[Productnaam] Marketingplan

Hoofdstuk 5
Consumentengedrag
Leerdoelen
1. Een definitie geven van consumentenmarkt en een eenvoudig
model construeren van het koopgedrag van consumenten.
2. Aangeven welke invloed cultuur, subcultuur en sociale klasse
hebben op het koopgedrag van de consument.
3. De belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming en de
fasen in het besluitvormingsproces noemen en definiëren.
4. het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe producten
beschrijven.
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
2
Inleiding
Hoe ben je tot de aankoop gekomen van:
• een pak koffie, een kratje bier
• benzine
• een hapje eten voor onderweg
• kleding
• een vakantiereis
• een auto
• een huis / woning (huren mag ook)
• een uitvaartverzekering?
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
3
Inleiding
Welke verschillen zijn er bij deze aankopen?
Welke overeenkomsten?
• Verschillen: situatie waarin de consument zich bevindt
– Rol in het proces
– Rol als mens
– Mensen handelen niet zo rationeel
• Overeenkomsten: structuur van consumenten-gedrag en
koopbeslissingsproces
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
4
Inleiding
Consumentengedrag
Het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en
huishoudens die goederen en diensten kopen voor
persoonlijk gebruik
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
5
Modellen van consumentengedrag
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
6
Persoonlijke eigenschappen die van invloed
zijn op het consumentengedrag
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
7
Culturele factoren
Cultuur:
Het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen
en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit
het gezin en andere belangrijke instituten in de
samenleving.
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
8
Culturele factoren
Sociale klasse:
Redelijk permanente lagen binnen de maatschappij, waarvan
de leden een sterke gelijkenis vertonen in waarden,
belangstelling en gedrag.
Nederlandse indeling :
A(14%) / B1(19%) / B2(22%) / C(34%) / D(11%)
Cultureel
Invloed op bijv. koffie, kleding, vakantie en type woning
- cultuur
- subcultuur
- sociale klasse
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
9
Sociale factoren
Groepen o.a.
- referentiegroep: groep die direct of indirect invloed heeft op
de houding en het gedrag van een bepaald individu.
- opinieleiders: mensen in een referentiegroep die vanwege
speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere
eigenschappen invloed op anderen uitoefenen
Gezin
Kooprollen van de consument
Rol en sociale status
De invloed kan zijn op productniveau en/of op merkniveau
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
10
Sociale factoren
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
11
Persoonlijke factoren
Leeftijd en levensfase
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
12
Persoonlijke factoren
- Leeftijd en levensfase
- Beroep
- Financiële situatie
- Levensstijl
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
13
Persoonlijke factoren
Leeftijd en levensfase
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
14
Persoonlijke factoren
Leeftijd en levensfase
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
15
Persoonlijke factoren
- Leeftijd en levensfase
- Beroep
- Financiële situatie
- Levensstijl
- Persoonlijkheid en zelfbeeld
Invloed op bijv.: kleding, vakantie, auto, woning
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
16
Psychologische factoren
Motivatie
Perceptie
Leren
Overtuigingen en attitudes
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
17
Psychologische factoren
Motivatie:
• Freud
• Maslow: Fig. 5.7 Behoeftehiërarchie van Maslow
Op welk niveau het
kopen en eten van
een croissant zich?
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
18
Psychologische factoren
Perceptie:
proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen en
interpreteren om zich een zinvol beeld van de wereld te
vormen
selectieve blootstelling [niet in het boek]
selectieve aandacht
selectieve interpretatie
selectieve herinnering
Hoofdstuk 5
19
Het besluitvormingsproces van de
consument
Soorten koopgedrag
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
20
Het besluitvormingsproces van de koper
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
21
Het besluitvormingsproces van de koper
Probleemherkenning
- Interne prikkels
- Externe prikkels, bij voorbeeld commerciële stimuli
Informatie zoeken
Persoonlijke, commerciële en openbare bronnen, ervaring
Afwegen van alternatieven
- Vaststelling van de keuzecriteria
- Bepaling van het belang van ieder van de
criteria
- Score per alternatief
- Beslissingsregel
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
22
Het besluitvormingsproces van de koper
Koopbeslissing
Koopintentie en feitelijk koopgedrag kunnen o.a. afwijken door:
- attitudes van anderen
- onverwachte situationele factoren
- risicoperceptie: uitstellen, veranderen, vermijden
Gedrag na de koop
Vooral bij aankopen met hoge ‘betrokkenheid’ komt vaak cognitieve
dissonantie voor.
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
23
Besluitvorming bij aankoop van nieuwe
producten
Fasen in het adoptieproces
- bekendheid
- interesse
- evaluatie
- probeeraankoop
- adoptie
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
24
Besluitvorming bij aankoop van nieuwe
producten
Verschillen in het adopteren van innovaties
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
25
Vragen n.a.v. leerdoelen
1. a) Geef de definitie van consumentenmarkt.
b) Construeer een eenvoudig model van het koopgedrag van
consumenten.
2. Geef aan welke invloed cultuur, subcultuur en sociale klasse
hebben op het koopgedrag van de consument.
3. Noem de belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming en
de fasen in het besluitvormingsproces op en definieer deze.
4. Beschrijf het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe
producten.
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
26