[Productnaam] Marketingplan

Hoofdstuk 4
De marketingomgeving
Marketingomgeving
Deel 1
Deel 2
Deel 3
Markten
Deel 4
Deel 5
Deel 6
Deel 7
Deel 8
Deel 9
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
2
Leerdoelen
1. Aangeven welke krachten uit de omgeving van invloed zijn op het
vermogen om de klant te bedienen.
2. Uitleggen hoe veranderingen in de demografische en
economische omgeving doorwerken in marketingbeslissingen.
3. De belangrijkste trends aangeven in de ecologische en
technologische omgeving van het bedrijf.
4. De belangrijkste veranderingen in de politieke en culturele
omgeving beschrijven.
5. Uitleggen hoe bedrijven reageren op de marketingomgeving.
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
3
Berichten in de media
•
•
•
•
Olieprijs stijgt tot boven de $ 75
Economie herstelt voorzichtig, werkeloosheid blijft hoog
Verhoging pensioenleeftijd naar 67 jaar
Franse supermarktketens lonken naar de Belgische en
Nederlandse markt
• Gratis downloaden van muziek en film wordt steeds
moeilijker
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
4
Marketing binnen het bedrijf
Directie
Staf
Inkoop
Productie
Marketing
HRM & Admin
Alles buiten de afdeling marketing wordt gerekend tot de
marketingomgeving.
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
5
De interne en externe omgeving
Hoofdstuk 4
6
De interne en externe omgeving
MACRO
Cultuur
Demografie
Technologie
Economie
BEDRIJF
100
Politiek
Ecologisch
Lokale overheid
M
0
MARKETING
Toeleveranciers
Shareholders
MESO
Publieksgr.
MICRO
Vakbonden
MESO
Afnemers
Concurrenten
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
Financial world
7
De micro-omgeving van het bedrijf
Binnen het bedrijf en beïnvloedbaar
• De analyse vindt vanuit de marketingafdeling plaats.
• Zie fig. 4.1
• De micro-omgeving betreft ook de cultuur binnen het bedrijf, de
organisatiestructuur van het bedrijf.
• De positie van de marketingafdeling tegenover de andere
afdelingen en de directie is sterk of zwak.
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
8
Meso-omgeving
Buiten het bedrijf en beïnvloedbaar
• Zie fig 4.2
• De verkregen positie bij deze partijen is een gevolg
van het marketingbeleid: sterk of zwak
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
9
Meso-omgeving
Fig. 4.3 Verschillende
afnemersmarkten
Buiten het bedrijf , maar wel binnen de
bedrijfstak, (vrijwel) niet beïnvloedbaar:
• Biedt kansen en bedreigingen
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
10
Gevolgen voor:
• Unilever
• Jumbo supermarkten (Van Eerd Food
Group)
• ABN-Amro (Bankzaken + verzekeringen)
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
11
De macro-omgeving van het bedrijf
• is onbeheersbaar en voor een onderneming
onbeïnvloedbaar
• biedt (markt)kansen en (markt)bedreigingen
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
12
De macro-omgeving van het bedrijf
DESTEP: demografische, ecologische, sociale,
technologische, economische en politieke macroomgevingsfactoren
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
13
Bronnen
•
•
•
•
Statistische bureaus
Centrale banken (ECB), OECD
Ministeries
Wetenschappelijke onderzoeksinstituten
– economische ontwikkelingen
– technologische ontwikkelingen
•
•
•
•
Branche-organisaties
Banken
Trendwatchers (mode, smaak)
(Kranten, tijdschriften, journals etc.)
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
14
Demografische omgeving
• Trends in bevolkingsgrootte en -groei
• De veranderende leeftijdsopbouw van de
bevolking
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
15
Demografische omgeving
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
16
Demografische omgeving
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
17
Demografische omgeving
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
18
Demografische omgeving
• Trends in bevolkingsgrootte en -groei
• De veranderende leeftijdsopbouw van de
bevolking
• Verandering in de gezinsopbouw
• Aandrang tot migratie
• Toenemende culturele verscheidenheid
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
19
Economische omgeving
• Uitbreiding en integratie van de EU
• Inkomensverdeling en veranderingen in
de koopkracht
• Veranderd bestedingspatroon bij de
consument
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
20
Natuurlijke omgeving
• Groeiend tekort aan grondstoffen
• Stijging van de energiekosten
– Nabucco-pijpleiding
• Toenemende vervuiling en de klimaatverandering
• Overheidsingrijpen in het beheer van natuurlijke
bronnen
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
21
Technologische omgeving
• De snelheid van technologische verandering
• Toenemende regulering
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
22
Politieke omgeving
• Wetgeving te regulering van het bedrijfsleven
• Groei van maatschappelijke belangengroepen
• Sterkere nadruk op ethiek en sociale
verantwoordelijkheid
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
23
Culturele omgeving
• Continuïteit van culturele waarden
• Verschuivingen in culturele waarden
– Hoe mensen zichzelf en hun omgeving zien
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
24
Relatie met SWOT (hoofdstuk 3)
• Interne analyse onderzoekt de microomgeving voor zover beïnvloedbaar  S + W
• Externe analyse onderzoekt de macroomgeving en het deel van de meso-omgeving
dat niet-beïnvloedbaar is  O + T
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
25
Vragen n.a.v. de leerdoelen
1.
2.
3.
4.
5.
Geef aan welke krachten uit de omgeving van invloed zijn op het vermogen om
de klant te bedienen.
Leg uit hoe veranderingen in de demografische en economische omgeving
doorwerken in marketingbeslissingen.
Noem de belangrijkste trends in de ecologische en technologische omgeving
van het bedrijf.
Beschrijf de belangrijkste veranderingen in de politieke en culturele omgeving.
Leg uit hoe bedrijven reageren op de marketingomgeving.
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
26