Principes van Marketing

Hoofdstuk 14
Prijsbeleid
Leerdoelen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
De rol van prijszetting bespreken en aangeven waarom het
belangrijk is om inzicht te hebben in de waardepercepties van de
klant.
Het belang van bedrijfs- en productkosten in de prijszetting
bespreken.
Interne en externe factoren noemen en definiëren die van invloed
zijn op prijszettingsbeslissingen.
Prijszettingsstrategieën beschrijven voor nieuwe producten.
Uitleggen welke invloed de assortiment heeft op de prijszetting en
laten zien hoe bedrijven de prijzen zo zetten dat de winst voor de
totale assortiment zo hoog mogelijk wordt.
Bespreken hoe bedrijven de prijzen aanpassen aan verschillende
marktsituaties en kansen.
De belangrijkste thema’s in verband met het initiëren van en
reageren op prijswijzigingen bespreken.
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijsbeleid
Deel 1
Deel 2
Deel 3
Deel 4
Deel 5
Prijs
Deel 6
Deel 7
Deel 8
Deel 9
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Wat is prijs?
De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in
een rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan
worden beschouwd als opbrengstdrager en als
element in de marketingmix.
• Prijs is de ‘P’ die inkomsten oplevert
• Prijs is een flexibel marketingmixinstrument
• Prijs is makkelijk te imiteren
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Vraaggeoriënteerde prijszetting
Waardeperceptie van de klant
• De consument wisselt iets van waarde tegen iets anders
wat voor hem / haar waarde heeft.
Prijszetting op basis van beleefde waarde (value-based
pricing):
De waarde in de ogen van de klant vormt het
uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder.
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Vraaggeoriënteerde prijszetting
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Vraaggeoriënteerde prijszetting (vervolg)
• Waar-voor-je-geldprijszetting
• Toegevoegde-waardeprijszetting
– Veilingen
• Wat is er geboden?
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Bedrijfs- en productiekosten
Kosten georiënteerde prijszetting:
• Prijzen worden gebaseerd op de kosten van de productie,
distributie en verkoop van het product, verhoogd met een
redelijk rendement voor de inspanning en het risico van het
bedrijf.
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Bedrijfs- en productiekosten
• Soorten kosten
• Kosten op verschillende productieniveaus
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Bedrijfs- en productiekosten
– Kosten als functie van productie-ervaring
Ervaringscurve (leercurve):
Lijn die de daling van de gemiddelde productiekosten per
eenheid weergeeft, naarmate men productie-ervaring
opdoet. Er treden leer- of ervaringsvoordelen op.
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Kostengeoriënteerde prijszetting
• Kostprijs-plus-methode
• Break-evenanalyse en target return-prijszetting
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die
van invloed zijn op de prijszetting
Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mix
•
•
•
•
•
Prijsdoelstellingen:
Overleven
Maximale winst op korte termijn
Het grootste marktaandeel
Kwalitatief het beste product
(Manolo Blahnik)
Inverse prijszetting
Verantwoordelijkheid binnen de organisatie
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die
van invloed zijn op de prijszetting
De markt en de vraag
Prijszetting in verschillende soorten markten:
• Volledig vrije mededinging (zuivere concurrentie)
• Monopolistische concurrentie
• Homogeen oligopolie
• Heterogeen oligopolie
• (Zuiver) monopolie
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die
van invloed zijn op de prijszetting
De markt en de vraag
De analyse van de prijs/vraagrelatie
Prijselasticiteit van de vraag:
De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een
bepaald product in relatie tot de procentuele verandering van de prijs van
het product
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die
van invloed zijn op de prijszetting
De markt en de vraag
Invloed van de prijs op de winst
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die
van invloed zijn op de prijszetting
De strategieën en de prijzen van de concurrent
– hoe steekt het eigen marktaanbod qua klantwaarde af bij
het aanbod van de concurrent?
– hoe sterk zijn de huidige concurrenten en wat zijn de
huidige prijszettingstrategieën?
– welke invloed heeft de concurrentieomgeving op de
prijsgevoeligheid van de klant?
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
– Gangbare prijs
– Aanbestedingen
– Andere externe factoren
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijsstrategieën voor nieuwe
producten
Afroomprijsstrategie
– Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk hoog
geprijsd wordt; de prijs wordt later stapsgewijs verlaagd
zodat men de segmenten van boven naar beneden
afroomt. De afzet is daardoor lager, maar wel
winstgevender.
Penetratieprijsstrategie
– Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk laag
geprijsd wordt om een groot aantal kopers aan te trekken
en een groot marktaandeel op te bouwen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijsstrategieën voor het assortiment
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijsaanpassingsstrategieën
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijswijzigingen
Prijswijziging initiëren
–
–
–
–
Prijsverlaging initiëren
Prijsverhoging initiëren
De reactie van de koper op prijswijzingen
De reactie van de concurrent op prijswijzingen
Op prijswijzigingen reageren
–
–
–
–
De prijs verlagen
De kwaliteitsperceptie verhogen
De kwaliteit verbeteren en de prijs verhogen
Een laaggeprijsd vechtmerk introduceren
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijswijzigingen
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Vragen n.a.v. de leerdoelen
1. a. Welke rol heeft prijszetting binnen de marketingmix?
b. Waarom is het belangrijk inzicht te hebben in de
waardepercepties van de klant?
2. Wat is het belang van bedrijfs- en productkosten in de
prijszetting?
3. Noem en definieer de interne en externe factoren die van
invloed zijn op prijszettingsbeslissingen.
4. Beschrijf de prijszettingsstrategieën voor nieuwe producten.
5. a. Leg uit welke invloed het assortiment heeft op de
prijszetting
b. Laat zien hoe bedrijven de prijzen zo zetten dat de winst
voor de totale assortiment zo hoog mogelijk wordt.
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Vragen n.a.v. de leerdoelen
6. Bespreek hoe bedrijven de prijzen aanpassen aan
verschillende marktsituaties en kansen.
7. Wat zijn de belangrijkste thema’s in verband met het
initiëren van en reageren op prijswijzigingen?
Principes van marketing – Hoofdstuk 14