Het onderscheid maken tussen klanten

Het onderscheid
maken tussen
klanten:
van differentiëren, discrimineren
tot uitsluiten
Door Prof.dr. Ed Peelen
Je komt op de luchthaven en ziet op een
groot boord aangegeven hoe business en
first class passagiers langs een
denkbeeldige ‘priority lane’ voor jou (als
‘economy’ reiziger) langs het vliegtuig in
mogen. En later in de bus naar het
autoverhuurbedrijf word je nog eens
hardgrondig geconfronteerd met het feit
dat jij bij ‘het vee’ hoort en niet bij de
gewaardeerde gasten die met egard
onthaald en geholpen worden. Je hoort
bij de groep waarbij het vooral om de
efficiency van het bedrijf lijkt te gaan en
minder om jouw convenience.
Deze
praktijk
van
de
autoverhuuren
luchvaartmaatschappijen is niet nieuw. Het maken
van onderscheid is zo oud als de weg naar
Kralingen. Maar met het toenemen van het aantal
bedrijven dat klantgegevens vastlegt, groeit het
aantal situaties waarin dit onderscheid tussen
klanten wordt gemaakt. Je ziet het in
warenhuizen, bij autodealers, bij banken,
verzekeringsmaatschappijen,
telecomoperators,
pompstations en (zodra het tolpoortje komt) ook
bij de overheid. Ze kennen de individuele klant en
weten wat die hen oplevert. Op basis van deze
klantwaarde kunnen ze beslissen ons meer of
minder service en/of kwaliteit te leveren. Je kunt
je afvragen of wij als consument met deze
ontwikkeling nu blij of ongelukkig moeten zijn.
Differentiatie
Snel zijn we in Nederland geneigd het betreffende
onderscheid te bezien vanuit de ’economy’ klant.
En dat is te eenvoudig. Vanuit het oogpunt van de
meer betalende klant kan het een wenselijke
situatie zijn. En ook zijn of haar standpunt is
valide en telt mee.
1
Zij of hij reist regelmatig voor zijn werk en heeft
er een substantiële meerprijs voorover om het
reizen zo vlot en gemakkelijk mogelijk te laten
verlopen, zodat er zoveel mogelijk tijd en
energie resteert voor het ‘echte’ werk. Dat het
bovendien een goed gevoel geeft zichtbaar deze
vip behandeling te krijgen, is een bijkomend
voordeel dat maatschappelijk wellicht gevoelig
ligt, maar daardoor niet minder waardevol wordt
voor de persoon in kwestie. En laten we eerlijk
zijn; wij meten hier ook met twee latten. Als een
vrachtwagenchauffeur
op
de
Ring
van
Rotterdam gebruik mag maken van een aparte
rijstrook om de files te ontlopen, reageren we
op een andere manier. Tot slot moeten we niet
vergeten dat dankzij de meer betalende klanten
het tarief voor ‘economy’ klanten lager kan zijn
en dat die er indirect ook van profiteren.
Het maken van onderscheid tussen klanten
wordt ook snel geassocieerd met discriminatie,
maar het is de vraag of dit altijd terecht is. In
veel gevallen gaat het om differentiatie.
Consumenten kiezen voor een pakket dat bij
hen past. We kiezen bewust voor een
basispakket, voor extra service of voor een
duurzame relatie met de organisatie en het is
niet meer dan eerlijk dat we de consequenties
van onze keuze moeten accepteren. Alhoewel
natuurlijk wel de opmerking op zijn plaats is, dat
een dienstverlener met goede omgangsvormen
met elegantie en hoffelijkheid een differentiatie
in zijn klantbenadering weet aan te brengen.
Het schofferen van gevoelens is nergens voor
nodig.
Veeleer is het de uitdaging de oorspronkelijke
wensen en behoeften van klanten gedurende
het dienstverleningsproces te bevestigen en ons
te tonen dat we de juiste keuze en aankoop
hebben gedaan. We wilden geen fratsen. We
hadden het geld daar niet voor over; de
prijs/waarde
verhouding
vonden
we
onvoldoende. Of we wilden dat juist wel en laten
ons dan ook verwennen.
Discriminatie
In gevallen waarin daadwerkelijk gediscrimineerd
wordt tussen klanten, is de conclusie helder.
Discriminatie is in onze maatschappij ongewenst;
in markten waar vraag en aanbod samenkomen,
gelden geen andere waarden dan in de
samenleving als geheel. Klanten voor dezelfde
dienstverlening op dezelfde plaats en tijd een
verschillende prijs in rekening brengen, duidt op
willekeur. De dienstverlener maakt misbruik van
zijn machtspositie. Hij kan dat doen omdat hij in
een niet transparante markt opereert waar de
discriminatie niet opvalt. Of als wij als klant
afhankelijk van hem zijn en niet zonder hem
kunnen en ‘bereid’ zijn de te hoge prijs die hij in
rekening brengt te accepteren.
Uitsluiting
Ethiek speelt ook een rol in het geval van de
marketing. Het is een bijzondere vorm van
onderscheid maken. De organisatie beslist in dit
geval dat hij bepaalde klanten liever niet wil. De
motieven hiervoor kunnen uiteenlopen. Casino’s,
hotels, restaurants en discotheken kunnen
bepaalde gasten ontmoedigen klant te worden
omdat ze niet passen bij het bezoekersprofiel. Hen
toelaten, pakt negatief uit op de tevredenheid van
andere gasten. Banken kunnen potentiële klanten
weigeren indien ze verwachten dat ze
onvoldoende winstgevend zullen worden. Ze
krijgen geen private banking, geen krediet of geen
credit card. Of de marketing nu vanuit het
oogpunt van de huidige klantengroep en/of de
organisatie zelf plaatsvindt, in veel gevallen ligt
het gevoelig. Met harde of zachte hand geweigerd
worden, roept al snel een offensieve reactie op en
wordt door consumenten al snel gepercipieerd als
discriminatie. Het is zelfs de vraag of je in
bepaalde gevallen consumenten wel mag
uitsluiten van de dienstverlening. Kun je iemand in
de kou laten staan? Kun je een ziek iemand een
zorgverzekering (en is hier wel een vangnet voor
nodig van de overheid?) of een bepaalde dure
medische behandeling weigeren? Is het acceptabel
om een bronzen klant met een ernstige medische
klacht achter in de wachtrij te plaatsen achter de
platina klanten en daarmee de toegang tot zorg
(tijdelijk) te onthouden?
Conclusie
Het omgaan met onderscheid ligt gevoelig. Het
raakt de waarden van onze samenleving, waarin
we aan de ene kant het ondernemerschap van het
individu met bijkomend succes willen belonen en
aan de andere kant waarden kennen als
zorgzaamheid en gelijkheid. Maar alleen al door
differentiatie uit de commerciële sfeer te halen en
niet alleen te zien als instrument om de
winstgevendheid van bedrijven te vergroten en
2
het in het waardenperspectief te bezien, is een
winst. Het leidt ertoe dat betere afwegingen
worden gemaakt. Het gaat te ver om te
verwachten dat daardoor ook het mogelijke
conflict tussen verschillende waarden verdwijnt.
Die zijn er, blijven er, en zijn van een andere
orde.
Moeten we als consument nu blij of ongelukkig
zijn met bedrijven die onderscheid kunnen en
willen maken tussen (potentiële) klanten? Het
antwoord is deels subjectief; het hangt ervan af
wie je als consument bent: ben je de gelukkige,
de uitgeslotene, of de op zijn wensen bediende
consument? En ben je als consument of als
consumentengroep in een soevereine positie om
het gedrag van de dienstverlener te beïnvloeden
of af te straffen? Voor ons allen zal gelden,
soms is het lachen, soms is het huilen.
Maar een troost is, dat bedrijven belang hebben
bij de wijze waarop klanten tegen hen
aankijken. Ze ontdekken van zelf wel wat de
gevolgen zijn van het ‘op afstand houden’ van
een grote groep ‘economy’ kopers en komen zelf
wel tot de conclusie dat het ook een uitdaging is
onder een of meer merken voor elke
klantengroep een winstgevend serviceconcept te
ontwikkelen. Ook bemerken ze dat zowel
platina, gouden, zilveren als bronzen klanten de
organisatie niet alleen beoordelen op haar
goederen, diensten en prijs, maar ook op haar
maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Achtergrondinformatie
Prof. dr. Ed Peelen is hoogleraar Interactive
Marketing aan de Universiteit Nyenrode. Tevens is hij
partner van ICSB Marketing en Strategie.
ICSB is een Rotterdams adviesbureau dat haar
klanten helpt succesvol te ondernemen op hun
markten, door hen praktische oplossingen te bieden
die stevig gefundeerd zijn op de nieuwste inzichten.
Wenst u meer informatie of heeft u vragen over dit
artikel, dan kunt u te allen tijde contact opnemen met
ICSB. Ook voor het vertalen van de concepten en
inzichten uit onze artikelen naar concrete resultaten
voor uw organisatie kunt u altijd vrijblijvend een
afspraak met ons maken. Onze contactgegevens zijn;
ICSB, Marketing en Strategie
Kralingse Plaslaan 94
3061 DG Rotterdam
Telefoon: 010-452 86 02
Fax: 010-452 97 78
E-mail: [email protected]
Internet: HTTP://WWW.ICSB.NL