Sociologisch Bijvoorbeeld: indeling naar inkomen/koop-huurwoning
Andere criteria zoals: merkloyaliteit, gebruik van een product
(veel/gemiddeld/weinig), type gebruiker (beginner/professional), etc.
One to one marketing
gewijzigde herhalingsaankoop.
of de leverancier of het product wijzigt bij een herhaling van een eerder
geplaatste aankoop. Wanneer men bijvoorbeeld ontevreden is over de
leverancier en hetzelfde product bij een andere leverancier gaat inkopen
Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking
Term
New task rebuy
Non-profitorganisatie
Non-verbale
communicatie
One to one marketing
Operational
excellence
Outboundmarketin
Permissionbased
marketing
prijsconcurrentie
prijsdifferentiatie
prijsdiscriminatie
productclaim
productdifferentiatie
Productleadership
productlevenscyclus
Productmix
Profitorganisatie
Prospect
Rationele
klantmotieven
realtielevenscyclus
Repeat Buying
Retentie
retentieprogramma
Script
5
Betekenis
is er sprake van een gewijzigde herhalingsaankoop. Hetzelfde geldt
wanneer enkel het product wijzigt.
een bedrijf besluit een volledig nieuw product aan te schaffen. Dit kan
een incidentele aankoop (bijvoorbeeld nieuwe computers) of een
aankoop met als doel het vergroten van de voorraad. Alvorens tot een
New-task aankoop over te gaan wordt meestal grondig onderzoek
verricht naar de beste aankoop.
Organisatie zonder winstdoelstelling
vorm van communicatie waarbij je lichaamstaal belangrijk is (handgeven,
aankijken
mass-individualization
het dusdanig inrichten van processen dat de producten en diensten voor
een zo laag mogelijke prijs geleverd kunnen worden maar waarbij wél
voldaan wordt aan de eisen van de klant.
Actief benaderen potentiele klanten
marketing gebaseerd op de nadrukkelijke toestemming van (potentiële)
marketing
Het verschijnsel dat op een markt met een beperkt aantal aanbieders
voor identieke producten alleen met de prijs geconcurreerd wordt
De prijs is afhankelijk van de branche van de afnemer
Het aan verschillende afnemers verschillende prijs in rekening brengen.
Dit kan alleen als de afnemers de producten niet onderling kunnen
doorverkopen
Bewering dat een product in staat is om een bepaalde nuttigheid op te
leveren
het streven (commercieel beleid) van de producenten om hun producten
te onderscheiden van die van de concurrenten. Hierbij is het voeren van
een duidelijke merknaam onontbeerlijk. De verschillen kunnen
bijvoorbeeld ontstaan door verschil in kwaliteit, vormgeving of service.
een product leader ontwikkelt en innoveert steeds zijn producten. Een
product leader onderscheidt zich meestal door toonaangevend te zijn,
state of the ‘art’.
het verloop van de afzet of omzet gedurende de tijd dat het product op
de markt is (startup, jongvolwassen, volwassen, rijpheid, aftakelingsfase
verzameling producten en diensten die an en klant worden aangeboden
Organisatie met winstdoelstelling
koper
klantenmotieven die rustig en doordacht zijn
het patroon, waarin de relatie verandert in de tijd, onder invloed van
interacties tussen klant en organisatie
Herhalingsaankoop Een order die wat betreft specificaties en
leverancierskeuze gelijk is aan een reeds geplaatste order.
klantrelatie/herhalingsaankopen
programma dat gericht is op het in stand houden van een langdurige
relatie met de klant door het stimuleren van afname of gebruik van
producten of diensten
Schematische voorstelling van de stappen in een gesprek
Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking
Term
sellogram
Servicemerchandiser
Stakeholders
Straight rebuy
Success rate
telemarketing
Unique sellingpoint
(usp)
Upselling
Vendopanmodel
Verbale communicatie
webvertising
Yieldmanagement
Betekenis
een matrix worden de eigenschappen van een. product gekoppeld aan
de wensen en behoeften. van de afnemer Voorbeeld zie ander tabel
verantwoordelijke voor een complete productgroep die bij de klanten is
geplaatst
Aandeelhouders, werknemers, eigenaar etc.
Rechtstreekse herhalingsaankoop ofwel ongewijzigde
herhalingsaankoop, zonder wijzigingen van condities of voorwaarden
behalve misschien aantallen en afleverdatum
aantal orders als percentage van het aantal bezoeken
Vorm van directe acquisitie (cold call)
Product kenmerk dat de aanbieder als enige biedt: bv. Kia 7 jaar garantie
He verkopen van een duurder product aan de klant
Schematische voorstelling van stappen die je als verkoper doorloopt
Vorm van communicatie waarbij het gesproken woord belangrijk is
Adverteren op internet
Yield management is een strategie die streeft naar een zo hoog
mogelijke rendement. Om dit te bereiken worden prijs en beschikbaar
aanbod tussentijds bijgesteld. Last minute-aanbiedingen in de reis- en
hotelbranche zijn een voorbeeld van yield management.
Het beschikbare aanbod wordt afgestemd op de verwachte vraag. Zo zal
een luchtvaartmaatschappij het aantal vluchten afstemmen op het
aantal tickets dat ze in een periode verwachten te zullen verkopen. Een
fabriek zal voorafgaand aan een rustige periode minder produceren om
onnodig grote voorraden te voorkomen.
De uitdaging van yield management is vervolgens om het beschikbare
aanbod zodanig te prijzen, dat dit binnen een acceptabele tijd verkocht
kan worden. Vaak worden in het begin lage prijzen gehanteerd om de
verkoop te stimuleren. Zodra er schaarste ontstaat kunnen de prijzen
omhoog. Dreigt er echter aanbod over te blijven, dan worden de prijzen
weer verlaagd. Zo kan het zo zijn dat passagiers van dezelfde vlucht sterk
uiteenlopende prijzen voor hun tickets hebben betaald.
Dit principe heet prijselasticiteit. Hierbij telt vooral de totale winst van
een bepaald product of dienst. Dat een deel van de producten met een
lagere marge (of zelfs met verlies) wordt verkocht is minder relevant zo
lang hier maar een optimale totale opbrengst tegenover staat.
6
Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking
Fasen inkoopproces
Inkoopproces
Het inkoopproces is op de te delen in zes onderdelen:
1. Specificeren
Het uitzoeken welke goederen/diensten nodig zijn en wat de precieze wensen zijn.
2. Selecteren
Aan de hand van onderzoek kijken welke leverancier de beste producten tegen de beste prijs
levert.
3. Contracteren
Het contracteren van de juiste leverancier en tevens onderhandelen over de condities.
4. Bestellen
Het daadwerkelijk bestellen van de goederen die nodig zijn zoals gespecificeerd in stap 1.
5. Bewaken
Het bewaken van de levering, gekeken naar beveiliging en controle van de goederen.
6. De nazorg en evaluatie
Zorgen dat de goederen intern op de juiste plek komen en worden geadministreerd. Daarnaast
het gehele proces evalueren en archiveren.
Aan de hand van deze zes onderdelen is het inkoopproces ook naar niveau in te delen. Omdat het al
om de daadwerkelijke inkoop gaat is er geen sprake meer van strategische beslissingen.
7
Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking
Consumentengedrag in zes stappen
Als het gaat over het maken van de meer "ingewikkelde" aankopen kunnen we zes stappen
onderscheiden in het besluitvormingsproces van de consument. Hou er wel rekening meer dat de
uiteindelijke beslissing tot aankopen van een product slechts een fase is in het stappenplan en dat
niet alle besluitvormingen effectief leiden tot de aankoop van een product. Bovendien is het ook
belangrijk om weten dat niet alle aankoopbeslissingen van de consument uit zes stappen zal
bestaan.
Van pre-aankoop tot post-aankoop gedrag doorloopt de consument een aantal fases die bepaalde
worden door de complexiteit van de beslissing die ze moeten maken. Hoe complexer de beslissing
en hoe meer de consument betrokken is bij de aankoop hoe meer stappen in de besluitvorming.
Het koopgedrag van de consument wordt bepaald door het niveau van "betrokkenheid" die nodig is
om een aankoopbeslissing te nemen. Betrokkenheid hangt af van het belang en de intensiteit van de
interesse in een product of dienst in een bepaalde situatie.
Fase 1: bewust worden van een behoefte
Consumenten worden zich bewust van een behoefte of een verlangen om iets te kopen. Ze beseffen
dat er een verschil is tussen het gewenste en het werkelijke “zijn”. Dit besef is een prikkel die wijst
op een tekort of een verlangen naar verandering.
Zo kan de noodzaak naar een bepaalde voedingsmiddel of gewoon honger leiden tot de wens te
eten. Honger en de wens om te eten kan ook een reden zijn waarom we aandacht besteden aan
levensmiddelen die worden gepromoot of geadverteerd via de media. Marketeers die erin slagen
om de consument te bereiken op het moment dat ze honger hebben of verlangen naar voedsel
zitten in de perfecte positie om een verkoop te sluiten door het aanbieden van heerlijke en
voedzame producten om aan de behoefte van de consument te voldoen.
Soms zijn de consumenten er zich niet eens van bewust dat ze behoefte hebben aan een product of
dienst totdat ze promoties opmerken die hen informeert over het tekort of motivatie van een wens.
Bijvoorbeeld: Het bekijken van een reclamespot over een bepaalde stijl, merk of kleding kan je
aanzetten en stimuleren tot het dragen van een bepaald type kleding.
Fase 2: zoeken naar informatie
Om het gevoel van een tekort op te lossen en te krijgen wat ze willen of nodig hebben zal de
consument gebruik maken van het eigen geheugen. Als ze het probleem van fase 1 herkennen heeft
dit te maken met een terugkerend probleem in hun leven zoals honger. In dit geval is er een grote
8
Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking
kans dat ze dit probleem al meerdere malen hebben opgelost en ze reeds op de hoogte zijn van
aanvaardbare alternatieve oplossingen.
Om verder te gaan op het hongergevoel of het verlangen om te eten. Wat als het verlangen naar
voedsel gepaard gaat met het verlangen naar een nieuwe culinaire ervaring. Wanneer dit het geval is
kan ook hier helpen om het geheugen te gebruiken als basis bij het selecteren van locaties waar je
wel eens zou willen eten die je reeds had opgeslagen in het geheugen. Dit is ook een moment
waarop de consument gebruik zal maken van externe kanalen om meer informatie te verzamelen.
De consument zal om aanbevelingen kunnen vragen bij vrienden en familieleden of hij raadpleegt
andere bronnen zoals de website van plaatselijke restaurants, de gouden gids, advertenties en
anderen om te zoeken naar mogelijke alternatieven. Een succesvolle zoektocht zal resulteren in een
lijst van mogelijke alternatieven of de “evoked set” (het aantal alternatieven die als optie worden
beschouwd).
Fase 3: evaluatie van alternatieven
Als de consument bereid is om de verschillende alternatieven te vergelijken of te overwegen is er
behoefte aan beoordelingscriteria. Welke zaken zijn het meest belangrijk als elk alternatief wordt
geëvalueerd? Het gebruik van een aantal criteria zal de consument helpen om te bepalen welke
alternatieven meer kans hebben om te voldoen aan hun behoeften. Door die criteria zal de
consument ook in staat zijn om alternatieven te rangschikken en op die manier overwegingen en
uitsluitingen maken.
Fase 4: de aankoopbeslissing
Dit is de fase waarin de consument kiest tot de effectieve aankoop van een alternatief. Deze keuze
omvat de opslag, het product, de verpakking, de wijze van aankoop, enzovoort. Het verstrekken van
informatie die de aankoopbeslissing kunnen beïnvloeden zoals betalingsmogelijkheden,
parkeermogelijkheden, openingsurenopties voor de betaling, het gemak van parkeren,
openingstijden kunnen extra redenen zijn waarom de consument nu juist voor een bepaald product
zullen kiezen.
Fase 5: de daadwerkelijke aankoop
Veel mensen combineren fase vier en vijf alsof ze altijd samen voorkomen. Bij meer complexe
aankopen kan er heel wat tijd verstrijken tussen deze beide fasen. Fase vijf is de meest lastige fase
omdat de daadwerkelijk aankoop kan afwijken van het gekozen alternatief uit fase vier toen de
aankoopbeslissing werd genomen. Dit kan veroorzaakt worden door een wijziging in de koopkracht
van de consument of doordat een andere optie opeens geschikter lijkt te zijn dan eerder overwogen.
Stage 6: post-aankoop evaluatie
Nu de daadwerkelijke aankoop is gedaan volgt de fase van de post-aankoop evaluatie. Dit is de fase
waarin de consument zal evalueren of hij de juiste beslissing heeft genomen. In geval van
complexere aankopen, meer bepaalde producten uit een hogere prijsklasse of producten met een
hoge betrokkenheid van de consument wordt de dissonantie gereduceerd door de marketeer door
garanties, proefperiodes en na-verkoop communicatie.
9