[Productnaam] Marketingplan

Hoofdstuk 9
Marktsegmentatie en
positionering
MARKTSEGMENTATIE EN
POSITIONERING
Deel 1
Deel 2
Deel 3
Kernstrategie
Deel 4
Deel 5
Deel 6
Deel 7
Deel 8
Deel 9
Hoofdstuk
9
Leerdoelen
1.
2.
3.
4.
Aangeven wat de vier belangrijke stappen zijn bij het ontwerpen
van een klantgerichte marketingstrategie: marktsegmentatie,
doelgroepkeuze, differentiatie en positionering.
De belangrijkste criteria voor het segmenteren van consumentenen bedrijfsmarkten noemen en bespreken.
Uitleggen hoe bedrijven belangrijke marktsegmenten bepalen en
hoe zij een strategie formuleren om de markt af te dekken.
Uitleggen hoe bedrijven hun producten en merken kunnen
positioneren om een zo goed mogelijk concurrentievoordeel op
de markt te behalen.
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Principes van marketing – hoofdstuk 9
De vier stappen van marktsegmentatie,
doelgroepenkeuze en positionering
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Marktsegmentatie
Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in
duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige
behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen
mogelijkerwijs andere producten of een andere
marketingmix.
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Marktsegmentatiecriteria voor
gebruikersmarkten (Zie tabel 9.1)
1. Onafhankelijk van het product
• geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte,
dichtheid, klimaat
• demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc.
• psychografisch: sociale klasse, lifestyle,
persoonlijkheid
2. Afhankelijk van het product
• gedrag: ‘aanleiding tot koop, gezocht voordeel,
gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit
etc.
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Segmentatiecriteria voor B2B-markten
- geografisch
- demografisch
- gezochte kwaliteit
- operationele kenmerken
- inkoopmethode
- situationeel
- persoonlijke kenmerken
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Segmentatie van internationale markten
•
•
•
•
Geografische locatie
Economische factoren
Politieke en juridische factoren
Culturele factoren
Alternatief:
• Intermarktsegmentatie: clusters consumenten
vormen die internationaal dezelfde kenmerken
hebben
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Vereisten voor effectieve
segmentatie
- meetbaarheid
- toegankelijk / bereikbaar
- (voldoende) omvang
- differentieerbaar
- bewerkbaar voor de organisatie
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Onderzoek naar bestaan van segmenten
Drie denkbare patronen
(b) Verspreide
voorkeuren
Zoet
(c) Geclusterde
voorkeuren
Romig
Romig
Romig
(a) Homogene
voorkeuren
Zoet
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Zoet
Keuze van de doelgroep
Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën
Doelgroep: een groep kopers met
gemeenschappelijke behoeften of kenmerken
die het bedrijf besluit te bedienen
Marktbenaderingsstrategieën
• Ongedifferentieerde marketing
• Gedifferentieerde marketing
• Geconcentreerde marketing
• Nichemarketing
• Micromarketing
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Marktbenaderingsstrategieën om de markt af
te dekken
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering
Positionering:
Het realiseren van een (relatieve) positie van een
organisatie, business unit, merk of product in de
perceptie van afnemers, ten opzichte van
vergelijkbare concurrenten.
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering
Positioneringsgrafiek voor doucheschuim
hoogschuimend
A
I2
I3
I1
ongeparfumeerd
C
segment
aanbieder
laagschuimend
Principes van marketing – hoofdstuk 9
B
geparfumeerd
Differentiatie en positionering
Differentiëren op:
• product
• service
• kanalen
• mensen
• imago
Principes van marketing – hoofdstuk 9
De juiste concurrentieverschillen kiezen
Hoeveel verschillen benadrukken?
• één of enkele verschillen
• Unique Selling Proposition
Welke verschillen benadrukken?
• belangrijk voor afnemer
• onderscheidend
• superieur
• communiceerbaar
• exclusief
• betaalbaar
• winstgevend
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering
De positioneringsstrategie kiezen en implementeren
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering
Verklaring, communicatie en implementatie
Keuze van de boodschap (vgl USP):
• zeer consequent communiceren
Keuze van de media:
• aansluiting bij de doelgroep
Voorbeelden
• Miele: er is geen betere
• Volvo: veiligheid (maar soms ook
sportiviteit  verwarrend?)
• Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg...)
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Vragen n.a.v. de leerdoelen
1. Wat zijn vier belangrijke stappen bij het ontwerpen van een
klantgerichte marketingstrategie? Omschrijf deze kort.
2. Noem de belangrijkste criteria voor het segmenteren van
consumenten- en bedrijfsmarkten en bespreek deze.
3. a) Hoe bepalen de bedrijven belangrijke marktsegmenten?
b) Hoe formuleren bedrijven een strategie om de markt af te
dekken?
4. Leg uit hoe bedrijven hun producten en merken kunnen
positioneren om een zo goed mogelijk concurrentievoordeel op de
markt te behalen.
Principes van marketing – hoofdstuk 9