Internationale marketing = economie van elk land bestuderen
advertisement
Internationale marketing THOMAS BELMANS, KATERYNA GLUSHAK, MARIJN PEETERS EN JASPER SLEGERS De stand van zaken 1960: bedrijven sterk op het eigen land gericht Frankrijk, Spanje, G.B. en Duitsland thuismarkt = voldoende groeikansen laatste 20-30 jaar: macro-omgeving sterk veranderd oorzaak = ontstaan EU, betere internationale verbindingen (fysiek en telecom.), liberalisering, internationale handel, WTO zorgen voor steeds meer buitenlandse concurrentie op de thuismarkten sinds 1969: multinationals 7.000 => 70.000 53 van de 100 economieën zijn landen en de overige 47 zijn multinationals 2003: totale wereldhandel groeit 6 tot 8,5% per jaar mondiaal bnp slechts 2,5 tot 4% per jaar 2007: de wereldhandel van producten en diensten geschat op 13,6 biljoen dollar (28% van het mondiale bnp), deze groei is het meest zichtbaar in ontwikkelingslanden zoals China De stand van zaken terwijl de wereldhandel groeit, neemt ook de mondiale concurrentie toe => buitenlandse bedrijven breiden agressief uit op nieuwe internationale markten omdat er op de binnenlandse markten minder kansen zijn als bedrijven niet snel stappen zetten richting internationalisering, lopen ze het risico te worden buitengesloten op de groeimarkten in West- en Oost-Europa + mogelijk thuismarkt verliezen risico's betreden wereldmarkt: zeer onstabiele regeringen en valuta, beperkend overheidsbeleid en regelgeving, hoge handelsbarrières en corruptie Nationale bedrijven die in internationale sectoren opereren, moeten meegaan in de globalisering en proberen een internationaal oftewel mondiaal bedrijf te worden De stand van zaken In een mondiale (globale) bedrijfstak wordt de strategische positie van concurrenten in geografische of nationale markten beïnvloed door de algemene internationale positie. een mondiaal globaal bedrijf is actief in meer dan één land, haalt voordelen uit in R&D, productie, marketing en financiën dit is voor een concurrentie die zuiver op de thuismarkt opteert niet mogelijk (dus voorsprong) een mondiaal bedrijf ziet de wereld als één markt mondiale (globale) marketing = integratie of standaardisatie van marketingactiviteiten in een aantal geografische markten marketingmix wordt aan afzonderlijke landen aangepast wel proberen ondernemingen, waar mogelijk, de traditionele marktgrenzen te negeren en te profiteren van de overeenkomsten tussen de markten = concurrentievoordeel opbouwen zo beperk je: het belang van natiegrenzen tot een minimum, en haal je kapitaal, grondstoffen en componenten, fabriceer en verkoop je de goederen waar de beste mogelijkheden liggen De mondiale (globale) marktomgeving om met succes internationaal zaken te doen, moet men marktgericht te werk gaan voordat een bedrijf zijn producten in het buitenland gaat verkopen, moet het de internationale marketingomgeving goed begrijpen internationale handelssysteem: men krijgt met verschillende handelsbeperkingen te maken 1. overheden kunnen invoerrechten heffen = een belasting die de regering van een land heft op geïmporteerde producten (om inkomsten te verhogen of binnenlandse bedrijven te beschermen) 2.een quotum opstellen = een limiet op de hoeveelheid producten van een bepaald type die uit het buitenland mag geïmporteerd worden (om deviezen te sparen en nationale industrieën en werkgelegenheid te beschermen De mondiale (globale) marktomgeving 3. embargo = een extreem quotum: importeren van bepaalde producten volledig verboden 4. deviezenbeperkingen = regelingen voor het maximale bedrag van de lokale valuta dat mag worden gewisseld en de koers die hierbij wordt gerekend 5. niet-geldelijke (non-tarifaire) handelsbeperkingen vb. vooringenomenheid tegen buitenlandse bedrijven of productnormen die in conflict komen met de eigenschappen van buitenlandse producten anderzijds, ook krachten werkzaam die de handel tussen de naties bevorderen vb. General Agreement on Tariffs and Trade en verschillende regionale vrijehandelsovereenkomsten 6 belangrijke beslissingen voor internationale marketing 1. Kijken naar de internationale omgeving 2. Beslissen wel of niet internationaal te worden 3. Besluiten welke markten te betreden 4. Besluiten op welke manier de markt te betreden 5. Beslissen over het internationale marketingprogramma 6. Beslissen over de internationale marketingorganisatie Economische omgeving Internationale marketing = economie van elk land bestuderen aantrekkelijkheid van land als markt bepaald door 2 economische factoren: industriële structuur en inkomensverdeling industriële structuur = bepaalt de behoefte aan producten en diensten, het inkomensniveau en de werkgelegenheid 1. bestaanseconomie 2. grondstofexporterende economie 3. industrialiserende economie 4. geïndustrialiseerde economie Industriële structuur Bestaanseconomie = overgrote deel van de bevolking werkzaam in de landbouw mensen verbruiken het grootste deel van hun productie en ruilen het overige voor eenvoudige diensten en producten deze economie biedt weinig werkkansen Grondstofexporterende economie = zo'n land is rijk aan een of meerdere grondstoffen, maar arm in andere opzichten het land is voor zijn inkomsten grotendeels afhankelijk van de export van deze grondstoffen vb. Chili (tin en koper), Congo (koper, kobalt en koffie), Saoedi-Arabië (olie) vraag naar zware machines, vrachtwagens, gereedschappen en toebehoren wanneer er veel buitenlandse ingezetenen zijn en de bovenlaag van de bevolking welgesteld is, ontstaat er een markt voor luxeartikelen Industriële structuur Industrialiserende economie = neemt de productie-industrie 10-20% van de economie voor haar rekening vb. Egypte, China, de Filippijnen, India en Brazilië de behoefte aan grondstoffen voor textiel, staal en zware machines neemt toe terwijl de behoefte aan geïmporteerde textiel, papier en auto's juist daalt industrialisering gaat meestal samen met een nieuwe welgestelde bevolkingslaag en een kleine, maar groeiende middenklasse die beide behoefte hebben aan nieuwe soorten geïmporteerde producten Geïndustrialiseerde economie = exporteert de industriële consumentengoederen en diensten en beleggingsgelden die op zoek zijn naar investeringsmogelijkheden doet zaken met andere industriële landen en exporteert producten aan bestaanseconomieën, grondstofproducerende en industrialiserende landen in ruil voor grondstoffen en halfffabrikanten vb. Taiwan, Signapore, Zuid-Korea, Malesië Inkomensverdeling 1. zeer laag inkomen per huishouden 2. voornamelijk laag inkomen per huishouden 3. zeer laag/zeer hoog inkomen per huishouden 4. laag/gemiddeld/hoog inkomen per huishouden 5. voornamelijk gemiddeld inkomen per huishouden Zelfs in landen met laag inkomen kunnen mensen echter een manier vinden om die producten te kopen die ze belangrijk vinden. vb. veel marketeers van luxe merken haasten zich om te profiteren van de snel opkomende consumentenmarkten in China Politiek-Juridische omgeving Landen verschillen qua politiek-juridische omgeving 4 factoren ◦ ◦ ◦ ◦ Houding t.o.v. import Politieke stabiliteit Monetaire beperkingen overheidsbureaucratie Houding t.o.v. import Sommige staan open voor buitenlandse bedrijven ◦ Bv. Westerse bedrijven Aziatische landen ◦ Aziatische bedrijven lokken investeerders Politieke stabiliteit Politieke macht speelt grote rol Buitenlandse bedrijven onteigend, tegoeden geblokkeerd, importquota Blijkt winstgevend bij instabiel land Onzekere situaties hebben invloed Monetaire beperkingen Plaatselijke munteenheid koersschommeling vermijden Countertrade (ruilhandel) Compensatie (buyback) Tegenkoop Overheidsbureaucratie Steun overheid aan buitenlandse bedrijven Douane, marktinformatie, andere diensten Culturele omgeving Cultuur = aangeleerde kenmerkende manier van leven van een maatschappij Aspecten van culturele omgeving Maatschappelijke inrichting Religie Waarden en houding t.o.v. het leven Onderwijs Politiek … Aspecten van culturele omgeving Ieder land z’n manier, waarden en normen Mondiale marketingstrategieën culturele invloed Invloed begrijpen lokale culturen d.m.v. strategieën Internationaliseringsbeslissing Niet alle bedrijven Lokale bedrijven niet Goede lokale marketing volstaat Thuismarkt = makkelijker, veiliger Internationaliseringsbeslissing Factoren waarom wel internationale arena ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Hogere winstmarge buitenland Willen groter klantenbestand Niet langer afhankelijk van één markt Veel internationale klanten Vraag van producten in buitenland Internationaliseringsbeslissing Risico’s afwegen ◦ ◦ ◦ ◦ Kan bedrijf buitenlandse stap aan Kennis lokale cultuur Managers met internationale ervaring Op de hoogte zijn van buitenlandse overheid Welke markten betreden De vraag stellen ◦ Hoeveel markten betreden ◦ Hoe snel uitbreiden ◦ Kan ons bedrijf dit alles aan Hint : Minder landen te opereren, om gekozen landen beter te benaderen Welke markt betreden Markt beoordelen a.d.h.v. ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Omvang markt Groeipotentieel Kosten van zakendoen Mogelijk concurrentievoordeel Risiconiveau nagaan Indicatoren marktingpotentieel Demografische kenmerken ◦ ◦ ◦ ◦ Grootte van de bevolking Snelheid van de bevolkingsgroei Bevolkingsdichtheid Leeftijd en samenstelling bevolking Indicatoren marketingpotentieel Geografische kenmerken ◦ Grootte van een land ◦ Klimaat Indicatoren marketingpotentieel Economische factoren ◦ Bruto nationaal product per hoofd ◦ Inkomstenverdeling ◦ Snelheid groei BNP Indicatoren marketingpotentieel Technologische factoren ◦ Bestaande productietechnologie ◦ Bestaande consumptietechnologie ◦ Opleidingsniveau Indicatoren marketingpotentieel Nationale doelstellingen en plannen ◦ Prioriteiten in het bedrijfsleven ◦ Infrastructurele investeringsplannen Welke manier markt betreden Indirect Direct Exporteren ◦ Eenvoudigste manier ◦ Producten in land van bedrijf ◦ Minste aanpassing ◦ Productiegroepen ◦ Organisatie ◦ Investeringen ◦ De missie Welke manier markt betreden Exporteren ◦ Direct exporteren ◦ Indirect exporteren Joint venture ◦ Licentie ◦ Contractproductie ◦ Managementcontract Directe investering ◦ productiefaciliteiten Welke manier markt betreden Indirect exporteren ◦ Onafhankelijke tussenhandel uit eigen land ◦ Vergt weinig geïnvesteerd vermogen ◦ Geen marketingorganisatie/netwerk nodig ◦ Minder risicovol ◦ 3de persoon vertegenwoordigt producten ◦ Export via handelsagenten of agentschap Welke manier markt betreden Direct exporteren ◦ ◦ ◦ ◦ Verkoper regelt zelf export Groter risico Grotere investering MAAR grotere kans op winst Welke manier markt betreden Joint venture ◦ Licentie ◦ Makkelijkste manier ◦ Buitenlandse fabriek krijgt licentie tegen vast bedrag ◦ Licentiehouder krijgt technische knowhow ◦ Licentiegever krijgt risicoloze toegang tot markt Welke manier markt betreden Joint venture ◦ Contractproductie ◦ Contract tussen fabrikant en bedrijf ◦ Nadeel: bedrijf minder greep op productieproces ◦ Voordeel: Sneller beginnen zonder risico Welke manier markt betreden Joint venture ◦ Management contract ◦ Bedrijft verschaft managementknowhow aan bedrijf met kapitaal ◦ Hilton bestuurt zo over heel de wereld hun hotels ◦ Laag risico ◦ Levert bij start inkomsten Welke manier markt betreden • Directe investering (productiefaciliteiten) ◦ Een hoop voordelen ◦ Firma kan kosten besparen (goedkopere arbeid,grondstoffen,…) ◦ Bedrijf heeft volledige controle over investering ◦ Imago versterking omdat werkgelegenheid toeneemt Het internationale marketingplan Voor elke buitenlandse moet het marketingprogramma afzonderlijk en zorgvuldig worden gepland 1. zorgvuldig de doelgroep gekozen kiezen 2. beslissen hoe de marketingmix aan de plaatselijke situatie wordt aangepast Belangrijk hier is dat je een goed inzicht hebt in de desbetreffende marktsituatie en in de culturele kenmerken van de klanten in die markt Standaardisatie of aanpassing aan de internationale markten -Aan de ene kant vinden we bedrijven die de standaardmarketingmix gebruiken en die dus grotendeels dezelfde producten verkopen en wereldwijd dezelfde marktbenadering gebruiken -Aan de andere kant heb je de bedrijven die de aangepaste marketingmix gebruiken. In dit geval past de aanbieder de marketingmixinstrumenten op elke afzonderlijke internationale doelgroep toe. ◦ -Deze strategie is duurder maar kan een groter marktaandeel en een hoger rendement opleveren. Product Er zijn 5 verschillende manieren om een product en het promotiemateriaal aan te passen aan een buitenlandse markt. Drie van deze manieren betreffen het product , de andere twee betreffen de reclame. Product 1) Rechtstreekse productextensie: dit is een product rechtstreeks en onveranderd op de markt brengen Deze vorm kan zeer geslaagd zijn Vb: Coca cola overal in de wereld wordt coca cola onder zo goed als de zelfde vorm verhandelt Zeer verleidelijk omdat het geen uitgaven voor productontwikkeling , veranderingen van het fabricagemateriaal of promotiemateriaal vergt Gevaarlijk omdat ze op den duur kostbaar is als de producten niet bij de buitenlandse consumenten in de smaak vallen. Product 2) Productaanpassing: dit betekent dat een product gaat aangepast worden aan bepaalde plaatselijke omstandigheden en behoeften 3) Productvernieuwing: dit betekent dat er iets nieuws gaat ontwikkeld worden voor buitenlandse markten, hier zijn 2 manieren voor ◦ A) Oudere productvormen kunnen opnieuw worden geïntroduceerd als zij voldoen aan de behoeften van een bepaald land ◦ B) Een bedrijf kan een nieuw product creëren om aan de behoefte in een land te voldoen Product 4) Promotie: hier draait het om de reclamestrategie die wordt toegepast Bedrijf kan dezelfde reclamestrategie gebruiken voor de buitenlandse markt en de thuismarkt Een andere mogelijkheid is dat de reclamestrategie aan elke markt wordt aangepast Prijs 5. Prijsbepaling: Ook hier zijn weer 2 mogelijkheden je gebruikt in elk land dezelfde prijs of je past je prijs aan naargelang economische situaties in elk land Meestal zijn producten duurder in het buitenland dan in de thuismarkt dit komt door onder meer de transportkosten, invoerrechten, … De organisatorische opzet van de internationale marketing In elke marketingstrategie hangt het succes af van het vermogen van het bedrijf om de gekozen strategie te implementeren. Internationale marketingsstragie kan op tenminste 3 verschillende manieren worden geleid en georganiseerd Eerst zet men een exportafdeling op vervolgens een internationale divisie en uiteindelijk een mondiale organisatie De organisatorische opzet van de internationale marketing 1) De exportafdeling: -Deze wordt opgezet wanneer de verkoop in het buitenland toeneemt , hier worden een verkoopsleider en een aantal medewerkers aangesteld -Wanneer de omzet toeneemt zal de exportafdeling meer marketingfuncties krijgen -Indien een bedrijf een joint venture aangaat of een directe investering doet is een exportafdeling niet meer voldoende De organisatorische opzet van de internationale marketing 2) Internationale divisie Deze wordt gecreërd om toezicht te houden op uiteenlopende activiteiten wanneer een bedrijf naar een ander land exporteerd Bijvoorbeeld als het met een tweede land een licensie sluit of zelfs als het in een derde land een joint venture begint en in een vierde land een dochteronderneming opzet De organisatorische opzet van de internationale marketing Mondiale organisatie Dit is wanneer een bedrijf het stadium internationale divisie ontrgoeid en zich ontpopt tot een mondiale of globale organisatie
