Marketing

Marketing H1
Koopgedrag van consumenten en bedrijven = het koopgedrag van personen en huishoudens die
goederen en diensten aanschaffen voor eigen gebruik.
Koopgedrag van consumenten
Elke dag nemen consumenten aankoopbeslissingen. Om dit proces te begrijpen maakt men gebruik
van het stimulus-responsmodel.
Marketeers proberen inzicht te krijgen in het denken en doen van consumenten, hier zijn modellen
en theorieën voor ontwikkeld, dit model is er een van. Het werkt als volgt: De consument krijgt
prikkels vervolgens bekijken ze de kenmerken van de koper en het besluitvormingsproces en daarna
bekijken ze de reactie van de koper.
Prikkels  black box van de koper  reacties van de koper
Prikkels: Door het bedrijf zelf: product, prijs, plaats, promotie of andere prikkels: economisch,
technologisch, politiek, cultureel
Reacties van de koper: Het product wel gaan kopen, het product niet gaan kopen, een merk kiezen,
een winkel kiezen, positief communiceren over het product.
Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag bestaan uit:
Culturele factoren – cultuur is het fundament waarop de wensen en het gedrag van mensen geënt
zijn. Er is voortdurend sprake van cultuurverschuivingen en er bestaan ook veel subculturen. Wat bij
cultuur ook van belang is, is de sociale klasse. Dat zijn betrekkelijk permanente maatschappelijke
categorieën waarvan de leden waarden, interesses en gedrag met elkaar gemeen hebben. (Hebben
andere voorkeur van bijv. merken en auto’s etc.) (A-D, B1+B2; Welgestelden)
Sociale factoren – zoals kleinere groepen, gezin, sociale rollen en status. Bij groepen kun je denken
aan membership groups, referentiegroepen en aspiratiegroepen.
Persoonlijke factoren – zoals beroep, economische situatie, levensstijl
(leefpatroon, interesses en meningen), persoonlijkheid en
zelfbeeld.
Psychologische factoren – zoals motivatie (een behoefte
die dusdanig
sterk is dat de persoon naar bevrediging zoekt (Maslow) 
perceptie (het proces waarin mensen informatie
selecteren, ordenen
en interpreteren om zich een betekenisvol beeld van de
wereld te
vormen), leerproces en overtuigingen en attitudes
(overtuiging is een beschrijvende gedachte die iemand
over iets heeft)(attitude beschrijft iemands relatief
consistente oordelen, gevoelens en houding tegenover
een object of idee).
Membership groups  Groepen waarvan iemand deel uitmaakt en die rechtstreeks invloed
uitoefent.
Referentiegroepen  Direct of indirect vergelijkingsmateriaal bieden of als referentiekader dienen
bij de vorming van houding en gedrag van een individu.
Opinion leaders  Mensen in referentiegroep die dankzij vaardigheden, kennis,
persoonlijkheid of andere kenmerken invloed hebben op andere.
Aspiratiegroep  Een groep waarvan iemand graag lid zou zijn.
Volgens Sigmund Freud kent de mensen zijn eigen motivatie niet. Het is iets onderbewust.
Maslow zegt dat menselijke behoeften in een hiërarchie gerangschikt zijn. Meest urgente onderaan
tot de minst urgente bovenaan.
Het besluitvormingsproces van de consument:
Behoefte onderkennen – koopproces begint met een probleem of behoefte. Deze kunnen worden
gewekt door interne en externe prikkels.
Zoeken naar informatie – wanneer de interesse gewekt is, wordt er meer naar het product gezocht.
Alternatieven evalueren – beoordelen van andere alternatieven / merken.
Aankoopbesluit – twee factoren die tussen de intentie en het besluit een rol kunnen spelen: attitude
van anderen en onverwachte situationele factoren.
Gedrag na aankoop – relatie tussen verwachtingen van consument en diens perceptie van de
productprestaties. Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonatie.
Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten:
Adoptieproces = het mentale proces dat het individu doorloopt van de eerste kennismaking met een
innovatie tot de adoptie.
Adoptie = het besluit van het individu om een product regelmatig te gaan gebruiken.
Stappen in adoptieproces vanuit consument:
- Bekendheid – weten dat het product bestaat
- Interesse – informatie winnen over nieuw product
- Evaluatie – overwegen of het product iets te bieden heeft
- Probeeraankoop – product proberen (op kleine schaal)
- Adoptie – product volledig en regelmatig gebruiken
- Innovators, een groep die perse als eerste het nieuwste willen hebben.
- Early Adoptor, deze groep wil het nieuwste van het nieuwste
- Early majority en late majority, de groep die geleidelijk overstapt. Kopen iets nieuws als het oude
product al wat ouder is.
- Laggards, deze groep koop pas iets nieuws al het product echt versleten is.
Koopgedrag van bedrijven
Business to businessmarkten:
Marktstructuur en vraag – veel kleiner aantal veel grotere afnemers, geografisch sterker
geconcentreerd en er is sprake van een afgeleide vraag: oorsprong ligt in de vraag naar
consumentenproducten.
Aard van koopcentrum – meer mensen bij betrokken en er is sprake van een professionele houding.
Soorten beslissingen en besluitvormingsproces – beslissingsproces neemt meer tijd in beslag,
koopproces is sterker geformaliseerd en de koper en verkoper zijn sterker van elkaar afhankelijk.
Koopgedrag van organisaties:
Binnen de organisatie kent de koopactiviteit twee belangrijke onderdelen: het inkoopcentrum, dat
bestaat uit alle mensen die betrokken zijn bij het koopproces en het beslissingsproces aangaande de
koop. In het figuur hierboven je dat beide onderdelen beïnvloed worden door de interne
bedrijfsfactoren, persoonlijke en intermenselijke factoren en ook de externe omgeving.
Drie soorten inkoopsituaties:
Straight rebuy – afnemer bestelt zonder wijzigingen iets wat hij al eerder besteld heeft.
Modified rebuy – koper wil de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigen.
New task buy – een bedrijf koopt een product of dienst voor de eerste keer.
System buy - Een hele pakket leveren i.p.v. afzonderlijke stukjes.
Invloeden bij besluitvorming van bedrijven:
Besluitvormingseenheid van een koper in de B2B-markt = DMU (Decision making unit /
inkoopcentrum)
DMU is geen vaste en formele eenheid in de organisatie.
Koopproces van organisaties:
Probleemherkenning  Door interne of externe prikkel; Je hebt bijv. nieuwe apparatuur nodig
Behoefte omschrijving  Omschrijving waarin de kenmerken en de vereiste hoeveelheid van de
gewenste artikel nodig is.
Product specificeren  De afnemer stelt vervolgens de technische productspecificatie op.
Waardeanalyse: Is een methode van kostenbesparing waarbij de componenten zorgvuldig bestuurd
worden om te zien of het ontwerp gewijzigd, gestandaardiseerd of goedkoper geproduceerd kan
worden.
Opvallend aan de marketing van de laatste jaren is de sterke vooruitgang van informatietechnologie:
e-procurement = het elektronisch inkopen van producten en/of diensten vanuit een decentraal punt
- verlaagt aankoopkosten en versnelt de orderverwerking en levering.
Deel 2 Marktsegmentatie (STP)
STP: Segmentation Targeting Positioning
Segmentation  Marktsegmentatie, kijk op welke markt
Targeting  Keuze van de doelgroep. Je doelgroep kiezen
Marktpositionering  Er zijn veel verschillende bieren, hoe ga je je positioneren. Hoe maak je
verschil met een andere biermerk.
Bedrijven moeten strategieën formuleren om de juiste relatie op te bouwen met de juiste klanten. Ze
wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van marktsegmentatie. Er zijn
verschillende segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt:
- Geografische segmentatie – een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals
economische samenwerkingsverbanden (EU), klimaatgebieden, regio’s, provincies, etc.
- Demografische segmentatie – een indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele
geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, etc.
- Psychografische segmentatie – hierbij worden kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl
of persoonlijkheid.
- Gedragssegmentatie – hierbij worden kopers ingedeeld in groepen op basis van hun kennis van,
houding tegenover, gebruik van of reactie op een product (denk hierbij aan gelegenheid,
gezochte voordelen, status van gebruiker, gebruiksfrequentie en loyaliteit).
Voorwaarden van effectieve segmentatie:
-
Effectiviteit vereist:
o
o
o
o
o
o
Homogeniteit binnen groep
Heterogeniteit tussen groepen
Meetbaar en herkenbaar
Voldoende omvang
Voldoende bereikbaar
Voldoende bewerkbaar
Segmentatie B2B-markt – segmentatiecriteria
• Systematiek vergelijkbaar met B2C, extra:
– Operationele kenmerken
– Inkoopmethode
– Situatiefactoren
– Persoonlijke kenmerken
Doelgroepbepaling (targeting)
Allereerst is het van belang om marktsegmenten te beoordelen. Je moet hierbij op 3 punten letten:
- Grootte en groei – afzet per segment, groeitempo en verwachte winstgevendheid.
- Structurele aantrekkelijkheid – substituutproducten, macht van kopers, sterkte van leveranciers.
- Doelstellingen en middelen – vereiste vaardigheden en middelen zijn eigenlijk niet genoeg. Ze
moeten superieur zijn aan die van de concurrentie.
Daarna ga je doelgroepen selecteren. Een doelgroep is een groep klanten met gelijke behoeften of
eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt richten. Manieren van doelgroepen selecteren:
- Ongedifferentieerde marketing (massa) – negeren van verschillen tussen segmenten, richten op
één aanbod op de hele markt.
- Gedifferentieerde marketing (gesegmenteerd) – verschillende doelgroepen met een
verschillend marketingaanbod aanspreken. Bijv. Banken
- Geconcentreerde/niche marketing – niches bieden kleinere bedrijven de kans om te
concurreren door hun beperkte middelen te richten op niches die grotere concurrenten
onbelangrijk vinden of over het hoofd zien.
 (Apple  i.p.v. concurrenten met andere pc-fabrikanten, heeft Apple zicht
juist gericht op onderzoek en ontwikkeling.)
- Micromarketing (individueel) – de praktijk waarbij producten en marketingprogramma’s worden
aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. Micromarketing bevat:
o Locale marketing – merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften en wensen
van lokale groepen klanten.
o Individuele marketing (een-op-een marketing) – producten en marketingprogramma’s
worden toegesneden op de behoeften en voorkeuren van individuele klanten.
 Je belt een makelaar, dus erg persoonlijk. (Vaak service)
 Drie verschillende bestelling bij bol.com en iemand anders bestelt 2 dingen.
Je altijd een mail als je bijv. moet wachten en het wordt apart gelegd.
 Online bij AH, ze zetten spullen klaar voor je wat je wilt.
 NIET INDIVIDUEEL: Boeken in een mand, en je vind er een leuk.
 Elektronica winkel  TV kopen: Ze komen installeren en helpen, dus is WEL
individueel. Als je alleen een TV koopt zonder te installeren is NIET
individueel.
Positionering
De positie van een product is de manier waarop consumenten het product definiëren op belangrijke
eigenschappen. De plaats die het product in hun hoofd inneemt in verhouding tot concurrerende
producten.
De positionering van een product is een complex samenstel van percepties, indrukken en gevoelens
die de consument ervaart in verband met dit product of merk.
Voor organisaties is het gemakkelijk om
positionering van de klanten te
verwerking in een diagram:
Diagrammen: Waarin de perceptie van
de consument van hun merk tegenover
concurrerende producten is aangegeven.
(Plaats innemen in belevingswereld
consument o.b.v. propositie/waarde
aanbod /concurrentievoordeel)
De positioneringstaak bestaat uit drie
stappen:
- een aantal mogelijke
concurrentievoordelen zoeken
waarop je je positie kunt opbouwen
- de juiste concurrentie-voordelen selecteren
- een totale positioneringsstrategie bepalen.
Om hiermee te beginnen moet je je marketingaanbod differentiëren! Dit kan via de volgende
manieren: producten, diensten, kanalen, mensen of imago.
 Product  Apple
 Imago  Ferrari
 Mensen  Phillips, veel mensen willen er werken (positionering op arbeidsmarkt)
 (betere mensen in dienst en traint hen beter dan bij concurrent)
 Kanalen  Bol.com, bijv. via uitgever die naar bol wijst
 Diensten  NS, voor de trein.
De totale positioneringsstratie noemen we ook wel het waardeaanbod van het merk: de totale
combinatie van benefits waarop het merk is gepositioneerd.
USP  Unique selling proposition (Hoe geweldig dat jezelf vindt); bedrijf
Klant  Unique buying proposition (De klant vertellen waarom de merk zo goed is)
Onderpositionering  te weinig of te laag positioneren, klanten hebben vaag idee van het bedrijf of
weten er niks speciaals over.
Overpositionering  Te positief beeld waardoor werkelijkheid tegenvalt.
Oefening Koffie
1. Criteria: Kwaliteit, genieten, waar, betalen, A-merk/lidl merk enz.
2. Profiel:
a. Zakenman, altijd onderweg, hotel koffie, onderweg koffie
b. Vrouw, 40 jaar, drinkt koffie met vrienden en man thuis
c. Dame 28 jaar, geen vaste partner, vaak onderweg, hotels, vaak uit, luxe koffie
3. Maatstaven: Kiezen Horeca/hotel
4. Positionering  Prijs/kwaliteit of Iedereen kent die merk en jij kunt tegen je gasten
zeggen dat je die koffie hebt.
WEEK 2
Distributiebeleid
Distributie heeft te maken met de P van Plaats uit de marketingmix! Het is belangrijk voor
organisaties dat ze naast relaties met klanten ook relaties met het distributiekanaal onderhouden.
Enkele begrippen die voorkomen in het distributiekanaal:
- Bedrijfskolom (supply chain) – van producent naar consument (stroomopwaarts).
- Marketingkanalen – die vooruitzien naar de klant (stroomafwaarts). (distributiekanaal)
- Value deliver network – bestaat uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en uiteindelijke
klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem te verbeteren
(belangrijk hierbij is de waardeketen). De producent hoort hier dus niet bij.
Distributiekanaal = een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product
of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik.
Beslissingen inzake het distributiekanaal zorgen vaak voor een lange termijn verbintenis met andere
bedrijven.
Voordeel van tussenhandelaren in het distributieproces: door hun contacten, ervaring, specialisatie
en grootte hebben bedrijven in het distributiekanaal doorgaans betere mogelijkheden dan de
producent zelf om de doelgroepen te bereiken:
Leden van het distributiekanaal helpen de vraag en het aanbod op elkaar af te stemmen en vullen
daarnaast nog vele andere belangrijke functies op.
Stroomopwaarts: Bedrijven die de grondstoffen, componenten, onderdelen, informatie, financiën en
expertise leveren.
Stroomafwaarts: De marketingkanalen of distributiekanalen die vooruitzien naar de klant.
Distributieschakel  Elke laag
tussenhandelaren die een steentje
bijdraagt om het product dichter
bij de eindafnemer te brengen.
Elke laag tussenhandelaren die
een steentje bijdraagt om het
product dichter bij de
eindafnemer te brengen, vormt
een distributieschakel. De lengte
van het distributiekanaal wordt
vastgesteld aan de hand van het
aantal tussenliggende schakels:
Kanaal 1  Direct marketingkanaal: Heeft geen tussenschakels.
Kanaal 2  Indirect kort kanaal: Waarbij de producent levert aan de detaillist, die vervolgens weer
aan de consument verkoopt.
Kanaal 3  (veel voorkomende) Indirecte lange kanaal: Via groothandelaar naar detaillist naar
consument
Kanaal 4  “Jobber” constructie
Ook als je aan een zakelijke klant verkoopt kun je tussenschakels hebben.
Distributiekanalen vormen complexe gedragssystemen waarin mensen en bedrijven op elkaar
reageren om doelstellingen te verwezenlijken. Dit kan soms leiden tot kanaalconflicten:
- Conventioneel distributiekanaal – bestaat uit twee of meer
onafhankelijke producenten, handelaren en detaillisten.
- Verticale marketingsystemen – producenten,
groothandelaren en detaillisten werken in één harmonieus
systeem samen. Drie soorten:
o Geïntegreerd – coördinatie en conflictbeheersing worden
gerealiseerd doordat verschillende niveaus van productie
en distributie in handen zijn van één bedrijf.
o Contractueel – bundelen onafhankelijke productie- en
handelsbedrijven op verschillende niveaus hun krachten
om grotere schaalvoordelen of een sterkere invloed op de
omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden kunnen
(bijv. franchise). 3 soorten franchise:
 Detailhandel franchise onder leiding van
de producent  (auto-industrie) Citroen
verleent bijvoorbeeld dealers een licentie om zijn auto’s te verkopen.

-
-
Groothandel franchise onder leiding van de producent  (frisdrank) CocaCola geeft bottelaars (groothandels) in verschillende markten een licentie.
 Detailhandel franchise onder leiding van een dienstverlenend bedrijf 
Waarbij een dienstverlenend bedrijf een systeem van detaillisten een licentie
geeft om de dienst bij de consument te brengen (Autoverhuurbedrijven,
Burger King)
o Geleid - leiding is doorgaans in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers.
Verticaal conflict = tussen verschillende niveaus van hetzelfde kanaal.
Horizontale marketingsystemen – twee of meer bedrijven werken op hetzelfde niveau samen
om een nieuwe marketingkans te realiseren. Horizontaal conflict = tussen bedrijven op hetzelfde
niveau binnen het kanaal.
Hybride marketingsystemen – een distributiesysteem met verschillende kanalen. Oftewel,
wanneer één bedrijf twee of meerdere marketingkanalen opzet om een of meer klantsegmenten
te bereiken:
Marketing via meer kanalen wanneer een bedrijf twee of meer marketingkanalen opzet om een of
meer klantsegmenten te bereiken. Tegenwoordig bijna elk groot bedrijf via meerdere kanalen.
Figuur 9.4  In deze figuur verkoopt de producent met behulp van catalogi en telemarketing
rechtstreeks aan klantsegment 1, terwijl hij segment 2 via detaillisten bereikt.
Aan businesssegment 1 wordt via distributeurs en dealers verkocht, terwijl businesssegment 2 wordt
bedient door eigen verkooporganisatie.
Hybride kanalen bieden veel voordelen aan bedrijven met grote en complexe markten.
Kanaalconflicten
Horizontale conflicten  zelfde schakel en concurreren elkaar. (Een conflict tussen bedrijven op
hetzelfde niveau binnen het kanaal.)
Verticaal conflicten  Nettorama in conflict met Grolsch. Zijn geen concurrenten. (Conflicten tussen
de verschillende niveaus van hetzelfde kanaal.)
Verandering in de kanaalorganisatie:
 Uitschakeling van de tussenhandel  (disintermediatie) Producenten van goederen en
diensten omzeilen steeds vaker de tussenhandel of tussenpersonen om zich direct tot de
eindkopers te wenden, of er komen geheel andere soorten tussenhandelaren op die de
traditionele vervangen.
Type distributie:
Intensief  Hoe meer plaatsten hoe beter.
Selectief  Armani, VW etc. Niet iedereen mag een product van hun verkopen. Imago hoog houden.
Exclusief  maar 1 bmw dealer in db, 1 ford dealer in db
Deel 2 Retailmix
Retail = werken in een ingewikkelde en vluchtige wereld waarin je dagelijks met nieuwe keuzes en
uitdagingen te maken hebt.
Retailmarketing.
- Het samenstellen en aanbieden
- van op de consumentenbehoefte afgestemde,
- vraagverwante assortimenten
- in een daartoe passende aanbod omgeving
Winkelformule.
- De evenwichtige samenstelling van de
- Marketingmix van een Retailer,
- zodanig dat er voor de consument
- een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat
formulemanagement op drie niveaus:
1. STRATEGISCH: wat moeten we doen? (het strategisch proces om een formule te ontwikkelen)
2. TACTISCH: hoe gaan we het doen? (invullen van de Retailmix) – d.m.v. winkelformule:
1) Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep
2) Vertaling van de propositie naar het kern- en aanvullend assortiment
3) Vaststellen van het prijsniveau t.o.v. de branchegenoten
4) Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer
5) Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de doelgroep, het
gekozen assortiment en het winkelbeeld
6) Aantrekken van passend personeel
7) Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel
8) Vaststellen en uitvoeren van de commerciële communicatie binnen een integraal
communicatieconcept
3. OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren? (met welke instrumenten van de Retailmix)
De Retailwaterval
Trends  Distributie en retail belangrijk
 Distributie wordt flexibeler
 Branchegrenzen verdwijnen
 Multichannel is standaard
WEEK 3
Prijsbeleid
1.
2.
3.
4.
Prijs is de belangrijkste P uit de Marketingmix =
Prijs is een vertaling van de kosten plus winstmarge =
Een prijsstijging resulteert in een omzetstijging =
De prijs is wat de gek er voor geeft =
Prijs = wat je rekent voor een product of dienst.
Vaste prijzen – één prijs voor alle afnemers, vastgesteld.
Dynamische prijszetting – prijzen worden gerekend afhankelijk van individuele klanten en situaties.
Prijszetting en prijsconcurrentie zijn voor veel marketeers het voornaamste probleem in de huidige
omgeving. De prijs heeft een multiplier effect: winst = prijs X verkoopvolume – kosten.
De prijszetting van een bedrijf wordt beïnvloed door interne (bedrijfs)factoren en externe
(omgevings)factoren.
Prijsbeslissing <-> Prijszetting
Als doelstelling duidelijk zijn geformuleerd is prijszetting makkelijker. (bijv. Voortbestaan, maximale
winst op korte termijn, kwalitatief het beste product etc.)
Interne (bedrijfs)factoren = ikke ikke -> bedrijf kijkt naar zichzelf
- Marketingdoelstellingen – kunnen verschillen van voortbestaan tot maximale winst op korte
termijn, het grootste marktaandeel of kwalitatief het beste product zijn. Heeft een hoop
invloed op de prijs.
- Marketingmixstrategie – de prijs is maar één van de marketingmixinstrumenten waarmee je
als bedrijf je doelstellingen probeert te verwezenlijken.
o Inverse prijszetting  Bij de inverse prijszetting wordt er uitgegaan van een ideale
verkoopprijs, waarna je je richt op kosten om te zorgen dat die prijs wordt
gerealiseerd.
- Kosten – de kosten vormen de bodem voor de prijs die je voor je product mag berekenen.
Splitsing tussen vaste en variabele kosten (samen totale kosten).
- Verantwoordelijkheid binnen de organisatie – wie stelt de prijzen in de organisatie vast? En
welke manier van prijzen wordt er gebruikt?
Externe (omgevings)factoren
- Markt en vraag – waar de kosten de ondergrens van de prijs vormen, bepalen de markt en de
vraag de bovengrens. De prijszetting is anders in verschillende markten:
o Volledig vrije mededinging – de markt bestaat uit veel kopers en verkopers en er is sprake
van een uniforme prijs.
o Monopolistische concurrentie – de markt bestaat uit veel kopers en verkopers, maar er is
geen sprake van een uniforme prijs. De prijzen verschillen doordat het aanbod varieert in
kwaliteit, functies, stijl of ondersteunende service.
o Homogeen oligopolie – de markt bestaat uit enkele verkopers die uiterst gevoelig zijn voor
elkaars prijsstrategieën. Het gaat hierbij om uniforme producten.
o Zuivere monopolie – één enkele aanbieder, kan in principe doen met de prijs wat hij wil.
Echter, de overheid begrensd dit.
Echter, uiteindelijk moet de prijszetting
afgestemd zijn op de klant. De analyse van de
prijs/ vraagrelatie zie je terugkomen in de
vraagcurve (= prijselasticiteit)!!
Inelastisch – wanneer de vraag nauwelijks
veranderd bij een verandering van de prijs
(tussen de 1 en de – 1).
Elastisch – wanneer de vraag sterk veranderd
bij een verandering van de prijs (> 1).
Formule prijselasticiteit = (% verandering Q) / (% verandering P)
- Concurrentie – prijs die de concurrent rekent of de reactie van de concurrent op de
prijsmaatregelen van het bedrijf.
- Andere externe factoren – zoals economische factoren, de overheid of sociale overwegingen.
Belangrijke overwegingen in prijszetting:
Prijsmethodes, gebaseerd op kosten, perceptie van consument en prijzen van concurrent:
- Kostengeoriënteerde prijszetting
o Kostprijsplusmethode – standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van het product.
o Break-evenprijszetting – prijs bepalen waarbij respectievelijk het precies quitte speelt of de
gewenste winst of een gewenst rendement haalt (BE: TO = TK).
o Target return pricing - Laat de hoogte van je prijs afhangen van het totaalbedrag dat je
(terug) wilt verdienen.
-
-
Vraaggeoriënteerde prijszetting: op basis van perceived value: de waarde in de ogen van de
klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder (waardeprijszetting of prijszetting
op basis van toegevoegde waarde).
Concurrentiegerichte prijszetting: oordeel van de waarde van het product baseren op wat de
concurrenten voor soortgelijke producten rekenen (going rate)
Prijsstrategieën voor nieuwe producten wanneer je een nieuw product uitbrengt, kun je kiezen uit:
- Afroomprijsstrategie – bij een nieuw product prijzen aanvankelijk hoog, zodat ze daarna laag
voor laag afgeroomd kunnen worden.
- Penetratieprijsstrategie – bij een nieuw product prijzen aanvankelijk laag, zodat je een groot
marktaandeel verovert.
Prijsstrategieën voor het bestaande assortiment waarbij gestreefd wordt naar een combinatie van
prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment wordt gehaald.
- Productlijnprijszetting – vooral het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit een lijn
speelt een rol. Rekening houden met: kostenverschillen, functieverschillen, prijs concurrentie.
- Prijszetting van productopties – het aanbieden van afzonderlijk verkrijgbare accessoires bij het
hoofdproduct. Let op: welke functies zijn basisprijs en welke afzonderlijk?
- Prijszetting van noodzakelijke toebehoren – producten die samen met het hoofdproduct
gebruikt moeten worden. Het hoofdproduct is dan vaak goedkoop, de bijbehorende zaken duur.
- Prijszetting van bijproducten – bijproducten, die waardeloos zijn en waarvan de afvoer kostbaar
is, op markten proberen te verkopen om zo de kosten van die bijproducten te dekken.
- Prijszetting van productpakketten – verschillende producten in één pakket voor een
gereduceerde prijs verkopen.
Prijsaanpassingsstrategieën door verschillen in klanten en de veranderende situaties.
- Kortingen – om de klant voor een bepaalde reactie te belonen. Soorten kortingen:
o Korting voor contante betaling
o Seizoenskorting
o Kwantumkorting
o Inruilkorting
o Functionele korting
o Promotiekorting
- Prijsdiscriminatie – een product of dienst wordt tegen verschillende prijzen verkocht, terwijl er
geen verschil is in de kosten. Verschillende vormen van prijsdiscriminatie:
o Per klantsegment
o Naar locatie
o Naar productvorm
o Naar tijd
Bijv. broodje AH op station: Ja hij koopt sws broodje want hij heeft haast en honger dus hij
betaalt alles ( echt een idioot)
- Psychologische prijszetting – er wordt rekening gehouden met de psychologie en niet alleen met
de economische aspecten van de prijs: hoger geprijsde producten worden aan een hogere
kwaliteit toegedicht. Daarnaast is er nog de referentieprijs = de prijs die in het hoofd van de klant
zit, waarvan hij uitgaat wanneer hij een bepaald product bekijkt.
- Promotieprijszetting – betekent dat je je producten tijdelijk onder de normale prijs verkoopt,
soms zelfs beneden de kostprijs. Bijvoorbeeld gelegenheidsprijzen, lage rente of kortingen.
- Geografische prijszetting – hoe een bedrijf zijn producten prijst voor klanten in verschillende
delen van het land of de wereld:
o FOB-prijs
o Uniforme leverprijs
o Prijszetting naar zone
o Franco huis
Reactie op prijswijzigingen van kopers – niet altijd wordt een prijs door de klant rechtlijnig
geïnterpreteerd.
Reactie op prijswijzigingen van concurrenten – de concurrent zal vooral reageren wanneer het
aantal meespelende bedrijven klein is, het om een uniform product gaat en de kopers goed
geïnformeerd zijn:
Deel 2 Marktonderzoek
Waarom marktonderzoek?
 Verandering in de markt o.m.:
o Klanten zelf, hun behoefte, wensen en hun vraag naar producten en diensten
o De marktomgeving
o Het instrumentarium van marketeers
 Door technologische ontwikkelingen
 Onder invloed van eerder genoemde redenen.
 Managers moeten over actuele marketingformatie beschikken om geode beslissingen te
kunnen nemen.
Informatie waarover een bedrijf beschikt, is misschien wel het voornaamste concurrentievoordeel.
Echter, veel bedrijven beschikken over een schat aan informatie, maar weten daar onvoldoende uit
te slaan. Ze moeten solide marketinginformatiesystemen opzetten. Bijvoorbeeld: MIS
Mis = marketinginformatiesysteem:
 Informatietechnologie genereert veel informatie
 Continu behoefte aan juiste informatie in juiste vorm op het juiste moment
 Een systeem van mensen apparatuur en procedures
Ofwel:
mensen, apparatuur en procedures om benodigde, tijdige en exacte informatie te verzamelen,
sorteren, analyseren, evalueren en verspreiden onder de marketingbeslissers:
Behoeften aan marketinginformatie vaststellen – voor wie? Marketingmanagers en andere
managers binnen het bedrijf, maar ook externe partijen. Een goed MIS biedt zowel de informatie die
gebruikers willen hebben, als die ze echt nodig hebben en wat werkbaar is. Te veel informatie kan
namelijk net zo schadelijk zijn als te weinig.
Na het vaststellen van de marktinformatiebehoefte wordt door middel van desk research en
marktonderzoek nagegaan welke informatie er al aanwezig is en welke informatie men nog tekort
komt.
Desk research – systematisch verzamelen en analyseren van openbaar beschikbare informatie over
concurrenten en ontwikkelingen op de markt. Doel: strategische besluitvorming verbeteren, acties
van concurrenten inschatten en volgen, en in een vroeg stadium nieuwe kansen en bedreigingen
ontdekken.
Marktonderzoek – systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens
die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarvoor de organisatie zich geplaatst ziet:
-
3 soorten onderzoeksdoelen: verkennend, beschrijvend en verklarend.
Onderzoeksplan opstellen door middel van secundaire (bestaand) en primaire (nieuw) gegevens:
o
o
o
Onderzoeksmethode – primaire gegevens verzamelen door middel van:
Observatie – het verzamelen van primaire gegevens door relevante mensen, acties en
situaties te observeren (verkennend).
Ondervraging – door middel van enquêtes (beschrijvend).
Experiment – er worden gelijke groepen proefpersonen geselecteerd die een verschillende
behandeling krijgen, waarbij niet gerelateerde factoren beheerst moeten worden en de
verschillen in de antwoorden van de groepen worden gecontroleerd (causale informatie).
Contactmethode – per post, telefoon, in een persoonlijk gesprek of via internet.
o
-
Steekproefplan – geselecteerd segment van populatie dat de hele populatie
vertegenwoordigt.
o Onderzoeksinstrumenten – hulpmiddelen bij het doen van een onderzoek.
Onderzoeksplan uitvoeren informatie verzamelen, verwerken en analyseren om zo belangrijke
conclusies en bevindingen eruit te distilleren.
Bevindingen interpreteren en rapporteren
Let op! Marketinginformatie heeft pas waarde als de gegevens benut worden voor betere
beslissingen.