Geluid en emotie - Studio THINKNTALK

creation
Geluid en emotie:
een wonderlijk stel
Hoe werkt geluid op onze emotie? Wat gebeurt er in onze hersenen? Wat maakt de
betekenis van het gehoor zo bijzonder? Hoe kun je een sonore identiteit opbouwen? En je
oren opvoeden? Wat voor bruggen kunnen we slaan tussen muziek en communicatie?
Al die vragen legden we voor aan enkele specialisten. Een van hen is Anne Weisgerbe;
zij werkt aan een doctoraat in de psychologie aan de UCL rond het thema van de invloed
EJFEFNV[JFLVJUPFGFOUPQEFJEFOUJ¾DBUJFFYQSFTTJFFOSFHVMFSJOHWBOFNPUJFT
inds een twintigtal jaar weten we dankzij de neurologische wetenschappen dat ons aanpassingsvermogen en dus ons overleven afhangt van de
goede werking van onze hersenen. Hoe gaat dat in zijn
ZHUN"(HUVWEHKDQGHOHQGHVSHFLâHNH]RQHVYDQGHKHU
senen de zintuiglijke informatie uit de buiten- en binnenwereld, zoals ze die aangeleverd krijgen door het gezichtsvermogen, het gehoor, de tast-, reuk- en smaakzin,
de proprioceptie (het vermogen van een lichaam om
zijn eigen positie waar te nemen) en de interoceptie (het
vermogen van een organisme om prikkels van binnenuit het lichaam waar te nemen). Al die informatie wordt
geanalyseerd en gaat naar de thalamus, een belangrijk
tussenstation in onze hersenen dat onder andere een
rol speelt bij de sturing van beweging en emoties. Daar-
S
I
I
76 MAART ‘15 5
na worden de data verzonden naar de prefrontale cortex
die moet nadenken en beslissen. Deze passage langs de
‘emotionele hersenen’ is van kapitaal belang. Het zijn
immers de emoties die ons in staat stellen een situatie
te evalueren (vind ik leuk/niet leuk), in te schatten op
basis van onze historiek en te onthouden. Onze emoties
sturen dus het nemen van elke beslissing.
Daarom is het belangrijk een emotie precies te kunQHQGHâQLÆUHQsELMMH]HOIHQELMLHPDQGDQGHUVs]HWH
kunnen uiten, moduleren en ons emotionele gedrag op
geschikte wijze te kunnen aanpassen. Emotionele intelligentie is doorslaggevend in onze verhouding tot onze
omgeving, in onze relaties met anderen.
Deze verwerking van zintuiglijke informatie is onveranderd sinds de mens ontstond. Het voorbeeld wordt toe-
creation
gelicht door Jean-Louis Rossignon, etholoog en oprichter van Lab Retail. De prehistorische man leefde in een
vijandige omgeving en moest zich uit zijn grot wagen
om te gaan jagen; hij moest bovendien zo snel mogelijk
terugkeren om de stam te beschermen. Voor die man
betekende elk geluid achter hem gevaar. Onze mannelijke medemens reageert vandaag nog precies hetzelfde:
als hij een geluid achter zich hoort, zal hij zich meteen
omdraaien. De voorhistorische vrouw daarentegen bleef
binnen een vrij beperkte perimeter: ze plukte planten
en bessen, speelde een sociale rol en praatte dus veel.
Voor haar was het van essentieel belang dat ze goede
banden onderhield met de andere stamleden, die haar
zouden beschermen als haar man gedood zou worden.
Bovendien draagt het vrouwelijke onderbewustzijn de
verplichting om de soort in stand te houden met zich
mee. Daarom let ook zij aandachtig op elk geluid: het
helpt haar, ook vandaag nog, om de stem van haar baby
te herkennen binnen het uur na de geboorte.
Absolute stilte bestaat niet
Alle zintuigen dragen bij tot de globale inschatting van
een situatie. Ze werken samen, maar hebben elk hun
VSHFLâFLWHLW&KULV&KULVWRŸHOVHQ3KLOLSSH/HGHQWDOOH
bei muzikant en producer bij Think ‘n’ Talk, leggen uit
dat het gehoor het eerste zintuig is dat ontwaakt in de
baarmoeder. Het is ook datgene waaraan niet te ontsnappen valt: of je nu je oren toestopt of niet, je blijft
geluiden die van binnenuit komen horen. Absolute stilte bestaat niet, zoals John Cage aantoonde met ‘4’33’’’.
Vaak wordt dat omschreven als vier minuten en drieendertig seconden stilte, maar in feite omvat het omgevingsgeluiden in een park.
Geluid is altijd in beweging, het kan niet
gef ixeerd worden.
Anderzijds is geluid altijd in beweging: het kan niet geâ[HHUG ZRUGHQ (HQ QRRW LV KRRUEDDU HQ KHW RJHQEOLN
erna is ze verdwenen; enkel de herinnering blijft hangen.
Onze perceptie van geluid is zeer instinctief, zeer fysiek.
Van muziek wordt wel eens gezegd dat ze ons rillingen
bezorgt, dat onze haren ervan rechtop gaan staan. Als
we het over een picturaal werk hebben, zullen we zeggen dat we ontroerd zijn, maar we zullen niet uitleggen
hoe die emotie zich in ons lichaam vertaalt. Volgens Chris
&KULVWRŸHOVLVJHOXLGYHUERQGHQPHWSXUHHPRWLHZDWKHW
gehoor tot het meest intrigerende zintuig maakt. Boven-
dien is het een zintuig dat zelden bestudeerd wordt: op
school leren we kleuren onderscheiden, perspectief zien,
het verschil tussen voor- en achterplan, enzovoort. Als je
mensen daarentegen naar muziek laat luisteren, kunnen
ze uitleggen welke emotie ze ervaren, maar niet welke instrumenten ze horen, behalve als het muzikanten zijn of
ze getraind zijn om dat onderscheid te maken.
Om een ruimte te analyseren, los van haar openbare roeping (een station, een parking) of commerciële bestemming (een winkel), is het essentieel rekening te houden
met deze intuïtieve benadering tegenover geluid. JeanLouis Rossignon vertelt dat als hij een onderzoek voert,
hij erop let de gebruikers van de ruimte meter per meter
te volgen om hun gedrag en de details in hun omgeving
te observeren. Hij analyseert de types kleuren, de verticale of horizontale elementen, het licht, de muziek, de
geluiden, hun weerklank en de reactie van de mensen
hierop. Een geluid dat echoot, versnelt de pas. Een gedempt geluid, vertraagt hem daarentegen en stelt de
persoon in kwestie in staat rond te kijken en de omgeving in zich op te nemen. Geluiden in een parking kunnen bijvoorbeeld erg beangstigend zijn. Een te sterke
resonantie kan klanten in een restaurant storen en wegjagen. Door met isolerende panelen en een absorberende vloerbekleding een intieme ruimte te creëren, voelen
klanten zich dan weer veilig en zullen ze makkelijker in
dialoog treden met de verkoper of adviseur.
Zoals blijkt uit deze creatie van Saatchi & Saatchi
Cape Town, zit er achter
elke muziek een verhaal.
8 I MAART ‘15 I 77
creation
In het aanbevelingsdossier dat Jean-Louis aan zijn opdrachtgever zal overhandigen, zal hij een lijst toevoeJHQPHWGHYLVXHOHVRQRUHROIDFWLHYHfHOHPHQWHQGLH
voorzien moeten worden om de door de opdrachtgever
gewenste emotie op te wekken.
Sonore identiteit en emotie
Daarom werkt een geluidstudio meestal ‘op maat’. De creatie van een sonore identiteit voor een adverteerder is de
muzikale en sonore vertaling van de emoties die hij wil
opwekken. Het is dan ook noodzakelijk in een zo vroeg
mogelijk stadium te weten wat zijn waarden zijn, wat hij
wil doorgeven en wat hem onderscheidt van de rest. Geen
sprake van dat er in een of andere geluidsbank gedoken
wordt of dat de muziek van een andere klant nageaapt
wordt. Een jingle, ook al telt hij amper drie noten, is altijd origineel en uniek, omdat hij de adverteerder auditief
LGHQWLâFHHUW+HWVRQRUHXQLYHUVXPZRUGWRSJHERXZGRS
basis van een intellectuele redenering die voortvloeit uit
inzicht in de waarden van de klant. Dat universum moet
]LFKYROOHGLJWRHJHÆLJHQGZRUGHQ&KULV&KULVWRŸHOVJHHIW
een voorbeeld: “Als dialoog een centrale plaats inneemt
in de merkpositionering, zou Think ‘n’ Talk twee melodieën die elkaar kruisen en elkaar beantwoorden kunnen
voorstellen. De luisteraar zal niet horen dat er twee afzonderlijke melodieën zijn, maar wel de intentie tot dialoog
die daaruit spreekt ervaren.”
Een sonoor universum wordt gecreeerd op basis van een intellectuele
redenering die voortvloeit uit
inzicht in de waarden van de klant.
Te veel geluid is nefast
voor het geluid
Te sterke of overrompelende geluiden storen de mensen
en verhullen de door te geven boodschap. Het volgende
geval zegt veel: feestjes om te netwerken. Wie daar naartoe gaat, doet dat om mensen te ontmoeten, naar hen
te luisteren en met hen te praten. Onze hersenen – en
meer bepaald ons ‘werkgeheugen’ dat zich in ons kortetermijngeheugen bevindt – activeert dus het mentale
‘stembeluisteringsknopje’. Maar als de muziek het stemgeluid overstemt, zal ze mijn hersenen storen, irriteren
en vermoeien: ons werkgeheugen slaagt er niet in de
informatie die het zoekt (stemmen, in dit geval) te ver-
I
I
78 MAART ‘15 8
werken en haakt af. Onze hersenen wissen vervolgens
automatisch alle tegelijk ontvangen informatie samen
met de te sterk aanwezige muziek. Bijgevolg luisteren
we niet meer naar onze gesprekspartner en onthouden
we niks meer van wat er gezegd wordt.
Deze werking van onze hersenen begrijpen is primordiaal voor wie met radio bezig is. Christophe Cossement
en Raf Debraekeleer van Cobra, The Radio Brewery herhalen: “Als ik je een bal toegooi, vang je hem. Als ik er
drie tegelijk gooi, zal je er misschien eentje kunnen vangen, maar nooit de drie tegelijk.” Daarom is het belangrijk om zich in een radiospot te concentreren op datgene
wat doorslaggevend is om de boodschap goed door te
geven en de luisteraar aan te zetten om tot actie over te
JDDQ +HW WLPEUH YDQ HHQ VWHP GH JHOXLGVHŸHFWHQ GH
PX]LHNGHG\QDPLHNKHWULWPHGHVWLOWHVGHVWHUHRf
zijn allemaal primordiale elementen die een betekenis
kunnen hebben en de luisteraard meenemen naar waar
we hem hebben willen. Als we niet goed opletten, komt
hij helaas ergens totaal anders terecht. We moeten dus
direct zijn, zodat er geen aarzeling mogelijk is en de geOXLGHQRQPLGGHOOLMNLGHQWLâFHHUEDDUHQUHOHYDQW]LMQ7H
vaak komen we door de alomtegenwoordige beeldcultuur in de verleiding te vertrekken van datgene wat we
voor ogen hebben. Het kan tot absurde situaties leiden:
een script dat begint met vijf regels om de situatie te
schetsen. Maar de luisteraar krijgt die uitleg niet. Als de
tekst helder is, volstaat de vermelding dat ik het geluid
van een toeslaande deur wil, zonder dat er gepreciseerd
moet worden dat die deur blauw geschilderd, in masVLHYHHLNLVHQHHQNRSHUHQNOLQNKHHIWf
Daar komt het vertrouwen in de vakmensen van het
geluid op de proppen. Producers, geluidsingenieurs, opQDPHOHLGHUVDFWHXUVPX]LNDQWHQf]LMQJHHQJHZRQH
uitvoerders, het zijn de sonore regisseurs van de emoties die we willen doorgeven. Creatieven, adverteerders
en accounts hebben er dus alle belang bij hen het idee
of wat er geschreven staat in het script zo goed mogelijk
auditief te laten vormgeven en tot leven te brengen. Dat
vertrouwen hoeft niet volledig blindelings te zijn, als we
bereid zijn te leren. De Cobra Ad Recoder, een app die
twee jaar geleden in ons land gelanceerd werd (en ondertussen ook uitgevoerd werd naar Australië, NieuwZeeland, het Verenigd Koninkrijk en Nederland) biedt
creatieven de mogelijkheid vertrouwd te geraken met de
radio als medium bijvoorbeeld. Dankzij de app kunnen
ideeën getest worden voor ze de studio ingaan en kan
HHQEHHOGJHYRUPGZRUGHQYDQGHWLPLQJKHWULWPHf
Een soundtrack kan getest worden om een decor op te
roepen, enzovoort. De app maakt het ook mogelijk een
onderscheid te maken tussen wat subjectief is en wat
creation
Philippe Ledent en
&KULV&KULVWRŸHOV (Think
n Talk): “Geluid kan alles
oproepen: beelden, geuUHQf.ODQNHQZRUGHQRS
een zeer fysieke manier
ervaren en stellen ons
in staat een emotie veel
dieper te bewerken.”
niet. Een creatief kan bijvoorbeeld zijn tekst opnemen
met de reggae die hem zo ontroert op de achtergrond,
om dan vast te stellen dat die helemaal niet geschikt is
RP9DQGHQERUUHWHYHUNRSHQf
Synchronisatie
Als het over muziek gaat, stellen we al meerdere jaren
vast dat bepaalde merken zich graag associëren met
bekende artiesten of groepen. Met hits. In de hoop zich
de emotie en de naambekendheid van de song toe te
eigenen. Deze praktijk wordt ‘synchronisatie’ genoemd
in het jargon van de platenmaatschappijen, en meer
bepaald muziekuitgevers als Sony Music Entertainment
RI6WULFWO\&RQâGHQWLDOGHXLWJHYHULMYDQ3,$6+HW]LMQ
zij die onderhandelen over het gebruik van een bepaald
nummer met de manager van de artiest.
Thomas De Mot werkt al een tiental jaar voor Strictly ConâGHQWLDO HQ RPVFKULMIW V\QFKURQLVDWLH DOV KHW ODDWVWH (O
Dorado in de muziekbusiness, als een van de enige manieren voor een muzikant om buiten de concerten nog
geld te verdienen. De houding van artiesten tegenover
synchronisatie is de afgelopen jaren bijgevolg aanzienlijk veranderd. Muzikanten stonden nooit weigerachtig
tegenover het gebruik van hun songs in de bioscoop of
televisieseries, maar hadden wel de indruk dat ze hun
ziel verkochten als het om reclame ging. Nu de situatie
op de platenmarkt echter sterk verslechterd is, is synchronisatie bij een leuke reclamespot een belangrijk onderZHUS JHZRUGHQ ]RZHO âQDQFLHHO JH]LHQ LPSDFW RS GH
verkoop) als wat de naambekendheid betreft. Het kan
een strategische troef zijn. Dat leidt tot een fellere concurrentie. Steeds meer uitgeverijen maken gebruik van het
principe en de prijzen zijn sterk gedaald.
Het grote geld
De prijskwestie is, niet verwonderlijk, vertrouwelijk,
maar in de praktijk zijn er geen vaste tarieven. Alles
staat of valt met de onderhandelingen. Die worden gevoerd door de muziekuitgever voor rekening van de adverteerder, vertegenwoordigd door zijn productiehuis of
zijn reclamebureau aan de ene kant, en de artiest via
zijn manager aan de andere kant. Uiteindelijk heeft de
artiest altijd het laatste woord. Het was David Bowie zelf
die het licht op groen zette voor het gebruik van ‘Heroes’
in de spot van mortierbrigade voor Deutsche Bank, naGDWKLMGHGHâQLWLHYHYHUVLHJH]LHQKDG'DWLVHHQHVVHQ
tiële clausule in elk contract die door alle labels wordt
nageleefd. Ook al is het denkbaar dat bepaalde grote
âUPDoVGUXN]HWWHQRPGDWHHQPX]LHNSURMHFWYHHOJHOG
kost en niet makkelijk rendabel wordt.
De gevoeligheid van de artiest staat dus centraal in de
onderhandelingen. Sommigen willen sowieso niet met
8 I MAART ‘15 I 79
creation
gehalte drie jaar lang de Europese campagne van de
Ford Mondeo begeleidde.
Een minpunt in het verhaal van verleiding: de covers.
Auteursrechten kopen, maar de reproductierechten
skippen door het nummer opnieuw in de studio te laten opnemen. Het ergst zijn de gevallen van plagiaat:
zeer moeilijk te bewijzen in de rechtbank. In de wet ontbreekt overigens een essentieel element: er wordt geen
rekening gehouden met de eigenheid van een sound.
Nochtans vormt de sound het handelsmerk, het essentiële kenmerk van een popgroep.
Respect
Raf Debraekeleer en
Christophe Cossement
(Cobra - The Radio
Brewery): “Muziek is
makkelijk toegankelijk,
het lijkt of ze makkelijk
en snel gecreëerd kan
worden. Maar het vraagt
tijd om een creatie emotioneel relevant te maken
en ervoor te zorgen dat
de luisteraar ze met een
merk associeert.”
bepaalde sectoren of categorieën geassocieerd worden:
vlees als de muzikant vegetariër is, tabak, alcohol, fastIRRGf 3DUIXPV HQ DXWRoV NXQQHQ KHW PDNNHOLMNVW RS
JRHGNHXULQJ UHNHQHQf PDDU PLVVFKLHQ NRPW GDW RRN
omdat het de meest ‘lonende’ sectoren zijn.
Thomas De Mot en zijn collega’s moeten bijgevolg
blijk geven van de nodige diplomatie en hun emotionele intelligentie ten volle benutten om een bepaalde
artiest op het juiste moment aan een bepaald merk
voor te stellen. Want het werkt ook in die richting.
Thomas De Mot benadert alle Belgische en internationale productiehuizen en agencies om hen muziek te
laten beluisteren waarin hij gelooft, hun het volledige
potentieel te laten ontdekken. Daarbij is het essentieel de platgetreden paden te verlaten en bijvoorbeeld
iemand als ‘Soap and Skin’ te durven voorstellen. Dat
is de artiestennaam van de Oostenrijkse Anja Franziska wiens muziek ondanks het hoge ‘underground’
Uiteindelijk komen we iedere keer opnieuw terecht bij
de fundamentele waarde in elke menselijke relatie: respect. Respect voor het werk, de creatie van de anderen,
niet meer en niet minder. Muziek is overal. Ze is overal
toegankelijk, via eender welke drager, op eender welk
moment. Gratis. Ze is de soundtrack van ons leven. Haar
aanwezigheid is zo evident dat we te gemakkelijk vergeten hoeveel uren van nadenken, zoeken, proberen,
PLVOXNNHQ LQ]HWf DDQ KDDU RQWVWDDQ WH SDV NRPHQ
Het zweet, de vreugde, de tranen, het enthousiasme
van elke muzikant. Van de mensen in de studio’s ook.
Een spot beluisteren op een laptop met speakers van 1
cm diameter, is een vorm van gebrek aan respect voor
hun werk. Het getuigt ook van weinig professionalisme.
Luisteren luisteraars naar de radio via een laptop? Neen,
de meesten zitten in hun auto, waar de geluidskwaliteit
veel beter is.
Respect en vertrouwen in andermans talent moeten
dringend opnieuw een centrale plaats innemen in ons
aller samenwerkingen, wat ook onze plaats is in het creatieve proces.
Terry Focant