Marketing H1 Koopgedrag van consumenten

Marketing H1
Koopgedrag van consumenten en bedrijven = het koopgedrag van personen en huishoudens die
goederen en diensten aanschaffen voor eigen gebruik.
Koopgedrag van consumenten
Elke dag nemen consumenten aankoopbeslissingen. Om dit proces te begrijpen maakt men gebruik
van het stimulus-responsmodel.
Marketeers proberen inzicht te krijgen in het denken en doen van consumenten, hier zijn modellen
en theorieën voor ontwikkeld, dit model is er een van. Het werkt als volgt: De consument krijgt
prikkels vervolgens bekijken ze de kenmerken van de koper en het besluitvormingsproces en daarna
bekijken ze de reactie van de koper.
Prikkels  black box van de koper  reacties van de koper
Prikkels: Door het bedrijf zelf: product, prijs, plaats, promotie of andere prikkels: economisch,
technologisch, politiek, cultureel
Reacties van de koper: Het product wel gaan kopen, het product niet gaan kopen, een merk kiezen,
een winkel kiezen, positief communiceren over het product.
Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag bestaan uit:
Culturele factoren – cultuur is het fundament waarop de wensen en het gedrag van mensen geënt
zijn. Er is voortdurend sprake van cultuurverschuivingen en er bestaan ook veel subculturen. Wat bij
cultuur ook van belang is, is de sociale klasse. Dat zijn betrekkelijk permanente maatschappelijke
categorieën waarvan de leden waarden, interesses en gedrag met elkaar gemeen hebben.
Sociale factoren – zoals kleinere groepen, gezin, sociale rollen en status. Bij groepen kun je denken
aan membership groups, referentiegroepen en aspiratiegroepen.
Persoonlijke factoren – zoals beroep, economische situatie, levensstijl
(leefpatroon, interesses en meningen), persoonlijkheid en
zelfbeeld.
Psychologische factoren – zoals motivatie (een behoefte
die dusdanig
sterk is dat de persoon naar bevrediging zoekt (Maslow) 
),
perceptie (het proces waarin mensen informatie
selecteren, ordenen
en interpreteren om zich een betekenisvol beeld van de
wereld te
vormen), leerproces en opvattingen en attitudes
(overtuiging is een beschrijvende gedachte die iemand
over iets heeft)(attitude beschrijft iemands relatief
consistente oordelen, gevoelens en houding tegenover
een object of idee).
Het besluitvormingsproces van de consument:
Behoefte onderkennen – koopproces begint met een probleem of behoefte. Deze kunnen worden
gewekt door interne en externe prikkels.
Zoeken naar informatie – wanneer de interesse gewekt is, wordt er meer naar het product gezocht.
Alternatieven evalueren – beoordelen van andere alternatieven / merken.
Aankoopbesluit – twee factoren die tussen de intentie en het besluit een rol kunnen spelen: attitude
van anderen en onverwachte situationele factoren.
Gedrag na aankoop – relatie tussen verwachtingen van consument en diens perceptie van de
productprestaties. Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonatie.
Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten:
Adoptieproces = het mentale proces dat het individu doorloopt van de eerste kennismaking met een
innovatie tot de adoptie.
Adoptie = het besluit van het individu om een product regelmatig te gaan gebruiken.
Stappen in adoptieproces vanuit consument:
- Bekendheid – weten dat het product bestaat
- Interesse – informatie winnen over nieuw product
- Evaluatie – overwegen of het product iets te bieden heeft
- Probeeraankoop – product proberen (op kleine schaal)
- Adoptie – product volledig en regelmatig gebruiken
Classificatie van mensen naar adoptiesnelheid:
1. Innovators – risico, avontuurlijk
2. Early adopters – iets minder doortastend, naar de mening van deze groep wordt geluisterd
3. Early majority – wikkers en wegers, geen leiders, maar accepteren nieuwe producten snel
4. Late majority – sceptisch en accepteren nieuwe producten pas als de meerderheid dat heeft
gedaan.
5. Laggards – achterblijvers, hechten aan traditie, stellen zich wantrouwend op
- Innovators, een groep die perse als eerste het nieuwste willen hebben.
- Early Adoptor, deze groep wil het nieuwste van het nieuwste
- Early majority en late majority, de groep die geleidelijk overstapt. Kopen iets nieuws als het oude
product al wat ouder is.
- Laggards, deze groep koop pas iets nieuws al het product echt versleten is.
LET OP – Kenmerken van pioniers en de voorhoede moeten worden onderzocht en de marketing
moet op hen gericht worden!!
Internationaal consumentengedrag:
Internationale aanbieders moeten op de hoogte zijn van dergelijke verschillen en hun producten en
marketingprogramma’s er op aanpassen.
Koopgedrag van bedrijven
Business to businessmarkten:
Marktstructuur en vraag – veel kleiner aantal veel grotere afnemers, geografisch sterker
geconcentreerd en er is sprake van een afgeleide vraag: oorsprong ligt in de vraag naar
consumentenproducten.
Aard van koopcentrum – meer mensen bij betrokken en er is sprake van een professionele houding.
Soorten beslissingen en besluitvormingsproces – beslissingsproces neemt meer tijd in beslag,
koopproces is sterker geformaliseerd en de koper en verkoper zijn sterker van elkaar afhankelijk.
Koopgedrag van organisaties:
Drie soorten inkoopsituaties:
Straight rebuy – afnemer bestelt zonder wijzigingen iets wat hij al eerder besteld heeft.
Midified rebuy – koper wil de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigen.
New task buy – een bedrijf koopt een product of dienst voor de eerste keer.
Invloeden bij besluitvorming van bedrijven:
Koopproces van organisaties:
Opvallend aan de marketing van de laatste jaren is de sterke vooruitgang van informatietechnologie:
e-procurement = het elektronisch inkopen van producten en/of diensten vanuit een decentraal punt.
Marktsegmentatie
Bedrijven moeten strategieën formuleren om de juiste relatie op te bouwen met de juiste klanten. Ze
wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van marktsegmentatie. Er zijn
verschillende segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt:
- Geografische segmentatie – een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals
economische samenwerkingsverbanden (EU), klimaatgebieden, regio’s, provincies, etc.
-
Demografische segmentatie – een indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele
geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, etc.
Psychografische segmentatie – hierbij worden kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl
of persoonlijkheid.
Gedragssegmentatie – hierbij worden kopers ingedeeld in groepen op basis van hun kennis van,
houding tegenover, gebruik van of reactie op een product (denk hierbij aan gelegenheid,
gezochte voordelen, status van gebruiker, gebruiksfrequentie en loyaliteit).
Daarnaast heb je ook nog segmentatie van business-to-businessmarkten. Deze markten kunnen
grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria. Nog enkele factoren meer die hier van
toepassing zijn: operationele kenmerken, inkoopmethoden, situatiefactoren en persoonlijke
kenmerken.
Op de internationale markten is het belangrijk om bij het segmenteren rekening te houden met de
verschillen in het economisch, cultureel en politiek opzicht.
Voorwaarden van effectieve segmentatie:
- Meetbaarheid
- Toegankelijkheid/bereikbaarheid
- Omvang
- Onderscheid
- Bewerkbaarheid
Doelgroepbepaling
Allereerst is het van belang om marktsegmenten te beoordelen. Je moet hierbij op 3 punten letten:
- Grootte en groei – afzet per segment, groeitempo en verwachte winstgevendheid.
- Structurele aantrekkelijkheid – substituutproducten, macht van kopers, sterkte van leveranciers.
- Doelstellingen en middelen – vereiste vaardigheden en middelen zijn eigenlijk niet genoeg. Ze
moeten superieur zijn aan die van de concurrentie.
Daarna ga je doelgroepen selecteren. Een doelgroep is een groep klanten met gelijke behoeften of
eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt richten. Manieren van doelgroepen selecteren:
- Ongedifferentieerde marketing – negeren van verschillen tussen segmenten, richten op één
aanbod op de hele markt.
- Gedifferentieerde marketing – verschillende doelgroepen met een verschillend
marketingaanbod aanspreken.
- Geconcentreerde/niche marketing – niches bieden kleinere bedrijven de kans om te
concurreren door hun beperkte middelen te richten op niches die grotere concurrenten
onbelangrijk vinden of over het hoofd zien.
- Micromarketing – de praktijk waarbij producten en marketingprogramma’s worden aangepast
aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. Micromarketing bevat:
o Locale marketing – merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften en wensen
van lokale groepen klanten.
o Individuele marketing – producten en marketingprogramma’s worden toegesneden op de
behoeften en voorkeuren van individuele klanten – één op één marketing.
- Mass customization – het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen producten,
diensten en communicatie te maken om te voldoen aan de eisen van elke klant.
Uiteindelijk wordt er een strategie bepaalt. De strategie hangt echter wel af van de middelen
waarover het bedrijf beschikt, de levensfase van het product, de variatie binnen de markt en de
marketingstrategieën van de concurrenten (dit onderdeel sluit enorm aan op communicatie).
Positionering
De positie van een product is de manier waarop consumenten het product definiëren op belangrijke
eigenschappen. De plaats die het product in hun hoofd inneemt in verhouding tot concurrerende
producten.
De positionering van een product is een complex samenstel van percepties, indrukken en gevoelens
die de consument ervaart in verband met dit product of merk.
Voor organisaties is het gemakkelijk om positionering van de klanten te verwerking in een diagram:
De positioneringstaak bestaat
uit drie stappen:
-
-
een aantal mogelijke
concurrentievoordelen
zoeken waarop je je positie
kunt opbouwen
de juiste concurrentievoordelen selecteren
een totale
positioneringsstrategie
bepalen.
Om hiermee te beginnen moet
je je marketingaanbod
differentiëren! Dit kan via de
volgende manieren: producten,
diensten, kanalen, mensen of imago.
De totale positioneringsstratie noemen we ook wel het waardeaanbod van het merk: de totale
combinatie van benefits waarop het merk is gepositioneerd.
Distributiebeleid
Distributie heeft te maken met de P van Plaats uit de marketingmix! Het is belangrijk voor
organisaties dat ze naast relaties met klanten ook relaties met het distributiekanaal onderhouden.
Enkele begrippen die voorkomen in het distributiekanaal:
- Bedrijfskolom (supply chain) – van producent naar consument (stroomopwaarts).
- Marketingkanalen – die vooruitzien naar de klant (stroomafwaarts).
- Value deliver network – bestaat uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en uiteindelijke
klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem te verbeteren
(belangrijk hierbij is de waardeketen). De producent hoort hier dus niet bij.
Distributiekanaal = een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product
of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik.
Beslissingen inzake het distributiekanaal zorgen vaak voor een langetermijnverbintenis met andere
bedrijven.
Voordeel van tussenhandelaren in het distributieproces: door hun contacten, ervaring, specialisatie
en grootte hebben bedrijven in het distributiekanaal doorgaans betere mogelijkheden dan de
producent zelf om de doelgroepen te bereiken:
Leden van het distributiekanaal helpen de vraag en het aanbod op elkaar af te stemmen en vullen
daarnaast nog vele andere belangrijke functies op.
Elke laag tussenhandelaren die een steentje bijdraagt om het product dichter bij de eindafnemer te
brengen, vormt een distributieschakel. De lengte van het distributiekanaal wordt vastgesteld aan de
hand van het aantal tussenliggende schakels:
Distributiekanalen vormen complexe gedragssystemen waarin mensen en bedrijven op elkaar
reageren om doelstellingen te verwezenlijken. Dit kan soms leiden tot kanaalconflicten:
- Conventioneel distributiekanaal – bestaat uit twee of meer
onafhankelijke producenten, handelaren en detaillisten.
- Verticale marketingsystemen – producenten,
groothandelaren en detaillisten werken in één harmonieus
systeem samen. Drie soorten:
o Geïntegreerd – coördinatie en conflictbeheersing worden
gerealiseerd doordat verschillende niveaus van productie
en distributie in handen zijn van één bedrijf.
o Contractueel – bundelen onafhankelijke productie- en
handelsbedrijven op verschillende niveaus hun krachten
om grotere schaalvoordelen of een sterkere invloed op de
omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden kunnen
(bijv. franchise).
o Geleid - leiding is doorgaans in handen van een of enkele
dominante kanaaldeelnemers.
Verticaal conflict = tussen verschillende niveaus van hetzelfde kanaal.
- Horizontale marketingsystemen – twee of meer bedrijven werken op hetzelfde niveau samen
om een nieuwe marketingkans te realiseren. Horizontaal conflict = tussen bedrijven op hetzelfde
niveau binnen het kanaal.
- Hybride marketingsystemen – een distributiesysteem met verschillende kanalen. Oftewel,
wanneer één bedrijf twee of meerdere marketingkanalen opzet om een of meer klantsegmenten
te bereiken:
Kanaalontwerpbeslissingen – compromis vinden tussen ideaal & haalbaar:
1. Klantbehoeften analyseren
2. Doelstellingen van het kanaal formuleren
3. Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten:
 Type tussenhandel – eigen verkoopapparaat, agenten, industrieel distributeur
 Aantal tussenhandelaren – intensieve, exclusieve of selectieve distributie
 Verantwoordelijkheden van elke afzonderlijke deelnemer.
4. Alternatieven afwegen – beoordelen op winstgevendheid, beheersbaarheid, flexibiliteit
5. Kanaalmanagementbeslissingen
Marketinglogistiek en ketenmanagement (blz. 184 t/m 188). Niet belangrijk?
Detailhandel – omvat alle activiteiten die zijn gemoeid met de verkoop van producten of diensten
direct aan de eindconsument voor eigen, niet-zakelijk gebruik. Er zijn detailhandels in soorten en
maten. Daarom wordt er onderscheid gemaakt aan de hand van verschillende kenmerken:
- Mate van service (zelfbedieningsdetaillisten, beperkte service of volledige bediening)
- Productlijnen (speciaalzaak, warenhuizen, supermarkten, gemakszaken of superstores)
- Relatieve prijzen (reguliere prijs, discountzaken of factory outlets)
- Organisatievorm (ketens, vrijwillige filiaalbedrijven en detailhandelscoöperaties,
franchiseorganisaties of merchandisingconglomeraten)
Detaillisten zoeken voortdurend naar nieuwe marketingstrategieën:
- Doelmarkt en positionering
- Product- en serviceassortiment (& sfeer in winkel)
- Prijsbeslissing
- Promotiebeslissing
- Plaatsbeslissing
- (Personeel)
Toekomst van de detailhandel – ontwikkelingen:
- Nieuwe vormen van detailhandel en kortere detailhandelscycli
- Toenemend belang van retailtechnologie
- Mondiale uitbreiding van grote detaillisten
Groothandel (blz. 198 t/m 201). Niet belangrijk?
Retail (ZIE SHEETS!!!)
Retail = werken in een ingewikkelde en vluchtige wereld waarin je dagelijks met nieuwe keuzes en
uitdagingen te maken hebt.
De retailmix, waar hebben we het over?
Externe winkelfactoren ( de attractiewaarde)
- Publiek (doelgroepkeuze)
- Plaats
- Promotie
- Product (assortiment)
- Prijs
Interne winkelfactoren (de transactiewaarde)
- Presentatie
- Physical distribution
- Personeel
- Productiviteit
Retailmarketing.
- Het samenstellen en aanbieden
- van op de consumentenbehoefte afgestemde,
- vraagverwante assortimenten
- in een daartoe passende aanbod omgeving
Winkelformule.
- De evenwichtige samenstelling van de
- Marketingmix van een Retailer,
- zodanig dat er voor de consument
- een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat
formulemanagement op drie niveaus:
1. STRATEGISCH: wat moeten we doen? (het strategisch proces om een formule te ontwikkelen)
2. TACTISCH: hoe gaan we het doen? (invullen van de Retailmix) – d.m.v. winkelformule:
Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep
 Vertaling van de propositie naar het kern- en aanvullend assortiment
 Vaststellen van het prijsniveau t.o.v. de branchegenoten
 Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer
 Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de doelgroep, het gekozen
assortiment en het winkelbeeld
 Aantrekken van passend personeel
 Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel
 Vaststellen en uitvoeren van de commerciële communicatie binnen een integraal
communicatieconcept
3. OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren? (met welke instrumenten van de Retailmix)
Externe winkelfactoren (de
Interne winkelfactoren (de
attractiewaarde)
transactiewaarde)
 Publiek (doelgroepkeuze)
 Presentatie
 Product (assortiment)
 Physical distribution
 Plaats
 Personeel
 Prijs
 Productiviteit
 Promotie
Of d.m.v. het winkelkompas – de vijf retail W’s: wie, wat, waar, waarom, waarde!
Prijsbeleid
Prijs = wat je rekent voor een product of dienst.
Vaste prijzen – één prijs voor alle afnemers, vastgesteld.
Dynamische prijszetting – prijzen worden gerekend afhankelijk van individuele klanten en situaties.
Prijszetting en prijsconcurrentie zijn voor veel marketeers het voornaamste probleem in de huidige
omgeving. De prijs heeft een multiplier effect: winst = prijs X verkoopvolume – kosten.
De prijszetting van een bedrijf wordt beïnvloed door interne (bedrijfs)factoren en externe
(omgevings)factoren.
Interne (bedrijfs)factoren
- Marketingdoelstellingen – kunnen verschillen van voortbestaan tot maximale winst op korte
termijn, het grootste marktaandeel of kwalitatief het beste product zijn. Heeft een hoop invloed
op de prijs.
- Marketingmixstrategie – de prijs is maar één van de marketingmixinstrumenten waarmee je als
bedrijf je doelstellingen probeert te verwezenlijken.
- Kosten – de kosten vormen de bodem voor de prijs die je voor je product mag berekenen.
Splitsing tussen vaste en variabele kosten (samen totale kosten).
- Verantwoordelijkheid binnen de organisatie – wie stelt de prijzen in de organisatie vast? En
welke manier van prijzen wordt er gebruikt?
Externe (omgevings)factoren
- Markt en vraag – waar de kosten de ondergrens van de prijs vormen, bepalen de markt en de
vraag de bovengrens. De prijszetting is anders in verschillende markten:
o Volledig vrije mededinging – de markt bestaat uit veel kopers en verkopers en er is sprake
van een uniforme prijs.
o Monopolistische concurrentie – de markt bestaat uit veel kopers en verkopers, maar er is
geen sprake van een uniforme prijs. De prijzen verschillen doordat het aanbod varieert in
kwaliteit, functies, stijl of ondersteunende service.
o Homogeen oligopolie – de markt bestaat uit enkele verkopers die uiterst gevoelig zijn voor
elkaars prijsstrategieën. Het gaat hierbij om uniforme producten.
o Zuivere monopolie – één enkele aanbieder, kan in principe doen met de prijs wat hij wil.
Echter, de overheid begrensd dit.
Echter, uiteindelijk moet de prijszetting
afgestemd zijn op de klant. De analyse van de
prijs/ vraagrelatie zie je terugkomen in de
vraagcurve (= prijselasticiteit)!!
Inelastisch – wanneer de vraag nauwelijks
veranderd bij een verandering van de prijs
(tussen de 1 en de – 1).
Elastisch – wanneer de vraag sterk veranderd
bij een verandering van de prijs (> 1).
Formule prijselasticiteit = (% verandering Q) / (% verandering P)
- Concurrentie – prijs die de concurrent rekent of de reactie van de concurrent op de
prijsmaatregelen van het bedrijf.
- Andere externe factoren – zoals economische factoren, de overheid of sociale overwegingen.
Belangrijke overwegingen in prijszetting:
Prijsmethodes, gebaseerd op kosten, perceptie van consument en prijzen van concurrent:
- Kostengeoriënteerde prijszetting
o Kostprijsplusmethode – standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van het product.
o Break-evenprijszetting – prijs bepalen waarbij respectievelijk het precies quitte speelt of de
gewenste winst of een gewenst rendement haalt (BE: TO = TK).
-
-
Vraaggeoriënteerde prijszetting op basis van perceived value: de waarde in de ogen van de
klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder (waardeprijszetting of prijszetting
op basis van toegevoegde waarde).
Concurrentiegerichte prijszetting oordeel van de waarde van het product baseren op wat de
concurrenten voor soortgelijke producten rekenen
Prijsstrategieën voor nieuwe producten wanneer je een nieuw product uitbrengt, kun je kiezen uit:
- Afroomprijsstrategie – bij een nieuw product prijzen aanvankelijk hoog, zodat ze daarna laag
voor laag afgeroomd kunnen worden.
- Penetratieprijsstrategie – bij een nieuw product prijzen aanvankelijk laag, zodat je een groot
marktaandeel verovert.
Prijsstrategieën voor het assortiment waarbij gestreefd wordt naar een combinatie van prijzen
waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment wordt gehaald.
- Productlijnprijszetting – vooral het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit een lijn
speelt een rol. Rekening houden met: kostenverschillen, functieverschillen, prijs concurrentie.
- Prijszetting van productopties – het aanbieden van afzonderlijk verkrijgbare accessoires bij het
hoofdproduct. Let op: welke functies zijn basisprijs en welke afzonderlijk?
- Prijszetting van noodzakelijke toebehoren – producten die samen met het hoofdproduct
gebruikt moeten worden. Het hoofdproduct is dan vaak goedkoop, de bijbehorende zaken duur.
- Prijszetting van bijproducten – bijproducten, die waardeloos zijn en waarvan de afvoer kostbaar
is, op markten proberen te verkopen om zo de kosten van die bijproducten te dekken.
- Prijszetting van productpakketten – verschillende producten in één pakket voor een
gereduceerde prijs verkopen.
Prijsaanpassingsstrategieën door verschillen in klanten en de veranderende situaties.
- Kortingen – om de klant voor een bepaalde reactie te belonen. Soorten kortingen:
o Korting voor contante betaling
o Seizoenskorting
o Kwantumkorting
o Inruilkorting
o Functionele korting
o Promotiekorting
- Prijsdiscriminatie – een product of dienst wordt tegen verschillende prijzen verkocht, terwijl er
geen verschil is in de kosten. Verschillende vormen van prijsdiscriminatie:
o Per klantsegment
o Naar locatie
o Naar productvorm
o Naar tijd
-
-
Psychologische prijszetting – er wordt rekening gehouden met de psychologie en niet alleen met
de economische aspecten van de prijs: hoger geprijsde producten worden aan een hogere
kwaliteit toegedicht. Daarnaast is er nog de referentieprijs = de prijs die in het hoofd van de klant
zit, waarvan hij uitgaat wanneer hij een bepaald product bekijkt.
Promotieprijszetting – betekent dat je je producten tijdelijk onder de normale prijs verkoopt,
soms zelfs beneden de kostprijs. Bijvoorbeeld gelegenheidsprijzen, lage rente of kortingen.
Geografische prijszetting – hoe een bedrijf zijn producten prijst voor klanten in verschillende
delen van het land of de wereld:
o FOB-prijs
o Uniforme leverprijs
o Prijszetting naar zone
o Franco huis
Reactie op prijswijzigingen van kopers – niet altijd wordt een prijs door de klant rechtlijnig
geïnterpreteerd.
Reactie op prijswijzigingen van concurrenten – de concurrent zal vooral reageren wanneer het
aantal meespelende bedrijven klein is, het om een uniform product gaat en de kopers goed
geïnformeerd zijn:
Marktonderzoek
Informatie waarover een bedrijf beschikt, is misschien wel het voornaamste concurrentievoordeel.
Echter, veel bedrijven beschikken over een schat aan informatie, maar weten daar onvoldoende uit
te slaan. Ze moeten solide marketinginformatiesystemen opzetten. Bijvoorbeeld: MIS
Mis = marketinginformatiesysteem = mensen, apparatuur en procedures om benodigde, tijdige en
exacte informatie te verzamelen, sorteren, analyseren, evalueren en verspreiden onder de
marketingbeslissers:
Behoeften aan marketinginformatie vaststellen – voor wie? Marketingmanagers en andere
managers binnen het bedrijf, maar ook externe partijen. Een goed MIS biedt zowel de informatie die
gebruikers willen hebben, als die ze echt nodig hebben en wat werkbaar is. Te veel informatie kan
namelijk net zo schadelijk zijn als te weinig.
Na het vaststellen van de marktinformatiebehoefte wordt door middel van desk research en
marktonderzoek nagegaan welke informatie er al aanwezig is en welke informatie men nog tekort
komt.
Desk research – systematisch verzamelen en analyseren van openbaar beschikbare informatie over
concurrenten en ontwikkelingen op de markt. Doel: strategische besluitvorming verbeteren, acties
van concurrenten inschatten en volgen, en in een vroeg stadium nieuwe kansen en bedreigingen
ontdekken.
Marktonderzoek – systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens
die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarvoor de organisatie zich geplaatst ziet:
-
3 soorten onderzoeksdoelen: verkennend, beschrijvend en verklarend.
Onderzoeksplan opstellen door middel van secundaire (bestaand) en primaire (nieuw) gegevens:
o
o
Onderzoeksmethode – primaire gegevens verzamelen door middel van:
Observatie – het verzamelen van primaire gegevens door relevante mensen, acties en
situaties te observeren (verkennend).
Ondervraging – door middel van enquêtes (beschrijvend).
Experiment – er worden gelijke groepen proefpersonen geselecteerd die een verschillende
behandeling krijgen, waarbij niet gerelateerde factoren beheerst moeten worden en de
verschillen in de antwoorden van de groepen worden gecontroleerd (causale informatie).
Contactmethode – per post, telefoon, in een persoonlijk gesprek of via internet.
o
-
Steekproefplan – geselecteerd segment van populatie dat de hele populatie
vertegenwoordigt.
o Onderzoeksinstrumenten – hulpmiddelen bij het doen van een onderzoek.
Onderzoeksplan uitvoeren informatie verzamelen, verwerken en analyseren om zo belangrijke
conclusies en bevindingen eruit te distilleren.
Bevindingen interpreteren en rapporteren
Let op! Marketinginformatie heeft pas waarde als de gegevens benut worden voor betere
beslissingen.