Stereotypes in reclame: impliciete attitudes ten opzichte van de

UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2002 - 2003
Stereotypes in reclame: impliciete attitudes ten opzichte
van de nieuwe man
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de
Toegepaste Economische Wetenschappen
Wouter De Clercq
onder leiding van
Prof. Dr. M. Geuens
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2002 - 2003
Stereotypes in reclame: impliciete attitudes ten opzichte
van de nieuwe man
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de
Toegepaste Economische Wetenschappen
Wouter De Clercq
onder leiding van
Prof. Dr. M. Geuens
Ondergetekende Wouter De Clercq bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden
geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de
auteur van de scriptie worden vermeld.
Woord vooraf
Het schrijven van een thesis is een werk van lange adem, en niemand is onfeilbaar. Ik ben dan
ook heel dankbaar voor de massale hulp en steun die ik gekregen heb bij het verwerken van
de grote hoeveelheden literatuur en onderzoeksresultaten.
Allereerst zou ik mijn promotor Professor Dr. Maggie Geuens willen bedanken voor haar
kritische evaluatie van mijn onderzoek. Mijn oprechte dank gaat ook uit naar haar assistente
Mevr. Delphine Vantomme voor het mee helpen kiezen van deze titel, het beantwoorden van
mijn vele vragen en het motiveren en aanmoedigen op moeilijkere momenten. Deze scriptie
was zonder haar inbreng niet dezelfde geweest.
Graag had ik ook de directie en de leerkrachten van het Don Boscocollege bedankt voor hun
bereidwillige medewerking aan mijn onderzoek. Zij gaven mij de kans een grote doelgroep te
bereiken en een schitterende infrastructuur te gebruiken.
Ook had ik graag mijn ouders bedankt om mij de kans te geven te komen tot waar ik nu sta.
Oprechte dank voor hun steun en geloof in mij de voorbije 4 jaar.
En uiteraard van harte bedankt aan de vele vrienden en kennissen die deze scriptie gelezen en
herlezen hebben.
I
Inhoudsopgave
Woord vooraf .............................................................................................................................. I
Inhoudsopgave ...........................................................................................................................II
Lijst met gebruikte afkortingen ..................................................................................................V
Lijst van tabellen .......................................................................................................................VI
Lijst van figuren ...................................................................................................................... VII
Inleiding...................................................................................................................................... 1
Hoofdstuk 1: Attitudes................................................................................................................ 2
1.1 Wat zijn attitudes?............................................................................................................. 2
1.2 Attitudes en imago ............................................................................................................ 3
1.3 Functies van attitudes........................................................................................................ 3
1.4 Multi-attribuut modellen................................................................................................... 4
1.5 Werking............................................................................................................................. 5
1.5.1 Hiërarchie-van-effecten-modellen.............................................................................. 6
1.5.2 Het Dual-Attitude Model............................................................................................ 8
1.5.3 Soorten dual attitudes ............................................................................................... 10
1.5.3.1 Repressie of onderdrukking................................................................................ 10
1.5.3.2 Onafhankelijke systemen.................................................................................... 11
1.5.3.3 Gemotiveerde overheersing................................................................................ 11
1.5.3.4 Automatische overheersing ................................................................................ 11
1.6 Meten van attitudes ......................................................................................................... 12
1.6.1 Zelfrapportering........................................................................................................ 12
1.6.2 Verborgen metingen................................................................................................. 12
1.7 Besluit.............................................................................................................................. 13
Hoofdstuk 2: Stereotypering en de nieuwe man....................................................................... 14
2.1 Definities ........................................................................................................................ 14
2.2 Theorieën en hypothesen................................................................................................. 15
2.3 Kenmerken van stereotypes ............................................................................................ 18
2.4 Geslachtsstereotypes en evolutionaire psychologie ........................................................ 19
II
2.5 Het veranderende rollenpatroon: feit of fictie? ............................................................... 20
2.5.1 Rolvoorstellingen...................................................................................................... 23
2.5.2 De nieuwe man in reclame ....................................................................................... 25
2.6 Implicaties voor marketing en reclame - Besluit............................................................. 28
Hoofdstuk 3: Impliciete meetinstrumenten .............................................................................. 30
3.1 Inleiding........................................................................................................................... 30
3.2 De Implicit Association Test........................................................................................... 30
3.2.1 Terminologie............................................................................................................. 32
3.2.2 Opbouw van een IAT................................................................................................ 34
3.2.2.1 Schematisch overzicht ........................................................................................ 34
3.2.2.2 De verschillende fasen........................................................................................ 34
3.2.3 Interpretatie van de IAT-resultaten........................................................................... 36
3.2.4 Validiteit en problematiek van de IAT..................................................................... 38
3.2.4.1 Interne validiteit.................................................................................................. 38
3.2.4.2 Convergentvaliditeit ........................................................................................... 38
3.2.4.3 Discriminantvaliditeit......................................................................................... 39
3.2.5 De IAT en expliciete meetinstrumenten................................................................... 39
3.2.6 Opmerkingen en beperkingen van de IAT................................................................ 41
3.3 De methode van Vargas...................................................................................................... 43
Hoofdstuk 4: Eigen onderzoek ................................................................................................. 45
4.1 Inleiding........................................................................................................................... 45
4.2 Beleidsprobleem en vraaghiërarchie ............................................................................... 45
4.2.1 Beleidsprobleem....................................................................................................... 45
4.2.2. Onderzoeksvraag..................................................................................................... 46
4.2.3. Specifieke onderzoeksvragen.................................................................................. 46
4.3 Onderzoeksopzet ............................................................................................................. 49
4.3.1 Kwalitatief onderzoek............................................................................................... 49
4.3.2 Kwantitatief onderzoek............................................................................................. 50
4.3.2.1 Populatie en steekproef....................................................................................... 50
4.3.2.2 Gegevensvewerkingsmethode ............................................................................ 51
4.3.3 Meetinstrumenten..................................................................................................... 52
4.3.3.1 Attitude t.o.v. de advertentie (Aad).................................................................... 52
III
4.3.3.2 Attitude t.o.v. het merk (Ab).............................................................................. 53
4.3.3.3 De GAI: General Attitude Inventory.................................................................. 54
4.3.3.4 De IAT: Implicit Association Test..................................................................... 55
4.3.3.5 Methode van Vargas........................................................................................... 58
4.4 Onderzoeksresultaten uit de expliciete vragenlijsten...................................................... 60
4.4.1 Attitude t.o.v. de advertentie (Aad) .......................................................................... 60
4.4.2 Attitude t.o.v. het merk (Ab) .................................................................................... 65
4.4.3 De GAI: General Attitude Inventory........................................................................ 67
4.4.4 Betrouwbaarheid ....................................................................................................... 70
4.4.4.1 Attitude t.o.v. de advertentie (Aad).................................................................... 70
4.4.4.2 Attitude t.o.v. het merk (Ab).............................................................................. 70
4.4.4.3 General Attitude Inventory (GAI) ...................................................................... 70
4.5 Onderzoeksresultaten uit de impliciete vragenlijsten...................................................... 71
4.5.1 De Implicit Association Test.................................................................................... 71
4.5.2 Methode van Vargas ................................................................................................. 73
4.6 Correlaties tussen expliciete en impliciete attitudes ....................................................... 75
Algemeen Besluit ...................................................................................................................... 78
Referenties
Bijlagen
Bijlage 1.1 – Pretest
Bijlage 1.2 – Foto’s pretest
Bijlage 1.3 – Enquête
Bijlage 1.4 – Reclameadvertenties
IV
Lijst met gebruikte afkortingen
AE
Expliciete attitude
AI
Impliciete attitude
Aad
Attitude towards the ad – attitude ten opzichte van de advertentie
Ab
Attitude towards the brand – attitude ten opzichte van het merk
ASO
Algemeen Secundair Onderwijs
ELM
Elaboration Likelihood Model
EMG
Electromyograaf
GAI
Gender Attitude Inventory
HSM
Heuristic Systematic Model
IAT
Implicit Association Test
V
Lijst van tabellen
Tabel 1- Soorten dual attitudes......................................................................................................10
Tabel 2 - Correlaties tussen expliciete en impliciete attitude meetinstrumenten ................................39
Tabel 3 - Overzicht foto's pretest ..................................................................................................49
Tabel 4- Verdeling van het aantal respondenten volgens geslacht ....................................................50
Tabel 5 - De concepten en items in de IAT ....................................................................................56
Tabel 6 - Sequentiële taken in de IAT ...........................................................................................56
Tabel 7 - Vignettenverdeling methode Vargas ...............................................................................58
Tabel 8 – Attitude t.o.v. de advertentie: gemiddelde waarde en standaardafwijking ..........................60
Tabel 9 – Attitude t.o.v. de stereotiepe advertentie: gemiddelde waarde en standaardafwijking..........61
Tabel 10 - Attitude t.o.v. de niet-stereotiepe advertentie: gemiddelde waarde en standaardafwijking..62
Tabel 11 - Aad: samenvatting........................................................................................................63
Tabel 12 - Attitude t.o.v. het merk: gemiddelde waarde en standaardafwijking.................................65
Tabel 13 - Attitude t.o.v. het merk Instacool: gemiddelde waarde en standaardafwijking...................66
Tabel 14 - Attitude t.o.v. het merk Instafresh: gemiddelde waarde en standaardafwijking..................66
Tabel 15 - Ab: Samenvatting.........................................................................................................67
Tabel 16 - Gemiddelde scores GAI ...............................................................................................68
Tabel 17 - De GAI: Gemiddelde en standaardafwijking ..................................................................69
Tabel 18 - Aad: Cronbach's coëfficiënt alpha .................................................................................70
Tabel 19 - Ab: Cronbach's coëfficiënt alpha ...................................................................................70
Tabel 20 - GAI: Cronbach's coëfficiënt alpha.................................................................................70
Tabel 21 - Reactietijden in de IAT ................................................................................................71
Tabel 22- Reactietijden in de IAT opgesplitst naar geslacht ............................................................72
Tabel 23 - Attitude ten opzichte van de stereotiepe man - advertentie ..............................................73
Tabel 24 - Attitude ten opzichte van de nieuwe man - advertentie ...................................................73
Tabel 25 - Attitude ten opzichte van stereotypering in reclame........................................................74
Tabel 26 - Correlatiematrix voor de gebruikte meetinstrumenten.....................................................77
VI
Lijst van figuren
Figuur 1 - Componenten van attitudes ....................................................................................... 2
Figuur 2 - Hiërarchieën van effecten.......................................................................................... 6
Figuur 3 - Vrouwelijke rolvoorstellingen (Mallika Das, 2000) ............................................... 23
Figuur 4 - Mannelijke rolvoorstellingen (Mallika Das, 2000)................................................. 24
Figuur 5 - De belangrijkste IAT blokken................................................................................. 33
Figuur 6 - De concepten en items in een traditionele IAT....................................................... 34
Figuur 7 - Sequentiële taken in een traditionele IAT............................................................... 34
Figuur 8 - Random walk model................................................................................................ 36
VII
« Every man has reminiscences which he would not tell to everyone but his friends. He has
other mathers in his mind which he would not reveal even to his friends, but only to himself,
and that in secret. But there are other things which a man is afraid to tell even to himself, and
every decent man has a number of such things stored away in his mind. »
Fyodor Dostoyevsky
VIII
Inleiding
Iedereen kent wel enkele stereotypes over gezin en maatschappij: de man gaat uit werken, is
kostwinner en zorgt ervoor dat het zijn gezin aan niets tekort komt. Een echte man gaat
sporten, werkt aan zijn auto en doet allerlei klusjes in en rond het huis. De vrouw daarentegen
blijft thuis, zorgt voor de kinderen, doet het huishouden en is een liefdevolle echtgenote voor
haar hardwerkende man.
In onze moderne maatschappij echter roept tegenwoordig iedereen moord en brand als deze
stereotypes worden aangehaald, ze zijn verouderd en helemaal niet meer relevant. De
zogenaamde nieuwe man wordt onder luid gejuich onthaald. Een man mag thuisblijven en
voor de kinderen en het huishouden zorgen, terwijl zijn vrouw uit werken gaat om de kost te
verdienen. Een moderne vrouw mag carrière maken en wordt hier ook toe aangemoedigd.
Ook de media steunen dit beeld en gebruiken het dagelijks in allerlei programma’s, artikels en
boeken.
Marketeers kunnen dan uiteraard niet achterblijven en spelen maar al te graag in op deze
nieuwe trend. Het beeld van de nieuwe man wordt ons dagelijks getoond in allerlei
reclamespotjes en advertenties voor een wijde variatie aan producten. Maar is dit wel een
goede zet? Heeft onze maatschappij inderdaad op enkele decennia een totale ommekeer
meegemaakt van die diepgewortelde gedachten; ideeën die reeds sinds mensenheugenis
aanwezig waren, en tot voor kort nooit betwist werden.
Via onderzoek naar die ingebakken impliciete attitudes kan men te weten komen of dit
inderdaad veranderd is. De Implicit Association Test, een recent ontwikkelde test, is een
meetinstrument waarmee men reeds positieve resultaten heeft geboekt. In deze scriptie zal ik
via een vergelijking tussen deze test en enkele expliciete meetinstrumenten trachten te
achterhalen of het inderdaad nuttig is om bij het promoten van een product gebruik te maken
van deze nieuwe beelden.
Deze scriptie valt uiteen in twee grote delen. Een eerste deel behandelt in drie hoofdstukken
een grondige literatuurstudie omtrent alle facetten van het onderwerp. In een vierde hoofdstuk
wordt het eigen onderzoek grondig besproken en geanalyseerd.
1
Hoofdstuk 1: Attitudes
1.1 Wat zijn attitudes?
Mensen zijn constant bezig met het evalueren van hun omgeving en vormen zich op die
manier een mening over alles en nog wat. Het is dan ook moeilijk ons iemand voor te stellen
die volledig neutraal staat ten opzichte van alles wat hij in zijn omgeving aantreft. Deze
persoonlijke evaluatie komt tot uiting in attitudes.
Attitudes zijn reeds vele malen geïnterpreteerd en gedefinieerd maar algemeen kunnen we de
definitie van Greenwald et al. (1995) aanvaarden die zegt dat een attitude een “gunstige of
ongunstige gezindheid is ten opzicht van sociale objecten, zoals mensen, plaatsen en regels”;
of van De Pelsmacker et al. (2001, 1999) die een attitude definieert als “de algemene evaluatie
van een individu van een object, een product, een persoon, een organisatie, een advertentie,
etc.”
Attitudes worden verondersteld te bestaan uit drie componenten: een cognitieve, een
affectieve en een gedragscomponent. De cognitieve component slaat op de kennis, het geloof
en de evaluaties van een object en omvat opvattingen, denkbeelden, kennis en herinneringen.
De affectieve component vertegenwoordigt de gevoelens die worden geassocieerd met het
object en omvat positieve, negatieve, gemengde of neutrale reacties. De conatieve- of
gedragscomponent tenslotte verwijst naar het klaar zijn voor actie, de gedragsintenties ten
opzichte van het object (De Pelsmacker et al., 2001 ; Kardes, 1999 ; Eagly en Mladinic,
1989).
cognitief
affectief
ATTITUDE
conatief
Figuur 1 - Componenten van attitudes
2
De drie componenten zijn natuurlijk niet onafhankelijk van elkaar. Consumenten streven naar
een cognitieve consistentie, naar een harmonie tussen wat ze voelen en wat ze denken om op
die manier tot een consistente attitude te komen.
Om attitudes te beïnvloeden kunnen marketeers zich concentreren op het veranderen van één
van deze drie componenten. Dit zal duidelijk blijken uit de rest van dit hoofdstuk over
attitudes.
1.2 Attitudes en imago
Nauw verwant aan het begrip attitude is het concept van het ‘imago’. Een imago is volgens
De Pelsmacker & Van Kenhove (1999) “het beeld dat over een object bestaat, zoals dat in de
geest van individuen is gevormd, en dat betrekking heeft op meningen, gevoelens en
gedragsintenties ten aanzien van het object”. Volgens deze definitie heeft het individu een
houding of attitude en heeft het object een imago. Beide termen beschrijven dus een
gelijkaardig concept, maar bekeken vanuit een verschillend standpunt. Zeker in marketing zijn
dit twee belangrijke concepten aangezien zowel het imago van een merk of product, als de
attitude van een doelgroep ten opzichte van dat merk of product, het gevolg zijn van een
bepaalde strategie in het verleden en dienen als basis voor de toekomstige strategie. De
identiteit van een product wordt in sterke mate mee bepaald door het imago, en kan zich op
die manier ook onderscheiden van andere producten en merken.
1.3 Functies van attitudes
Wat doen attitudes? Zijn attitudes nuttig? Waarvoor dienen attitudes? Deze en vele andere
vragen over de functies van attitudes zijn uiteraard van kapitaal belang in het proces van de
overreding van de consument; een proces waar marketeers dagelijks mee bezig zijn.
Kardes (1999) beschreef in één van zijn modellen de vier verschillende functies van attitudes:
•
Kennisfunctie: sommige attitudes vatten grote hoeveelheden informatie samen en
vereenvoudigen de wereld zodat we sneller en makkelijker beslissingen kunnen
nemen. Op die manier hoeft de consument niet altijd naar de kenmerken van een
product te kijken bij het nemen van de beslissing om het product al dan niet te kopen.
•
Waarde-expressie functie : andere attitudes helpen ons dan weer om onze
eigenschappen, voorkeuren en interesses te communiceren met anderen. Zij helpen
3
ons de impressies die anderen vormen over ons te beheren of te controleren. We
kunnen deze functie ook ten opzichte van producten bekijken. De attitudes ten
opzichte van een bepaald product dienen als een waarde-expressie of als een impressie
management functie. Bijvoorbeeld gunstige attitudes ten opzichte van Lotus wagens,
Dom Perignon champagne, Rolex horloges en Armani pakken duiden op een
gesofisticeerde en dure smaak.
•
Ego-beschermende functie : bepaalde attitudes helpen ons gevoel van eigenwaarde te
versterken en ons beter in ons vel te voelen. Zij helpen consumenten met frustraties en
emotionele conflicten om te gaan. Bijvoorbeeld negatieve attitudes en stereotypes ten
opzichte van andere groepen helpen ons om ons zelf beter te voelen.
•
Instrumentele functie : Deze attitudes zijn erop gericht onmiddellijke beloning te
krijgen en onmiddellijke straf te vermijden. Deze functie helpt consumenten producten
te kiezen waarover ze tevreden (beloning) zijn en producten te vermijden waarover ze
ontevreden (straf) zijn.
1.4 Multi-attribuut modellen
Een multi-attribuut model beschouwt een product als een bundel van attributen of
karakteristieken (kleur, prijs, gebruiksvriendelijkheid, …). Het meest bekende multi-attribuut
model is het model van Fishbein. Volgens dit model wordt een attitude gedefinieerd als een
geheel van overtuigingen over de attributen van dat product (De Rijcke J., 2000, blz. 76).
Concreet kunnen we dit noteren als volgt:
n
Aj =
∑ Bij × Ii
i =1
met i = attribuut
j = merk
waarbij Aj = de attitude van de consument voor merk j
Ii = de relatieve belangrijkheid die de consument aan attribuut i geeft
Bij = de sterkte van de overtuiging van de consument dat merk j attribuut i bezit
Het model van Fishbein laat zien hoe de attitude ten opzichte van een object gebaseerd is op
de som van de ‘beliefs’, de overtuigingen over de attributen van een object maal de
wegingsfactor die de objecten meekrijgen. Dit model heeft als doel de verschillende attitudes
van de consumenten beter te begrijpen.
4
1.5 Werking
Attitudes geven signalen aan mensen met betrekking tot het feit of objecten uit hun omgeving
goed of slecht zijn en oefenen dus een belangrijke “approach-avoidance” functie uit (Fazio,
1986). Om aan deze functie te voldoen is het belangrijk dat attitudes slechts één waarde
bezitten, namelijk een duidelijk positieve of negatieve quotering van het beschouwde object,
aangezien mensen vaak snel moeten beslissen of iets goed of slecht is, eerder dan het eerst
afwegen van positieve en negatieve aspecten. De meeste theorieën definiëren attitudes dan
ook als “unidimensional summary statements” (Thompson et al., 1995; zie Wilson et al.,
2000) die volledig consistent met de gegeven definities gewoonlijk gemeten worden via
unidimensionele schalen. Verscheidene auteurs houden echter vast aan de theorie dat er
momenten zijn dat mensen meer dan één evaluatie hebben van eenzelfde attitude object,
waarvan de ene meer toegankelijk is dan de andere.
Er is ook aanzienlijk empirisch bewijs gevonden voor het feit dat mensen attitudes afleiden uit
hun eigen gedrag,
hun huidige gedachten en gevoelens, hun gemoedsgesteldheid en de
sociale aard of context waarin ze leven (Wilson et al., 2000). Het is duidelijk dat attitudes
worden gevormd door ervaringen in het heden en/of het verleden met bepaalde objecten. Het
is dus mogelijk dat onder invloed van bepaalde positieve of negatieve ervaringen een attitude
een andere richting aanneemt. Dit zou het bestaan van verschillende evaluaties mogelijk
maken. Treffend hierbij is het volgende citaat :
« The conceptions of childhood will long remain latent in the mind, to reappear in
every hour of weakness, when the tension of reason is relaxed, and the power of old
associations is supreme. » (Lecky, 1891, p.96)
Lecky duidt hier op het bestaan van latente attitudes. Volgens hem kunnen de huidige
attitudes de oudere ‘slapende’ attitudes niet volledig vervangen, maar kunnen deze wel onder
bepaalde omstandigheden terug de kop opsteken.
Moderne attitude-modellen hebben te weinig rekening gehouden met dergelijke elementen.
Zij nemen aan dat wanneer mensen hun attitude veranderen van A1 naar A2 , de nieuwe
attitude (A2 ) de oudere attitude (A1 ) vervangt. Dit wordt meestal voorgesteld door de term
5
‘attitudes-as-stored-evaluations’. In sommige omstandigheden echter, nemen we aan dat
mensen hun attitude veranderen naar A2 en dat deze nieuwe attitude wordt opgeslagen in het
geheugen naast de oude attitude A1 ; de ‘attitudes-as-constructions’ benadering.
Om deze twee benaderingen beter met elkaar te kunnen linken en de verandering van attitudes
beter te begrijpen bekijken we eerst de volgende theorieën.
1.5.1 Hiërarchie-van-effecten-modellen
Hiërarchie-van-effecten-modellen zijn enkele van de oudste vormen van marketing
communicatie modellen. Algemeen neemt een hiërarchie-van-effecten-model aan dat
bepaalde zaken moeten gebeuren in een bepaalde volgorde, rekening houdende met het feit
dat de eerdere effecten noodzakelijke voorwaarden vormen voor de later te gebeuren effecten
(De Pelsmacker et al., 2001). Volgens deze modellen doorlopen consumenten drie stadia als
antwoord op marketing communicatie inspanningen volledig gelijklopend met de drie
componenten van een attitude, namelijk een cognitief, een affectief en een conatief stadium.
Sommige onderzoekers beweren dat een attitude pas wordt gevormd nadat men een bepaald
gedrag heeft gesteld. Wat komt eerst: gedrag of attitude? Veel zal afhangen van de
betrokkenheid met het product. Bij een hoge betrokkenheid zal er eerst een attitude worden
gevormd en pas daarna een gedrag. Hoe lager echter de betrokkenheid, hoe groter de kans
wordt dat er impulsief gedrag ontstaat en dat men pas later door het effectieve gebruik van het
product zich een attitude zal vormen. Bij dissonantie reductie is men wel betrokken, maar
men heeft weinig kennis van de producten of men ziet geen verschillen. Op dat moment zal
men toch een keuze maken en achteraf zijn attitude aanpassen (de Rijcke, 2000).
Hoge betrokkenheid
Denken
Lage betrokkenheid
Denken
Dissonantie-reductie
Doen
?
?
?
Voelen
Doen
Voelen
?
?
?
Voelen
Denken
Doen
Figuur 2 - Hiërarchieën van effecten
6
Het zou ons te ver leiden om al deze verschillende modellen te overlopen. Daarom gaan we
onmiddellijk over tot het meest nuttige model in het licht van deze licentiaatsverhandeling,
namelijk het Elaboration Likelihood model (ELM-model). Als we aannemen dat attitudes
opgeslagen evaluaties zijn moeten we rekening houden met het feit dat deze vaak stabiel zijn
en automatisch tevoorschijn komen (stored-evaluation benadering). Maar ook met het feit dat
attitudes labiel kunnen zijn, onderhevig aan verandering naargelang de context en iemands
huidige gedachten. ( attitudes-as-constructions benadering).
De oplossing die we terugvinden in de meeste theorieën is het “anchoring-and-adjustment”
model van attitudeverandering (Wilson et al., 2000). Volgens die theorie komt in een gegeven
situatie de opgeslagen evaluatie vaak automatisch naar boven. Mensen passen deze attitude
aan volgens andere informatie die eventueel op dat moment beschikbaar is. Deze manier van
redeneren wordt gedeeld door de meest recente modellen van attitudes en indrukvorming,
zoals bijvoorbeeld het ELM-model en het heuristic-systematic model (HSM).
Deze twee modellen beschrijven dat wanneer een initiële attitude zeer sterk is, deze nieuwe
informatie stuurt op een zodanige manier dat de oude, initiële attitude behouden blijft. Onder
dergelijke voorwaarden zijn de evaluaties van mensen een functie van hun vorige evaluatie
(A2 =A1 ). Wanneer een initiële attitude zwakker is, veranderen mensen vaak hun evaluatie,
gebaseerd op de op dat moment voorhanden zijnde informatie. Een belangrijk kenmerk van
ELM en HSM is dat ze twee manieren aanduiden waarop mensen informatie gebruiken om
hun attitudes te veranderen. Wanneer capaciteit en motivatie relatief laag zijn, beschouwt men
de informatie minder grondig en neemt men zijn toevlucht tot simpele heuristieken of
‘peripheral cues’, met als gevolg een attitudeverandering die zwak en slechts tijdelijk is.
Wanneer de capaciteit en de motivatie relatief hoog zijn beschouwen mensen de informatie
grondiger en vormen dan ook sterke nieuwe attitudes. Het Elaboration Likelihood Model
benadrukt dus dat er meer dan één weg is naar overreding van de consument (Kardes, 1999).
Zoals de naam van het model zelf zegt, zijn consumenten soms geneigd te werken (elaborate)
met de informatie die ze verkrijgen via een advertentie, terwijl op sommige andere momenten,
er weinig of niet wordt over nagedacht. De gemiddelde consument wordt blootgesteld aan
honderden advertenties per dag en de modale consument heeft niet de tijd of de energie om
zorgvuldig na te denken over de implicaties van elke advertentie op zijn of haar attitudes. Als
de advertentie heel aantrekkelijk is, of als ze op een product slaat dat persoonlijk relevant is
7
voor de consument, zou het kunnen dat de consument in kwestie eens grondig nadenkt over
de hem gepresenteerde informatie. Omgekeerd, als de informatie oninteressant of irrelevant
is, zal hij weinig aandacht en moeite besteden aan het begrijpen of zelfs het opmerken van de
advertentie.
1.5.2 Het Dual-Attitude Model
Volgens Wilson et al. (2000) wordt de oude attitude (A1 ) echter niet vervangen maar blijft
deze aanwezig in het geheugen, uitkomende in wat genoemd wordt het model van ‘dual
attitudes’. Volgens deze benadering kunnen mensen dus verschillende attitudes hebben die op
hun beurt verschillende evaluaties zijn van eenzelfde attitude object. Eén daarvan is een
automatische, impliciete attitude en de andere is een expliciete attitude. Welke attitude
mensen toepassen op een bepaald moment hangt af van het feit of zij de cognitieve capaciteit
bezitten om de expliciete attitude te achterhalen en van het feit of de expliciete attitude de
impliciete overheerst. Dual attitudes kunnen ook ontstaan uit de gelijktijdige verwerving van
impliciete en expliciete attitudes of uit de verwerving van een impliciete attitude na de
vorming van een expliciete attitude.
Wij nemen aan dat mensen vaak een nieuwe expliciete attitude aannemen, terwijl hun
impliciete attitude ongewijzigd blijft. Na verloop van tijd ‘verwatert’ de nieuwe attitude en
duikt de originele impliciete attitude weer op.
Vijf hypotheses kunnen afgeleid worden uit dit model
1. Expliciete attitudes (AE) en impliciete attitudes (AI) ten opzichte van eenzelfde attitude
object kunnen samen bestaan in het geheugen
2. Wanneer er dual attitudes bestaan, wordt de impliciete attitude automatisch geactiveerd,
terwijl de expliciete meer capaciteit en motivatie vereist om uit het geheugen op te diepen.
Wanneer mensen AE terugvinden, kan AI overheersen, waardoor AE wordt uitgevoerd.
Wanneer mensen niet de capaciteit en de motivatie hebben om AE te achterhalen, wordt de
AI gerapporteerd.
3. Zelfs wanneer de expliciete attitude uit het geheugen is opgediept, beïnvloedt AI
impliciete antwoorden, met name ongecontroleerde antwoorden (vb. sommige nonverbale gedragsuitingen) of antwoorden die mensen niet zien als een expressie van hun
attitude en dus ook niet trachten te controleren.
8
4. Expliciete attitudes veranderen relatief gemakkelijk terwijl impliciete attitudes, zoals oude
gewoontes veel moeilijker en trager veranderen. Attitudeveranderingstechnieken
veranderen vaak de expliciete maar niet de impliciete attitudes.
5. Dual attitudes zijn verschillend van ambivalentie en attitudes met discrepante affectieve
en cognitieve componenten. Eerder dan te handelen met een subjectieve staat van conflict
rapporteren mensen met een dual attitude de meest toegankelijke attitude.
Om deze hypothesen te verstaan wordt een voorbeeld uit de bewegingsleer gegeven. Stel dat
een ervaren zwemmer een bepaalde crawlstijl heeft ontwikkeld door de jaren heen. Zijn
armbewegingen zijn automatisch geworden en hij gebruikt deze consistent en zonder veel
nadenken tijdens zijn trainingen en wedstrijden. In een poging om zijn tijden te verbeteren,
neemt hij een aantal lessen in stijlverbetering en leert een nieuwe manier om zijn handen in
het water te laten neerkomen. Door veel oefenen leert de zwemmer de nieuwe techniek en is
hij nu in staat deze te gebruiken tijdens zijn volgende wedstrijden, zolang hij aandacht geeft
aan de nieuwe techniek en zichzelf herinnert aan wat hij heeft geleerd.
De nieuwe stijl heeft echter de oude niet volledig vervangen. Stevig ingebakken gewoonten
zijn moeilijk te overwinnen, en wanneer hij moe of opgewonden is in het heetst van de strijd
zal hij terugvallen op de oude techniek.
Stel nu dat de oude techniek de impliciete attitude is en de nieuwe techniek de expliciete
attitude is van hetzelfde attitude object. Wat zijn nu de omstandigheden waarin men de
expliciete of de impliciete attitude de bovenhand laat krijgen ? Opnieuw is de analogie
duidelijk: omdat de impliciete attitude een automatisme en een gewoonte is, is dit het
standaardantwoord wanneer men niet de capaciteit of de motivatie heeft om de meer recente
attitude op te halen. De expliciete attitude wordt opgehaald en uitgevoerd wanneer men de
motivatie en de cognitieve capaciteit heeft om deze te achterhalen.
Impliciete attitudes kunnen vanaf nu dus in navolging van Greenwald en Banaji (1995) en
Wilson et al. (1995) gedefinieerd worden als “evaluaties die een onbekende oorsprong hebben
(mensen zijn zich niet bewust van de basis van hun evaluatie), automatisch geactiveerd
worden en die impliciete antwoorden beïnvloeden, namelijk oncontroleerbare antwoorden die
mensen niet zien als een expressie van hun attitudes en die ze dus ook niet trachten te
controleren”.
9
1.5.3 Soorten dual attitudes
Volgens Bargh (1997) kunnen we vier types van dual attitudes op hypothetische basis
afleiden. Hierbij gaat hij uit van de veronderstelling dat eens een attitude gevormd is, deze
automatisch geactiveerd wordt als men in contact komt met een attitude object. Dit
automatisme wordt gekenmerkt door twee zaken, afhankelijk van het type dual attitude. Deze
zijn enerzijds zoals eerder vermeld de cognitieve capaciteit en de hoeveelheid motivatie om
de bestaande attitude uit het geheugen te overheersen met de nieuwe attitude, en anderzijds
ook de awareness. We nemen aan dat mensen zich vaak bewust zijn van AI maar dat het ook
kan voorkomen dat mensen zich hier niet van bewust zijn.
In sommige gevallen kan AE dus automatisch de impliciete attitude vervangen, terwijl in
andere gevallen mensen gemotiveerd moeten zijn en de capaciteit moeten hebben om AI te
laten overheersen door AE.
Onze classificatie is dus gebaseerd op deze twee variabelen: de awareness van de impliciete
attitude en de capaciteit en motivatie om deze te overheersen.
Aspecten van
automatisme
Awareness van
AI
Capaciteit en
Onafhankelijk
Gemotiveerde
Automatische
systemen
overheersing
overheersing
NEE
NEE
JA
JA
NEE
JA
Onderdrukking
Onder bepaalde
voorwaarden
NEE
motivatie
Tabel 1- Soorten dual attitudes
1.5.3.1 Repressie of onderdrukking
Het eerste type van dual attitudes ontstaat door onderdrukking; een attitude wordt uit de
awareness gehouden omwille van het opwekken van bezorgdheid en angst. Men tracht de
angst te onderdrukken door aan de impliciete attitude geen aandacht te schenken. Een mooi
voorbeeld hiervan is reactievorming, vb. een man die zich aangetrokken voelt tot personen
van hetzelfde geslacht, maar vindt dit zo bedreigend overkomen, dat hij dit verlangen
omvormt naar een homofobie. De impliciete attitude is dus de homofiele aantrekkingskracht,
10
maar expliciet vertoont de man enkel de anti-homo uitdrukking. De impliciete attitude wordt
dus onderdrukt door de expliciete en de man is er zich niet bewust van.
1.5.3.2 Onafhankelijke systemen
Net als bij het vorige type hebben mensen een onbewuste impliciete en een bewuste expliciete
attitude. Het verschil met repressie is wel dat er geen motivationele kracht is om de attitude
uit de awareness te houden, noch wordt de expliciete attitude gevormd om de impliciete te
verbergen. Omdat de impliciete attitude hier automatisch is en nooit het stadium van
awareness bereikt, hebben mensen de capaciteit en de motivatie niet nodig om de expliciete
attitude te laten overheersen.
1.5.3.3 Gemotiveerde overheersing
Bij het volgende type zijn mensen zich, in tegenstelling tot de twee vorige types, volledig
bewust van hun impliciete attitude. Zij zien deze echter als ongewenst en zijn gemotiveerd om
deze te overheersen met een andere attitude. Hier wordt in de literatuur ook vaak naar
verwezen met de term ‘onderdrukking’. Dit type komt vaak voor bij rassendiscriminatie;
mensen zijn zich bewust van het feit dat ze negatieve gevoelens hebben ten opzichte van een
bepaald ras en voelen zich daar schuldig over. Zij trachten deze te overheersen door een
positieve expliciete reactie te uiten, een proces waar cognitieve capaciteit en motivatie voor
nodig is.
1.5.3.4 Automatische overheersing
Automatische overheersing als type van dual attitude komt voor wanneer het proces van
overheersing op zich zelf al een automatisch proces is. Zo lang mensen de capaciteit hebben
om de expliciete attitude uit het geheugen op te diepen, zal automatisch de impliciete attitude
overheersen. AE schakelt dus AI automatisch uit op een zodanige manier dat mensen er zich
niet bewust van zijn. In tegenstelling tot gemotiveerde overheersing zijn de mensen zich niet
bewust van hun impliciete attitude, omdat de expliciete automatisch overheerst; terwijl het bij
gemotiveerde overheersing juist de gewaarwording van AI is, die AE door motivatie en
cognitieve capaciteit de overhand laat nemen.
11
1.6 Meten van attitudes
1.6.1 Zelfrapportering
De eenvoudigste manier om de attitude van een persoon te achterhalen blijft nog steeds het
hem of haar gewoon vragen. Dit is de meest directe, maar meteen ook de meest
ongecompliceerde methode. Vaak stelt zich echter het probleem dat attitudes te complex zijn
om met één enkele vraag gemeten te worden. Ook het probleem van de woordkeuze kan hier
een belangrijke rol spelen. Om deze problemen te omzeilen, wordt dan ook vaak gebruik
gemaakt van vragenlijsten met meerdere items, de zogenaamde attitudeschalen. De meest
bekende is ongetwijfeld de Likertschaal. Deze methode legt aan de respondent een aantal
uitspraken voor, waarna de respondent voor elke uitspraak op een meerpuntenschaal aangeeft
in welke mate hij het eens is met de uitspraak of niet. Op die manier wordt getracht de attitude
van de respondent uiteindelijk in één getal uit te drukken (De Pelsmacker & Van Kenhove,
1999).
Het grote probleem, zowel bij het gebruik van één vraag als bij het gebruik van
attitudeschalen, blijft echter de vertekeningen. Vaak stelt zich immers het probleem dat
mensen sociaal wenselijk antwoorden en niet de volledige waarheid vertellen. Mensen willen
hun eigen (aparte) opvattingen niet toegeven, men wil een goede indruk maken op anderen,
men geeft niet graag zijn eigen zwakheden of gebreken toe, enz. Ook het feit dat de
respondent niet altijd een welomlijnde attitude heeft ten opzichte van elk object (product),
waardoor de attitude niet altijd toegankelijk is via introspectie, kan hier meespelen. Eveneens
kan het feit dat de respondent verplicht wordt om een mening te vormen een artificieel
antwoord als gevolg hebben; de respondent zal informatie samenbrengen om op die manier
toch tot een zinvolle evaluatie te komen. Een ander probleem bij deze schalen is de
woordkeuze, de volgorde van de vragen en de neiging van respondenten om het middelste
(neutrale) antwoord aan te duiden. Al deze zaken zorgen ervoor dat de interpretatie van
zelfrapporteringsinstrumenten vaak niet accuraat is.
1.6.2 Verborgen metingen
Een mogelijke oplossing om bovenvermelde problemen te omzeilen, is gebruik te maken van
allerlei verborgen meetinstrumenten die indirecte signalen omtrent de attitudes van de
respondent opvangen en registreren. Eerst en vooral kan gebruik gemaakt worden van een
directe observatie van waarneembaar gedrag: gelaatsuitdrukkingen, lichaamshouding,
12
stem, enz. Hier stelt zich dan echter het probleem van de observatorvertekening (hoe kan de
observatie en interpretatie op een objectieve manier gebeuren?) en het feit dat dit
waarneembare gedrag kan geacteerd worden. Een mogelijke oplossing is gebruik te maken
van psychofysiologische meetinstrumenten die de autonome reacties van de respondent
meten. Dit zijn reacties die moeilijk of onmogelijk te controleren zijn. Deze reacties ontstaan
buiten de bewuste wil van de respondent om, ten gevolge van stimuli waaraan deze
respondent wordt blootgesteld. Onderzoekers trachten op die manier attitudes af te leiden uit
spontane lichaamsreacties, zoals bijvoorbeeld transpiratie (psychogalvanometer), verwijding
van de oogpupillen (pupilometrische camera), hartslag en spierspanning (De Pelsmacker &
Van Kenhove, 1999). Het meten van deze arousal onthult weliswaar de intensiteit van de
attitude van het individu, maar niet of deze positief of negatief is. Een alternatieve oplossing
is het gebruik van de gelaatselektromyograaf (EMG), die de spierveranderingen in het
aangezicht registreert. Deze stelt dat we bepaalde gelaatsspieren samentrekken als we
gelukkig zijn en andere spieren samentrekken als we droevig zijn, en kan op die manier een
indicatie geven over de richting van attitudes (Cacioppo & Petty, 1981).
1.7 Besluit
Zoals eerder vermeld bij de kenmerken van dual attitudes zijn deze verschillend van
ambivalentie. Mensen hebben twee verschillende evaluaties van een attitude object, één
impliciete die meer automatisch en ongecontroleerd is, en één expliciete die meer
gecontroleerd en beredeneerd is. Mensen kunnen dus een verschillende impliciete en
expliciete evaluatie hebben van een bepaalde groep. Sommigen argumenteren dat stereotiepe
attitudes enkel bestaan op een impliciet, automatisch niveau; anderen argumenteren dat zij
enkel bestaan op een expliciet, gecontroleerd niveau; en nog anderen beweren - consistent met
het dual-attitudes model - dat zij simultaan bestaan op beide niveau’s (Wilson et al., 2000).
Vanaf nu zal in deze licentiaatsverhandeling worden uitgegaan van dit laatste standpunt.
Stereotypering kan dus bestaan op een automatisch, gewoonte-niveau, dat snel kan
geactiveerd en gebruikt worden op momenten van sociale beoordeling; en op een
beredeneerd, gecontroleerd expliciet niveau. Over impliciete en expliciete stereotypering
wordt echter verder in deze verhandeling uitgebreid geschreven.
13
Hoofdstuk 2: Stereotypering en de nieuwe man
2.1 Definities
Een belangrijk voordeel van het indirect kunnen meten van attitudes, onder andere via de IAT
(zie hoofdstuk 3), is de mogelijkheid om verborgen attitudes te achterhalen. Attitudes die
anders verborgen blijven voor de expliciete attitudemeetinstrumenten. Verborgen, omdat
mensen deze niet willen blootgeven, of omdat ze zich er niet eens van bewust zijn dat ze deze
hebben. Vooraleer hierop in te gaan is het belangrijk een onderscheid te maken tussen de
termen stereotypering, vooroordelen en discriminatie die al te vaak verwisseld worden.
Wanneer gesproken wordt over vooroordelen gaat het over “een evaluatief vooroordeel
(attitude) ten opzichte van een groep” (Brendl et al., 2001). Een vooroordeel brengt dus
noodzakelijkerwijs een affectieve reactie en een vroeger gemaakt oordeel met zich mee.
Algemeen wordt aangenomen dat deze affectieve reactie negatief is. Maar het is daarom niet
zo dat als iemand positieve gevoelens heeft ten opzichte van twee groepen, maar meer houdt
van de ene dan van de andere groep, die noodzakelijkerwijs bevooroordeeld is ten opzichte
van de andere groep. Minder liefde staat niet noodzakelijk gelijk aan haat.
De term discriminatie gaat nog iets verder en beslaat een ‘openlijk gedrag dat onrechtvaardig
één groep boven een andere bevoordeligt’ (Brendl et al., 2001). Belangrijk hierbij is dat er
geen affectie reactie nodig is bij discriminatie. Vaak wordt aangenomen dat als een persoon
negatieve vooroordelen heeft ten opzichte van een bepaalde groep, deze persoon
discriminatiegedrag zal vertonen tegenover deze groep. Dit mag echter niet worden
veralgemeend. Brendl et al. (2001) merken hierbij wel op dat indirecte attitude
meetinstrumenten niet gebruikt kunnen worden om discrimatiegedrag te meten, want
discriminatie is een openlijk gedrag en geen attitude.
Bij (impliciete) stereotypering echter gaat het over een ‘sociale categorie associatie die
geactiveerd wordt zonder intentie of gewaarwording van de waarnemer wanneer hij of zij
geconfronteerd wordt met een categorie-aanwijzing’ (Blair et al., 2001). Het is dus
onvermijdelijk en ontegenspreekbaar dat mensen stereotypes hebben van groepen zo
gevarieerd als sekse, nationaliteit, etnische groepen, beroepen, politieke partijen, sociale
clubs, en zelfs families (Lenton et al., 2001).
14
Vaak denken we bij stereotypes aan het classificeren van mensen (geslacht, religie, ras,
beroep,…), maar stereotypes kunnen ook voorkomen bij objecten of plaatsen. Denk maar aan
de volgende vaak voorkomende uitspraken : “Alle grote steden zijn corrupt en vuil”, “Alle
Japanse wagens zijn van een lagere kwaliteit ”, “In Engeland regent het altijd”. Toch zal deze
studie zich voornamelijk beperken tot de stereotypering ten opzichte van personen.
2.2 Theorieën en hypothesen
Het is nu wel duidelijk dat stereotypering een natuurlijke functie van het menselijk geheugen
is en zo gewoon dat ze vaak zelfs functioneert op een nuttige manier. Het is bijvoorbeeld
soms wel handig om classificaties van individuen te kunnen maken. Denken we maar aan de
studenten uit de eerste kandidatuur aan de universiteit, de ‘groentjes’. Zij worden vaak
voorgesteld met het enge beeld van de naïeve nieuwkomer, die onbekend zijn met zowel het
sociale als het intellectuele leven van hun nieuwe omgeving. Niettemin zorgt dit beeld ervoor
dat professoren inleidings- en oriëntatiecursussen geven, en dat studentenverenigingen
speciale activiteiten organiseren om de ‘groentjes’ wegwijs te maken; wat toch allemaal in
hun voordeel is. Stereotypering is dus niet noodzakelijk negatief.
Devine (1989) argumenteerde dat bijna alle mensen reeds vroeg in hun leven blootgesteld
worden aan stereotiepe informatie die geassocieerd is met specifieke groepen, ongeacht hun
persoonlijke gevoelens. Door herhaaldelijke blootstelling aan deze informatie leren mensen
stereotypes over verschilllende groepen. Aangezien vele stereotypes een negatieve waarde
hebben, is het dan ook logisch dat vele impliciete associaties met stereotiepe groepen vaak
negatief zijn. Van zodra we bijvoorbeeld weten dat Sam een lange-afstands truckchauffeur is,
lijkt het bijna onvermijdelijk te denken dat hij waarschijnlijk bier drinkt, rookt en graag naar
country en western muziek luistert.
Diekman en Eagly (2000) introduceren hierbij het feit dat sommige stereotypes dynamisch
zouden zijn omdat ze opvattingen omvatten die gebaseerd zijn op veranderende
karakteristieken. Hun theorie van verandering is dat deze dynamische aspecten van
stereotypes volgen uit een waargenomen verandering in de plaats van een groep in de sociale
structuur. Veranderingen in persoonlijke karakteristieken volgen uit een verandering in rollen.
Deze theorie is voornamelijk ontwikkeld in relatie tot de zogenaamde geslachtsstereotypes,
die voornamelijk vertegenwoordigd worden door de zogenaamde sociale-rollen-theorie.
15
Deze sociale-rollen-theorie argumenteert dat de verschillende rolbezettingen in de familie en
de beroepen geslachtsstereotypes bevorderen volgens dewelke elke sekse verwacht wordt
bepaalde karakteristieken te hebben die hem uitrusten om adequaat te kunnen functioneren in
zijn functie. Geslachtsstereotypes komen dus voort uit rolgebonden activiteiten, en de
karakteristieken, vertegenwoordigd door deze rollen, worden stereotiep voor iedere sekse en
vergemakkelijken zijn typische activiteiten. Hiervan afgeleid definiëren Rudman en Kilianski
(2000) drie belangrijke hypothesen.
De geslachtsrollenhypothese die de traditionele werkdivisies ziet als een structurele oorzaak
van sekseongelijkheid; zo ver gaand dat individuen mannen associëren met het maken van
carrière en vrouwen met het uitvoeren van huishoudelijke taken, ziet ook vrouwelijke
autoriteit als het overtreden van de traditionele sekseroltoewijzingen (vb. familiewaarden).
Hoewel sociale rollen een indrukwekkende verandering hebben doorgemaakt, blijven
vrouwen nog steeds ondervertegenwoordigd in leidersrollen.
De geslachtsautoriteithypothese stelt hierover dat arbeidsverdelingen op de werkvloer
verschillende statusverwachtingen betekenen voor mannen en vrouwen. De vroegere en
huidige mannelijke dominantie in belangrijke sociale rollen (vb. politiek, recht, religie, …)
heeft een impliciet mannelijk leiderschapsprototype geproduceerd, dat fungeert als zowel
oorzaak als gevolg van een algemeen aanvaard geloof dat mannen superieur zijn en het dus
verdienen om meer middelen te krijgen dan vrouwen. Als een gevolg hiervan wordt verwacht
dat de associatie tussen mannen en autoriteit sterker zal zijn dan de associatie tussen vrouwen
en autoriteit.
De
geslachtsstereotypehypothese
tenslotte
neemt
aan
dat
verschillende
kenmerkverwachtingen voor mannen en vrouwen aan de basis liggen van negatieve attitudes
ten opzichte van vrouwelijke autoriteit. Omdat belangrijke machtige rollen traditioneel steeds
door mannen werden ingevuld, wordt autoriteit volgens deze hypothese meer geassocieerd
met mannelijke kenmerken (vb. bemiddeling) dan met vrouwelijke kenmerken (vb. sociaal).
16
Wanneer we terugkijken naar onze definitie van attitudes, waarin vermeld werd dat attitudes
bestonden uit drie componenten: een cognitieve, een affectieve en een gedragscomponent;
merken we op dat wanneer een attitudeobject een sociale groep is, het de cognitieve
component is die synoniem staat voor de stereotypering van die groep. Attitudes kunnen
volgens deze theorie dus op een recht evenredige manier gelinkt worden aan stereotypes. Zo
zullen stereotypes over vrouwen positief gerelateerd zijn ten opzichte van attitudes over
vrouwen en zullen stereotypes over mannen positief gerelateerd zijn ten opzichte van attitudes
over mannen (Eagly en Mladinic, 1989). Volgens hun studie worden vrouwen beschouwd als
inferieur ten opzichte van mannen wat betreft bemiddelings- (agentic) of instrumentele
(mannelijk-positief) kwaliteiten, terwijl ze als superieur worden beschouwd in gemeenschapsof expressiekwaliteiten (vrouwelijk-positief). Zij spreken hiermee het wijd verspreide geloof
tegen dat stereotypering over vrouwen altijd negatief zou zijn.
Het verdere onderzoek zal zich voornamelijk concentreren op deze geslachtsstereotypering en
zal trachten te onderzoeken of bepaalde zaken zich effectief doorzetten en dus belangrijk zijn
om te implementeren in het domein van de marketing en meer specifiek in de productreclame.
17
2.3 Kenmerken van stereotypes
Hieronder worden vier kenmerken van stereotypes beschreven in navolging van Gregory A
Thumm (1992).
1. Eenvoudig: Stereotypes zijn zeker en vast eenvoudiger dan de realiteit, en vaak is het
mogelijk ze samen te vatten in enkele zinnen
2. Onrechtstreeks verkregen: Mensen verwerven stereotypes via culturele media eerder dan
van hun eigen directe ervaring met de groepen in kwestie. De cultuur ‘distilleert’ de
realiteit en uit dan zijn opvattingen in stereotype beelden die het grote publiek overtuigen
van de ‘waarde’ van een stereotype door het te plaatsen in een zorgvuldig gecontroleerde
context in dewelke er een maatstaf van waarheid over het beeld aanwezig is. Natuurlijk
kunnen en moeten vrouwen slank en knap zijn…kijk maar naar Barbie, de P-magazine, en
de nieuwste film van Jodie Foster.
3. Foutief: Alle stereotypes zijn vals. Sommige al meer dan andere, en wat belangrijker is:
sommige al schadelijker dan andere. Maar in het geheel genomen, zijn ze alle vals. Het
zijn pogingen om voor waar te maken dat elke individuele persoon die tot een groep
behoort dezelfde gemeenschappelijke eigenschappen bezit. Aangezien een individu per
definitie verschillend is van elk ander individu, zijn stereotypes een logische
onmogelijkheid.
4. Bestand tegen verandering: De laatste decennia hebben de moeilijkheden met
rassenongelijkheid en sekseongelijkheid de mensen wakker geschud om na te denken over
de tragische gevolgen van algemene stereotypes. Toch blijven zelfs na zovele jaren oude
stereotypes ons hedendaagse leven kleuren. Denken we maar aan de veroordeling van
bokser Mike Tyson in 1992 voor de verkrachting van een minderjarig meisje. Het
stereotype beeld dat zowel de aanklager als de verdediging beschreef over de bokser
beïnvloedde de publieke opinie enorm. Mike Tyson werd beschreven als de zwarte getto
man, gewelddadig en seksueel ongecontroleerd. We kunnen er maar naar gissen in welke
mate deze negatieve stereotypes de afloop van het proces hebben beïnvloed.
Ondanks het feit dat stereotypering een natuurlijke classificatiemethode is en ondanks het feit
dat het enkele nuttige functies heeft onder bepaalde omstandigheden, zijn stereotypes al te
vaak de rotte appels die onze maatschappij verzuren.
18
2.4 Geslachtsstereotypes en evolutionaire psychologie
Ook kan hier de link gelegd worden naar de evolutionaire psychologie, één van de meer
recentere stromingen binnen de sociale psychologie. Evolutionaire psychologie suggereert dat
mensen een ‘stenen tijdperk’ brein hebben in hun moderne lichaam – een brein dat is
samengesteld uit mentale organen speciaal ontworpen voor specifieke adaptieve taken van
hun voorouders (Cary, 2000). Zij ziet het menselijke brein als universeel en onveranderlijk
door de tijden heen, en ziet het gedrag als het product van ontwikkelde adaptieve
mechanismen in interactie met de huidige omgeving (Saad en Gill, 2000).
Evolutionaire psychologie tracht te antwoorden op de vraag waarom een specifiek gedrag,
cognitie of emotie bestaat, eerder dan gewoon te beschrijven hoe het werkt en wat het gevolg
is, gegeven dat het bestaat. In een poging een antwoord op deze vraag te vinden gaat de
evolutionaire psychologie er van uit dat het menselijke brein het resultaat is van een
evolutionair proces dat werkt via de principes van ‘natuurlijke selectie’.
Dit principe, gedefinieerd door Charles Darwin, is gebaseerd op het maximaliseren van het
succes op voortplanting, gemeten in termen van nakomelingen van een specifiek individu.
Volgens Darwin is deze voortplanting het ultieme doel van alle psychologische mechanismen
(Darwin, 1859 ; Saad en Gill, 2000 ; Cary, 2000).
Gelinkt aan dit principe is de theorie van de partnerkeuze (de zogenaamde ‘mate selection’)
en het gedrag dat daarmee gepaard gaat. Verschillende recente studies vonden doorheen
verschillende culturen dat mannen (meer dan vrouwen) de neiging hebben fysische
aantrekkelijkheid en jeugd te waarderen bij hun partner, terwijl vrouwen (meer dan mannen)
aantrekkelijke financiële vooruitzichten en status waarderen bij de keuze van hun partner.
Meer nog, mannen zouden meer gericht zijn op korte-termijn relaties dan vrouwen (Saad en
Gill, 2000). Dit alles ligt volledig in lijn met de traditionele seksestereotyperingen van de
voorbije decennia.
De evolutionaire uitleg achter dit alles is dat in de loop van de geschiedenis mannen moesten
zoeken naar vruchtbare vrouwen om succes te vinden bij het reproduceren van hun
nakomelingen. De beoordeling van reproductief succes en vruchtbaarheid enkel en alleen op
het uiterlijk is uiteraard moeilijk voor een man, dus moest hij op zoek naar andere manieren
19
om deze kwaliteiten te beoordelen, zoals gezondheid, jeugdigheid, aantrekkelijkheid en
gedrag. Vrouwen kiezen mannen met status en goede financiële vooruitzichten omdat zij een
betere bescherming, zorg en levensstandaard zouden kunnen bieden (en als gevolg daarvan
een groter reproductief succes).
Dit is uiteraard allemaal in contrast met onze moderne maatschappij die beweert deze
‘ouderwetse’ stereotypes te hebben gedumpt. Mensen spreken enthousiast over de ‘nieuwe’
man en de carrière van de vrouw. Zelfs marketeers gebruiken deze beelden in de praktijk door
het gebruiken van beelden van de ‘huishoudman’ en de ‘carrièrevrouw’. Onze maatschappij,
zo wordt gezegd, ondersteunt deze beeldvorming.
2.5 Het veranderende rollenpatroon: feit of fictie?
De rol van de vrouw in onze moderne consumptiemaatschappij is heel wat veranderd de
voorbije jaren, en is veel meer gelijklopend geworden met die van de man, voornamelijk door
hun toegenomen activiteit in het betaalde werkverkeer. Dit is duidelijk te merken aan de
toename van het aantal gezinnen met tweeverdieners, dat vandaag vaak al als norm wordt
aangenomen. In het jaar 1961 waren er iets meer dan 900 000 werkende vrouwen. 40 jaar
later in het jaar 2000 kent hun aantal bijna een verdubbeling tot iets meer dan 1,7 miljoen. Het
aantal werkende mannen daarentegen is van 2,5 miljoen in het jaar 1961 teruggelopen tot 2,4
miljoen in het jaar 2000. In vergelijking met enkele tientallen jaren geleden werken er nu dus
veel meer vrouwen. Vrouwen hebben hun intrede gedaan in beroepscategorieën die vroeger
typisch mannelijk waren, zoals politieagent, postbode en buschauffeur. Typisch vrouwelijke
beroepen daarentegen, waar men weinig of geen mannen in vindt zijn eerder zeldzaam.
Uitzonderingen zijn kleuterleidster, kinderoppasser en huishoudster. Dit alles blijkt duidelijk
uit de cijfers van het Nationaal Instituut voor de Statistiek. Een andere mogelijke verklaring
voor de evolutie naar minder traditionele ideeën over de rol van mannen en vrouwen is de
stijging van de onderwijs- en opleidingsniveau’s in de verschillende groepen ten opzichte van
vorige generaties (Harris & Firestone, 1998), de recente trend tot samenwonen voor het
huwelijk en het stijgende aantal scheidingen (Burt & Scott, 2002).
20
Ook bij de man is een verandering van het rollenpatroon aan de gang, denk maar aan het wijd
verspreide begrip de ‘nieuwe’ man, maar deze is echter meer gelimiteerd, en niet zo
indrukwekkend. Echtgenoten hebben maar lichtjes hun participatie in het huishouden
vergroot, zelfs bij gezinnen met tweeverdieners. Mannen hebben dus hun deelname in het
huishouden niet uitgebreid in die mate als vrouwen hun deelname in het arbeidsleven. Meer
zelfs, mannen zijn niet toegetreden tot vrouwgedomineerde beroepen in dezelfde mate als
vrouwen zijn toegetreden tot mangedomineerde beroepen (Diekman en Eagly, 2000).
Diekman en Eagly (2000) gaan zelfs nog een stap verder en hebben onderzocht dat mensen
geloven dat de huidige generatie vrouwen mannelijker is dan vorige generaties en dat
toekomstige generaties mannelijker zullen zijn dan de huidige generatie, en dan voornamelijk
wat betreft persoonlijkheidskenmerken. Deze waargenomen verandering in vrouwelijke
attributen was niet beperkt tot mannelijke kenmerken die positief geëvalueerd worden, maar
omvat ook mannelijke kenmerken die eerder negatief geëvalueerd worden. Dit ligt dus in lijn
met hun eerder beschreven theorie over de verandering van attitudes en stereotypering. Deze
verandering
van
persoonlijkheidskenmerken
kan
de
opgang
van
vrouwen
in
mangedomineerde beroepen (met hun bijhorende mannelijke kenmerken) verklaren.
Ook zorgt deze waargenomen perceptie van verandering in het rollenpatroon van de vrouw
vermoedelijk voor een grotere gelijkheid en minder discriminatie op basis van geslacht.
Mensen geloven dat vrouwen assertiever, onafhankelijker, egoïstischer, dictatorialer,
rationeler, wiskundiger en sterker aan het worden zijn, en kunnen dus beschouwd worden als
de onstuitbare opgang van een nieuwe macht (Diekman en Eagly, 2000; Harris & Firestone,
1998).
Leiderschap is door de jaren heen voornamelijk een mannelijk voorrecht geweest in het
bedrijfsleven, het leger, de politiek en andere sectoren van de maatschappij. Hoewel vrouwen
een grotere toegang hebben verworven tot deze topposities, blijven ze eerder een zeldzaam
fenomeen als eliteleiders en topzakenlui. Om dit fenomeen te verklaren spreken Eagly en
Karau (2002) van het idee van een ‘glazen plafond’, een barrière van vooroordelen en
discriminatie die vrouwen uitsluit van hogere leiderschapsposities. Volgens hen is er sprake
van twee soorten vooroordelen ten opzichte van vrouwelijke leiders: (a) het beschouwen van
vrouwen als minder geschikt als potentiële kandidaten voor leiderschapsrollen en (b) het
evalueren van het gedrag waaraan een leiderrol moet voldoen als minder gunstig wanneer dit
21
wordt uitgevoerd door een vrouw. Zij refereren hiernaar als “de theorie van de
rolovereenstemming”.
Dit leiderschap is belangrijk in het licht van het onderzoek van Richeson en Ambady (2001)
die stellen dat de sociale rollen de sekseattitudes van mannen beïnvloeden. Mannen die een
interactie met een vrouwelijke superieur verwachten, vertoonden negatieve geneigde attitudes
ten opzichte van vrouwen. Mannen daarentegen die een interactie met een gelijke
statuspartner of een ondergeschikte verwachten, vertoonden gunstige attitudes ten opzichte
van vrouwen. Hierbij wordt het belang duidelijk gemaakt van situationele factoren in het
genereren van impliciete attitudes ten opzichte van sociale groepen.
Rudman en Kilianski (2000) besluiten in hun studie over attitudes ten opzichte van
vrouwelijke autoriteit, gemeten via impliciete en expliciete meetinstrumenten, dat impliciete
attitudes hierover gelijk waren voor zowel mannen als vrouwen, en dat deze negatief waren.
Belangrijk is dat deze wel negatiever waren dan attitudes ten opzichte van bijvoorbeeld
mannelijke autoriteit, lage vrouwelijke autoriteit en lage mannelijke autoriteit. Ook vrouwen
spreken zich in deze studie dus nog altijd (impliciet) negatief uit ten opzichte van autoriteit bij
hun eigen geslacht. In tegenstelling tot wat vrouwen rapporteerden in de expliciete
meetinstrumenten, waar zij minder vooroordelen vertoonden tegen vrouwelijke autoriteit dan
mannen. De expliciete attitudes van vrouwen spreken zich dus meer uit voor gelijkheid dan
die van mannen; wat dan ook algemeen aanvaard wordt in de literatuur en ook verder zal
blijken uit hoofdstuk 4. Ook Burt & Scott (2002) vonden dat de attitudes van vrouwen
consistent minder traditioneel zijn dan die van mannen, wat niet verwonderlijk is aangezien
de traditionele rolvoorstellingen vaak de macht en de keuzevrijheid van vrouwen
ondermijnen.
22
2.5.1 Rolvoorstellingen
Er werd reeds voldoende aangetoond dat er een duidelijke verandering van het rollenpatroon
in onze moderne maatschappij aan de gang is. Belangrijk voor marketing is nu natuurlijk het
feit hoe marketeers hierop reageren en hoe zij de diverse rolpatronen implementeren in hun
reclamestrategie. Met andere woorden, welke rolvoorstellingen creëren en gebruiken zij?
Hieronder worden enkele van de belangrijkste indelingen voorgesteld die frequent worden
gebruikt bij onderzoek naar rolvoorstellingen in de media.
Eerst en vooral worden de categorieën die Mallika Das (2000) gebruikte in haar onderzoek
naar mannen en vrouwen in Indiase tijdschriftenadvertenties besproken. Voor vrouwelijke
portrettering waren er negen mutueel exclusieve categorieën. Deze categorieën vormen een
continuüm van sekserolportretteringen, met de traditionele voorstellingen aan de ene zijde, en
de niet-traditionele voorstellingen aan de andere zijde.
Stereotype rolvoorstellingen
1.
Afhankelijk van de man
2.
Bezorgd om het uiterlijk
3.
Huisvrouw
4.
Sex object
Neutrale rolvoorstellingen
5.
Neutraal
6.
Andere
Niet-stereotype rolvoorstellingen
7.
In niet-traditionele activiteiten in een niet-werk omgeving (bv. een auto kopen)
8.
Carriere-gericht
9.
Autoritaire figuur (expert)
Figuur 3 - Vrouwelijke rolvoorstellingen (Mallika Das, 2000)
Voor de mannelijke portrettering in reclame hanteerde men tien mutueel exclusieve
categoriëen. Ook deze categorieën vormen een continuüm, met de meest negatieve
portrettering (macho-dominant) aan de ene zijde, gevolgd door de traditionele andere
portretteringen, de neutrale en de niet-traditionele categorieën aan de andere zijde.
23
Traditioneel-macho-dominant
1.
Sexueel aantrekkelijk
2.
Dominant over vrouwen
Traditioneel-anders
3.
Autoritaire figuur
4.
Familie man
5.
Carriere-gericht
6.
Het hebben van buiten werk-leven interesses (sport, recreatieve activiteiten)
Neutraal
7.
Neutraal
8.
Gefrustreerd
9.
Andere
Niet-traditioneel
10. In niet-traditionele rollen binnen het huis
Figuur 4 - Mannelijke rolvoorstellingen (Mallika Das, 2000)
Een andere opdeling van de verschillende rolvoorstellingen werd gemaakt door Jaffe en
Berger (1994). Door de toename van het aantal werkende vrouwen hebben adverteerders
hierop gereageerd door het ontwikkelen van een aantal nieuwe beelden van de moderne
vrouw. Eén daarvan is het beeld van de ‘supervrouw’, waarin de vrouw wordt afgebeeld als
iemand die perfect haar werk en familie kan combineren zonder veel hulp van buitenaf. Dit
zijn de reclames met het perfecte beeld van de lachende vrouw; aktentas in de ene hand,
schattig kindje in de andere. Dit beeld geeft de indruk dat vrouwen gemakkelijk aan de eisen
van hun job, hun kinderen en het huishouden op hun eentje kunnen voldoen. Studies hebben
echter aangetoond dat veel werkende moeders zich gestresseerd voelen als ze een evenwicht
trachten te zoeken tussen de zware eisen van een job en een huishouden (Crispell, 1992;
Googins, 1991; Townsed & O’Neil, 1990; zie Jaffe & Berger, 1994). De vraag die hierbij
onmiddellijk rijst is of het dan wel nuttig is voor adverteerders gebruik te maken van dit beeld
en om te onderzoeken of dit beeld van supervrouw effectief wel bestaat. Uit een onderzoek
van Townsend en O’Neil (1990, zie Jaffe en Berger, 1994) bleek dat 70% van de vrouwen
meer hulp van hun partner zouden willen krijgen in het huishouden. Adverteerders hebben
hierop gereageerd door het creëren van nog een nieuw beeld, de ‘gelijkheidsvoorstelling’,
waarin liefhebbende echtgenoten een handje toesteken in het huishouden (Jaffe en Berger,
24
1994). Samen met het ontstaan van deze ‘gelijkheidsvoorstelling’ in de reclamewereld en het
veranderende rollenpatroon van de man in onze samenleving is het belangrijk te onderzoeken
in welke mate dit beeld in werkelijkheid kan en mag gebruikt worden. Deze scriptie zal zich
voornamelijk toespitsen op de problematiek van het gebruik van deze nieuwe beelden van de
man.
2.5.2 De nieuwe man in reclame
Het doel van reclameadvertenties is over het algemeen er voor te zorgen dat de consument wil
zijn zoals de mensen in de reclame en op die manier ook het product wil kopen. De manier
waarop mannen voorgesteld worden in die reclames kan dus een grote impact hebben op het
feit hoe mensen denken over geslachtsrollen en hun kijk op zichzelf en anderen (Kaufman,
1999). Ontelbare studies hebben de rolvoorstelling van de verschillende sekses in reclame
onderzocht en allemaal kwamen ze tot dezelfde conclusie, namelijk dat er een ongelijke
seksevoorstelling is. Deze studies tonen aan dat ongeveer 90% van de voice-overs in reclame
mannen zijn, dat er een grotere voorstelling is van vrouwen in reclame voor huishoudelijke
producten, en dat er een grotere voorstelling is van mannen in reclame voor niethuishoudelijke producten. Ook recente studies duiden aan dat deze geslachtsstereotypering in
reclame nog steeds frequent aanwezig is (Bartsch, 2000; Rudman en Kilianski, 2000).
Pas recent werd er aandacht gegeven aan de voorstelling van de man in reclame. De
mannelijke rol werd als een vaststaand gegeven beschouwd dat niet diende te worden
onderzocht (Vigorito, 1998 ), maar Garst en Bodenhausen (1998) merken op na een
longitudinale studie van negen magazines in 1959, 1969 en 1979 dat de rol van mannen in
reclame een verandering doormaakt naar een minder stereotiepe voorstelling. Dit was echter
enkel het geval in traditionele damesbladen en algemene-interesse-magazines; in de
traditionele mannenbladen verminderde deze stereotypering weinig of niets.
Jacobson en Mazur (1995) gaan zelfs nog een stap verder met de bewering dat “moderne
reclame een mannelijk ideaal promoot dat mannen ertoe aanzet een aura van fysieke sterkte,
macht, dominantie en onverschilligheid rond zich te dragen, en om hun meer vrouwelijke
kenmerken zoals kwetsbaarheid en medelijden te onderdrukken”. Volgens Rohlinger (2002)
benadrukt het mannelijke rolmodel kracht, zij het in de vergaderzaal, in de slaapkamer, of op
het spelterrein. Binnen deze context, wordt de mannelijke rol niet gedefinieerd door
schoonheid en mode, maar door de kracht van keuze. Toch zijn mannen meer en meer in staat
25
om te opereren in zowel hun rol als in de meer vrouwelijke rol: “de vrouwelijke vorm van
toegeven en toegegeven worden, en de mannelijke rol van bezit en competitie”.
Hoewel er dus een trend is in de richting van een minder stereotype voorstelling van
mannelijkheid in reclame, is het beeld van de traditionele machtige man nog steeds een
alomtegenwoordige culturele voorstelling. Het lijkt erop dat de rolpatronen inderdaad aan het
veranderen zijn, maar dat men nog steeds bang is de man te beroven van zijn ‘mannelijkheid’.
Garst en Bodenhausen (1997) suggereren dat het waarschijnlijk is dat meer traditionele
mannen, in tegenstelling tot minder traditionele mannen, engere en meer complexe attitudes
hebben ten opzichte van het mannelijke rolpatroon; en daarom ook minder zullen open staan
voor mediabeelden die afwijken van dit ideaal. Uit hun onderzoek blijkt wel dat de attitudes
van mannen ten opzichte van het rollenpatroon kunnen beïnvloed worden door beelden van
mannen die ze regelmatig zien in de massamedia. Eerder dan verankerd te zitten in het
geheugen, lijken deze attitudes dynamische entiteiten te zijn die vatbaar zijn voor momentane
invloeden die meer of minder de traditionele beelden van mannelijkheid benadrukken. Toch
blijkt het ook dat de specifieke impact die deze beelden hebben afhankelijk is van hoe
traditioneel ingesteld de mannelijke kijkers zijn. Zelfs minder traditionele mannen zijn niet
immuun, of toch zeker niet op korte termijn, voor de invloed van beelden die de culturele
norm van de sterke, zeer mannelijke man versterken. Alhoewel zij minder traditionele
attitudes aanhouden, zijn ze toch lid van een cultuur die een grote waarde hecht aan mannelijk
gedrag en interesses, en een eerder in vraag te stellen waarde aan het afbeelden van mannen
met vrouwelijk gedrag en interesses. Meer traditionele mannen daarentegen, blijken minder
vatbaar te zijn voor de invloed van beelden van mannen in de media.
Mallika Das (2000) vond dat mannen en vrouwen nog steeds op traditionele manieren worden
afgebeeld, maar dat sommige extreem stereotype beelden, zoals bijvoorbeeld de huisvrouw en
de vrouw bezorgd om het uiterlijk, verminderd zijn in de jaren ’90. Aan de andere kant echter
worden vrouwen meer en meer geportretteerd als zijnde lustobjecten. Bij mannen zou er wel
een trend zijn naar een minder negatieve stereotypering in reclame.
Kaufman (1999) onderzocht de voorstelling van de familierol van de man in televisiereclames
en kwam tot de conclusie dat de familierol van de man wel degelijk verschillend
26
geportretteerd wordt dan die van de vrouw. Een opsomming van zijn voornaamste
bevindingen is hieronder terug te vinden:
-
Mannen worden vaker weg van huis en minder binnenshuis voorgesteld dan vrouwen;
-
Vrouwen zullen eerder lichaamsproducten adverteren dan mannen;
-
Vrouwen worden vaker dan mannen voorgesteld tijdens het uitvoeren van
huishoudelijke taken zoals koken, strijken, afwassen en inkopen doen;
-
Mannen worden minder vaak dan vrouwen met kinderen voorgesteld of terwijl ze voor
de kinderen aan het zorgen zijn;
-
Indien ze toch met kinderen worden afgebeeld is dit vaak samen met de echtgenote;
-
Mannen worden wel vaker dan vrouwen voorgesteld met kinderen tijdens het spelen,
leren of voorlezen;
-
Mannen worden meer afgebeeld met hun zoontjes dan met hun dochtertjes;
-
Mannen worden vaker dan vrouwen voorgesteld in reclames voor eten. Dit ook vaak
in combinatie met hun kinderen.
De resultaten van deze studie suggereren dat de mannelijke rolvoorstelling in reclame nog
steeds niet indrukwekkend is veranderd, en vaak niet het beeld is van de betrokken echtgenoot
en vader. Bresnahan et al. (2001) vonden twee jaar later echter in een vergelijkbaar onderzoek
dat in een groot percentage van de prime-time reclames mannen en vrouwen beiden vaker
weg van huis werden afgebeeld en in niet-stereotiepe geslachtsrollen. Een mooi voorbeeld
hiervan is het koppel dat in het park ligt te relaxen samen met de kinderen.
27
2.6 Implicaties voor marketing en reclame - Besluit
Aangezien onze moderne maatschappij een grote verandering heeft doorgemaakt in het
denken over rolpatronen is het belangrijk te beseffen dat ook het consumentengedrag
gewijzigd is. Marketing die vroeger eenzijdig gericht was op bepaalde groepen is nu haast
ondenkbaar aangezien de oude rollenpatronen nu veel meer door elkaar lopen. Marketing
gericht op de traditionele huisvrouw heeft plaats moeten maken voor marketing gericht op de
carrièrevrouw, de vrouw die ook bezigheden heeft naast het huishouden en nu een consument
is op een totaal nieuwe markt voor haar.
Ontwerpers van reclame voor huishoudproducten moeten zich misschien de vraag stellen of
het niet nuttig is hun reclamestrategie voor een deel af te stemmen op de man, die volgens de
moderne samenleving tendeert in de richting van de nieuwe man, die gelijk wordt met de
vrouw in het huishoudelijke leven. Hieruit ontstaat voor marketeers een vraag van kapitaal
belang voor de komende jaren: hoe moeten vrouwen én mannen worden voorgesteld in
reclame en hoe ver mag men hierin gaan?
Laat ons bijvoorbeeld denken aan de reclamespot voor het interim-kantoor Adecco van 2001
met de magistrale striptease van de corpulente bedrijfsleider. De humor zit hem hier duidelijk
in de omkering van de rolpatronen (voor één keer was het eens geen knappe jonge vrouw die
uit de kleren ging) en het presenteren van een lichaam dat net zoveel lust opwekt in seks als in
het opeten van een koeienvlaai. Toch wou de JEP (Jury voor Eerlijke Praktijken inzake
Reclame) deze spot van het scherm bannen in Vlaanderen. Blijkbaar bestaat er toch nog een
zekere achterdocht tegen de grondige omkering van de rolpatronen, en staan we misschien
toch nog niet zo ver als we wel dachten.
Ook de reclame voor Iglo Hot & Steamy waarin gesteld werd dat ‘pasta van Iglo al klaar is na
zeven minuten, een triestige vrouw pas na veertig minuten’. U mag kiezen of u bij die
woorden al dan niet aan seks denkt, maar de foto’s en de bijhorende teksten laten minder
ruimte voor interpretatie. Een jonge mollige vrouw kijkt triest in de camera met de tekst:
“Klaar in 40 minuten. Niet veel zaaks.” Zij contrasteert echter met de woorden bij de pasta:
“Klaar in 7 minuten. Om je vingers bij af te likken” (Mark Vlaeminck, 2001).
28
Deze morele vragen liggen echter buiten het bestek van mijn onderzoek en ik zal mij dus ook
concentreren op de vraag hoe mannen voorgesteld dienen te worden in reclame ten opzichte
van de traditionele rollenpatronen. Bestaat er zoiets als een nieuwe man en heeft het nut om
hem als dusdanig te portretteren? Welke voorstelling van de man wordt het best gebruikt bij
het reclame maken voor welke doelgroep? Heeft het bijvoorbeeld nut om bij het maken van
reclame voor een nieuw soort bakboter een man visjes te laten bakken met het nieuwe
product; of houden we ons beter aan het stereotiepe beeld van de vrouw achter het fornuis, en
de man in de tuin?
Dit zijn vragen die, gezien het automatische karakter van stereotypen veel te maken hebben
met de onbewuste, impliciete denkwijze van mannen en vrouwen en die we dan ook zullen
trachten te achterhalen via gecontroleerd onderzoek door middel van een impliciete (IAT) test
en een vergelijkende expliciete test.
Het is duidelijk dat door de voortdurende blootstelling aan allerlei media veel mensen
expliciet een positieve mening zullen hebben ten opzichte van deze veranderende rolpatronen,
en fenomenen als de nieuwe man alleen maar zullen aanmoedigen. Maar is er ook echt in hun
hoofd, in hun onderbewustzijn iets veranderd? Hebben ze onbewust nog steeds een voorkeur
voor stereotype beelden of is dit enkel maar uiterlijke schijn? Dit is uiteraard een vraag van
kapitaal belang voor marketeers, die in dat geval bezig zijn aan een ommekeer in reclame, die
in feite hun producten zeker niet ten goede komt, integendeel zelfs.
29
Hoofdstuk 3: Impliciete meetinstrumenten
3.1 Inleiding
Het is algemeen bekend dat mensen niet altijd zeggen wat ze denken, en het is ook een
algemeen vermoeden dat mensen niet altijd weten wat ze denken. Ook het citaat van
Dostoyevski aan het begin van dit eindwerk verwijst naar dit probleem. Hij haalt aan dat onze
persoonlijke attitudes niet altijd diegene zijn die we publiek wensen te uiten en wat meer is,
dat onze attitudes niet altijd toegankelijk zijn voor onze eigen bewuste gedachten en
gevoelens. Specifiek voor marketeers kan het dus heel belangrijk zijn te achterhalen wat
mensen effectief denken in plaats van wat ze zeggen of menen te denken.
Gezien de aangehaalde bewijzen in hoofdstuk 1 en 2 van het onbewuste karakter van
stereotypen is het belangrijk dat in dit onderzoek naast de algemeen gekende expliciete
meetinstrumenten ook gebruik wordt gemaakt van impliciete meetinstrumenten. Meer
specifiek zal gebruik gemaakt worden van twee recent ontwikkelde instrumenten: de Implicit
Association Test en de methode van Vargas. Deze twee meetinstrumenten worden in dit
hoofdstuk verder uitgelegd.
3.2 De Implicit Association Test
De Implicit Association Test (IAT), ontworpen door Anthony Greenwald in 1998 als een
instrument om de sterkte van automatische associaties tussen concepten te meten via een
computertest, tracht aan deze problematiek tegemoet te komen. Deze meting gebeurt aan de
hand van een interpretatie van reactiesnelheden. Deze test zal voor een groot deel het
meetinstrument worden voor mijn onderzoek naar stereotypering in reclame, en meer
specifiek naar de impliciete attitudes ten opzichte van de nieuwe man in reclame.
De IAT is een algemeen gebruikt instrument geworden om impliciete attitudes in het
algemeen te meten en vooroordelen tegen bepaalde groepen in het bijzonder (McConnel &
Leibold, 2001). De laatste jaren hebben immers een groot aantal studies aangetoond dat
vooroordelen en stereotypes kunnen optreden zonder bewuste intentie of aandacht.
Traditioneel werden stereotypes gemeten aan de hand van vragenlijsten en andere
zelfrapporteringsinstrumenten. Deze vertonen echter enkele belangrijke tekortkomingen. Eerst
30
en vooral zijn ze vatbaar voor misleiding en andere zelfpresenteringsstrategieën. Een tweede
tekortkoming is het feit dat deze instrumenten vaak niet de cruciale a-functionele attitudes
waarvan men zich niet bewust is zullen registreren omdat zelfrapporteringsinstrumenten
voornamelijk peilen naar de bewuste attitudes en het geheugen dat een persoon heeft (De
Houwer J., 2002).
De impliciete attitudes worden geuit als acties of beoordelingen die automatisch geactiveerd
worden buiten de wil van de respondent om. De IAT-procedure tracht die impliciete attitudes
te meten door hun onderliggende automatische evaluatie te meten (Greenwald & Banaji,
1995; Greenwald & Farnham, 2000). Meer specifiek meet de IAT hoe sterk een gegeven
attitude-object geassocieerd is met een evaluatie-attribuut en neemt aan dat hoe meer
gerelateerd de objecten en de attributen zijn, hoe sterker de impliciete attitude is (Karpinski &
Hilton, 2001). Volgens de IAT zou het dus makkelijker zijn om twee concepten te plaatsen bij
één enkel antwoord wanneer deze concepten op één of andere manier in de geest van de mens
gelijk of geassocieerd worden bevonden dan wanneer de concepten ongerelateerd of
verschillend worden bevonden.
Bij de eerste voorzichtige testen met de IAT (Greenwald et al., 1998) werd reeds duidelijk dat
de IAT gevoelig was voor automatische evaluatieve associaties en zo verschillen in waarde
kon opsporen die zowel met algemene niet-sociale objecten (bloemen, muziek, instrumenten,
insecten en wapens) als met significant sociale objecten (blanken en zwarten, Japanse en
Koreaanse etniciteit) te maken hadden (Greenwald en Farnham, 2000).
De bruikbaarheid van de IAT als meetinstrument van associatiesterkte hangt af van de
assumptie dat als twee concepten sterk geassocieerd zijn met elkaar, de sorteertaken in de IAT
makkelijker zullen zijn wanneer de twee geassocieerde concepten hetzelfde antwoord delen,
dan wanneer er verschillende antwoorden nodig zijn (Greenwald & Nosek, 2001).
De belangrijkste reden voor de stijgende populariteit van de IAT is dat deze test de
onderzoeker inzicht belooft in de evaluaties van een persoon, zijn preferenties en zijn
vooroordelen, zelfs wanneer de ondervraagde persoon zijn of haar “echte” gevoelens tracht te
verbergen voor de onderzoeker. Dit is duidelijk de grootste meerwaarde van de IAT ten
opzichte van andere meetinstrumenten. De IAT omzeilt de problematiek van sociale
wenselijkheid, en geeft een beeld van de ware attitudes van de respondent.
31
Ondanks het feit dat de IAT pas recent ontwikkeld is, werd deze test reeds in heel
verschillende onderzoeksdomeinen gebruikt. Psychopathologie (sociale angst, dierenfobieën,
depressies), marketing (effectiviteit van reclame, merkvergelijkingen), opiniepeilingen
(politieke verkiezingen),…
Belangrijk is wel op te merken dat de IAT net als alle andere onderzoeksinstrumenten
bepaalde beperkingen heeft en op een aangepaste manier moet gebruikt worden. Hier wordt
echter later verder op ingegaan.
3.2.1 Terminologie
Een duidelijk overzicht met betrekking tot de gebruikte terminologie kan ook teruggevonden
worden in figuur 5 op de volgende pagina.
Doelconceptset : De doelobjecten van het onderzoek die worden geëvalueerd door de IAT
(vb. de blanke en de zwarte namen in figuur 6)
Attributenset : De aangename en onaangename woorden waaraan een toets wordt toegewezen.
Deze set kan bestaan uit woorden, tekeningen, foto’s, kleuren, logo’s of iconen.
Compatibel blok : Blok in de IAT waarin een doelset wordt gelinkt aan toetsen die consistent
zijn met hun verwachte (impliciete) waarde. Deze blokken worden verwacht te leiden tot
relatief snelle reacties. Vb. aangenaam – bloemen
Incompatibel blok : Blok in de IAT waarin een doelset wordt gelinkt aan toetsen die
inconsistent zijn met hun verwachte impliciete waarde. Deze blokken worden verwacht te
leiden tot relatief trage reacties. Vb. onaangenaam – bloemen
IAT-effect : Het verschil in reactietijd tussen het incompatibele blok en het compatibele blok
wordt het IAT-effect genoemd. Als het IAT-effect significant groter is dan nul, dan wordt dit
als bewijs aangenomen voor een impliciet vooroordeel ten opzichte van de groep gelinkt met
de aangename woorden in het incompatibele blok.
32
Attributenset met
aangename woorden
attributenset met
Doelconcept set
onaangename woorden
Doelconceptset
met ‘blanke’ woorden
met ‘zwarte’ woorden
liefde
begrafenis
Koen
Rasaan
vrede
ongeval
Wouter
Latonya
baby
lelijk
Dirk
Malika
huwelijk
oorlog
Jan
Kareem
…
…
…
…
1 woord tegelijk
bv. ‘vrede’
vrede
aangenaam
vrede
onaangenaam
blank
zwart
aangenaam
onaangenaam
zwart
blank
respondent
respondent
Compatibel blok
Incompatibel blok
Figuur 5 - De belangrijkste IAT blokken
In de IAT reageren respondenten op twee klassen van stimuli. De eerste klasse is er één die
gemakkelijk kan geëvalueerd worden volgens een attributen-dimensie. In de IAT bestaat deze
klasse uit een set van aangename (positieve) woorden en een andere set van onaangename
(negatieve) woorden. De tegenstelling aangenaam-onaangenaam (positief – negatief) vormt
hier dus de attribuut-dimensie. Respondenten antwoorden door een toets in te drukken bij het
zien van een duidelijk aangenaam woord op het scherm (vb. vrede) en een tweede toets bij het
zien van een duidelijk onaangenaam woord (vb. oorlog).
Als aanvulling op de attributenset, is er ook een doelset, die de woorden (attitudeobjecten)
bevat die van belang zijn voor het onderzoek met de IAT. Wanneer een IAT bijvoorbeeld
rassenattitudes wenst te achterhalen zal deze set bijvoorbeeld kunnen bestaan uit stereotype
‘blanke’ namen (vb. Jan, Koen,…) en ‘zwarte’ namen (bv. Kareem, Rasaan, …). Uiteraard
weze het hier duidelijk dat naast de doelset ook de attributenset kan aangepast worden en niet
noodzakelijk de algemene aangenaam-onaangenaam tegenstelling hoeft te bevatten.
33
3.2.2 Opbouw van een IAT
Voor het beschrijven van de opbouw van een traditionele IAT zoals initieel voorgesteld door
Greenwald et al. (1998) wordt als voorbeeld gebruik gemaakt van hun onderzoek naar
rassendiscriminatie op basis van blanke en zwarte namen.
3.2.2.1 Schematisch overzicht
CONCEPTEN
ITEMS
Aangenaam vs Onaangenaam
Blanke namen vs Zwarte namen
Aangenaam
Onaangenaam
Blanke namen
Zwarte Namen
Liefde
Dood
Amanda
Latisha
Vrede
Kanker
Heather
Sharise
Grappig
Haat
Sara
Latoya
Eerlijk
Lelijk
Betsy
Malika
Mooi
Vals
Donna
Ebony
Geluk
Brutaal
Kirstin
Nichelle
Figuur 6 - De concepten en items in een traditionele IAT
STAP
LINKERCONCEPT
RECHTERCONCEPT
1
Blanke namen
Zwarte namen
2
Onaangenaam
Aangenaam
3
Blank - Onaangenaam
Zwart – Aangenaam
4
Zwarte namen
Blanke namen
5
Zwart - Onaangenaam
Blank - Aangenaam
Figuur 7 - Sequentiële taken in een traditionele IAT
3.2.2.2 De verschillende fasen
Vaak worden aan de opbouw van een IAT nog twee fasen toegevoegd. De twee
combinatiefasen (3 en 5) worden dan dubbel uitgevoerd, een eerste maal als oefenfase en een
tweede maal als testfase; dit om de respondenten nog meer te laten wennen aan het werken
met de IAT en vertekeningen te vermijden. Deze techniek met zeven fasen wordt ook
toegepast in het eigen onderzoek in hoofdstuk 4. De labels zoals aangeduid in figuur 7
34
verschijnen tijdens elke fase in respectievelijk de linker- en de rechterbovenhoek van het
scherm.
In de eerste fase zullen de respondenten de woorden die relevant zijn ten opzichte van de
attitudeobjecten categoriseren. De respondent moet blanke en zwarte namen categoriseren als
‘blank’ en ‘zwart’ door het drukken op een toets met hun linkerhand als het een blanke naam
is, en drukken op een andere toets met hun rechterhand als het een zwarte naam is.
In de tweede fase zullen de respondenten net hetzelfde doen, maar nu met de
attribuutobjecten. Zij zullen dus aangename en onaangename woorden categoriseren als
‘aangenaam’ of ‘onaangenaam’ door te drukken op een toets met hun linkerhand als het een
onaangenaam woord is, of door te drukken op een andere toets met hun rechterhand als het
een aangenaam woord is.
Deze eerste twee fasen zijn leerfasen voor de respondent om hem te laten wennen aan de test
en de categorisatie-opdrachten.
In de derde fase worden de nu aangeleerde categorieën gecombineerd. Respondenten worden
gevraagd een toets in te drukken met hun linkerhand als een blanke naam of een onaangenaam
woord op het scherm verschijnt, of een andere toets met hun rechterhand als er een zwarte
naam of een aangenaam woord verschijnt.
In de vierde fase worden de antwoordtoetsen omgewisseld. Respondenten drukken op een
toets met hun rechterhand als er een blanke naam verschijnt en op een andere toets met hun
linkerhand als er een zwarte naam verschijnt.
In de vijfde fase wordt de nieuwe categorisatie uit fase 4 gecombineerd met de categorisatie
uit fase 2. Respondenten drukken een toets in met hun linkerhand als een gegeven woord een
zwarte naam of een onaangenaam woord is; en drukken een andere toets in met hun
rechterhand als het gegeven woord een blanke naam of een aangenaam woord is.
Een algemene IAT score wordt bekomen door het verschil in reactietijd te nemen tussen de
twee gecombineerde fasen, nl. fase 5 en fase 3. Respondenten worden verwacht sneller te
reageren wanneer blanke namen en aangename woorden gelinkt zijn aan dezelfde toets dan
35
wanneer zwarte namen en aangename woorden gelinkt zijn aan dezelfde toets. Dit wijst op
een meer positieve associatie ten opzichte van blanke namen (blanken) dan zwarte namen
(zwarten). Omgekeerd hebben individuen die sneller reageren op de combinatie zwart aangenaam dan op de combinatie blank - aangenaam een meer positieve associatie ten
opzichte van zwarte namen (zwarten) dan blanke namen (blanken) (McConnel & Leibold,
2001).
Algemeen kan gesteld worden dat respondenten sneller antwoorden wanneer algemeen
aanvaarde prettige zaken gecombineerd worden met aangename woorden dan wanneer
algemeen aanvaarde minder prettige zaken gecombineerd worden met positieve woorden
(Karpinski en Hilton, 2001).
3.2.3 Interpretatie van de IAT-resultaten
Tot nu toe hebben we de IAT besproken in termen van random walk modellen van reactietijd.
Deze modellen worden gebruikt om de reactiesnelheid van respons te meten in bepaalde taken
zoals classificatie, automatisme en herkenning (Brendl et al., 2001). De volgende figuur
beschrijft een basis random walk model waarin respondenten moeten antwoorden of een item
al dan niet aangenaam is. De X-as stelt de tijd voor, de Y-as de relatieve hoeveelheid
aangename - onaangename informatie die tijdens de taak verwerkt wordt.
0
Tijd
o
Verwerkte
informatie
a
Aangename
toets drempel
Onaangename
toets drempel
Figuur 8 - Random walk model
Een antwoord wordt uitgevoerd wanneer de informatie één van de twee drempels bereikt door het drukken op de
aangename (a) of de onaangename toets (o).
36
Dit model start op tijdstip nul op een neutraal punt. Bij elke tijdsstap wordt een gegeven
stimulus beschouwd in functie van het antwoord en wordt een stap genomen in de richting
van het antwoord consistent met de verkregen informatie. Bijvoorbeeld, als het woord ‘vrede’,
een duidelijk aangenaam woord op het scherm verschijnt zal de verkregen informatie die de
respondent hierover bij zichzelf beschouwt voornamelijk aangename informatie zijn. Bij elke
tijdsstap zal de respondent dan een nieuw bewijsstuk krijgen dat ‘vrede’ een aangenaam
woord is. Dit wordt voorgesteld door de opwaartse lijn in de grafiek. Wanneer dan
uiteindelijk één van de antwoorddrempels (deze worden voorgesteld door de dikkere lijnen)
bereikt wordt, zal het antwoord gelijklopend met deze drempel uitgevoerd worden.
Om dit random walk model toe te passen op de IAT nemen we aan dat mensen bij het
beschouwen van een stimulus woord twee soorten informatie verwerken: waarde en identiteit
(Brendl et al., 2001). De waarde-informatie slaat op het aangenaam-onaangenaam zijn van
een stimulus en is belangrijk om te bepalen of de aangename of onaangename toets wordt
ingedrukt. De identiteit-informatie is belangrijk om te bepalen tot welke doelconceptset een
woord behoort.
Dit leidt tot een belangrijk verschil tussen doelwoorden en attribuutwoorden. Voor de
doelwoorden (vb. de blanke naam David), dragen zowel identiteit- als waarde-informatie bij
tot een antwoord; terwijl voor de attitudewoorden enkel de waarde-informatie van belang is.
Het is duidelijk dat voor bijvoorbeeld het woord ‘vrede’ (attribuutwoord) enkel moet
nagegaan worden of het een aangenaam of een onaangenaam woord is (waarde-informatie).
Voor het woord ‘David’ (doelwoord) moet echter zowel nagegaan worden of het een blanke
of een zwarte naam is (identiteit-informatie), maar ook of het voor de respondent een
aangenaam of een onaangenaam woord is (waarde-informatie). Wanneer een categorie in een
taak dus is toegewezen aan een evaluatie tegenstrijdig met de eigen evaluatie zal dit langere
reactietijden als gevolg hebben, en dit is precies het principe waarop de IAT is gebaseerd.
Van deze random walk modellen bestaan nog verschillende soorten zoals met of zonder vaste
drempelwaarde, maar een bespreking hiervan zou ons te ver van het onderwerp leiden. Voor
meer informatie hierover verwijs ik naar Brendl et al. (2001).
37
3.2.4 Validiteit en problematiek van de IAT
Belangrijk bij een nieuw ontwikkelde test is echter de geldigheid niet als vanzelfsprekend te
nemen en ook de validiteit (intern, convergent en discriminant) in beschouwing te nemen. De
validiteit is “het concept dat gehanteerd wordt om een onderzoeksopzet te beschrijven dat
meet wat het pretendeert te meten” (De Pelsmacker & Van Kenhove, 1999).
3.2.4.1 Interne validiteit
Greenwald et al. (1998) merkten reeds in de beginfase van hun experimenten op dat het meten
van het IAT-effect niet beïnvloed werd door het aantal items per categorie (vb. 5 of 25); door
de toewijzing van de positieve categorie aan de linker- of de rechterhand; noch door de
variaties (gaande van 150 ms tot 750 ms) in de antwoord-stimulus (intertrial) intervallen.
Ook het feit of de respondent links- of rechtshandig is of de manier waarop de data van foute
antwoorden of niet-normale verdelingen van antwoordvertragingen worden behandeld
beïnvloedt het IAT-effect niet. Hetzelfde geldt voor de wijde variaties in vertrouwdheid of
bekendheid van de items gebruikt voor de contrasterende attitudeobject-concepten
(Greenwald & Nosek, 2001).
Het IAT-effect wordt wel beïnvloed door de volgorde waarin de twee kritieke testfasen
worden gepresenteerd aan de respondent (Greenwald et al., 1998). De eerste testfase vertoont
iets snellere antwoordtijden dan de tweede testfase. Recente studies trachten hier echter een
oplossing voor te zoeken door het in evenwicht brengen van de twee fasen (Greenwald &
Nosek, 2001).
3.2.4.2 Convergentvaliditeit
De convergentvaliditeit van een meetinstrument is afhankelijk van het feit of deze theoretisch
verwachte correlaties vertoont met andere meetinstrumenten van hetzelfde construct.
Greenwald & Nosek (2001) vermelden als meest geschikte vergelijkingsinstrument om deze
convergentie te meten de affectieve ‘priming’ procedure van Fazio et al (1986). Recent
onderzoek geeft correlaties weer van r = .55 voor een factoranalyse tussen de resultaten van
deze test en de IAT. Ook Rudman & Kilianski (2000) spreken over een duidelijk construct
validiteit tussen priminginstrumenten en de IAT.
38
3.2.4.3 Discriminantvaliditeit
Discriminantvalidering verwijst naar “resultaten van meetinstrumenten die verschillen
wanneer zij effectief verschillende karakteristieken van onderwerpen proberen te meten” (De
Pelmacker & Van Kenhove, 1999). Algemeen vinden we slechts zwakke positieve correlaties
tussen de IAT en zelfrapporteringsinstrumenten van impliciete attitudes (Greenwald & Nosek,
2001), wat op zich een indicatie is van de discriminantvaliditeit van de IAT.
3.2.5 De IAT en expliciete meetinstrumenten
Uiteraard bestaan er naast de IAT, die impliciete attitudes meet, ook nog verschillende
instrumenten die de expliciete attitudes van respondenten trachten te achterhalen, zoals
voelingsthermometers, semantische differentiaal, allerlei soorten schalen, enz.
Over het feit in welke mate de IAT correleert met deze expliciete meetinstrumenten bestaat
nog steeds geen eensgezindheid. Het is mijn bedoeling om verder in het onderzoek hierover
enigszins wat klaarheid te brengen. Toch wordt hieronder in tabel 2 reeds een voorbeeld
gegeven met de correlatiematrix van Dasgupta et al. (2000) betreffende hun onderzoek naar
automatische preferenties voor blanke Amerikanen.
1
2
3
4
5
6
7
1. Name recognition
1.00
2. IAT Effect, names
0.23*
1.00
3. IAT Effect, pictures
0.18
0.39*
1.00
4. Semantic Differential
-0.06
0.24*
0.38*
1.00
5. Feeling Thermometer
-0.04
0.23*
0.21
0.58*
1.00
6. Modern Racism Scale
-0.12
-0.13
0.02
0.44*
0.33*
1.00
7. Discrimination Scale
-0.11
0.01
0.08
0.45*
0.36*
0.71*
1.00
8. Diversity Scale
-0.12
-0.02
0.14
0.45*
0.39*
0.63*
0.71*
8
1.00
Tabel 2 - Correlaties tussen expliciete en impliciete attitude meetinstrumenten
Significante correlaties worden aangeduid met een asterisk voor r = .23, p = .05; r = .295, p =
.01; en r = .325, p = .005. Gegevens in het vet duiden correlaties tussen expliciete
meetinstrumenten onderling aan, gegevens in schuin gedrukt duiden correlaties tussen
39
impliciete en expliciete meetinstrumenten aan. Voor de ‘name recogniton’ duiden hogere
scores op een snellere herkenning van blanke ten opzichte van zwarte namen. Alle andere
meetinstrumenten zijn zo gecodeerd dat hogere scores een grotere preferentie voor blank ten
opzichte van zwart aanduiden.
Enerzijds suggereren verscheidene onderzoeken dat de IAT en expliciete attitude
meetinstrumenten dezelfde algemene preferentie weergeven (Greenwald et al., 1998 ; Maison
et al., 2001). Bijvoorbeeld zowel expliciete meetinstrumenten als de IAT geven aan dat
mensen gunstigere attitudes hebben ten opzichte van bloemen dan ten opzichte van insecten.
Gemiddeld is er een hogere associatie tussen bloemen en aangename woorden dan tussen
insecten en aangename woorden. In een ander onderzoek van Greenwald et al. (1998) werd
duidelijk dat de IAT een grotere associatie weergaf tussen blanke namen en aangename
woorden dan tussen zwarte namen en aangename woorden. Ook expliciete meetinstrumenten
komen bij blanken tot het resultaat, namelijk dat zij een gunstiger houding hebben tegenover
blanken dan tegenover zwarten. (Karpinski en Hilton, 2001).
Anderzijds suggereren andere IAT-resultaten dat de IAT en expliciete meetinstrumenten
onafhankelijke constructen zijn (Greenwald et al., 1998; Maison et al., 2001), zelfs wanneer
sociale druk wordt geminimaliseerd (Karpinski en Hilton, 2001). Hoewel de gemiddelden per
groep lijken overeen te komen, zijn de correlaties vaak dubbelzinnig. Dit duidt erop, samen
met onze theorie over dual attitudes (Wilson et al., 2000), dat de IAT en expliciete attitude
meetinstrumenten onafhankelijke constructen zijn.
Indien de IAT en expliciete meetinstrumenten inderdaad onafhankelijke constructen zijn, wat
meet of bewijst de IAT dan? Opnieuw kijken we naar het primaire onderzoek van Greenwald
et al. (1998), die hun data op twee manieren interpreteren. Eerst en vooral, meet de IAT
relatieve preferentie, dat wil zeggen de mate waarin bijvoorbeeld blanke namen meer
geassocieerd zijn met aangename woorden dan zwarte namen. Dit is echter een ruime
interpretatie aangezien ook zwarte namen kunnen geassocieerd zijn met aangename woorden,
maar dan misschien in mindere mate. Anderzijds, interpreteren zij de IAT-effecten als ‘een
aanduiding van de doordringendheid van onbewuste vormen van vooroordelen’; wat ons al
dichter brengt bij mijn onderzoek over stereotypering. Op het einde van deze verhandeling, na
de bespreking van mijn onderzoek, zal ik trachten mijn eigen interpretatie te geven aan deze
onzekerheid.
40
3.2.6 Opmerkingen en beperkingen van de IAT
Voor deze niet-exhaustieve lijst baseer ik mij voornamelijk op de bevindingen van J. De
Houwer (2002) die de beschikbare literatuur hieromtrent heeft samengevat.
1. De IAT meet eerder associaties dan meningen of overtuigingen
De IAT werd oorspronkelijk ontwikkeld om de kracht van associaties tussen concepten in het
geheugen te meten. Overtuigingen omvatten echter meer dan enkel associaties tussen
concepten. De IAT kan echter wel voorzien in een index van associaties die worden
verondersteld te maken te hebben met bepaalde overtuigingen en op die manier toch indirect
bewijs leveren voor het bestaan van bepaalde overtuigingen of attitudes.
2. De IAT meet de relatieve sterkte van associaties
Ontstaat omwille van het feit dat er voor de IAT altijd een attitudeset (twee concepten) en een
doelconceptset (twee concepten) nodig is. Met vier categorieën is het onmogelijk een absolute
indicatie te geven van de sterkte van variaties. Om aan dit probleem tegemoet te komen
werden recent al varianten op de IAT ontwikkeld zoals EAST (extrinsic affective Simon task)
en GNAT (go/no-go association task), een variant waarbij er geen gebruik wordt gemaakt van
een contrastcategorie (Nosek & Banaji, 2001). Deze dienen echter nog verder getest te
worden. In praktijk kan de IAT toch op een effectieve manier gebruikt worden omdat vele
sociaal significante categorieën complementaire paren vormen: vb. man-vrouw, jong-oud,
enz. (Greenwald & Farnham, 2000).
3. IAT-effecten zijn kneedbaar
IAT-effecten zijn in bepaalde omstandigheden contextafhankelijk. Een IAT-test met blanke
en zwarte namen waarbij je eerst foto’s laat zien van algemeen geliefde blanken en algemeen
gehate zwarten zal het IAT-effect in sterke mate vergroten. Dit kan belangrijk zijn om bv.
effectiviteit van psychiatrisch onderzoek of reclame te meten.
41
4. IAT-effecten geven eerder associaties weer ivm concepten dan met hun items
Dit heeft voor gevolg dat men geen IAT-score zou mogen berekenen voor specifieke items
(voorbeelden) van een concept. Anderzijds moet men zorgvuldig de voorbeelden selecteren
want deze kunnen een invloed hebben op de IAT-scores.
5. IAT als impliciet meetinstrument?
De IAT blijkt inderdaad een impliciet meetinstrument te zijn in die zin dat IAT-effecten niet
makkelijk te vervalsen of bewust te controleren zijn. Toch blijken veel participanten zich
bewust te zijn van het feit dat ze IAT-effecten vertonen en in staat te zijn dit toe te schrijven
aan neigingen en attitudes.
Data over het feit of participanten zich bewust kunnen zijn van wat gemeten wordt is echter
nog tegenstrijdig. Dit zou betekenen dat de IAT geen impliciet meetinstrument zou zijn in die
zin dat participanten zich niet bewust zijn van wat wordt gemeten.
6. IAT-effecten zijn valide indicators van associaties in het geheugen
Eveneens dient men in gedachten te houden dat IAT-effecten in sommige gevallen een
weerspiegeling kunnen zijn van een maatschappijvisie of markante zaken. Het IAT-effect zou
dan eerder een maatschappijvisie dan een persoonlijke visie weerspiegelen (Karpinski en
Hilton, 2001).
42
3.3 De methode van Vargas
Deze heel recente impliciete methode, ontwikkeld door Patrick T. Vargas, tracht in te spelen
op het verschil tussen impliciete en expliciete meetinstrumenten. Impliciete meetinstrumenten
claimen spontaan, onbewust gedrag te registeren; terwijl expliciete meetinstrumenten
beredeneerd, bewust gedrag meten. Zoals eerder besproken meten impliciete en expliciete
meetinstrumenten ogenschijnlijk hetzelfde, maar toch zijn ze weinig of niet gecorreleerd.
Indien ze inderdaad ongecorreleerd zijn, stelt Vargas dat deze meetinstrumenten kwalitatief
verschillend gedrag voorspellen en stelt hij de vraag waarom een impliciet meetinstrument
geen beredeneerd gedrag zou kunnen voorspellen en een expliciet meetinstrument geen
spontaan gedrag. Op die manier moet het mogelijk zijn een expliciet spontaan meetinstrument
en een beredeneerd impliciet meetinstrument te ontwikkelen.
Een expliciet spontaan meetinstrument, waarin respondenten hun attitudes moeten rapporteren
binnen een korte tijdsmarge (drie seconden), zou ervoor moeten zorgen dat respondenten
dienen te vertrouwen op opgeslagen, gewoonte-attitudes, eerder dan op recent gevormde
attitudes.
Een beredeneerd impliciet meetinstrument daarentegen zou van de respondenten vereisen dat
zij een inspanning moeten leveren om de informatie te verwerken (beredeneerd) maar dat zij
toch onbewust hun opgeslagen attitudes gaan aanspreken (impliciet). Dit zou meteen ook het
probleem
van
de
sociale
wenselijkheid
en
het
directe
karakter
van
expliciete
meetinstrumenten omzeilen.
Vargas ontwikkelde een dergelijk beredeneerd impliciet meetinstrument door het opstellen
van een aantal vignetten die karakters beschrijven in een aantal ambigue situaties. Voor elk
vignet dienen de respondenten een aantal vragen te beantwoorden met betrekking tot het
beschouwde attitudeobject. Hieronder wordt een typevoorbeeld gegeven van zo’n vignette:
Mary ging tijdens haar universiteitstijd geen enkele keer naar de kerk, maar toch beweerde ze nog
altijd een heel religieus persoon te zijn. Ze zei dat ze occasioneel wel eens bad en dat ze geloofde in de
christelijke idealen. Soms keek ze wel eens naar religieuze programma’s op TV.
Na deze korte beschrijving van Mary wordt bijvoorbeeld aan de respondenten gevraagd in
welke mate zij geloven dat Mary religieus is. Dit meetinstrument is beredeneerd in die mate
43
dat het enige moeite van overwegen vraagt om de religiositeit vertoond door de hoofdpersoon
in het scenario te beoordelen; en impliciet in die mate dat het om te antwoorden niet nodig is
voor de respondenten opzettelijk hun eigen attitudes ten opzichte van religiositeit aan te
spreken. Volgens de logica van Vargas zouden verschillende mensen deze scenario’s op
verschillende manieren interpreteren. Meer specifiek zal de beoordeling van de religiositeit
van Mary beïnvloed worden door eigen attitudes ten opzichte van religie van de respondent.
Mary gedraagt zich zowel religieus (bidt occasioneel, kijkt naar religieuze programma’s) als
niet-religieus (gaat lange tijd niet meer naar de kerk) en haar gedrag zal dan ook discrepant
zijn voor zowel religieuze als niet-religieuze mensen. Volgens Vargas heeft deze
verschillende interpretatie het potentieel om een belangrijke onafhankelijke determinant te
zijn van hoe een individu reageert op een object, een persoon of een situatie. De manier
waarop een persoon een situatie interpreteert, gunstig of ongunstig, zou verschillend positief
of negatief gedrag veroorzaken.
44
Hoofdstuk 4: Eigen onderzoek
4.1 Inleiding
In de vorige hoofdstukken werden de verschillende aspecten van attitudes en stereotypering
grondig onder de loep genomen. De voorstelling van de man in de hedendaagse media en
reclame werd besproken en grondig geanalyseerd. Ook de IAT werd als voorbereiding op dit
eigen onderzoek grondig besproken. In dit hoofdstuk wordt onderzocht wat de attitude is van
jongeren ten opzichte van stereotypering en nieuwe man beelden in reclame voor een low
involvement product, nl. een frisdrank. In een eerste deel wordt het beleidsprobleem en de
vraaghiërarchie toegelicht. Vervolgens wordt het onderzoeksopzet besproken. In het derde
deel worden de resultaten en conclusies van mijn onderzoek grondig bekeken en
geanalyseerd.
4.2 Beleidsprobleem en vraaghiërarchie
4.2.1 Beleidsprobleem
Zoals eerder aangetoond is er reeds heel veel onderzoek gebeurd naar de voorstelling van de
vrouw in de media. In onze moderne maatschappij is echter ook de rolvoorstelling van de man
veranderd. Die wordt vaak aangeduid als de zogenaamde ‘nieuwe man’. Deze ‘nieuwe’ man
duikt echter steeds vaker op in reclames allerhande. Nu is het de vraag of dit wel een terechte
trend is en of deze voorstelling inderdaad wel positieve attitudes oproept bij de modale
consument. Het zou dan ook interessant zijn na te gaan welke invloed deze voorstelling van
de ‘nieuwe’ man of het ietwat verouderde stereotiepe beeld van de man heeft op de attitudes
van de consument ten opzichte van zijn rolvoorstelling en zijn attitude ten opzichte van een
advertentie en het bijhorende product.
Dit onderzoek beperkt zich tot een welbepaalde doelgroep, namelijk 17-18 jarigen, aangezien
het tijdsbestek voor het schrijven van deze thesis een uitgebreid onderzoek in alle doelgroepen
niet toelaat. Deze groep werd ook gekozen omwille van het feit dat dit de consumenten van de
toekomst worden en zeker voor het product gebruikt in deze studie reeds een heel grote
klantengroep vormen. Verder onderzoek bij andere doelgroepen is echter aan te raden,
aangezien een onderzoek bij een dergelijke afgebakende populatie onmogelijk mag
veralgemeend worden naar andere leeftijdscategorieën toe.
45
4.2.2. Onderzoeksvraag
De onderzoeksvraag kan in twee delen worden uitgesplitst. Een eerste vraag behandelt de
attitude ten opzichte van de stereotiepe man en kan als volgt worden geformuleerd:
“Wat is de attitude van de jongere t.o.v. de stereotiepe man in reclame?”
Een tweede vraag behandelt de attitudes ten opzichte van de nieuwe man en kan als volgt
worden geformuleerd:
“Wat is de attitude van de jongere t.o.v. de nieuwe man in reclame?”
Voor het expliciteren van deze onderzoeksvragen kan gebruik gemaakt worden van de blow
up methode. Het begrip attitude werd in hoofdstuk 1 grondig besproken. Onder jongere
worden hier zowel meisjes als jongens uit het laatste jaar ASO verstaan, en zijn dus 17 en 18
jaar oud. Voor de concepten ‘stereotiepe man’ en ‘nieuwe man’ verwijs ik graag naar
hoofdstuk 2 waar deze termen uitvoerig werden besproken. Reclame wordt in dit onderzoek
beperkt tot reclameadvertenties, de gedrukte pers dus.
4.2.3. Specifieke onderzoeksvragen
De specifieke onderzoeksvragen komen overeen met de hypothesen die worden getest.
Meteen worden telkens ook de bijhorende alternatieve hypothesen geformuleerd.
H0: De attitude van jongeren t.o.v. de stereotiepe man verschilt niet significant van die t.o.v.
de nieuwe man.
H1: De attitude van jongeren t.o.v. de stereotiepe man verschilt wel significant van die t.o.v.
de nieuwe man.
In het onderzoek wordt zowel de attitude van jongeren ten opzichte van de traditionele
rolvoorstelling van de man onderzocht als ten opzichte van de voorstelling van de nieuwe
man in reclame. Een belangrijke vraag die hierbij kan gesteld worden is of er een verschil in
46
attitude bestaat ten opzichte van beide voorstellingen. In eerdere studies werd telkens slechts
één soort rolvoorstelling onderzocht, maar werd nooit een vergelijkende studie uitgevoerd,
waardoor het nog steeds gissen blijft naar een juist gebruik van deze voorstellingen in
marketing. Hiervoor werd gebruik gemaakt van twee duidelijk tegengestelde beelden die
zorgvuldig werden geselecteerd uit voorafgaand kwalitatief onderzoek bij eenzelfde
gemengde doelgroep.
H2: De attitude van meisjes verschilt niet significant van die van de jongens
H3: De attitude van meisjes verschilt significant van die van de jongens
Een tweede aspect dat dient onderzocht te worden is het verschil in attitudes voor de beide
geslachten. Het onderzoek werd uitgevoerd bij zowel meisjes als jongens in het laatste jaar
ASO. Voor een producent die een bepaald product wenst te promoten naar een heel specifieke
doelgroep toe, die bv. enkel bestaat uit jongens of meisjes, kan dit een heel belangrijke
variabele zijn om rekening mee te houden.
H4: De expliciete attitudes van jongeren omtrent stereotypering verschillen niet significant
van hun impliciete attitudes.
H5: De expliciete attitudes van jongeren omtrent stereotypering verschillen significant van
hun impliciete attitudes.
Ook de in psychologisch onderzoek steeds terugkerende vraag of de expliciete attitudes van
mensen wel gelijk zijn aan hun impliciete attitudes wordt hier onderzocht. Met andere
woorden, zeggen de mensen wel wat ze echt denken. Dit is mogelijk niet het geval omwille
van sociale wenselijkheid of omwille van het feit dat de attitudes gewoon niet toegankelijk
zijn via introspectie (cfr. evolutionaire psychologie: hfdst. 2). Verwacht wordt dat de
expliciete attitudes van beide geslachten expliciet zullen neigen in het voordeel van de nieuwe
man, maar dat deze impliciet heel wat afgezwakt zullen worden.
47
H6: Tussen impliciete en expliciete meetinstrumenten wordt een zwakke correlatie verwacht.
H7: Tussen twee impliciete meetinstrumenten wordt een sterkere correlatie verwacht dan
tussen een impliciet en een expliciet meetinstrument.
Aansluitend bij deze hypothese omtrent expliciete en impliciete attitudes kunnen we nog een
bijkomende hypothese formuleren omtrent de correlaties tussen expliciete en impliciete
meetinstrumenten. Verwacht wordt dat de correlaties tussen twee impliciete of twee expliciete
meetinstrumenten eerder hoog zullen zijn, terwijl de correlaties tussen een impliciet en een
expliciet meetinstrument eerder laag zullen zijn. In het onderzoek wordt gebruik gemaakt van
drie expliciete vragenlijsten (Aad, Ab, GAI) omtrent stereotypering en twee impliciete
meetinstrumenten (de vignetten van Vargas en de IAT). Via het opstellen van een
correlatiematrix zal getracht worden deze hypothese te verduidelijken
48
4.3 Onderzoeksopzet
4.3.1 Kwalitatief onderzoek
Als voorbereiding op het effectieve kwantitatieve onderzoek werd voorafgaand bij de
doelgroep een kwalitatief onderzoek verricht. Dit om de leefwereld van de respondenten
omtrent stereotypering en de nieuwe man in het algemeen beter te leren kennen, om deze
kennis dan als input te kunnen gebruiken in het onderzoek.
Een grondige literatuurstudie over stereotypering lag aan de basis van de kwalitatieve pretest.
Deze pretest bestond uit een vragenlijst over acht reclamecampagnes, vier daarvan werden op
basis van de beschikbare literatuur gekozen als zijnde een stereotiepe voorstelling van de
man, de andere vier als zijnde een niet-stereotiepe, nieuwe man voorstelling. Deze pretest kan
teruggevonden worden in bijlage 1.1.
In totaal werden hiervoor 19 studenten tussen 17 en 18 jaar ingeschakeld, waarvan 11 meisjes
en 8 jongens. Het doel van deze pretest was het selecteren van één specifiek stereotiep beeld
van de man en één specifiek beeld van de nieuwe man voor de beide geslachten. Dit met de
bedoeling deze twee ‘voor zich sprekende’ beelden later te implementeren in het eigenlijke
kwantitatieve onderzoek. Daarnaast werden ook nog aan de hand van een Stapelschaal enkele
items aangebracht die de respondenten dienden te beoordelen. Dit om eventuele verrassende
of onduidelijke keuzes te kunnen bestuderen en eventueel verantwoorden. Ook werd aan de
respondenten een kleine uitleg bij hun twee specifieke keuzes gevraagd. Dit om meer inzicht
in de leefwereld van de doelgroep omtrent stereotypering te krijgen.
De volgende situaties werden aan de respondenten voorgeschoteld:
Stereotiep
Niet-stereotiep, nieuwe man
Man werkt aan de computer
Man met kindje aan het strijken
Man doet klusje in huis
Man helpt kindje met het ontbijt
Man werkt aan de auto
Man steekt kindje in bad
Man snoeit in de tuin
Man leest kindje een verhaaltje voor
Tabel 3 - Overzicht foto's pretest
Eenduidig werden zowel door de jongens al door de meisjes gekozen voor de man die werkt
aan de auto als stereotiepe advertentie en de man die aan het strijken is als niet stereotiepe
advertentie. Deze twee zullen dus als input voor het eigenlijke onderzoek gebruikt worden.
49
4.3.2 Kwantitatief onderzoek
4.3.2.1 Populatie en steekproef
Na de literatuurstudie en het kwalitatief onderzoek werd overgegaan tot het eigenlijke
kwantitatieve onderzoek. De enquête werd afgenomen op één school, nl. het Don
Boscocollege te Zwijnaarde. Deze school omvat enkel ASO richtingen en heeft ongeveer
1700 leerlingen, verdeeld over drie graden, waarvan zo’n 200 in het 6de jaar middelbaar. Het
onderzoek werd uitsluitend uitgevoerd bij studenten van het 6de jaar in verscheidene
richtingen, zowel economische, wiskundige als Latijnse richtingen. De enquête werd volledig
op vrijwillige basis afgenomen gedurende één week, elke dag tijdens de middagpauze in de
computerklas van de 3de graad. De leerlingen kregen de kans om zich hier vooraf voor in te
schrijven, en ontvingen twee drankbonnetjes voor een frisdrank indien zij daadwerkelijk
deelnamen aan het volledige onderzoek. Deze stimuli werden bewust klein gehouden, dit om
te vermijden dat leerlingen enkel hiervoor zouden deelnemen aan het onderzoek.
Bewust werd ook gekozen om de enquête niet verplicht te laten afnemen om het centrale
tendens effect of willekeurig antwoorden en ongeïnteresseerdheid te vermijden. Aan de
leerlingen werd bij de uitnodiging tot deelname verteld dat het ging om een onderzoek naar
reclame voor frisdranken bij jongeren, en dat de enquête en de computertest samen ongeveer
een half uurtje in beslag zouden nemen. Deze enquête kan teruggevonden worden in bijlage
1.3.
In totaliteit bedroeg de steekproef 49 studenten, die in het belang van een juist onderzoek naar
de vooropgestelde hypothesen best kunnen onderverdeeld worden volgens geslacht. 28
meisjes en 21 jongens namen deel aan het onderzoek.
Tabel 4 geeft hier een duidelijke verdeling van het aantal respondenten volgens geslacht.
Aantal
Percentage
Vrouw
28
57.1
Man
21
42.9
Totaal
49
100.0
Tabel 4- Verdeling van het aantal respondenten volgens geslacht
50
4.3.2.2 Gegevensvewerkingsmethode
Alle gegevens werden verwerkt met het statistische verwerkingsprogramma SPSS 11.5. Wat
de vragenlijst betreft waren er oorspronkelijk 125 variabelen. Voor het registreren van de data
in het IAT gedeelte werd gebruik gemaakt van Inquisit 1.33. Voor de verdere verwerking en
interpretatie werd opnieuw SPSS 11.5 gebruikt. Hierdoor werden nog eens 12 variabelen aan
de dataset toegevoegd. Bij elke vraag werden de methoden van beschrijvende statistiek
toegepast. Er werden gemiddelde waarden en standaardafwijkingen berekend. Voor het testen
van de verschillende hypothesen werd gebruik gemaakt van univariate statistiek, met name de
onafhankelijke T-test. Hierbij werd steeds eens significantieniveau van 5% aangehouden en
dus een betrouwbaarheidsniveau van 95%, wat overeenkomt met een p-waarde van 0.05.
Verder werd ook een exploratieve factoranalyse uitgevoerd voor het reduceren van de
gegevens, werden Cronbach a-significantieniveau’s en correlaties berekend tussen de
verschillende meetinstrumenten.
51
4.3.3 Meetinstrumenten
Voor het eigenlijke kwantitatieve onderzoek werd gebruik gemaakt van drie expliciete (Aad,
Ab en GAI) en twee impliciete meetinstrumenten (IAT en Vargas). Deze worden hieronder
uitgebreid beschreven.
4.3.3.1 Attitude t.o.v. de advertentie (Aad)
In het eerste onderdeel van deel 3 van de enquête werd gepolst naar de “attitude towards the
ad”. Deze vraag werd opgesplitst naar de twee advertenties waarbij de respondent per
advertentie 14 woorden diende te beoordelen via een Stapelschaal op 10 punten. Hoe meer
punten de respondent geeft, hoe meer hij dit criterium passend vindt bij de advertentie. 1 staat
voor helemaal niet akkoord, 10 staat voor helemaal akkoord. De items werden geselecteerd uit
het ‘Handbook of Marketing Scales’ (Bearden en Netemeyer, 1998), vroeger onderzoek door
Prof. Dr. Maggie Geuens en de resultaten van de pretest. De vraag werd gesteld als volgt:
“Advertentie 1 / 2 vind ik...”
-
Tof
-
Geloofwaardig
-
Aantrekkelijk
-
Passend bij het product
-
Belachelijk
-
Onecht
-
Passend bij mij
-
Stereotiep
-
Modern
-
Overtuigend
-
Vertede rend
-
Een voorstelling van mannen zoals ze echt zijn
-
Grappig
-
Origineel
52
4.3.3.2 Attitude t.o.v. het merk (Ab)
In het tweede onderdeel van deel 3 werd gepolst naar de “attitude towards the brand”. Bewust
werd vertrokken in de pretest vanuit het fictieve merk Instacool met bijhorend fictief blikje.
Dit om de potentiële beïnvloeding van het gebruik van sterke merknamen of –beelden te
vermijden. Naar het kwantitatief onderzoek toe kwam de nood naar een tweede merknaam en
blikje die een even neutrale reactie bij de respondent zou teweegbrengen. Dit om aan de
respondent twee verschillende advertenties voor twee verschillende frisdranken te kunnen
voorleggen. In de pretest werden een hele reeks fictieve merknamen getest, maar vanwege de
te kleine link met het product werd er gekozen om zowel de oorspronkelijke naam Instacool
als het blikje aan te passen in functie van het onderzoek. Instacool werd Instafresh en het
originele blikje kreeg een andere look aangemeten.
Deze vraag werd opgesplitst naar de twee merknamen Instacool en Instafresh waarbij de
respondent elke merknaam diende te beoordelen op basis van zes zogenaamde bipolaire
adjectieven. Hiervoor werd gebruik gemaakt van een semantische differentiaal met 7
antwoordcategorieën.
De volgende bipolaire adjectieven werden voor beide merknamen aan de respondenten
voorgelegd:
-
Goed - Slecht
-
Aangenaam - Onaangenaam
-
Onaantrekkelijk - Aantrekkelijk
-
Waardeloos - Waardevol
-
Onbevredigend - Bevredigend
-
Leuk - Vreselijk
Categorieën 1, 2 en 6 werden gehercodeerd (reversed scoring) om ervoor te zorgen dat de
vragen allen in dezelfde richting geschaald zouden zijn. Dit om verdere analyse en
interpretatie te vergemakkelijken. Een laag cijfer duidt op deze manier dus op een negatieve
reactie op dit item, een hoog cijfer op een positieve reactie op dit item.
53
4.3.3.3 De GAI: General Attitude Inventory
Als derde expliciet meetinstrument werd gebruik gemaakt van de General Attitude Inventory
(Ashmore et al., 1995), een gestructureerde lijst van stellingen die de vele facetten blootlegt
van de gedachten en gevoelens omtrent geslacht en hun bijhorende rolvoorstellingen. Deze
gevalideerde schaal werd oorspronkelijk opgesteld voor studenten en is dus uitermate
bruikbaar voor de doelgroep van dit onderzoek. De oorspronkelijke lijst is opgebouwd uit 14
categorieën, met telkens een aantal bijhorende stellingen:
1. (bevestiging van) vrouwelijke superioriteit
2. (aanvaarden van) traditionele stereotypes
3. (veroordeling van) homoseksualiteit
4. (afkeuren van) vrouwelijk seksueel initiatief
5. (afkeuren van) toevallige seks bij vrouwen
6. (bevestiging van) ridderlijkheid
7. (aanvaarden van) mannelijk heteroseksueel geweld
8. (bevestiging van) familiale rolpatronen
9. (geloof in) verschillende arbeidsrolpatronen
10. (afwijzen van) vrouwelijk politiek leiderschap
11. (tegenkanting t.o.v.) vrouwenrechten
12. (bevestiging van) individuele acties
13. (tegenkanting t.o.v.) gesubsidieerde dagopvang
14. (tegenkanting t.o.v.) abortus
Voor dit onderzoek dat zich specifiek richt op de rolpatronen van de hedendaagse man werd
geopteerd om enkel categorie 2 en 8 op te nemen. Aan de respondenten werd gevraagd de
stellingen horende bij deze categorieën grondig te lezen en hierover een eigen mening te
vormen, en te vermelden in welke mate zij met elke stelling akkoord gingen of niet. Dit werd
gedaan onder de vorm van een Likertschaal met zeven antwoordmogelijkheden. 1 stond voor
helemaal niet akkoord, 7 stond voor helemaal akkoord. Deze schaal werd gebruikt met de
bedoeling later uit deze scores een algemeen ‘attitudegetal’ af te leiden om zo per respondent
of per groep van respondenten een idee te krijgen over hun houding ten opzichte van
geslachtsrolstereotypering uitgedrukt in één getal.
54
4.3.3.4 De IAT: Implicit Association Test
A. Leerfase
Als eerste impliciet meetinstrument werd gebruik gemaakt van de Implicit Association Test.
Een kleine aanpassing ten opzichte van de originele IAT zoals beschreven in hoofdstuk 4 is
het feit dat hier voor de items uit de doelconceptset (Instacool vs Instafresh) geen meerdere
items als input gebruikt worden, maar slechts de twee merknamen en hun bijhorende foto’s
uit de reclameadvertenties zonder de packetshot.
Deze foto’s werden zoals eerder reeds vermeld zorgvuldig gekozen op basis van een pretest
bij 19 studenten. De foto van de nieuwe man wordt als input voor Instafresh gebruikt en de
foto van de stereotiepe man voor Instacool. Welke foto bij welk merk hoort wordt aangeleerd
met behulp van een voorafgaande leerfase met de computer, zoals ontwikkeld door J. De
Houwer (2002). De volgende instructies verschenen op het scherm van de respondent bij het
opstarten van de leerfase:
In deze eerste fase van het onderzoek worden twee nieuwe merken met hun bijhorende
advertentie voorgeschoteld. Algemeen kunnen we wel zeggen dat de twee merken van
GOEDE KWALITEIT zijn. Elke merknaam zal drie keer op het scherm verschijnen, telkens
gevolgd door zijn bijhorende advertentie. Wij vragen u de namen en hun advertentie
aandachtig te bekijken en te memoriseren. Het is voor het onderzoek belangrijk dat u weet
welke advertentie bij welk merk hoort.
Achteraf zal u gevraagd worden de verschillende advertenties te categoriseren volgens merk.
Wanneer "einde" op het scherm verschijnt, druk dan op de spatiebalk.
In deze leerfase wordt de respondent aangeleerd dat de foto van de nieuwe man hoort bij het
merk Instafresh en de foto van de stereotiepe man hoort bij het merk Instacool. In een eerste
fase wordt de Instacool advertentie drie maal getoond gedurende een 300 ms telkens gevolgd
door de merknaam opnieuw gedurende 300 ms. Vervolgens werd dezelfde procedure gevolgd
voor de Instafresh advertentie. Om vertekeningen te vermijden werden twee leerfasen
voorbereid. De ene helft van de respondenten startte met het bestuderen van de Instacool
advertentie, de andere helft met de Instafresh advertentie. In een tweede fase ondergaat de
respondent een kleine test waarbij hij twee maal elke foto bij het juiste merk moet plaatsen.
Pas daarna werd overgegaan naar de eigenlijke IAT.
55
B. Opbouw van de IAT
Positief vs Negatief
CONCEPTEN
ITEMS
Instacool vs Instafresh
Positief
Negatief
Instacool
Instafresh
Liefde
Dood
Vrede
Kanker
Grappig
Haat
FOTO
FOTO
Eerlijk
Lelijk
STEREOTIEPE
NIEUWE
Mooi
Vals
MAN
MAN
Geluk
Brutaal
“INSTACOOL” “INSTAFRESH”
Tabel 5 - De concepten en items in de IAT
Deze IAT wordt uitgevoerd met de bedoeling de impliciete attitudes van de respondenten te
meten ten opzichte van twee doelconcepten: de ‘stereotiepe man’ en de ‘nieuwe man’ en hun
toepassing in reclame. De lijst van positieve en negatieve woorden werd gecreëerd op basis
van woordenlijsten gebruikt in eerder onderzoek met de IAT en kan teruggevonden in tabel
10. Een tweede aanpassing ten opzichte van de opbouw van een traditionele IAT is het
gebruik van zeven in plaats van vijf fasen. Om de kans op een geslaagd onderzoek te
vergroten werd voorafgaand aan elke testfase (fase 4 en 7) telkens een oefenfase (fase 3 en 6)
toegevoegd met dezelfde opdracht als tijdens de testfasen.
STAP
LINKERCONCEPT
RECHTERCONCEPT
1
Negatief
Positief
2
Instafresh
Instacool
3
Negatief – Instafresh
Positief – Instacool
4
Negatief – Instafresh
Positief – Instacool
5
Instacool
Instafresh
6
Negatief – Instacool
Positief – Instafresh
7
Negatief - Instacool
Positief - Instafresh
Tabel 6 - Sequentiële taken in de IAT
De ‘nieuwe man’ IAT start met het introduceren van vier concepten in een serie van zeven
taken. De doelconcepten Instacool – Instafresh, die volgens het principe van de klassieke
conditionering gelinkt werden aan de stereotiepe man en de nieuwe man; en de
56
attitudeconcepten positieve of aangename woorden en negatieve of onaangename woorden.
De respondenten doorlopen achtereenvolgens de zeven fasen, met aan het begin van elke fase
een kleine uitleg over wat hen te doen staat.
Deze tekst verscheen op het scherm van de respondenten bij het opstarten van de IAT:
In deze taak zullen de woorden en foto's die je zonet aangeleerd hebt één voor één op het
scherm verschijnen. De betekenis van de woorden is steeds belangrijk. Elk woord of elke foto
behoort tot één van vier mogelijke categorieën: (1) INSTACOOL, (2) INSTAFRESH,
(3) positieve woorden, of (4) negatieve woorden.
Je moet op de linkse (q) of rechtse (m) knop duwen afhankelijk van de categorie tot dewelke
het aangeboden woord behoort. Welke categorieën aan welke knop zijn toegewezen, verschilt
van fase tot fase.
De categorieën die aan de linkerknop zijn toegewezen, zullen in de linker-bovenhoek van het
scherm staan. De categorieën die aan de rechterknop zijn toegewezen, zullen in de rechterbovenhoek van het scherm staan.
Probeer steeds zo snel mogelijk te antwoorden zonder te veel fouten te maken.
Deze taak duurt ongeveer 10 minuten.
De IAT werd uitgevoerd op PC’s type desktop pentium II 350 Mhz waarop het Inquisit
programma versie 1.33 voor Windows 98 was geïnstalleerd. De taak van de respondent was
om elke stimulus (woord of foto) die in het midden van het scherm verscheen toe te wijzen
aan één van de twee categorieën, door enerzijds met de linkerwijsvinger te drukken op de “q”
toets of anderzijds op de “m” toets met de rechterwijsvinger. Telkens opnieuw verscheen een
woord of een foto op het scherm totdat het correcte antwoord werd gegeven door op de
overeenkomstige toets te drukken.
Ook werden telkens aan het begin van een nieuwe fase en tijdens de fase zelf de categorieën
die toegewezen waren aan de linkertoets afgebeeld in de linkerbovenhoek van het scherm, de
categorieën toegewezen aan de rechtertoets werden afgebeeld in de rechterbovenhoek van het
scherm. De labels (INSTACOOL, INSTAFRESH, POSITIEF, NEGATIEF) werden afgebeeld
in witte drukletters. Om echter te vermijden dat respondenten zouden antwoorden op basis
van het herkennen van vorm of uitzicht van een woord werd zowel bij de positieve als de
negatieve afgewisseld tussen drukletters en hoofdletters. Een tweede poging om dit effect te
verminderen was het gebruik van kleuren bij de merknamen. De merknaam kon willekeurig
op het scherm verschijnen in het wit, paars of geel.
57
4.3.3.5 Methode van Vargas
Aan de respondenten werden een aantal vignetten, korte tekstjes, voorgelegd die een aantal
tegenstrijdige situaties beschreven over stereotypering en reclame. Enerzijds werd een
stereotiepe of niet-stereotiepe advertentie voorgesteld met telkens een bijhorende stereotiepe
of niet-stereotiepe reactie van een man of een vrouw. Om vertekeningen te vermijden werd
bewust gekozen om gebruik te maken van acht vignetten die telkens een andere situatie en een
andere reactie weergeven. Algemeen werd gewerkt volgens het volgende systeem:
Reclame
Reactie man
Reactie vrouw
Stereotiep
Niet-stereotiep
Stereotiep
Niet-stereotiep
Stereotiep
Vignet 6
Vignet 7
Vignet 4
Vignet 2
Niet-stereotiep
Vignet 1
Vignet 3
Vignet 5
Vignet 8
Tabel 7 - Vignettenverdeling methode Vargas
Daarnaast werden telkens een aantal bijhorende vragen gesteld over de vignetten en de
bijhorende attitude. De vignetten en de vragen kunnen teruggevonden worden in de enquête in
bijlage 1.3. Op de volgende pagina volgt een voorbeeld van zo’n vignet en de vragen.
58
Bram en een aantal vrienden bekijken samen een belangrijke voetbalmatch. Tijdens de rust
wordt een reclame getoond voor een frisdrankmerk. Het centrale beeld in het spotje is een
jonge vader die samen met zijn dochtertje huishoudelijke taken uitvoert. Bram reageert: wat
een “softe” reclame! Geef mij maar een commercial met “echte” mannen!
-
Op 100 personen (mannen en vrouwen), hoeveel zouden er volgens jou reageren
zoals Bram? ............ (cijfer invullen)
-
Hoe goed benadert deze reclamespot volgens jou de werkelijkheid?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2 3
-
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vindt Bram de reclamespot?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2 3
-
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden mannen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2 3
-
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden vrouwen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2 3
-
4
5
6
7
8
9
10
11
10
11
Hoe stereotiep vindt Bram de reclamespot?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2 3
-
4
5
6
7
8
9
Hoe stereotiep vinden mannen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2 3
-
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe stereotiep vinden vrouwen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2 3
4
5
6
7
8
9
10
11
De overige vignettes en vragen kunnen teruggevonden worden in bijlage 1.3
59
4.4 Onderzoeksresultaten uit de expliciete vragenlijsten
4.4.1 Attitude t.o.v. de advertentie (Aad)
Eerst worden de gemiddelden en de standaardafwijkingen per advertentie bekeken, en kijken
we of er globaal gezien significante verschillen zijn in de attitudes van jongeren t.o.v.
stereotiepe of niet stereotiepe advertenties. De hypothesen H0 en H1 worden dus getest.
Vervolgens worden de attitudes t.o.v. de advertenties opgesplitst naar geslacht en worden de
hypothesen H2 en H3 van naderbij bekeken. De items ‘Stereotiep’ en ‘Een voorstelling van
mannen zoals ze echt zijn’ worden hier uit de analyse gelaten. Deze fungeerden eerder als
controlevariabelen om na te gaan of de advertentie inderdaad als stereotiep of niet-stereotiep
kon worden beschouwd, eerder dan een attitude ten opzichte van de advertentie weer te
geven.
Tof
Geloofwaardig
Aantrekkelijk
Passend bij prod.
Belachelijk
Onecht
Passend bij mij
Modern
Overtuigend
Vertederend
Grappig
Origineel
Advertentie 1 - STEREOTIEP
Gemiddelde
Standaardafwijking
3.96
1.903
4.31
2.275
3.37
1.692
2.86
2.121
4.63
2.413
4.78
2.733
2.24
1.750
4.24
1.985
3.33
1.908
2.20
1.429
3.37
2.279
4.16
2.348
Advertentie 2 - NIEUWE MAN
Gemiddelde Standaardafwijking
5.86
2.309
4.92
2.244
5.04
2.345
3.76
2.117
3.71
2.389
4.00
2.441
3.53
2.171
5.73
2.481
4.76
2.296
6.43
2.614
5.45
2.754
5.67
3.105
Tabel 8 – Attitude t.o.v. de advertentie: gemiddelde waarde en standaardafwijking
Hier merken we reeds bij vele items grote verschillen op. Belangrijk voor de conclusies is
echter of deze verschillen ook significant zijn, met andere woorden, of de nulhypothese van
gelijkheid mag verworpen worden of niet.
Na onderzoek blijkt dat enkel het kenmerk ‘geloofwaardig’ geen significante verschillen
oplevert voor de twee advertenties. Algemeen mogen we dus besluit dat de nulhypothese niet
opgaat voor alle kenmerken behalve ‘geloofwaardigheid’ en dat de volgende stellingen
omtrent attitudes van jongeren met betrekking tot stereotypering opgaan:
60
Advertenties met een ‘nieuwe’ man vinden jongeren expliciet:
-
toffer
-
aantrekkelijker
-
meer passend bij het product
-
minder belachelijk
-
echter
-
passender bij jongeren
-
moderner
-
overtuigender
-
vertederender
-
grappiger
-
origineler
Indien we de antwoorden volgens geslacht vergelijken geven deze voor advertentie 1, de
stereotiepe advertentie, samengevat het volgende resultaat.
Tof
Geloofwaardig
Aantrekkelijk
Passend bij prod.
Belachelijk
Onecht
Passend bij mij
Modern
Overtuigend
Vertederend
Grappig
Origineel
Gemiddelde
4.00
3.71
3.14
3.05
4.62
4.81
2.95
4.43
3.43
2.33
3.90
4.70
MANNEN
Standaardafwijking
2.121
2.077
1.797
2.224
2.459
2.659
2.334
2.315
2.135
1.653
2.664
2.704
VROUWEN
Gemiddelde Standaardafwijking
3.93
1.762
4.75
2.351
3.54
1.621
2.71
2.070
4.64
2.422
4.75
2.810
1.71
0.854
4.11
1.729
3.25
1.756
2.11
1.257
2.96
1.915
3.75
1.993
Tabel 9 – Attitude t.o.v. de stereotiepe advertentie: gemiddelde waarde en standaardafwijking
Algemeen kunnen hieruit reeds de volgende voorzichtige conclusies getrokken worden:
-
Mannen vinden deze affiche geloofwaardiger dan vrouwen
-
Mannen vinden deze affiche meer passend bij hen dan vrouwen
-
Mannen vinden deze affiche grappiger dan vrouwen
-
Mannen vinden deze affiche origineler dan vrouwen
61
Voor al deze conclusies werd nader onderzocht of deze inderdaad significant van elkaar
verschilden en of de nulhypothese van gelijkheid H2 inderdaad verworpen mocht worden.
Enkel het kenmerk ‘passend bij mij’ bleek een significant verschil op te leveren in de
antwoorden tussen mannen en vrouwen. Voor dit kenmerk van de advertentie en
stereotypering gaat de alternatieve hypothese H3 op, en mag er gesproken worden van een
duidelijk attitudeverschil. Vooral het feit dat mannen de affiche meer passend bij hen vinden
dan vrouwen zou een belangrijke variabele kunnen zijn in een marketingbeleid.
Voor advertentie 2, de nieuwe man advertentie geeft dit het volgende resultaat:
Tof
Geloofwaardig
Aantrekkelijk
Passend bij prod.
Belachelijk
Onecht
Passend bij mij
Modern
Overtuigend
Vertederend
Grappig
Origineel
Gemiddelde
5.95
4.76
4.95
4.14
4.38
4.00
3.81
6.00
4.81
6.10
5.76
6.00
MANNEN
Standaardafwijking
2.837
5.406
2.674
2.651
2.500
2.258
2.272
2.702
2.522
2.862
3.032
3.240
VROUWEN
Gemiddelde Standaardafwijking
5.79
1.873
5.04
2.151
5.11
2.114
3.46
1.598
3.21
2.217
4.00
2.611
3.32
2.109
5.54
2.333
4.71
2.158
6.68
2.435
5.21
2.558
5.43
3.036
Tabel 10 - Attitude t.o.v. de niet-stereotiepe advertentie: gemiddelde waarde en standaardafwijking
Algemeen kunnen hieruit reeds de volgende voorzichtige conclusies getrokken worden:
-
Mannen vinden deze affiche meer passend bij het product dan vrouwen
-
Mannen vinden deze affiche belachelijker dan vrouwen
-
Mannen vinden deze affiche meer passend bij hen dan vrouwen
-
Vrouwen vinden deze affiche vertederender dan mannen
-
Mannen vinden deze affiche origineler dan vrouwen
Opnieuw werd voor al deze conclusies onderzocht of deze inderdaad significant van elkaar
verschilden. Geen enkel item bleek echter significante verschillen op te leveren waardoor er
voor de niet stereotiepe advertentie geen expliciet attitudeverschil bestaat tussen mannen en
vrouwen.
62
Samengevat kunnen we besluiten dat de gelijkheidshypothese H2, over een eventueel verschil
tussen mannen en vrouwen wat betreft de expliciete attitudes, behouden moet blijven. Wat
betreft de Aad blijken er weinig of geen significante attitudeverschillen te bestaan tussen
mannen en vrouwen.
Als we de gegevens samenvatten kunnen we de volgende tabel opstellen:
Vrouwen
Mannen
p-waarde
Advertentie Instacool – stereotiep
3.78
4.02
0.518
Advertentie Instafresh – niet stereotiep
5.42
5.49
0.887
Tabel 11 - Aad: samenvatting
Hieruit kunnen we besluiten dat zowel mannen als vrouwen een positievere attitude hebben
ten opzichte van de nieuwe man advertentie. Voor beide advertenties hebben mannen ook,
eerder dan vrouwen, een licht positievere attitude maar dit verschil is voor beide niet
significant.
Om de onderliggende dimensies van de gebruikte uitspraken na te gaan werd gebruik gemaakt
van factoranalyse. Factoranalyse gaat systematisch na hoeveel dimensies er in werkelijkheid
bestaan, welke variabelen sterk met elkaar (en met een bepaalde dimensie) correleren, en
welke variabelen weinig of niet met elkaar correleren, en dus slaan op een andere dimensie
(De Pelsmacker & Van Kenhove, 1999; Wijnen et al., 2002). Uitspraken die allemaal hoog
laden op een bepaalde factor (> 0.5), en enkel op die factor, worden samen genomen.
14 uitspraken peilden naar de algemene attitude t.o.v. de advertentie. Na factoranalyse van de
uitspraken bleven drie factoren over. Hiervan volgt een overzicht. De ladingen van de
uitspraken bevinden zich tussen haakjes achter de uitspraak. De 3 factoren samen verklaren
ongeveer 59% van de variantie. De uitspraken “passend bij mij” en “passend bij het product”
werden geëlimineerd wegens een te lage score op elk van de factoren. Aansluitend wordt ook
telkens de Cronbach’s coëfficiënt alpha berekend om na te gaan of de uitspraken gelinkt aan
een factor wel degelijk dezelfde dimensie meten. Deze factor dient voldoende hoog te zijn.
63
Factor 1 omvat zes uitspraken en kan omschreven worden met de term POSITIEVE
EMOTIES.
-
Origineel (0.832)
-
Grappig (0.782)
-
Vertederend (0.700)
-
Overtuigend (0.683)
-
Modern (0.657)
-
Tof (0.590)
Cronbach’s alpha: 0.823
Factor 2 omvat vier uitspraken en kan omschreven worden met de term MANBEELD
-
Stereotiep (0.780)
-
Geloofwaardig (0.742)
-
Aantrekkelijk (0.672)
-
Voorstelling van mannen zoals ze echt zijn (0.543)
Cronbach’s alpha: 0.738
Factor 3 omvat twee uitspraken en kan omschreven worden met de term NEGATIEVE
EMOTIES
-
Belachelijk (0.799)
-
Onecht (0.796)
Cronbach’s alpha: 0.616
64
4.4.2 Attitude t.o.v. het merk (Ab)
Opnieuw worden, net als bij de attitude t.o.v. de advertentie, eerst de globale resultaten per
merknaam voor jongeren in het algemeen bekeken. Vervolgens wordt een opsplitsing
gemaakt naar geslacht.
INSTACOOL
Gemiddelde
Standaardafwijking
Slecht
–
Goed
Onaangenaam
–
Aangenaam
Onaantrekkelijk
–
Aantrekkelijk
Waardeloos
–
Waardevol
Onbevredigend
–
Bevredigend
Vreselijk
Leuk
INSTAFRESH
Gemiddelde
Standaardafwijking
3.45
1.595
4.47
1.733
3.47
1.501
4.61
1.525
3.22
1.711
4.43
1.528
3.31
1.402
3.86
1.472
2.96
1.581
3.90
1.295
4.00
1.791
4.69
1.895
Tabel 12 - Attitude t.o.v. het merk: gemiddelde waarde en standaardafwijking
Ook hier zijn opnieuw duidelijke verschillen op te merken wat betreft de expliciete attitude
van jongeren t.o.v. het merk. Voor alle kenmerken werden significante verschillen gevonden.
Algemeen kunnen we dus zeggen dat jongeren het merk Instafresh gelinkt aan de nieuwe man
expliciet op alle vlakken beter vinden dan het merk Instacool gelinkt aan de stereotiepe man.
De gelijkheidshypothese H0 moet hier dus duidelijk verworpen worden. Samengevat kunnen
we dus besluiten dat de expliciete attitude van jongeren ten opzichte van het merk gelinkt aan
de stereotiepe man wel significant verschilt van de expliciete attitude ten opzichte van het
merk gelinkt aan de nieuwe man. De alternatieve hypothese H1 is hier dus geldig.
65
Indien we de antwoorden voor de verschillende bipolaire adjectieven vergelijken volgens
geslacht geven deze voor de merknaam Instacool het volgende resultaat:
Gemiddelde
Slecht
–
Goed
Onaangenaam
–
Aangenaam
Onaantrekkelijk
–
Aantrekkelijk
Waardeloos
–
Waardevol
Onbevredigend
–
Bevredigend
Vreselijk
Leuk
Mannen
Standaardafwijking
Gemiddelde
Vrouwen
Standaardafwijking
3.57
1.630
3.36
1.592
3.57
1.660
3.39
1.397
3.24
1.640
3.21
1.792
3.24
1.338
3.36
1.471
3.00
1.449
2.93
1.698
4.47
1.965
3.64
1.592
Tabel 13 - Attitude t.o.v. het merk Instacool: gemiddelde waarde en standaardafwijking
Voor de merknaam Instafresh geeft dit het volgende resultaat:
Gemiddelde
Slecht
–
Goed
Onaangenaam
–
Aangenaam
Onaantrekkelijk
–
Aantrekkelijk
Waardeloos
–
Waardevol
Onbevredigend
–
Bevredigend
Vreselijk
Leuk
Mannen
Standaardafwijking
Gemiddelde
Vrouwen
Standaardafwijking
4.67
1.683
4.32
1.786
4.90
1.411
4.39
1.595
4.57
1.502
4.32
1.565
4.10
1.546
3.68
1.416
4.10
0.889
3.75
1.531
5.00
1.923
4.46
1.875
Tabel 14 - Attitude t.o.v. het merk Instafresh: gemiddelde waarde en standaardafwijking
Voor beide merknamen werden echter geen significante verschillen gevonden tussen de
attitude van mannen en vrouwen ten opzichte van de merknamen Instacool en Instafresh.
66
Samengevat kunnen we de volgende tabel opstellen:
Vrouwen
Mannen
p-waarde
Advertentie Instacool – stereotiep
3.32
3.52
0.608
Advertentie Instafresh – niet stereotiep
4.15
4.56
0.279
Tabel 15 - Ab: Samenvatting
Ook hier zien we opnieuw, net als bij de Aad (tabel 11), dat zowel mannen als vrouwen een
positievere attitude hebben ten opzichte van de nieuwe man advertentie. Voor beide
advertenties hebben mannen ook, eerder dan vrouwen, een licht positievere attitude maar dit
verschil is voor beide partijen opnieuw niet significant.
4.4.3 De GAI: General Attitude Inventory
De verschillende stellingen en hun bijhorende scores kunnen teruggevonden worden in tabel
17 op pagina 78. De verschillen blijken significant te zijn voor stelling 2, 7, 8, 10, 12, 13, 15,
16 en 17. Deze stellingen worden in volgende tabel aangeduid met een asterisk (*). Indien
deze verschillen van naderbij onderzocht worden kunnen de volgende conclusies getrokken
worden:
-
Mannen vinden zichzelf een heel pak avontuurlijker dan vrouwen
-
Mannen vinden zichzelf een heel pak zelfverzekerder dan vrouwen
-
Mannen vinden vrouwen lichtgeloviger dan mannen
-
In vergelijking met zichzelf vinden mannen vrouwen zwak
-
Vrouwen keuren het eerder goed dan mannen dat zij uit werken zouden gaan en
hun man thuis laten om voor de kinderen te zorgen
-
Mannen zouden eerder dan vrouwen een man die thuisblijft om voor de kinderen te
zorgen terwijl zijn vrouw werkt, niet respecteren
-
Mannen vinden eerder dan vrouwen dat een vrouw enkel mag werken indien ze dit
kan doen zonder dat dit problemen oplevert voor haar huishoudelijke plichten
-
Mannen vinden nog meer dan vrouwen dat de man als belangrijkste plicht het
onderhouden van zijn gezin moet hebben
-
Mannen vinden van zichzelf dat zij in een huwelijk nog steeds het voortouw
moeten nemen bij het nemen van beslissingen
67
Voor een correct gebruik van deze schaal is het nodig om de ‘primary scale scores’ te
berekenen. Deze worden bekomen door alle items uit een categorie op te tellen en te delen
door het aantal items, en dit voor elke respondent. Hiervoor wordt in SPSS een nieuwe
variabele ‘primary’ aangemaakt om deze later te analyseren. Belangrijk is wel dat eerst voor
stelling 11, 12 en 10 de scores in de juiste richting dienden geplaatst te worden. Deze waren in
tegenstelling tot de andere stellingen verwoord in de niet traditionele of “liberale” richting. Na
aanpassing wijst een positieve score dan voor alle items op een traditionele houding.
Om tot een algemeen besluit van de GAI te komen wordt in onderstaande tabel een
gemiddelde primary scale score gegeven voor mannen en vrouwen. Hieruit kunnen we
concluderen dat mannen veel sterker dan vrouwen de traditionele stereotypes en familiale
rolpatronen aanvaarden. Deze verschillen zijn significant verschillend voor beide categorieën.
Aanvaarden van traditionele stereotypes
Bevestiging van familiale rolpatronen
Vrouwen
3.489
3.660
Mannen
4.129
4.077
p-waarde
0.012
0.003
Tabel 16 - Gemiddelde scores GAI
68
Nr.
1
2*
3
4
5
6
7*
8*
9
10*
11
12*
13*
14
15*
16*
17*
18
19
20
Stelling
VROUWEN
Gemiddelde
Standaardafw
(Aanvaarden van) traditionele stereotypes
Mannnen zijn competitiever dan vrouwen.
Mannen zijn in het algemeen avontuurlijker dan vrouwen.
Mannen zijn in het algemeen egoïstischer dan vrouwen.
Mannen zijn in het algemeen arroganter dan vrouwen.
Vrouwen zijn zachtaardiger dan mannen.
Mannen zijn onafhankelijker dan vrouwen.
Mannen zijn zelfverzekerder dan vrouwen.
In vergelijking met mannen hebben vrouwen de neiging om lichtgelovig te zijn.
In vergelijking met mannen zijn vrouwen meer in staat zich volledig aan anderen te
wijden.
In vergelijking met mannen zijn vrouwen zwak.
(Bevestiging van) familiale rolpatronen
Vrouwen mogen een carrière maken en een man mag thuis blijven bij de kinderen.
Ik keur het goed dat vrouwen uit werken gaan en hun man thuis laten om voor de kinderen
te zorgen.
Ik zou een man niet respecteren als hij zou beslissen thuis te blijven en voor de kinderen te
zorgen terwijl zijn vrouw werkt.
De vrouw haar belangrijkste verantwoordelijkheid zou de zorg voor het huishouden en de
kinderen moeten zijn.
Een vrouw mag enkel werken indien ze dit kan doen zonder dat dit problemen oplevert
voor haar huishoudelijke plichten.
De man moet als belangrijkste plicht het onderhouden van zijn gezin hebben.
In een huwelijk zou de man het voortouw moeten nemen in het nemen van beslissingen.
Van werkende vrouwen mag niet verwacht worden dat ze hun carrière in grotere mate
opofferen voor hun huishoudelijke plichten dan de man.
Vrouwen zouden bezorgd moeten zijn over het grootbrengen van de kinderen en het
onderhouden van huis, eerder dan verlangen naar een professionele en zakelijke carrière.
De zorg voor de kinderen zou gelijk moeten verdeeld worden over de beide ouders.
MANNEN
Gemiddelde
Standaardafw
4.50
3.21
3.68
3.75
4.68
2.82
3.07
3.04
1.599
2.595
1.124
1.578
1.722
1.588
1.631
1.453
4.62
5.00
3.81
3.95
4.52
3.48
4.38
4.29
1.564
1.414
1.712
1.802
1.436
1.692
1.499
1.848
4.68
1.467
3.95
1.857
1.46
0.838
3.29
2.004
5.64
1.890
5.43
2.135
6.25
1.175
5.24
1.998
1.50
0.962
2.48
1.601
2.21
1.500
2.90
1.375
2.11
1.275
3.48
1.778
3.39
1.64
2.006
2.254
4.67
2.71
1.494
1.347
4.61
2.025
4.67
1.560
2.68
1.634
3.24
1.700
6.57
0.879
5.95
1.322
Tabel 17 - De GAI: Gemiddelde en standaardafwijking
4.4.4 Betrouwbaarheid
Voor het onderzoeken van de betrouwbaarheid van de toegepaste expliciete meetinstrumenten
wordt gebruikt gemaakt van de Cronbach’s coëfficiënt alpha. Dit getal geeft de interneconsistentie-betrouwbaarheid weer van een meetinstrument en ligt steeds tussen 0 en 1. Een
lagere score duidt op een lage correlatie tussen de items. Algemeen wordt aangenomen dat
alpha minimum 0.60 moet bedragen. Ook een te hoge score heel dicht tegen 1 is niet aan te
raden. In dat geval zijn de variabelen letterlijke kopieën van elkaar.
4.4.4.1 Attitude t.o.v. de advertentie (Aad)
VROUWEN
MANNEN
Advertentie Instacool – stereotiep
0.798
0.637
Advertentie Instafresh – niet stereotiep
0.882
0.862
Tabel 18 - Aad: Cronbach's coëfficiënt alpha
4.4.4.2 Attitude t.o.v. het merk (Ab)
VROUWEN
MANNEN
Advertentie Instacool – stereotiep
0.906
0.922
Advertentie Instafresh – niet stereotiep
0.921
0.809
Tabel 19 - Ab: Cronbach's coëfficiënt alpha
4.4.4.3 General Attitude Inventory (GAI)
VROUWEN
MANNEN
Stelling 1-10: Traditionele stereotypes
0.781
0.644
Stelling 11-20: Familiale rolpatronen
0.733
0.809
Tabel 20 - GAI: Cronbach's coëfficiënt alpha
Algemeen kunnen we besluiten dat voor elk van de drie expliciete meetinstrumenten de
Cronbach’s coëfficiënt alpha voldoende hoog is om van een sterke interne-consistentiebetrouwbaarheid te spreken.
4.5 Onderzoeksresultaten uit de impliciete vragenlijsten
4.5.1 De Implicit Association Test
Voor de beschrijving van de resultaten en de bijhorende conclusies wordt de werkwijze
gevolgd van Maison D. (2001) in haar onderzoek naar de IAT als meetinstrument voor
consumentenattitudes. Enkel de twee testfasen werden geanalyseerd.
Data reductie
Het eerste antwoord van elke fase werd geweerd uit de analyse omdat deze
antwoordvertragingen typisch langer zijn. Ook antwoordvertragingen langer dan 3000 ms en
korter dan 300 ms werden gehercodeerd tot 3000 ms en 300 ms, om onoplettendheid en
anticipatie te kunnen controleren. De vertragingen werden gelogtransformeerd om scheefheid
te reduceren vooraleer gemiddelden te berekenen. Eén respondent werd niet opgenomen in de
analyse omwille van een foutenpercentage van meer dan 20%. Vermoedelijk vanwege het niet
duidelijk verstaan of het niet serieus nemen van de opdracht. Voor de andere respondenten lag
het gemiddelde foutenpercentage op minder dan 6 %.
IAT effect
Zoals eerder vermeld in hoofdstuk 4 beslaat het IAT effect het verschil in reactietijd tussen de
twee testblokken. Snellere reactietijden voor een categorie gelinkt aan positieve woorden
duiden op een meer positieve impliciete attitude ten opzichte van die categorie. Het IATeffect wordt berekend door het aftrekken van de twee reactietijden van elkaar; in dit geval 867
– 879. Hier bekomen we een IAT-effect van -14 ms. Een negatief IAT-effect duidt hier op een
positievere impliciete attitude ten opzichte van de stereotiepe man dan ten opzichte van de
nieuwe man. In het huidige experiment vertoonden de respondenten gemiddeld kortere
reactietijden (RT) wanneer de stereotiepe man gelinkt was aan positieve woorden dan
wanneer de nieuwe man gelinkt werd aan deze positieve woorden. Dit verschil is echter niet
significant (p = 0.865).
Reactietijd
Nieuw - Negatief
Nieuw – Positief
Stereotiep - Positief
Stereotiep - Negatief
867 ms
879 ms
Tabel 21 - Reactietijden in de IAT
71
Opgesplitst volgens geslacht geven deze gegevens reeds een ander beeld:
Reactietijd
Nieuw - Negatief
Nieuw – Positief
Stereotiep -
Stereotiep -
Positief
Negatief
p-waarde
Vrouwen
866 ms
842 ms
0.488
Mannen
855 ms
897 ms
0.260
p-waarde
0.824
0.376
Tabel 22- Reactietijden in de IAT opgesplitst naar geslacht
Hier wordt duidelijk dat de variabele geslacht een verfijnende variabele is die heel andere
gegevens aan het licht brengt. De mannen vertonen gemiddeld kortere reactietijden wanneer
de stereotiepe man gelinkt is aan positieve woorden dan wanneer de nieuwe man gelinkt werd
aan positieve woorden. Dit duidt er, net als in de vorige conclusie, op dat mannen een
positievere impliciete attitude hebben ten opzichte van de stereotiepe man dan ten opzichte
van de nieuwe man. Vrouwen daarentegen vertonen deze attitude niet. Zij hebben eerder
kortere reactietijden wanneer de positieve woorden gelinkt worden aan de nieuwe man, dan
wanneer de positieve woorden gelinkt worden aan de stereotiepe man. Deze verschillen tussen
mannen en vrouwen zijn echter niet significant verschillend van elkaar.
72
4.5.2 Methode van Vargas
De antwoorden werden steeds herleid tot z-scores (gestandaardiseerde scores) vooraleer over
te gaan tot verdere analyse. Deze z-scores werden berekend om twee variabelen die op een
andere schaal zijn gemeten een gelijk ‘gewicht’ mee te geven in de verdere analyse; en zijn
telkens in de tabel terug te vinden tussen haakjes naast het gemiddelde. Algemeen kunnen we
in de vragen bij de vignetten twee situaties onderscheiden. Vraag 1, 3, 4 en 5 meten telkens de
attitude ten opzichte van de advertentie (Aad); vraag 6, 7 en 8 meten de attitude ten opzichte
van stereotypering in reclame. Een overzicht van de resultaten met betrekking tot de Aad
vinden we in tabel 23 en 24.
Op 100 personen, hoeveel zouden er volgens jou reageren
zoals …?
Hoe goed vindt … (personage) de reclame?
Hoe goed vinden mannen de reclame in het algemeen?
Hoe goed vinden vrouwen de reclame in het algemeen?
SAMENGESTELDE VARIABELE (enkel z-scores)
Totaal (M+V)
Mannen
Vrouwen
46.97 (-0.099)
47.30 (0.016)
46.63 (-0.213)
9.21 (0.030)
6.67 (0.019)
6.12 (-0.014)
(-0.132)
9.32 (0.239)
6.67 (0.019)
9.14 (-0.179)
(0.274)
6.12 (-0.014)
(-0.406)
Tabel 23 - Attitude ten opzichte van de stereotiepe man - advertentie
Op 100 personen, hoeveel zouden er volgens jou reageren
zoals …?
Hoe goed vindt … (personage) de reclame?
Hoe goed vinden mannen de reclame in het algemeen?
Hoe goed vinden vrouwen de reclame in het algemeen?
SAMENGESTELDE VARIABELE (enkel z-scores)
Totaal (M+V)
Mannen
Vrouwen
43.13 (-0.042)
44.30 (0.066)
41.96 (-0.049)
9.40 (0.002)
6.02 (0.087)
6.64 (-0.021)
(0.087)
9.42 (0.018)
6.02 (0.087)
9.37 (-0.014)
(0.171)
6.64 (-0.021)
(-0.084)
Tabel 24 - Attitude ten opzichte van de nieuwe man - advertentie
Uit tabel 23 kunnen we besluiten dat mannen veel sterker dan vrouwen een gunstige attitude
hebben ten opzichte van stereotiepe voorstellingen in reclame. Vrouwen echter spreken zich
duidelijk negatief uit ten opzichte van deze beeldvorming. Tabel 24 geeft een minder
duidelijk beeld; vrouwen geven een eerder (lichte) negatieve beoordeling van de nieuwe man
in reclame, mannen daarentegen vinden dit beeld eerder wel kunnen. Kijken we echter naar de
significantie van deze verschillen merken we op dat beide verschillen niet significant zijn
(resp. p=0.458 en p=0.291). De gelijkheidshypothese H2 moeten we dus verwerpen.
Algemeen kunnen we stellen dat de attitude van meisjes niet significant verschilt van die van
jongens. Evenmin significant verschillend is de attitude van jongeren ten opzichte van de
73
stereotiepe man en de nieuwe man (p=0.756). Ook hier moeten we dus de alternatieve
hypothese H1 verwerpen.
Tabel 25 geeft een overzicht van de resultaten met betrekking tot de attitudes ten opzichte van
het gebruik van stereotypering in reclame. Deze cijfers duiden erop dat zowel mannen als
vrouwen zich licht negatief uitlaten over stereotypes in reclame.
Hoe stereotiep vindt … (personage) de reclame?
Hoe stereotiep vinden mannen de reclame in het algemeen?
Hoe stereotiep vinden vrouwen de reclame in het algemeen?
SAMENGESTELDE VARIABELE (enkel z-score)
Totaal (M+V)
5.79 (-0.020)
6.02 (-0.088)
6.05 (-0.005)
(-0.133)
Mannen
5.75 (0.024)
6.02 (-0.088)
(-0.064)
Vrouwen
5.83 (-0.064)
6.05 (-0.005)
(-0.069)
Tabel 25 - Attitude ten opzichte van stereotypering in reclame
Ook hier is het verschil tussen mannen en vrouwen niet significant (p=0.519) en moeten we
dus hypothese H2, met betrekking tot de gelijkheid van attitudes van jongens en meisjes,
verwerpen.
Wat betreft de hypotheses H4 en H5 met betrekking tot een eventueel verschil in expliciete en
impliciete attitudes kunnen we besluiten dat de expliciete attitudes van jongeren inderdaad
verschillen van hun impliciete attitudes. Expliciet storen jongeren zich absoluut niet aan het
beeld van de nieuwe man, impliciet daarentegen blijkt hun voorkeur toch eerder uit te gaan
naar het beeld van de stereotiepe man. Dit blijkt zowel uit de cijfers van de IAT als de
methode van Vargas. Uit de Aad en Ab blijkt dat zowel mannen als vrouwen zich expliciet
positief uitspreken ten opzichte van de nieuwe man. Uit de GAI blijkt dat mannen meer dan
vrouwen expliciet positiever staan ten opzichte van de traditionele stereotypes en familiale
rolpatronen. Uit de IAT echter blijkt dat mannen impliciet een voorkeur hebben voor de
stereotiepe man. Hetzelfde blijkt uit de methode van Vargas waar mannen zich opnieuw
impliciet positief uitspreken ten opzichte van de stereotiep man in reclame. Wel geven
mannen en vrouwen beiden een lichte negatieve visie over het gebruik van stereotypering in
reclame.
74
4.6 Correlaties tussen expliciete en impliciete attitudes
Tabel 26 op de volgende pagina geeft de correlatiematrix weer voor de verschillende
gebruikte meetinstrumenten in dit onderzoek. Telkens wordt een opsplitsing gemaakt naar de
verschillende deelmetingen per meetinstrument. Significante correlaties worden aangeduid
met een ‘*’ (*: significant op het .05 niveau; **: op het .01 niveau). Algemeen kunnen we ook
stellen dat een correlatie tussen 2 meetinstrumenten van .60 of meer duidt op een
(multi)collineariteitsprobleem (Wijnen et al., 2002), namelijk dat deze twee meetinstrumenten
hetzelfde construct zouden meten. Deze situatie doet zich slechts één maal duidelijk voor,
namelijk tussen twee factoren van de Aad, namelijk de factor manbeeld en de factor positieve
emoties (.681).
Volgende meetinstrumenten vertonen duidelijke significante correlaties:
-
Aad – factor positieve emoties (.470)
-
Aad – factor manbeeld (.553)
-
Aad – Ab (.508)
-
Aad – IAT (.334)
-
Factor positieve emoties – factor manbeeld (.681)
-
Factor positieve emoties – GAI traditionele stereotypes (.284)
-
Factor manbeeld – IAT (.292)
-
GAI traditionele stereotypes – GAI familiale rolpatronen (.390)
Wanneer we een opsplitsing maken naar geslacht merken we op dat ook de factor negatieve
emoties voor mannen significant gecorreleerd is met de overige twee factoren positieve
emoties (.457) en manbeeld (.538). Ook is de factor manbeeld voor mannen significant
gecorreleerd met het impliciete meetinstrument van Vargas omtrent stereotypering in reclame
(.527).
Indien we onze hypothesen toetsen aan deze bevindingen kunnen we stellen dat we hypothese
H6 mogen aanvaarden. Tussen impliciete en expliciete meetinstrumenten is er inderdaad
sprake van een zwakke correlatie. Deze conclusie is geldig voor alle gebruikte
meetinstrumenten, behalve de lichte correlatie tussen de Aad en de factor manbeeld (die op
zich een onderdeel is van de Aad) met de IAT. Wat betreft hypothese H7 zijn de cijfers
75
minder eenduidig. Deze hypothese lijkt niet op te gaan voor wat betreft de correlatie tussen de
IAT en de methode van Vargas. Wel is er sprake van een lichte significante correlatie tussen
de Aad ten opzichte van de stereotiepe advertentie en de Aad ten opzichte van de nieuwe man
advertentie gemeten via de methode van Vargas (.309). Algemeen moeten we hypothese H7
toch verwerpen en is er dus geen sprake van een sterkere correlatie tussen twee impliciete
meetinstrumenten dan tussen een impliciet en een expliciet meetinstrument. Dit is misschien
te wijten aan het feit dat de IAT en de methode van Vargas twee verschillende types van
impliciete meetinstrumenten zijn of door het feit dat de methode van Vargas slechts
recentelijk ontwikkeld werd en misschien nog niet voldoende op punt staat om te fungeren als
impliciet meetinstrument. Zo is het niet mogelijk om deze conclusie te veralgemenen naar
andere impliciete meetinstrumenten toe.
76
1. Aad
2. Factor positieve emoties
3. Factor manbeeld
4. Factor negatieve emoties
5. Ab
6. GAI traditionele stereotypes
7. GAI familiale rolpatronen
8. Vargas reclame
9. Vargas stereotypering in reclame
10. IAT
** p<.01
* p<.05
1
2
3
4
5
6
7
1
0.470** 1
0.553** 0.681** 1
0.180
0.181
0.232
1
0.508** 0.033
0.061
0.019
1
0.103
0.284*
0.073
0.016
-0.088
1
-0.072
0.164
-0.070
0.080
-0.150
0.390** 1
0.038
0.200
0.133
0.069
0.118
0.118
0.106
-0.001
0.005
0.196
0.218
0.130
-0.222
-0.002
0.334*
0.190
0.292*
0.060
-0.030
0.177
-0.054
Tabel 26 - Correlatiematrix voor de gebruikte meetinstrumenten
8
1
0.131
-0.074
9
1
-0.108
10
1
Algemeen Besluit
De voorbije decennia is reeds heel wat onderzoek gedaan naar stereotypering en hun effecten
op het consumentengedrag. Deze scriptie onderzoekt specifiek de effecten van de mannelijke
rolportrettering in reclame en hun effecten op de attitudes van de consument. Meer specifiek
wordt onderzocht of het beeld van de zogenaamde ‘nieuwe’ man inderdaad bestaat bij de
hedendaagse consument en als dusdanig nuttig is om te gebruiken in reclame.
Attitudes kunnen we algemeen definiëren als “een gunstige of ongunstige gezindheid ten
opzichte van sociale objecten zoals mensen, plaatsen en regels” en worden verondersteld te
bestaan uit drie componenten: een cognitieve, een affectieve en een conatieve- of
gedragscomponent die samen onderling gerelateerd zijn. De cognitieve component omvat de
kennis en opvattingen van een object, de affectieve component vertegenwoordigt de
gevoelens geassocieerd met het object en de gedragscomponent verwijst naar de
gedragsintenties ten opzichte van het object. Het is duidelijk dat marketeers om attitudes in
hoofde van de consument te veranderen zich zullen moeten richten op het veranderen van één
van deze componenten. Ook Fishbein laat via zijn multi-attribuut modellen duidelijk zien dat
een attitude ten opzichte van een object is gebaseerd op de som van de ‘beliefs’, de
overtuigingen over de attributen van een object maal de wegingsfactor die de objecten
meekrijgen.
Attitudes worden gevormd door ervaringen in het heden en/of verleden met bepaalde objecten
en geven signalen aan mensen over het feit of deze objecten uit hun omgeving goed of slecht
zijn. Ze omvatten dus een duidelijke positieve of negatieve quotering van het beschouwde
object en hebben volgens deze opvatting dus slechts één waarde. Deze theorie neemt ook aan
dat wanneer mensen hun attitude veranderen, de nieuwe attitude de oudere attitude vervangt.
Verscheidene auteurs houden echter vast aan de theorie dat er momenten zijn dat mensen
meer dan één evaluatie hebben van eenzelfde attitudeobject, waarvan de één meer
toegankelijk is dan de andere en refereren hiernaar als het “dual-attitude model”. Dit model
neemt aan dat de oude attitude niet vervangen wordt maar aanwezig blijft in het geheugen.
Mensen kunnen zo verschillende attitudes hebben die op hun beurt verschillende evaluaties
zijn van eenzelfde attitude object. Eén daarvan is een automatische, impliciete attitude en de
andere is een gecontroleerde, expliciete attitude. Welke attitude mensen toepassen op een
bepaald moment hangt af van het feit of zij de cognitieve capaciteit bezitten om de expliciete
attitude te achterhalen en van het feit of de expliciete attitude de impliciete overheerst.
Algemeen wordt aangenomen dat mensen vaak een nieuwe expliciete attitude aannemen,
78
terwijl hun impliciete attitude ongewijzigd blijft. Na verloop van tijd ‘verwatert’ de nieuwe
attitude en duikt de originele impliciete attitude weer op. Impliciete attitudes kunnen dus
gedefinieerd worden als “evaluaties die een onbekende oorsprong hebben, automatisch
geactiveerd worden en die impliciete antwoorden beïnvloeden, namelijk oncontroleerbare
antwoorden die mensen niet zien als een expressie van hun attitudes en die ze dus ook niet
trachten te controleren”. De impliciete attitude fungeert dus eerder als een automatisme of
een gewoonte, en is het standaardantwoord wanneer men niet de capaciteit of motivatie heeft
om de meer recentere expliciete attitude op te halen.
Samengevat hebben mensen hebben dus twee verschillende evaluaties van een attitudeobject,
één impliciete die meer automatisch en gecontroleerd is, en één expliciete die meer
gecontroleerd en beredeneerd is. Op deze manier kunnen mensen dus ook een verschillende
impliciete en expliciete evaluatie hebben van een bepaalde groep. Deze zogenaamde
stereotiepe attitudes kunnen in navolging van het dual-attitude model simultaan bestaan op
beide niveau’s: op een automatisch, gewoonte-niveau dat snel kan geactiveerd en gebruikt
worden op momenten van sociale beoordeling; en op een beredeneerd en gecontroleerd
expliciet niveau.
Stereotypering kan gedefinieerd worden als “een sociale categorie associatie die geactiveerd
wordt zonder intentie of gewaarwording van de waarnemer wanneer hij of zij geconfronteerd
wordt met een categorie-aanwijzing”. Het is dus onvermijdelijk dat we stereotypes hebben
van groepen zo gevarieerd als sekse, nationaliteit, etnische groepen, beroepen, politieke
partijen, sociale clubs en zelfs families. Stereotypering kan ook voorkomen bij objecten of
plaatsen, maar deze scriptie zal zich beperken tot de stereotypering van personen.
Bijna alle mensen worden reeds vroeg in hun leven blootgesteld aan stereotiepe informatie die
geassocieerd is met specifieke groepen, ongeacht hun persoonlijke gevoelens. Door
herhaaldelijke blootstelling aan deze informatie leren mensen stereotypes over verschillende
groepen. Aangezien vele stereotypes een negatieve waarde hebben, is het dan ook logisch dat
vele impliciete associaties met stereotiepe groepen vaak negatief zijn. Gelinkt aan de drie
componenten van attitudes merken we op dat wanneer het attitudeobject een sociale groep is,
het de cognitieve component is die synoniem staat voor de stereotypering van die groep.
Attitudes kunnen volgens deze theorie dus op een recht evenredige manier gelinkt worden aan
stereotypes.
79
Algemeen hebben stereotypes vier belangrijke kenmerken: ze zijn eenvoudig, onrechtstreeks
verkregen, foutief en bestand tegen verandering. Ondanks het feit dat stereotypering een
natuurlijke classificatiemethode is en dat het enkele nuttige functies heeft onder bepaalde
omstandigheden, zijn stereotypes al te vaak de rotte appels die onze maatschappij verzuren.
Een belangrijke theorie rond de zogenaamde geslachtsstereotypes die in deze scriptie worden
onderzocht is de ‘sociale-rollen theorie’. Deze argumenteert dat de verschillende rolbezetting
in de familie en de beroepen geslachtsstereotypes bevordert volgens dewelke elke sekse
verwacht wordt bepaalde karakteristieken te hebben die hem uitrusten om adequaat te kunnen
functioneren in zijn functie. Geslachtsstereotypes komen dus voort uit rolgebonden
activiteiten, en de karakteristieken vertegenwoordigt door deze rollen worden stereotiep voor
iedere sekse en vergemakkelijken zijn typische activiteiten. De sociale-rollen theorie
formuleert drie hypothesen: de geslachtsautoriteithypothese, de geslachtsstereotypehypothese
en de geslachtsrollenhypothese. Deze laatste ziet de traditionele werkdivisies als een
structurele oorzaak van sekseongelijkheid. Zij gaat hier zelfs zo ver in dat zij mannen
associeert met het maken van carrière en vrouwen met het uitvoeren van huishoudelijke taken.
De rol van de man en de vrouw in onze moderne consumptiemaatschappij is heel wat
veranderd de voorbije jaren en heeft dus uiteraard gevolgen voor onze attitudes en
gedragingen. Onze moderne maatschappij claimt de ‘ouderwetse’ stereotypes te hebben
gedumpt en spreekt enthousiast over de ‘nieuwe’ man en de carrière van de vrouw. Deze
scriptie gaat dieper in op het veranderende rollenpatroon van de man in reclame en meer
specifiek op het trendy concept van de zogenaamde ‘nieuwe’ man.
Het doel van reclameadvertenties is over het algemeen er voor te zorgen dat de consument wil
zijn zoals de mensen in de reclame en op die manier ook het product wil kopen. De manier
waarop mannen voorgesteld worden in die reclames kan dus ook een grote impact hebben op
het feit hoe mensen denken over geslachtsrollen en hun kijk op zichzelf en anderen. Ontelbare
studies hebben de rolvoorstelling van de verschillende sekses in reclame onderzocht en
allemaal kwamen ze tot dezelfde conclusie, namelijk dat er een ongelijke seksevoorstelling is.
Recent werd echter vastgesteld dat de rol van mannen in reclame een verandering doormaakt
naar een minder stereotiepe voorstelling. Dit was echter enkel het geval in traditionele
damesbladen en algemene-interesse-magazines; in de traditionele mannenbladen verminderde
deze stereotypering weinig of niets. Hoewel er dus een trend is in de richting van een minder
stereotiepe voorstelling van mannelijkheid in reclame, is het beeld van de traditionele
machtige man nog steeds een alomtegenwoordige culturele voorstelling. Het lijkt er dus op
80
dat de rolpatronen inderdaad aan het veranderen zijn, maar dat men nog steeds bang is de man
te beroven van zijn ‘mannelijkheid’. Ook verminderd zijn sommige extreem stereotiepe
beelden, zoals bijvoorbeeld de huisvrouw en de vrouw bezorgd om het uiterlijk. Anderzijds
worden vrouwen meer en meer geportretteerd als zijnde lustobjecten. Bij mannen zou er wel
een trend zijn naar een minder negatieve stereotypering in reclame.
Belangrijk in het licht van deze scriptie over de ‘nieuwe’ man is uiteraard de voorstelling van
de familierol van de man in televisiereclames. Onderzoek heeft uitgewezen dat de familierol
van de man wel degelijk verschillend wordt geportretteerd dan die van de vrouw. Zo zullen
mannen vaker weg van huis en minder binnenshuis worden voorgesteld; worden ze minder
vaak met kinderen voorgesteld maar worden ze wel vaker dan vrouwen voorgesteld met
kinderen tijdens het spelen, leren of voorlezen. Vrijwel elk onderzoek komt tot de conclusie
dat de mannelijke rolvoorstelling in reclame nog steeds niet indrukwekkend is veranderd en
vaak niet het beeld weergeeft van de betrokken echtgenoot en vader.
Nu is het echter voor marketeers wel belangrijk te weten hoe mannen en vrouwen moeten
worden voorgesteld in reclame en hoe ver men hier in mag gaan. Zo moeten ontwerpers van
reclames voor huishoudproducten zich misschien de vraag stellen of het niet nuttig is hun
reclamestrategie voor een deel af te stemmen op de man, die volgens onze moderne
samenleving, tendeert in de richting van de ‘nieuwe’ man, die gelijk wordt met de vrouw in
het huishoudelijke leven. Het eigenlijke onderzoek in deze scriptie zal zich concentreren op
de vraag hoe mannen dienen te worden voorgesteld in reclame ten opzichte van de
traditionele rolpatronen. Bestaat er inderdaad zoiets als een ‘nieuwe’ man en heeft het nut
hem als dusdanig te portretteren? Heeft het bijvoorbeeld nut om bij het maken van een
reclame voor een nieuw soort bakboter een man visjes te laten bakken met het nieuwe
product, of houden we ons beter aan het stereotiepe beeld van de vrouw achter het fornuis en
de man in de tuin?
Dit zijn vragen die, gezien het automatische karakter van stereotypen veel te maken hebben
met de onbewuste, impliciete denkwijze van mannen en vrouwen. Deze zal ik dan ook
trachten te achterhalen via gecontroleerd onderzoek door middel van twee impliciete en drie
expliciete meetinstrumenten. Het is duidelijk dat door de voortdurende blootstelling aan
allerlei media heel wat mensen expliciet een positieve mening zullen hebben ten opzichte van
deze veranderende rolpatronen, en fenomenen als de nieuwe man alleen maar zullen
aanmoedigen. Maar is er ook echt in hun hoofd, in hun onderbewustzijn iets veranderd?
81
Een eerste impliciet meetinstrument is de Implicit Association Test (IAT), ontworpen als een
instrument om de sterkte van automatische associaties tussen concepten te meten via een
gecontroleerde computertest aan de hand van reactiesnelheden. De IAT is een algemeen
gebruikt instrument geworden om impliciete attitudes in het algemeen te meten, en
vooroordelen tegen bepaalde groepen in het bijzonder. De impliciete attitudes worden net als
eerder vermeld geuit als acties of beoordelingen die automatisch geactiveerd worden buiten
de wil van de respondent om. De IAT tracht die impliciete attitudes te meten door hun
onderliggende automatische evaluaties te meten. Meer specifiek meet de IAT hoe sterk een
gegeven attitudeobject geassocieerd is met een evaluatie-attribuut en neemt aan dat hoe meer
gerelateerd de objecten en de attributen zijn, hoe sterker de impliciete attitude is. Volgens de
IAT zou het dus makkelijker zijn om twee concepten te plaatsen bij één enkel antwoord
wanneer deze concepten op één of andere manier in de geest van de mens gelijk of
geassocieerd worden bevonden dan wanneer de concepten ongerelateerd of verschillend
worden bevonden. De bruikbaarheid van de IAT als meetinstrument van associatiesterkte
hangt af van de assumptie dat als twee concepten sterk geassocieerd zijn met elkaar, de
sorteertaken in de IAT makkelijker zullen zijn wanneer de twee geassocieerde concepten
hetzelfde antwoord delen, dan wanneer er verschillende antwoorden nodig zijn.
Het tweede gebruikte impliciet meetinstrument is de methode van Vargas die tracht een
beredeneerd impliciet meetinstrument op te stellen. Dit zou van de respondenten vereisen dat
zij een inspanning moeten doen om de informatie te verwerken (beredeneerd – expliciet) maar
dat zij toch onbewust hun opgeslagen attitudes gaan aanspreken (impliciet). Dit zou meteen
ook het probleem van de sociale wenselijkheid en het te directe karakter van expliciete
meetinstrumenten omzeilen. Vargas tracht dit te doen door het opstellen van een aantal
vignetten die karakters beschrijven in een aantal ambigue situaties. Voor elke vignette dienen
de respondenten een aantal vragen te beantwoorden met betrekking tot het beschouwde
attitudeobject. Volgens de logica van Vargas zullen verschillende mensen deze scenario’s op
verschillende manieren interpreteren. Deze verschillende interpretatie heeft dan volgens
Vargas het potentieel om een belangrijke onafhankelijke determinant te zijn van hoe een
individu reageert op een object, een persoon of een situatie. De manier waarop een persoon
een situatie interpreteert, gunstig of ongunstig, zou verschillend positief of negatief gedrag
veroorzaken.
Voor de expliciete metingen werd gebruik gemaakt van de gevalideerde schalen van de
Attitude towards the Ad (Aad) of de attitude ten opzichte van de advertentie, de Attitude
82
towards the Brand (Ab) of de attitude ten opzichte van het merk, en de General Attitude
Inventory (GAI).
Het eigenlijke onderzoek werd uitgevoerd bij de doelgroep 17-18 jarigen voor een lowinvolvement product, namelijk een frisdrank. Voorafgaand werd een kwalitatieve pretest
uitgevoerd, met als doel het selecteren van één specifiek stereotiep beeld van de man en één
specifiek beeld van de ‘nieuwe’ man. Dit met de bedoeling deze twee ‘voor zich sprekende’
beelden later te implementeren in het eigenlijke onderzoek. Eenduidig werden zowel door de
jongens als door de meisjes gekozen voor de man die werkt aan de auto als stereotiepe
advertentie en de man die aan het strijken is als niet stereotiepe advertentie. Op deze manier
werden 2 advertenties ontworpen voor de fictieve frisdrankmerken Instacool en Instafresh. De
foto van de stereotiepe man werd gebruikt als beeld bij het merk Instacool, de foto van de
‘nieuwe’ man als beeld bij het merk Instafresh.
De eigenlijke onderzoeksvraag kan als volgt geformuleerd worden: “Wat is de attitude van de
jongere ten opzichte van de stereotiepe man en de nieuwe man in reclame?”. De bedoeling
van het kwantitatieve onderzoek was het testen van de volgende aan de onderzoeksvraag
gelinkte hypothesen:
-
De attitude van jongeren ten opzichte van de nieuwe man verschilt niet significant van
die ten opzichte van de nieuwe man
-
De attitude van vrouwen verschilt niet significant van die van mannen
-
De expliciete attitudes van jongeren omtrent stereotypering verschillen niet significant
van hun impliciete attitudes
-
Tussen impliciete en expliciete meetinstrumenten wordt een zwakke correlatie
verwacht, terwijl tussen 2 impliciete meetinstrumenten een sterkere correlatie wordt
verwacht dan tussen een impliciet en een expliciet meetinstrument
Uit de expliciete vragenlijst met betrekking tot de attitude ten opzichte van de advertentie
(Aad) kunnen we besluiten dat zowel mannen als vrouwen expliciet een positievere attitude
hebben ten opzichte van de nieuwe man advertentie dan ten opzichte van de stereotiepe
advertentie. Wat betreft de Aad blijken er weinig of geen significante attitudeverschillen te
bestaan tussen mannen en vrouwen: voor beide advertenties hebben mannen ook eerder dan
vrouwen een licht positievere attitude maar dit verschil is voor beide niet significant. Ook uit
de onderzoeksresultaten van de attitude ten opzichte van het merk (Ab) kunnen we opnieuw
besluiten dat de expliciete attitude van jongeren ten opzichte van het merk gelinkt aan de
stereotiepe man wel significant verschilt van de expliciete attitude ten opzichte van het merk
83
gelinkt aan de nieuwe man. Algemeen kunnen we stellen dat jongeren het merk Instafresh
gelinkt aan de nieuwe man expliciet op alle vlakken beter vinden dan het merk Instacool
gelinkt aan de stereotiepe man. Voor beide advertenties hebben mannen ook eerder dan
vrouwen een licht positievere attitude maar dit verschil is voor beiden opnieuw niet
significant. Uit de General Attitude Inventory kunnen we besluiten dat mannen veel sterker
dan vrouwen de traditionele stereotypes en familiale rolpatronen aanvaarden, maar algemeen
gezien toch een relatief lage score geven. Deze verschillen zijn significant voor beide
categorieën.
Deze expliciete resultaten in het voordeel van het beeld van de ‘nieuwe’ man liggen volledig
in lijn met de verwachtingen. Jongeren hebben inderdaad expliciet het beeld van de ‘nieuwe’
man aanvaard en uiten dit ook als dusdanig. Of zij inderdaad ook impliciet dit beeld
aanvaarden en hierdoor beïnvloed worden zal moeten blijken uit de impliciete testen.
Uit de resultaten van de Implicit Association Test blijkt dat mannen gemiddeld kortere
reactietijden vertonen wanneer het beeld van de stereotiepe man gelinkt is aan positieve
woorden dan wanneer het beeld van de nieuwe man gelinkt werd aan positieve woorden. Dit
duidt er op dat mannen een positievere impliciete attitude hebben ten opzichte van de
stereotiepe man dan ten opzichte van de nieuwe man. Vrouwen daarentegen vertonen deze
attitude niet. Zij hebben eerder kortere reactietijden wanneer de positieve woorden gelinkt
worden aan de nieuwe man, dan wanneer de positieve woorden gelinkt worden aan de
stereotiepe man. Deze verschillen tussen mannen en vrouwen zijn echter niet significant
verschillend van elkaar.
Ook uit het tweede impliciete meetinstrument, de methode van Vargas, blijkt dat mannen veel
sterker dan vrouwen een gunstige impliciete attitude hebben ten opzichte van stereotiepe
voorstellingen in reclame. Vrouwen echter spreken zich duidelijk negatief uit ten opzichte van
deze beeldvorming. Wat betreft de voorstelling van de ‘nieuwe’ man in reclame zijn de
resultaten minder duidelijk. Vrouwen geven een eerder (lichte) negatieve beoordeling van de
‘nieuwe’ man in reclame, mannen daarentegen vinden dit beeld eerder wel kunnen. Dit
verschil is echter niet significant. Uit de cijfers blijkt ook dat zowel mannen als vrouwen zich
licht negatief uitlaten over stereotypes in reclame. Algemeen kunnen we stellen dat de attitude
van vrouwen niet significant verschilt van die van mannen.
Wat de correlaties tussen de verschillende meetinstrumenten betreft kunnen we stellen dat er
tussen impliciete en expliciete meetinstrumenten inderdaad sprake is van een zwakke
correlatie. Ook werd een sterkere correlatie verwacht tussen 2 impliciete meetinstrumenten
84
dan tussen een impliciet en een expliciet meetinstrument. Hierover zijn de cijfers echter
minder duidelijk, en moeten we besluiten dat er geen sprake is van een sterkere correlatie
tussen 2 impliciete meetinstrumenten dan tussen een impliciet en een expliciet
meetinstrument.
Uit de resultaten van dit onderzoek naar de expliciete en impliciete attitudes van jongeren ten
opzichte van de ‘nieuwe’ man in reclame kunnen we besluiten dat de expliciete attitudes van
jongeren, consistent met het eerder besproken dual attitudes model, inderdaad verschillen van
hun impliciete attitudes. Expliciet storen jongeren zich absoluut niet aan het beeld van de
nieuwe man, impliciet daarentegen blijkt hun voorkeur toch eerder uit te gaan naar het beeld
van de stereotiepe man. Jongeren laten dus inderdaad expliciet naar de buitenwereld
overkomen wat hen door de verschillende media wordt geïndoctrineerd maar onbewust
blijken ze toch nog niet ten volle overtuigd, en zullen ze op niet gecontroleerde, onbewuste
momenten toch teruggrijpen naar hun impliciete attitude, die een eerder negatieve beoordeling
geeft aan de nieuwe man.
Deze conclusie is eerder verrassend en van groot belang voor marketeers. Het is echter
belangrijk op te merken dat deze resultaten slechts betrekking hebben op een relatief kleine
doelgroep
en
aldus
niet
mogen
veralgemeend
worden
naar
de
volledige
consumentenbevolking. Het zou dan ook interessant zijn verder onderzoek uit te voeren bij
andere doelgroepen en eveneens een studie te doen naar de voorstelling van de vrouw in
reclame. Heeft het net als het bij het beeld van de nieuwe man wel zin om de carrièrevrouw
af te beelden in reclame of blijft men beter bij de traditionele beelden van de vrouw als
huisvrouw of lustobject?
85
Referenties
•
Banaji, M.R.; Hardin, C. & Rothman, A.J. (1993). ‘Implicit Stereotyping in Person
Judgement’. Journal of Personality and Social Psychology, 65, 2, p. 272-281
•
Bartsch, R.A.; Burnett, T.; Diller, T.R. & Rankin-Williams, E. (2000). ‘Gender
Representation in Television Commercials: Updating an Update’. Sex Roles, 43, p.
735-743
•
Bearden, W.O. & Netemeyer, R.G. (1998). Handbook of Marketing Scales. MultiItem Measures for Marketing and Consumer Behavior Research. Sage Publications.
•
Bresnahan, M.J.; Inoue, Y.; Wen, Y.L. & Nishida, T. (2001). ‘Changing Gender Roles
in Prime-Time Commercials in Malaysia, Japan, Taiwan, and the United States’. Sex
Roles, 45, 1/2 p. 117-131
•
Brendl, C.M.; Messner, C. & Markman, A.B. (2001). ‘How Do Indirect Measures of
Evaluation Work? Evaluating the Inference of Prejudice in the Implicit Association
Test’. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 5, p. 760-773
•
Brumbaugh, A.M. (1993). ‘Physical Attractiveness and Personality in Advertising:
More than Just a Pretty Face?’. Advances in Consumer Research, 20, p. 159-164
•
Burth, K.B. & Scott, J. (2002). ‘Parent and Adolescent Gender Role Attitudes in
1990s Great Britain’. Sex Roles, 46, 7/8, p. 239-245
•
Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1981). ‘Electromyograms as measures of extent and
affectivity of information processing’. American Psychologist, 36, p. 441-456
•
Cary, M.S. (2000). ‘Ad strategy and the Stone Age brain’. Journal of Advertising
Research, 40, 1/2, p. 103-106
•
Cohan, J.A. (2001). ‘Towards a new paradigm in the ethics of women’s advertising’.
Journal of Business Ethics, 33, 4, 2, p. 323-337
•
Coltrane, S. & Messineo, M. (????). ‘The Perpetuation of Subtle Prejudice: Race and
Gender Imagery in 1990s Television Advertising’. Sex Roles, ??????
•
Das, M. (2000). ‘Men and women in Indian magazine advertisements: A preliminary
report’. Sex Roles, Nov 2000
•
Dasgupta, N.; McGhee, D.E.; Greenwald, A.G. & Banaji, M.R. (2000). ‘Automatic
Preference for White Americans: Eliminating the Familiarity Explanation’. Journal of
Experimental Social Psychology, 36, p. 316-328
•
Darwin, C. (1859). ‘The Origin of Species’. Penguin Books
•
De Houwer, J. (2002). ‘The Implicit Association Test as a tool for studying
associations in psychopathology: strengths and limitations’. Journal of Behavior
Therapy and Experimental Psychiatry, 33, p. 115-133
I
•
De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (1999). Marktonderzoek. Methoden en
toepassingen. Leuven: Garant.
•
De Pelsmacker, P.,
Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2001). Marketing
Communications. Financial Times: Prentice Hall
•
De Rijcke, J. (2000). Handboek marketing. Leuven: Garant
•
Devine, P.G. (2001). ‘Implicit Prejudice and Stereotyping: How Automatic Are They?
Introduction to the Special Section’. Journal of Personality and Social Psychology,
81, 5, p. 757-759
•
Diekman, A.B. & Eagly, A.H. (2000). ‘Stereotypes as Dynamic Constructs: Women
and Men of the Past, Present, and Future’. Personality and Social Psychology Bulletin,
26, 10, p. 1171-1188
•
Eagly, A.H. & Karau, S.J. (2002). ‘Role Congruity Theory of Prejudice Toward
Female Leaders’. Psychological Review, 109, 3, p. 573-598
•
Fazio, R.H.; Sanbonmatsu, D.M.; Powell, M.C. & Kardes, F.R. (1986). ‘On the
automatic activation of attitudes’. Journal of Personality and Social Psychology, 50, p.
229-238
•
Garst, J. & Bodenhausen G.V. (1997). ‘Advertising’s effect on men’s gender role
attitudes’. Sex Roles, 36, 9/10, p. 551-572
•
Gawronski, B. (2002). ‘What does the Implicit Association Test Measure? A Test of
the Convergent and Discriminant Validity of Prejudice-Related IATs’. Experimental
Psychology, 49(3), p. 171-180
•
Greenwald, A.G. & Farnham, S.D. (2000). ‘Using the Implicit Association Test to
Measure Self-Esteem and Self-Concept’. Journal of Personality and Social
Psychology, 79, 6, p. 1022-1038
•
Greenwald, A.G.; McGhee, D.E. & Schwartz, J.L.K. (1998). ‘Measuring Individual
Differences in Cognition: The Implicit Association Test’. Journal of Personality and
Social Psychology, 74, 6, p. 1464-1480
•
Greenwald, A.G. & Nosek A.B. (2001). ‘Health of the Implicit Association Test at
Age 3’. Draft for special issue of Zeitschrift für Experimentelle Psychologie, 2001
•
Harris, R.J. & Firestone, J.M. (1998). ‘Changes in Predictors of Gender Role
Ideologies Among Women: A Multivariate Analysis’. Sex Roles, 38, 3/4, p. 239-252
•
Jaffe, L.J. & Berger, P.D. (1994). ‘The Effect of Modern Sex Role Portrayals on
Advertising Effectiveness’. Journal of Advertising Research, July/August, p. 32-42
•
Kardes, F.R. (1999). Consumer Behavior and Managerial Decision Making. New
York: Addison Wesley
•
Karpinski, A. & Hilton, J.L. (2001). ‘Attitudes and the Implicit Association Test’.
Journal of Personality and Social Psychology, 81, 5, p. 774-788
II
•
Kaufman, G. (1999). ‘The Portrayal of Men’s Family Roles in Television
Commercials’. Sex Roles, 41, 5/6, p. 439-458
•
Latour, M.S. (1990). ‘Female Nudity in Print Advertising: An Analysis of Gender
Differences in Arousal and Ad Response’. Psychology and Marketing, 7(1), p. 65-81
•
Lenton, A.P.; Blair, I.V. & Hastie, R. (2001). ‘Illusions of Gender: Stereotypes Evoke
False Memories’. Journal of Experimental Social Psychology, 37, p. 3-14
•
Maison, D.; Greenwald, A.G. & Bruin R. (2001). ‘The Implicit Association Test as a
measure of implicit consumer attitudes’. Polish Psychological Bulletin, 32 (1)
•
McConnel, A.R. & Leibold, J.M. (2001). ‘Relations among the Implicit Association
Test, Discriminatory Behavior, and Explicit Measures of Racial Attitudes’. Journal of
Experimental Social Psychology, 37, p. 435-442
•
Nosek B.A. & Banaji, M.R. (2001). ‘The go/no-go association task’. Social Cognition,
19, p. 625-666
•
Richeson, J.A. & Ambady, N. (2001). ‘Who’s in Charge? Effects of Situational Roles
on Automatic Gender Bias’. Sex Roles, 44, 9/10, p. 493-512
•
Rohlinger, D.A. (2002). ‘Eroticizing Men: Cultural Influences on Advertising and
Male Objectification’. Sex Roles, 46, 3/4, p. 61-74
•
Rudman, L.A. & Kilianski, S.E. (2000). ‘Implicit and Explicit Attitudes Toward
Female Authority’. Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 11, p. 1315-1328
•
Saad, G. & Gill, T. (2000). ‘Applications of Evolutionary Psychology in Marketing’.
Psychology & Marketing, 17(12), p. 1005-1034
•
Thumm, G.A. (1998). ‘The Meaning and Significance of Stereotypes in Popular
Culture’. Eberly College of Arts and Sciences, West Virginia
•
Vargas, P.T. (2002). ‘Using Implicit Attitude Measures to Enhance the AttitudeBehavior Relationship’. In Press
•
Vlaeminck, M. (2001). ‘Pasta vlugger klaar dan een vrouw’. Het Nieuwsblad, 13 april
2001
•
Van Hellemont, C. (2001). ‘Vrouwen in reclame. Voor een gezond zelfbeeld’. Sophia
Nieuwsbrief, nr. 28,
•
Vigorito, A.J. (1998). ‘Marketing masculinity: gender identity and popular
magazines’. Sex Roles,
•
Wilson, T.D.; Linsey, S. & Schooler, T.Y. (2000). ‘A Model of Dual Attitudes’.
Psychological Review, 107, 1, p. 101-126
III
Bijlagen
Bijlage 1.1: Pretest
Bijlage 1.2: Foto’s pretest
Bijlage 1.3: Enquête
Bijlage 1.4: Reclameadvertenties
Bijlage 1.1 : Pretest
Beste student,
De volgende pagina’s in dit bundeltje bevatten reclamecampagnes voor een
frisdrank. Ze tonen je verschillende beelden van een man in verschillende
omgevingen met verschillende bezigheden. De bedoeling is nu om deze
advertenties te evalueren aan de hand van enkele vragenlijsten die je zal vinden
op de volgende pagina’s. Bekijk de advertenties rustig en overweeg goed bij
jezelf waarom je een bepaalde keuze maakt. Je vindt de nummers van de
advertenties telkens in de rechterbovenhoek.
Deze test zal slechts een 10-tal minuten van jullie tijd in beslag nemen.
Uiteraard zal de verwerking van deze test volledig anoniem gebeuren.
Alvast bedankt voor je medewerking!!
VRAAG 1: EVALUATIE VAN DE ADVERTENTIES
Met deze eerste vraag zou ik je mening over de advertenties willen te weten
komen.
Graag zou ik je een aantal evaluatiecriteria voorleggen. Voor elk criterium zou
ik je willen vragen in welke mate jullie dit criterium toepasbaar vinden op de
advertentie. Je mag punten geven op 10 door eenvoudig het juiste cijfer te
omcirkelen. Hoe meer punten je geeft, hoe meer je dit criterium passend vindt
bij de advertentie.
“Advertentie 1 vind ik …”
1. Tof
2. Geloofwaardig
3. Aantrekkelijk
4. Passend bij het product
5. Belachelijk
6. Onecht
7. Passend bij mij
8. Stereotiep
9. Modern
10. Overtuigend
11. Een voorstelling van mannen zoals ze echt zijn.
12. Grappig
13. Origineel
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
“Advertentie 2 vind ik …”
1. Tof
2. Geloofwaardig
3. Aantrekkelijk
4. Passend bij het product
5. Belachelijk
6. Onecht
7. Passend bij mij
8. Stereotiep
9. Modern
10. Overtuigend
11. Een voorstelling van mannen zoals ze echt zijn.
12. Grappig
13. Origineel
“Advertentie 3 vind ik …”
1. Tof
2. Geloofwaardig
3. Aantrekkelijk
4. Passend bij het product
5. Belachelijk
6. Onecht
7. Passend bij mij
8. Stereotiep
9. Modern
10. Overtuigend
11. Een voorstelling van mannen zoals ze echt zijn.
12. Grappig
13. Origineel
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
“Advertentie 4 vind ik …”
1. Tof
2. Geloofwaardig
3. Aantrekkelijk
4. Passend bij het product
5. Belachelijk
6. Onecht
7. Passend bij mij
8. Stereotiep
9. Modern
10. Overtuigend
11. Een voorstelling van mannen zoals ze echt zijn.
12. Grappig
13. Origineel
“Advertentie 5 vind ik …”
1. Tof
2. Geloofwaardig
3. Aantrekkelijk
4. Passend bij het product
5. Belachelijk
6. Onecht
7. Passend bij mij
8. Stereotiep
9. Modern
10. Overtuigend
11. Een voorstelling van mannen zoals ze echt zijn.
12. Grappig
13. Origineel
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
“Advertentie 6 vind ik …”
1. Tof
2. Geloofwaardig
3. Aantrekkelijk
4. Passend bij het product
5. Belachelijk
6. Onecht
7. Passend bij mij
8. Stereotiep
9. Modern
10. Overtuigend
11. Een voorstelling van mannen zoals ze echt zijn.
12. Grappig
13. Origineel
“Advertentie 7 vind ik …”
1. Tof
2. Geloofwaardig
3. Aantrekkelijk
4. Passend bij het product
5. Belachelijk
6. Onecht
7. Passend bij mij
8. Stereotiep
9. Modern
10. Overtuigend
11. Een voorstelling van mannen zoals ze echt zijn.
12. Grappig
13. Origineel
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
“Advertentie 8 vind ik …”
1. Tof
2. Geloofwaardig
3. Aantrekkelijk
4. Passend bij het product
5. Belachelijk
6. Onecht
7. Passend bij mij
8. Stereotiep
9. Modern
10. Overtuigend
11. Een voorstelling van mannen zoals ze echt zijn.
12. Grappig
13. Origineel
VRAAG 2: KEUZE VAN DE ADVERTENTIE
De bedoeling van de volgende vraag is om uit de verschillende advertenties deze
advertentie aan te duiden die voor jou best het beeld weergeeft van een
stereotiepe man, zoals jij je die voorstelt, en de advertentie die voor jou best het
beeld weergeeft van een zogenaamde nieuwe man, zoals jij je die zou
voorstellen.
RECLAME NR. …….. STELT VOOR MIJ BEST HET BEELD VAN DE
STEREOTIEPE MAN VOOR.
Waarom heb je gekozen voor deze advertentie?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Wat stel jij je precies voor als je aan het stereotiepe beeld van de man denkt?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
RECLAME NR. …….. STELT VOOR MIJ BEST HET BEELD VAN DE
NIEUWE MAN VOOR.
Waarom heb je gekozen voor deze advertentie?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Wat stel jij je precies voor als je aan het beeld van de nieuwe man denkt?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
VRAAG 3: ENKELE MERKNAMEN
Bij deze vraag had ik graag je mening gehoord over enkele merknamen.
In welke mate associeer je de onderstaande merknamen met een frisdrank? Je
kan dit aangeven door opnieuw punten op 10 te geven door het juiste cijfer te
omcirkelen. Hoe meer punten je geeft, hoe meer je deze merknaam passend
vindt bij een frisdrank
VEFO
VAMA
SANO
SIPO
SULI
SAKO
LOGI
LEKI
PAPI
JOKA
SIKA
VEDO
KANA
SUPI
PIPA
CUNI
VETI
WEDI
MOKU
JUTO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
VRAAG 4: NOG ENKELE GEGEVENS
Graag had ik van jou ook nog de volgende zaken geweten:
GESLACHT:
M/V
LEEFTIJD:
……………………….
OPLEIDING:
……………………….
VAN HARTE BEDANKT VOOR JE
MEDEWERKING!!
Bijlage 1.2: Foto’s pretest
Bijlage 1.3 – De enquête
Beste student,
Graag had ik aan jullie gevraagd om de opdrachten in dit bundeltje zorgvuldig
uit te voeren.
Deze enquête is opgebouwd uit 2 delen: een computertaak en een vragenlijst.
Het is belangrijk om de instructies steeds goed door te nemen vooraleer aan een
volgend deeltje te beginnen.
Deze test zal ongeveer 20 minuten van jullie tijd in beslag nemen.
Uiteraard zal de verwerking van deze test volledig anoniem gebeuren.
Alvast bedankt voor je medewerking!!
Wouter
JOUW PERSOONLIJK NUMMER VOOR DE REST VAN DEZE TEST IS
VANAF NU: …..
Dit nummer zal je verschillende keren moeten ingeven bij het oplossen van de
computertest. Vul dit correct in, het is belangrijk voor het slagen van mijn
onderzoek!
GESLACHT: M / V
(omcirkelen wat past)
DEEL 1: De leerfase met de computer
Voor deze eerste fase zou ik je willen vragen zorgvuldig de instructies te volgen:
1.
2.
3.
4.
5.
Stop de diskette met jouw persoonlijk nummer in de pc
Ga naar “Deze Computer” en open de diskette A:
Open “leerA” met het chronometericoontje
Klik op “Continue”, geef je persoonlijk nummer in, en druk op “run”
Volg nu zorgvuldig de instructies op je scherm.
Op het einde van de test sluit je gewoon het programma af door op het kruisje in
de rechter bovenhoek te drukken.
Bij eventuele problemen steek je gewoon je hand op en dan kom ik even langs
om je verder te helpen.
DEEL 2: De testfase met de computer
Voor de volgende fase volg je opnieuw zorgvuldig de instructies:
1.
2.
3.
4.
Ga naar “Deze Computer” en open de diskette A:
Open “test” met het chronometericoontje
Klik op “Continue”, geef je persoonlijk nummer in, en druk op “run”
Volg nu zorgvuldig de instructies op je scherm
Op het einde van de test sluit je gewoon het programma af door op het kruisje in
de rechter bovenhoek te drukken.
Bij eventuele problemen steek je gewoon je hand op en dan kom ik even langs
om je verder te helpen.
DEEL 3: De reclame-advertenties
Bij dit bundeltje heb je ook 2 reclame-advertenties voor een frisdrank gekregen.
Het betreft hier dezelfde advertenties als in de eerste computertaak. De
bedoeling is nu om deze advertenties te evalueren aan de hand van de
vragenlijsten die je hieronder ziet. Bekijk de advertenties rustig en overweeg
goed bij jezelf waarom je een bepaalde keuze maakt. Je vindt de nummers van
de advertenties telkens in de rechterbovenhoek.
Hieronder krijg je een aantal evaluatiecriteria. Voor elk criterium zou ik je
willen vragen in welke mate je dit criterium toepasbaar vindt op de advertentie.
Je mag punten geven op 10 door eenvoudig het juiste cijfer te omcirkelen. Hoe
meer punten je geeft, hoe meer je dit criterium passend vindt bij de advertentie.
1 staat voor helemaal niet akkoord, 10 staat voor helemaal akkoord.
“Advertentie 1 vind ik…”
1. Tof
2. Geloofwaardig
3. Aantrekkelijk
4. Passend bij het product
5. Belachelijk
6. Onecht
7. Passend bij mij
8. Stereotiep
9. Modern
10. Overtuigend
11. Vertederend
12. Een voorstelling van mannen zoals ze echt zijn
13. Grappig
14. Origineel
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
“Advertentie 2 vind ik…”
1. Tof
2. Geloofwaardig
3. Aantrekkelijk
4. Passend bij het product
5. Belachelijk
6. Onecht
7. Passend bij mij
8. Stereotiep
9. Modern
10. Overtuigend
11. Vertederend
12. Een voorstelling van mannen zoals ze echt zijn
13. Grappig
14. Origineel
De volgende vragen peilen naar jouw mening over de 2 merken in de
advertenties. Je kan antwoorden door het cijfer aan te kruisen dat het best bij
jouw mening past.
De eerste reeks gaat over het merk INSTACOOL
1
2
3
4
5
6
7
Goed
Aangenaam
Onaantrekkelijk
Waardeloos
Onbevredigend
Leuk
Slecht
Onaangenaam
Aantrekkelijk
Waardevol
Bevredigend
Vreselijk
De tweede reeks gaat over het merk INSTAFRESH
1
2
3
4
5
6
7
Goed
Aangenaam
Onaantrekkelijk
Waardeloos
Onbevredigend
Leuk
Slecht
Onaangenaam
Aantrekkelijk
Waardevol
Bevredigend
Vreselijk
DEEL 3: Enkele stellingen
Voor het volgende deel van deze enquête zou ik jullie een aantal stellingen
willen voorleggen. Het is de bedoeling hierover je eigen mening te vormen en te
vermelden in welke mate je hiermee akkoord gaat of niet. Je kan dit doen door
een cijfer van 1 tot 7 te omcirkelen. Je vindt de stellingen op de volgende
pagina.
Helemaal niet
Volledig
akkoord
akkoord
Mannnen zijn competitiever dan vrouwen.
Mannen zijn in het algemeen avontuurlijker dan vrouwen.
Mannen zijn in het algemeen egoïstischer dan vrouwen.
Mannen zijn in het algemeen arroganter dan vrouwen.
Vrouwen zijn zachtaardiger dan mannen.
Mannen zijn onafhankelijker dan vrouwen.
Mannen zijn zelfverzekerder dan vrouwen.
In vergelijking met mannen hebben vrouwen de neiging om lichtgelovig te zijn.
In vergelijking met mannen zijn vrouwen meer in staat zich volledig aan anderen te wijden.
In vergelijking met mannen zijn vrouwen zwak.
Vrouwen mogen een carrière maken en een man mag thuis blijven bij de kinderen.
Ik keur het goed dat vrouwen uit werken gaan en hun man thuis laten om voor de kinderen te
zorgen.
Ik zou een man niet respecteren als hij zou beslissen thuis te blijven en voor de kinderen te
zorgen terwijl zijn vrouw werkt.
De vrouw haar belangrijkste verantwoordelijkheid zou de zorg voor het huishouden en de
kinderen moeten zijn.
Een vrouw mag enkel werken indien ze dit kan doen zonder dat dit problemen oplevert voor
haar huishoudelijke plichten.
De man moet als belangrijkste plicht het onderhouden van zijn gezin hebben.
In een huwelijk zou de man het voortouw moeten nemen in het nemen van beslissingen.
Van werkende vrouwen mag niet verwacht worden dat ze hun carrière in grotere mate
opofferen voor hun huishoudelijke plichten dan de man.
Vrouwen zouden bezorgd moeten zijn over het grootbrengen van de kinderen en het
onderhouden van huis, eerder dan verlangen naar een professionele en zakelijke carrière.
De zorg voor de kinderen zou gelijk moeten verdeeld worden over de beide ouders.
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
Helemaal niet
Volledig
akkoord
akkoord
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
DEEL 5: Enkele situaties
In dit deel krijg je een aantal korte situatieschetsen voorgeschoteld. Het is de
bedoeling deze aandachtig te lezen en dan de bijhorende vragen te
beantwoorden. Bij de beoordeling van 1 tot 11 kan je eenvoudig antwoorden
door een kruisje te plaatsen op het cijfer naar jouw keuze.
1.
Bram en een aantal vrienden bekijken samen een belangrijke voetbalmatch. Tijdens de rust wordt een
reclame getoond voor een frisdrankmerk. Het centrale beeld in het spotje is een jonge vader die samen
met zijn dochtertje huishoudelijke taken uitvoert. Bram reageert: wat een “softe” reclame! Geef mij
maar een commercial met “echte” mannen!
-
Op 100 personen (mannen en vrouwen), hoeveel zouden er volgens jou reageren zoals
Bram? ............ (cijfer invullen)
-
Hoe goed benadert deze reclamespot volgens jou de werkelijkheid?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vindt Bram de reclamespot?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden mannen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden vrouwen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
9
10
11
Hoe stereotiep vindt Bram de reclamespot?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
Hoe stereotiep vinden mannen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe stereotiep vinden vrouwen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
2.
Johan en zijn vriendin Carla zitten samen in de cinema. Tijdens de reclame voor de film wordt een
spotje getoond waarin een aantal mannen een vriendschappelijk spelletje rugby spelen. Na de match
liggen de mannen samen op de grasmat uit te blazen en openen een heerlijk blikje bier. Macho’s zegt
Carla tegen Johan, moeten ze nu altijd mannen tonen die bier drinken. Wij vrouwen drinken ook graag
een pintje.
-
Op 100 personen (m en v), hoeveel zouden er volgens jou reageren zoals Carla? ............
(cijfer invullen)
-
Hoe goed benadert deze reclamespot volgens jou de werkelijkheid?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
8
9
10
11
Hoe goed vindt Carla de reclamespot?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
Hoe goed vinden mannen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden vrouwen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
9
10
11
Hoe stereotiep vindt Carla de reclamespot?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
Hoe stereotiep vinden mannen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe stereotiep vinden vrouwen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
3.
Jan bladert door het favoriete tijdschrift van zijn vrouw. Op een bepaalde bladzijde merkt hij een
reclame op voor een nieuw soort stofzuigers die revolutionair snel zou werken. De slogan wordt
aangevuld met een foto van een vader die met zijn dochtertje de mat aan het stofzuigen is. Mooie
reclame denkt Jan bij zichzelf, dit zou ik ook eens meer moeten doen.
-
Op 100 personen (m en v), hoeveel zouden er volgens jou reageren zoals Jan? ............
(cijfer invullen)
-
Hoe goed benadert deze advertentie volgens jou de werkelijkheid?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
7
8
9
10
11
Hoe goed vindt Jan de advertentie?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
Hoe goed vinden mannen de advertentie in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden vrouwen de advertentie in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
9
10
11
Hoe stereotiep vindt Jan de advertentie?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
Hoe stereotiep vinden mannen de advertentie in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe stereotiep vinden vrouwen de advertentie in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
4.
David en Sofie kijken samen naar hun favoriete serie op TV. Tijdens de reclame is er een spotje voor
een kauwgom waarin te zien is hoe een knappe vrouw met haar wagen een lekke band krijgt.
Onmiddellijk stopt een wagen waarna een stoere kerel even snel voor haar de klus klaart. Lekke
banden vervangen is toch echt iets voor mannen hé, denkt Sofie, wij vrouwen hebben daar absoluut
geen verstand van!
-
Op 100 personen (m en v), hoeveel zouden er volgens jou reageren zoals Sofie? ............
(cijfer invullen)
-
Hoe goed benadert deze reclamespot volgens jou de werkelijkheid?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
8
9
10
11
Hoe goed vindt Sofie de reclamespot?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
Hoe goed vinden mannen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden vrouwen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
9
10
11
Hoe stereotiep vindt Sofie de reclamespot?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
Hoe stereotiep vinden mannen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe stereotiep vinden vrouwen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
5.
Katrien luistert in de wagen naar haar favoriete radioprogramma. Tussen de 2 muziekjes door is er een
reclame voor ontbijtgranen. Een jonge vader getuigt hoe hij elke morgen het ontbijt klaar maakt voor
zijn 4-jarig zoontje en dat die niks anders lust dan deze soort ontbijtgranen.
Laat me niet lachen, denkt Katrien, een man die voor zijn kinderen zorgt, dat is toch niet realistisch.
-
Op 100 personen, hoeveel zouden er volgens jou reageren zoals Katrien? ............
-
Hoe goed benadert deze advertentie volgens jou de werkelijkheid?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
9
10
11
Hoe goed vindt Katrien de reclamespot?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
Hoe goed vinden mannen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden vrouwen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
10
11
Hoe stereotiep vindt Katrien de reclamespot?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
Hoe stereotiep vinden mannen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe stereotiep vinden vrouwen de reclamespot in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
6.
Marc wandelt door de stad en ziet een affiche hangen voor een nieuw mannenblad. Op de cover prijkt
een statige zakenman: laptop in de ene hand, gsm in de andere en de grote dure wagen op de
achtergrond. Dat is nu nog eens een man, denkt Marc en neemt zich voor binnenkort dit tijdschrift
eens te lezen.
-
Op 100 personen, hoeveel zouden er volgens jou reageren zoals Marc? ............
-
Hoe goed benadert deze affiche volgens jou de werkelijkheid?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vindt Marc de affiche?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden mannen de affiche in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden vrouwen de affiche in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
8
9
10
11
Hoe stereotiep vindt Marc de affiche?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
Hoe stereotiep vinden mannen de affiche in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe stereotiep vinden vrouwen de affiche in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
7.
Jan zit wat verveeld te surfen op internet en bij het klikken op een link van een bekend drankmerk
verschijnt een grote reclame-banner op z’n scherm. Die toont het beeld van een fitnessbink die
zwetend enkele gewichten boven z’n hoofd heft.
Uitslover, denkt Jan, en klikt onmiddellijk de banner en de site weg.
-
Op 100 personen (m en v), hoeveel zouden er volgens jou reageren zoals Jan? ............
(cijfer invullen)
-
Hoe goed benadert deze reclame volgens jou de werkelijkheid?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
7
8
9
10
11
Hoe goed vindt Jan de reclame?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
Hoe goed vinden mannen de reclame in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden vrouwen de reclame in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
8
9
10
11
Hoe stereotiep vindt Jan de reclame?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
Hoe stereotiep vinden mannen de reclame in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe stereotiep vinden vrouwen de reclame in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
8.
Tijdens het zappen trekt een spotje plots de aandacht van Veerle. Een knappe jongeman, druk bezig
met de afwas, vertelt hoe goed die nieuwe afwaszeep wel is en hoeveel je er wel niet mee uitspaart.
Prachtig, denkt Veerle, zo’n man die helpt in het huishouden zou ik ook wel willen.
-
Op 100 personen (m en v), hoeveel zouden er volgens jou reageren zoals Veerle? ............
(cijfer invullen)
-
Hoe goed benadert deze spot volgens jou de werkelijkheid?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vindt Veerle de spot?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden mannen de spot in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe goed vinden vrouwen de spot in het algemeen, denk je?
Extreem slecht
Extreem goed
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
8
9
10
11
Hoe stereotiep vindt Veerle de spot?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
Hoe stereotiep vinden mannen de spot in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
-
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Hoe stereotiep vinden vrouwen de spot in het algemeen, denk je?
Extreem a-stereotiep
Extreem stereotiep
1 2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Je kan de diskette nu samen met dit bundeltje afgeven bij het verlaten van de
computerklas.
BEDANKT VOOR JE MEDEWERKING!!!
Bijlage 1.4: Reclameadvertenties