Genderonderzoek energiebesparing – De vrouw als beslisser

Genderonderzoek energiebesparing –
De vrouw als beslisser
Verkennend onderzoek naar de rol van vrouwen bij beslissingen
over energiemaatregelen in/aan de woning
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
INHOUDSOPGAVE
1. Inleiding
1
2. Aanpak
2
3. Resultaten onderzoek
3
4. Reflectie op de uitkomsten
12
5. Conclusie en aanbevelingen
14
Bijlagen 1 en 2
- Verklaring activatie hersenstructuren
- Literatuurlijst
16
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
1.
1
Inleiding
Al tientallen jaren voert de overheid campagnes om Nederlanders aan te zetten energie te besparen.
In de periode 2011-2014 heeft de Blok voor Blok-regeling gelopen. Deze regeling was erop gericht te
experimenteren met strategieën die huiseigenaren aanzetten niet in hun eentje de woning te
verduurzamen/ energiezuiniger te maken, maar dat meteen met een heel blok huizen tegelijk te
doen. Samen met de buren dus. In de 14 projecten die vanuit deze regeling hebben gelopen is veel
geleerd over het via verschillende invalshoeken prikkelen van woningeigenaren om het gewenste
(investerings)gedrag te gaan vertonen.
Een inzicht dat hierbij telkens weer terugkwam, is dat de beslissingen over het domein ‘wonen’ voor
het grootste deel door de vrouw des huizes worden genomen. Zij heeft een – al dan niet impliciet –
beeld van hoe de woning tot de ‘droomwoning’ kan worden gebracht. Energiebesparing staat hierbij
– helaas – niet zo vaak bovenaan. Liever wil de vrouw eerst een nieuwe keuken of badkamer, een
aanbouw aan de woning, of een nieuwe bank/ inrichting.
Vanuit dit perspectief gezien, zijn de meeste campagnes met als doel woningeigenaren aan te zetten
tot energiebesparing, vooral mannelijk van opzet geweest. Ze hebben op motieven ingezet die vooral
mannen aanspreken. Zoals techniek, innovativiteit en terugverdientijd. Theoretisch bestaat dus de
kans dat campagnes die meer recht doen aan wat vrouwen aanspreekt, veel effectiever kunnen zijn.
1.1
Onderzoek naar de rol van vrouwen
5plus1 heeft in opdracht van Buurkracht/ Enexis en RVO.nl een eerste verkennend onderzoek
uitgevoerd naar de rol van vrouwen in de besluitvorming binnen een gezin. In het algemeen en
specifiek rond de aanschaf van energieproducten. Nagegaan is welke factoren daarbij een rol
spelen. De kernvragen in dit onderzoek zijn:
1. Hoe werkt de besluitvorming in een gezin? Wie bepaalt en welke factoren spelen daarbij een rol?
2. Wat zijn dan boodschappen (motief + afzender) die mannen en vrouwen met betrekking
energiebesparing aanspreken? Wat is de juiste boodschap en door wie kan die het beste worden
gebracht?
3. Wat betekenen deze inzichten voor een aanpak die tot doel heeft energiebesparing onder
aandacht te brengen en mensen te verleiden tot het nemen van energiemaatregelen?
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
2.
2
Aanpak
Het onderzoek naar de invloed van vrouwen op de aanschaf van energieproducten is gedaan op
basis van verschillende onderzoeksmethoden om een zo betrouwbaar en rijk mogelijk beeld te
krijgen. Het gaat hierbij om een eerste verkennend onderzoek. De resultaten zijn dan ook indicatief
van aard. Aanvullend (wetenschappelijk) onderzoek is dan ook nodig.
Het onderzoek bestond uit de volgende onderdelen:
 Bureaustudie. Via het raadplegen van het internet, relevante kennisinstituten en experts is een
overzicht gemaakt van relevante studies. De al opgedane inzichten over besluitvormingsprocessen binnen een gezin en de rol van de vrouw daarbij zijn geïnventariseerd. Hierbij is geput
uit uiteenlopende expertisevelden zoals huishoudkunde, neuropsychologie, sociologie en
marketing.
 Korte face-to-face-interviews tijdens de Huishoudbeurs (versie 2016, RAI Amsterdam).Tijdens de
Huishoudbeurs zijn korte face-to-face-interviews afgenomen. Gevraagd is ondermeer wie over
energiezaken thuis – vooral - de beslissingen neemt. In totaal is met 537 bezoekers gesproken
(92% vrouw, 8% man).
 Diepte-interviews. Er zijn door een vrouwelijk interviewster 12 diepte-interviews met vrouwen
afgenomen. Het doel hiervan was te verkennen hoe vrouwen aankijken tegen en/of omgaan met
hun leven in het algemeen, wonen, duurzaamheid in en om de woning en de wijze waarop
aanschaf- en beïnvloedingsprocessen binnen hun gezin verlopen. Deze interviews duurden een
uur.
 Hersenonderzoek (via een fMRI-scanner). Bureau Alpha One heeft een fMRI-onderzoek
uitgevoerd, waarbij is gekeken hoe ons onderbewustzijn/ emotionele brein reageert op o.a.
verschillende motieven en afzenders. Hierbij is gekeken naar verschillende delen van de
hersenen die een belangrijke spelen bij aandacht en motivatie, twee essentiële voorwaarden om
het gewenste gedrag te stimuleren (zie bijlage 1 voor een beschrijving van de 5 structuren
waarnaar gekeken is).
 Bij het fMRI-onderzoek werden aan twaalf mannen en twaalf vrouwen (allen woningeigenaar
en van MBO+-niveau) in een sessie van 30 minuten 104 verschillende stimuli getoond (zie
enkele voorbeeld op de volgende bladzijde). De volgende variabelen zijn onderzocht:
o Zes motieven voor het nemen van energiemaatregelen: 1) sociaal bewijs, 2) comfort,
3) milieu, 4) kostenbesparing, 5) voorkomen verspilling, 6) onafhankelijkheid
o Afzenderschap: man versus vrouw en buur versus overheid
o Terugverdientijd van de maatregel: 2, 4, 6 en 8 jaar
o Esthetiek: er zijn huizen getoond met of zonder zonnepanelen en met rode en zwarte
dakpannen
 Groepsdiscussie. De uitkomsten uit de eerdere fasen zijn besproken in een groepsdiscussie met 6
MBO+ vrouwelijke huiseigenaren (leeftijd tussen 30 en 50 jaar). Gevraagd is of zij de uitkomsten
herkennen en hoe deze toegepast zouden kunnen worden in een campagne of project.
 Raadpleging experts: voor dit onderzoek is een denktank samengesteld met experts op het
gebied van gedragsbeïnvloeding en duurzaamheid. De experts zijn werkzaam bij Vacpunt Wonen,
Milieu Centraal en Uneto VNI. Deze denktank is twee keer geraadpleegd: een keer aan het begin
van het project en een keer helemaal aan het eind, om de uitkomsten te bespreken en mee te
denken over concrete implicaties van de uitkomsten.
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
3.
Resultaten onderzoek
3.1
Verschillende soorten uitkomsten
3
Het onderzoek dat wij hebben uitgevoerd, levert twee verschillende soorten uitkomsten op:
1.
2.
Type 1 uitkomsten, die gebaseerd zijn op het bewustzijn van respondenten. Dit zijn de
verklaringen zoals deelnemers aan de face-to-face-interviews tijdens de Huishoudbeurs of
tijdens de diepte-interviews hebben gegeven,.
Type 2 uitkomsten, die gebaseerd zijn op het onderbewuste van respondenten. Dit zijn de
uitkomsten van het fMRI -onderzoek. Bij het fMRI -onderzoek is gekeken of bepaalde centra in
de hersenen van de respondenten door de voorgelegde stimuli werden geactiveerd. Deze
reacties zijn niet door de respondenten te beïnvloeden (bijv. vanuit sociale wenselijkheid) en
daarmee heel puur. Bovendien is bekend dat de voorspellende waarde van deze uitkomsten
veel hoger is dan die van uitkomsten die afkomstig zijn vanuit het bewuste deel van de
hersenen.
Dit onderscheid is belangrijk, omdat de verschillende soorten uitkomsten om een andere interpretatie
vragen. Enigszins zwart wit gesteld, geldt dat de doorsnee mens niet zo’n heel goed beeld heeft van
zijn eigen drijfveren (zie o.a. Lindstrom: Buyology en Kahnemann: thinking fast and slow). Een groot
deel van het gedrag komt onbewust tot stand, waardoor het bewuste deel van onze hersenen deze
drijfveren per definitie niet kan kennen (en dus ook niet kan benoemen). Daarnaast zetelen ook onze
taalvermogens in dezelfde, nieuwe hersenstructuur. En dus in een andere hersenstructuur dan waar
onze emoties – onze belangrijkste drijfveren – zitten. Als we mensen vragen hun gedrag te verklaren,
moet het deel waar de taal zetelt, de emoties die men ervaart letterlijk verwoorden. En dat blijkt best
lastig: nog een reden waarom de validiteit van type 1 uitkomsten relatief gering is.
Deze twee ‘structurele fouten’ spelen niet bij de uitkomsten uit het fMRI-onderzoek: daarbij wordt
rechtstreeks naar emoties gekeken, zonder dat men die hoeft te verwoorden. Hierdoor beperkt de
voorspellende waarde van de uitkomsten van type 1 zich doorgaans tot 15 - 20%. Bij fMRIonderzoek is die veel hoger: 60 tot 70% (Bron: Alpha One). Aan dit type uitkomsten (type 2) mag
hierdoor een duidelijk hogere voorspellende waarde worden toegekend.
3.2
Onderzoekslijn 1: besluitvorming gezinnen
De besluitvorming rond de aanschaf van een product binnen een gezin omvat verschillende fasen. In
deze fasen kunnen de gezinsleden verschillende rollen hebben, variërend van initiator – degene die
binnen het gezin oppert een product te kopen – en degene die de verkenning doet, tot de beslisser
die uiteindelijk de knoop doorhakt (Familie Kenniscentrum, 2008). Maar wat bepaalt nu wie welke
beslissing neemt bij welk product en welke rol hij of zij in de verschillende fasen van het
besluitvormingsproces heeft/ neemt?
Uit Amerikaans onderzoek naar voren dat de vrouw economisch gezien een steeds belangrijkere
factor wordt. Zo stelt financieel dienstverlener Bloomberg dat 85% van alle consumentenuitgaven
door de vrouw worden gedaan of bepaald (zie figuur 1). En dat dit voor vrijwel alle productgroepen
geldt. Specifiek voor de keuze van een woning geldt dat het in maar liefst 91% van de gevallen de
vrouw is die de keuze maakt.
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
Figuur 1
4
Bloomberg: 85% consumentenuitgaven door vrouwen gedaan/ bepaald
Mogelijk kloppen deze cijfers ook voor Nederland. In het kader van onze studie hebben we echter
geen onderzoeken gevonden die deze uitspraken voor de Nederlandse bevolking bevestigen (of
ontkrachten). Dat betekent natuurlijk niet dat genoemde verhoudingen niet ook in Nederland kunnen
gelden.
Wel bevestigen de uitkomsten van de interviews tijdens de Huishoudbeurs de genoemde dominante
rol van de vrouw (zie ook verderop, bij par. 3.2.1). Gevraagd naar wie in het huishouden de
beslissingen neemt op het gebied van energiezaken, geeft 46% van de vrouwelijke bezoekers aan
dat dit de vrouw is (tegen 29% die zegt dat het de man is en 25% die zegt dat men deze beslissingen
samenneemt).
Wel is er in Nederland onderzoek gedaan naar andere producten als dagelijkse boodschappen,
elektronische apparatuur, auto’s en inrichting woningen, waaronder meubels (Bronner, 2003; Familie
Kenniscentrum, 2011). Deze onderzoeken geven in algemene zin een goed beeld van hoe
besluitvormingsprocessen in gezinnen werken en welke factoren daarbij een rol spelen. Uit deze
onderzoeken komen de volgende interessante conclusies naar voren:
 Er is sprake van een democratiseringsproces in de gezinsbesluitvorming (Bronner, 2003). Al
enige tijd is er geen sprake meer van het traditionele rollenpatroon waarbij de man beslist, maar is
er gezinsspraak. Dit wordt ook bevestigd in de diepte-interviews waarin gesteld wordt dat bij met
name de grote investeringen (zonnepanelen, verbouwing, koelkast, etc.) de besluitvorming vooral
gezamenlijk plaatsvindt.
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
Figuur 2
5
De 4 fasen bij besluitvorming
 De rollen van mannen en vrouwen
verschillen per type product en fase in de
besluitvorming. Uit onderzoek (Familie
Kenniscentrum, 2008) blijkt dat de rollen
van vrouwen en mannen in de
verschillende fasen van de besluitvorming
per product verschillen. Zo zijn vrouwen bij
de keuze voor een auto vooral actief in de middenfase (dealerbezoek en proefrit) en is de
voorfase vooral een aangelegenheid van de man. Bij vakanties is het juist de vrouw die actief is in
de beginfase (globaal bestemming bepalen en eerste informatie zoeken) en kiest de man uit een
aantal door de vrouw al geselecteerde opties. Hetzelfde beeld doet zich voor bij meer
huishoudelijke producten. Ook uit de interviews komen de verschillende rollen van mannen en
vrouwen in de besluitvorming naar voren. In lijn met waar hun interesse ligt, letten vrouwen meer
op de esthetische details en praktische kanten van energieproducten (waar komt de omvormer
van PV-panelen te hangen) en duiken mannen meer in het technische en financiële deel.
 Besluitvorming hangt ook af van een aantal factoren, zoals gezinssamenstelling,
sociaaleconomische klasse, levensfase en persoonlijke instelling en betrokkenheid. Tabel 1 geeft
een overzicht van de belangrijkste factoren.
Tabel 1 Bepalende factoren besluitvorming in gezinnen
1
Factoren
Invloed / toelichting
1. De familiestructuur:
traditioneel of
modern gezin?
Is de man de kostwinner en neemt hij daardoor ook de beslissingen? Uit
onderzoek vanaf de jaren ’80 blijkt dat dit niet meer automatisch het geval is.
Bovendien ligt het kostwinnerschap ook steeds minder eenzijdig bij de man
(Barlés-Arizón, et al., 2013; Kirchler et al., 2001).
2. Sociaaleconomische
klasse
Bij lage inkomens heersen vaak nog traditionele opvattingen over de rollen
binnen een gezin en neemt vaak de man de belangrijkste beslissingen. Bij
gezinnen met een middeninkomen zie je daarentegen dat de beslissingen vaak
gezamenlijk worden genomen. Bij hoge inkomens worden de beslissingen veelal
autonoom genomen door de financiële vrijheid, want er is ‘voldoende’ geld
(Kirchler et al., 2001; Belch, 2001).
3. Levensfase /
familiecyclus gezin
In welke fase zit een gezin: de luierjaren, kinderen tot 12 jaar (basisschool),
pubers, inwonende jongvolwassenen?
Naarmate de kinderen ouder worden – tieners – gaan ze steeds meer een stem
hebben bij beslissingen over de aanschaf van producten en diensten én
aanpassingen aan de woning (Sirgy, et al., 2000; Holdert et al., 1997) 1.
4. Persoonlijke
instelling /
betrokkenheid
Wat is iemands karakter (bijvoorbeeld dominant of juist meegaand)? Ook is de
betrokkenheid bij een product(groep) van groot belang: is men – vanuit het
beroep – de ‘expert’; hoeveel waarde hecht men persoonlijk aan
energiebesparing/ het milieu? En beleeft men plezier – of niet – aan het
http://www.consumerpsychologist.com/cb_Family_Decision_Making.html
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
6
uitzoeken van informatie over een product? (bron: interviews, groepsdiscussie en
geraadpleegde experts).
3.2.1 Uitkomsten korte interviews huishoudbeurs
Tijdens de Huishoudbeurs, een beurs die door voornamelijk lager opgeleide vrouwen wordt bezocht,
zijn korte interviews gehouden. Gevraagd is of er binnen het huishouden iemand (de man of de
vrouw) is die wat betreft energiezaken de belangrijkste beslisser is. En zo ja, wie dat dan is.
Onderstaande tabel toont aan dat het inderdaad de vrouw is die ‘de broek aanheeft’.
Tabel 2 Beslisser over energiemaatregelen
Wie heeft de broek aan (wat betreft energiemaatregelen)?
46%
Vrouw
29%
Man
25%
Beide
100%
Totaal
Daarnaast is gevraagd wat men van zichzelf als de grootste energiezonde ziet. Dat zijn vooral
zondes die te maken hebben met het huishouden: gebruik van de wasdroger en andere
huishoudelijke apparaten.
Tabel 3 Grootste energiezonde
Wat is de grootste energiezonde?
22%
Wasdroger
19%
Overige apparaten (vooral: wasmachine, vaatwasser)
14%
Te lang douchen
11%
Computer / tv is te vaak (altijd) aan
9%
Geen
8%
Overig (te vaak de auto pakken, kraan onnodig laten lopen)
17%
Anders
100%
Totaal
Op de vraag welke reden het belangrijkste is om het huis energiezuiniger te maken komt het vaakst
het antwoord ‘levert geld op’. Dit geld besteed men vervolgens het liefste aan leuke dingen doen met
vriendinnen of het gezin.
Tabel 4 Motief energiemaatregelen
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
7
Wat is de reden om je huis energiezuiniger te maken?
37%
Levert geld op
32%
Aarde redden
15%
Beter rendement dan sparen
9%
Verhelpen woonproblemen (tocht)
7%
Anders
100%
Totaal
Tabel 5 Bestemming van met energiebesparing verdiend geld
Wat is de bestemming van het bespaarde geld?
44%
Uitje
35%
Weekendje
9%
Kleren
9%
Stappen
3%
Anders
100%
Totaal
3.2.2 Uitkomsten diepte interviews
Om in de diepte te verkennen hoe vrouwen omgaan en aankijken tegen energiebesparende
maatregelen en hoe aanschaf- en beïnvloedingsprocessen verlopen, zijn er in maart 2016 twaalf
diepte-interviews gehouden, van elk 60 minuten. Deze interviews zijn gehouden door een vrouwelijke
onderzoekster gespecialiseerd in kwalitatief onderzoek. De doelgroep waren MBO+ opgeleide
vrouwelijke woningeigenaren met een heteroseksuele relatie. De belangrijkste uitkomsten zijn:
 Het leven van veel vrouwen is erg hectisch. Er is grote behoefte aan rust en ontspanning. Dit komt
terug in dat ze de woning graag leuk ingericht en ‘aan kant’ willen hebben. Daarnaast wil men
graag ‘ontstresst’ worden.
 Energiebesparing is geen onderwerp dat met vriendinnen besproken wordt (‘Er zijn leukere
onderwerpen om over bij te praten!’).
 Vrouwen richten zich als ze met energiebesparing aan de slag gaan vooral op ‘kleinere’
gedragsmaatregelen (licht uitdoen als ruimte verlaten, natte was aan de lijn).
 Voor vrouwen speelt het kunnen verdienen aan een maatregel een grote rol, naast het niet willen
verspillen en ‘iets goeds doen’.
 Het gevoel dat de eigen kleine bijdrage er niet zoveel toe doet, dempt de motivatie vaak weer
enigszins.
 De uiteindelijke beslissing wordt vaak wel samengenomen; maar de rol die man of vrouw
vervullen in het uitzoekproces voorafgaand aan de beslissing verschilt sterk. Mannen richten zich
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
8
vanuit hun interesse op het uitzoeken van techniek en financiën. Vrouwen letten vooral op
esthetiek en praktische inpasbaarheid (waar komt de omvormer te hangen?).
 Specifiek voor zonnepanelen geldt dat veel respondenten zich daar een tijdje terug (8 tot 10 jaar
geleden) al op hebben georiënteerd. De fors hogere prijzen die toen golden zijn blijven hangen en
belemmeren het anno 2016 overwegen van deze maatregel vaak. Als men hoort wat ze nu
kosten, is men blij verrast en neemt de motivatie sterk toe.
3.3
Onderzoekslijn 2: hersenonderzoek
Mensen worden dagelijks geconfronteerd met meer dan 1.500 commerciële uitingen per dag
(Faasse, 2012). Voor het thema ‘energie’ is het dus de uitdaging om allereerst überhaupt aandacht te
krijgen. Aan welk motief de boodschap appelleert en wie de boodschap brengt spelen hierin een
belangrijke rol. In het fMRI-onderzoek en de interviews zijn daarom allebei deze aspecten
onderzocht.
Figuur 3
Enkele voorbeelden van voorgelegde stimuli
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
Figuur 4
3.3.1 Welke boodschap werkt het best?
De gebruikte variabelen
Figuur 5 OFC-activatie bij verschillende motieven
Uit het fMRI-onderzoek blijkt dat
mannen en vrouwen andere
motieven voor het nemen van
energiemaatregelen belangrijk
vinden. Figuur 5 laat zien dat bij
vrouwen de OFC activatie het
hoogst is bij stimuli over ‘sociaal
bewijs’, ‘comfort’ en
‘onafhankelijkheid’; bij mannen is
dat bij ‘milieu’ en
‘energieverspilling’.
Opvallend is dat veel vrouwen bij
de diepte-interviews aangaven
‘verspilling’ als belangrijk motief
te zien. Bij de fMRI-uitkomsten is
dit niet terug te zien. Een
mogelijke verklaring hiervoor is
dat de mening van mensen in
een ander – het rationele – deel
van de hersenen wordt gevormd
en dit niet overeenkomt met wat in het emotionele deel van de hersenen wordt getriggered.
9
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
10
3.3.2 Verdienen prikkelt, besparen niet/ minder
Bij het fMRI-onderzoek is ook gekeken naar activatie van de Nucleus Accumbens, ons genots- en
beloningscentrum. Als dit centrum ‘aangaat’, ontstaat een zekere hebberigheid, de zogenaamde.
‘willingness to pay’. Dit effect treedt in het hier en nu op en is dus relatief tijdelijk van aard. Hiermee
verschilt het duidelijk van de activatie van de OFC, dat een langer durend effect geeft.
Wat blijkt? Van alle voorgelegde
stimuli prikkelt alleen het begrip
terugverdientijd de Nucleus
Accumbens. Voor de hele groep
respondenten geldt dat een
terugverdientijd van 4 jaar de
krachtigste respons. Een
terugverdientijd van 8 jaar
prikkelt niet meer, die is blijkbaar
te lang.
Figuur 6 Activatie Nucleus Accumbens
Het lijkt er dus op dat het nemen
van energiemaatregelen beter
gebracht kan worden in termen
van verdienen dan in termen van
besparen.
In het fMRI-onderzoek zijn tot
slot geen significante verschillen
gevonden ten aanzien van de
waardering van zonnepanelen
op zwarte of rode daken.
3.3.3 Wie kan de boodschap het beste brengen?
Naast het onderzoeken van het effect van verschillende motieven, is ook nagegaan of het uitmaakt
wie het is die als afzender optreedt. Hierbij zijn twee variabelen onderzocht:
1. De functie van waaruit iemand afzender is: ambtenaar van de gemeente of een buur(man/vrouw)
2. Het geslacht van de afzender: man of vrouw
Bij beide variabelen is sprake van een duidelijk effect. Zo toont figuur 3 aan dat – bij zowel
vrouwelijke als mannelijke respondenten – een buur(man/vrouw) duidelijk meer aandacht geeft dan
iemand die bij de gemeente werkt. En figuur 7 dat – wederom bij zowel vrouwelijke als mannelijke
respondenten – een vrouw als afzender de (veruit) meeste aandacht genereert.
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
Figuur 7
Figuur 8
Effect functie afzender (op OFC)
Effect geslacht afzender (op OFC)
11
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
4.
12
Reflectie op de uitkomsten
In een groepsdiscussie (met alleen vrouwen) en met de denktank zijn de resultaten van dit
onderzoek besproken. Belangrijke conclusies uit deze discussies zijn:

Respondenten erkennen dat in hun gezin ook sprake is van gezamenlijke besluitvorming, maar
dat – in ieder geval wat betreft de woning - bij de uiteindelijke beslissing de vrouw een duidelijk
grotere stem heeft.

Ook erkennen zij dat ze emotioneel gezien meer geraakt worden door sociaal bewijs, comfort en
onafhankelijkheid. Tijdens de groepsdiscussie wordt esthetiek/ design als extra belangrijk
vrouwelijk motief genoemd. Dit motief wordt ook erkend door experts, zoals de
duurzaamheidsadviseur van VAC Punt Wonen (voormalige Vrouwen Advies Commissie). Dit
motief is echter niet meegenomen tijdens het fMRI-onderzoek. Of het dus inderdaad ook vanuit
het emotionele brein aanspreekt, kan nu nog niet worden bevestigd en zal onderdeel moeten zijn
van verder onderzoek.

De kracht van sociaal bewijs wordt expliciet erkend, vooral als het buren betreft. Buren zijn met
name zo krachtig, omdat ze vaak in gelijksoortig huizen wonen. Hierdoor deelt men vaak
dezelfde woonproblemen. En zijn de oplossingen daarvoor en de praktische aspecten wat betreft
het aanbrengen van de maatregelen (zoals voerisolatie: welk materiaal is het meest geschikt, is
er voldoende ruimte om het aan te brengen enz.) in sterke mate ‘overdraagbaar’. De buren
kunnen dus heel relevante ervaringsdeskundigen zijn. Zij kunnen bewoners die bepaalde
maatregelen overwegen adviseren over welk oplossing het beste werkt/ past, wat de
gebruikservaringen zijn, maar ook over de keuze voor een juiste leverancier en/of bedrijf dat de
maatregelen aanbrengt.

De respondenten erkennen dus dat hun emotionele brein in sterke mate bepaalt waar ze blij van
worden/ wat ze willen. En dat het emotionele brein vooral geprikkeld wordt door sociaal bewijs,
comfort, onafhankelijkheid en esthetiek. In lijn hiermee snappen ze dat een campagne waarin
deze elementen sterk naar voren komen, heel krachtig en effectief kan zijn. Tegelijkertijd
waarschuwen ze voor een te eenzijdige campagne. Het feit dat het emotionele brein wordt
geactiveerd wil nog niet zeggen dat het rationele brein ‘uit’ is, helemaal niet ‘meedoet’. Dit
rationele brein – waar iemands meningen/ beliefs zitten - gaan waarschijnlijk ‘steigeren’ als er
een te stereotype beeld van de vrouw wordt neergezet. Het idee om vrouwen als het gaat om
bijv. zonnepanelen helemaal geen technische informatie te geven omdat het toch de man is die
daar iets mee gaat doen, is dus niet slim.

In lijn hiermee wordt het idee van een ‘women only’ informatieavond heel kritisch ontvangen.
Beter is het om een avond te organiseren waarop de inderdaad verschillende interessegebieden
van vrouwen én mannen allebei een plek krijgen. Bijvoorbeeld door in een zaal (in het geval van
een inloopavond) een apart deel in te ruimen voor meer ‘vrouwelijke’ en een apart deel voor meer
‘mannelijke’ interesses.
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
4.1
13
Methodologisch vraagstuk
Tijdens de groepsdiscussie is meteen aan het begin een interessant methodologisch vraagstuk
aangeroerd, betreffende de uitkomst dat vrouwen minder dan mannen op ‘milieu’ triggeren. Dat kan
betekenen dat mannen zich het lot van het milieu meer aantrekken. Een andere verklaring kan echter
zijn dat de invulling van het begrip ‘milieu’ – via de media – op een vooral mannelijke manier heeft
plaatsgevonden. Erg rationeel/ technisch/ wetenschappelijk en vanuit een lange termijn horizon. “Als
we milieu zo definiëren heb ik er inderdaad niets mee!”.
Als de invulling meer vrouwelijk (emotioneel, visueel, in het hier en nu) is, kan het zijn dat de
uitkomsten anders zijn. Reden om hier bij vervolgonderzoek bewust bij stil te staan en bijvoorbeeld
expliciet met verschillende invullingen te werken.
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
5.
14
Conclusies en aanbevelingen
In dit rapport zijn de resultaten besproken van het onderzoek naar de invloed van vrouwen in de
besluitvorming rond de aankoop van energieproducten en de factoren die daarbij een rol spelen. Drie
vragen stonden daarbij centraal. Dit hoofdstuk gaat in op de conclusies en aanbevelingen ten
aanzien van deze vragen.
5.1
Hoe werkt de besluitvorming in een gezin en welke factoren spelen daarbij een rol?
Dit onderzoek heeft laten zien dat er Nederland sprake is van een democratiseringsproces in het
gezin. De besluitvorming in het gezin vindt steeds meer gezamenlijk plaats en is er sprake van
gezinsspraak. Hoewel wij geen Nederlands onderzoek kunnen vinden naar specifiek de
besluitvorming rond energieproducten, is er wel veel bekend hoe dit in gezinnen plaatsvindt rond
andere producten. Uit deze onderzoeken blijkt dat de rol in de besluitvorming per product en fase kan
verschillen en spelen factoren als socio-economische klasse, persoonlijk karakter en persoonlijke
interesse een rol bij de vraag wie de beslissingen binnen een gezin neemt.
In hoeverre de zeer dominante rol van vrouwen zoals dat uit Amerikaans onderzoek naar voren komt
ook voor Nederland geldt, is op basis van het gevonden onderzoek niet te zeggen. De uitkomsten
van de interviews tijdens de Huishoudbeurs wijzen wel in deze richting.
5.2
Wat zijn de meest effectieve boodschappen en afzender?
De volgende vraag is hoe je specifiek de man en de vrouw aanzet tot duurzame energiemaatregelen.
In dit project is onderzocht op welke motieven zowel mannen als vrouwen triggeren. Hier blijken
grote verschillen tussen te zijn. Zo triggeren vrouwen vooral op sociaal bewijs, comfort en
onafhankelijkheid. En mannen op verspilling en milieu.
Alleen het begrip ‘terugverdientijden’ activeert het, in het hier en actieve, belonings- en
genotscentrum (Nucleus Accumbens). Deze terugverdientijd mag overigens niet veel langer dan 6
jaar zijn; specifiek voor vrouwen geldt dat het beloningscentrum vooral bij een heel korte
terugverdientijd (2 jaar) wordt geprikkeld.
Niet alleen het motief bepaalt of een boodschap aandacht krijgt en welk impact hij heeft, ook de
afzender speelt daarbij een belangrijke rol. Uit het fMRI-onderzoek komt naar voren dat de meest
krachtige afzender een buur en een vrouw is.
5.3
Wat betekent dit voor een campagne? Wat kunnen we met deze inzichten?
Het feit dat de vrouw ook een belangrijke rol in besluitvorming heeft, betekent dat in een campagne
die zich richten op het verleiden van mensen tot aanschaf van energieproducten, er ook aandacht
voor het vrouwelijk perspectief moet zijn. Dit betekent concreet dat een effectieve campagne zich ook
op meer ‘vrouwelijke’ motieven als sociaal bewijs, comfort en onafhankelijkheid dient te richten.
Bovendien weten we nu dat de afzender het beste een buurvrouw kan zijn. Daarbij moet wel worden
opgepast dat in een campagne / strategie / project niet een te stereotype beeld van de vrouw
neergezet moet worden. Want dan komt mogelijk het rationele brein in opstand.
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
15
Ook is het belangrijk goed na te denken hoe je verschillende motieven laadt. Zo is het motief ‘milieu’
de laatste decennia vooral op een meer technische / natuurwetenschappelijke en daarmee
mannelijke wijze ingevuld. Een meer vrouwelijke invulling van motieven kan daarom ook al een
positief effect hebben op het bereiken van de vrouw.
5.4
Aanbevelingen
Onze aanbevelingen zijn:
 Verricht verder onderzoek, waarbij wederom de mix van meer traditionele onderzoeksmethoden
en nieuwere, zoals fMRI-onderzoek wordt ingezet. Vragen die met vervolgonderzoek beantwoord
kunnen worden zijn:
o Wordt vanuit fMRI-onderzoek bevestigd dat het door vrouwen zelf aangedragen motief
‘esthetiek’ bij in ieder geval vrouwen een sterke emotionele reactie geeft?
o Heeft de vrouw in Nederland ook de grote rol die zij in de Verenigde Staten heeft bij
beslissingen over het kopen van een woning of de bestedingen van het huishoudelijke
inkomen?
o Treden de geconstateerde man-/vrouwverschillen ook op bij andere onderwerpen dan
energiebesparing? Bijvoorbeeld bij andere aspecten van prettig wonen (zoals veilig wonen,
gezond wonen, levensloopbestendig wonen)?
 Pas de inzichten toe in concrete campagnes. Een nuttige insteek daarbij kan zijn om klein te
beginnen, bijvoorbeeld door de volgens de nieuwe inzichten opgezette campagnes in ‘minitestmarktjes’ (bijvoorbeeld wijken) in te zetten.
 Hieraan gerelateerd: een krachtig instrument bij het verder ontwikkelen van de ‘do’s and dont’s’,
zijn A/B-testen (of de t-toets). Hierbij krijgen twee dezelfde groepen consumenten – bijvoorbeeld
twee wijken in eenzelfde gemeente - een andere variant van een campagne of product/ dienst
aangeboden. Door te kijken naar het (aanschaf)gedrag/ conversiepercentage kan worden bepaald
welke van de twee varianten het meest effectief is.
 Een andere insteek wat betreft het toepassen van de inzichten in concrete campagnes is om de
motieven die centraal in de campagne komen te staan – zoals bijvoorbeeld sociaal bewijs – op
verschillende manieren te operationaliseren. Genoemd motief kan bijvoorbeeld op 2 of 3
verschillende manieren worden uitgewerkt (telkens een ander beeld gebruiken om het motief uit te
beelden). Via fMRI-onderzoek kan dan worden vastgesteld welk van deze varianten de sterkste
emotionele impuls geeft.
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
BIJLAGE 1:
16
Verklaring activatie hersenstructuren
In tabel 6 wordt de rol beschreven die de verschillende delen van onze hersenen spelen bij de
totstandkoming van gedrag. In dit onderzoek is vooral gefocust op de Orbito Frontal Cortex (OFC),
een gebiedje dat ‘aangaat’ als iets aandacht krijgt en de intentie ontstaat om in de toekomst bepaald
gedrag te gaan vertonen. Ook is gekeken naar de Nucleus Accumbens, het gebiedje waar de
‘willingness to pay’ is gezeteld.
Tabel 6 - Functies verschillende delen hersenen
Deel hersenen
Heeft effect op/ activeert ..
Orbito Frontal
Cortex (OFC)
activatie
Zelfrelevantie; intentie gedrag in de – nabije – toekomst te gaan vertonen
Nucleus Accumbens
(NAcc)
Beloningscentrum; aantrekkingskracht product; sterke gerelateerd aan willingness
to pay voor een product
Medial prefrontal
cortex (mPFC)
Integratielocatie van het brein; houdt zich bezig met beloning, perspectief nemen,
geheugen en persoonlijke validatie
Amygdala
Informatie over de invloed van emoties
Theory of Mind
network
Empathische verwerking en verwerking van de narrative van een commercial
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
BIJLAGE 2:
17
geraadpleegde bronnen

Mannen, vrouwen en geldzaken – Nibud, 2012

Geldzaken in de praktijk – Nibud, 2015

Geldplan – Nibud, 2015

Waarom mannen niet luisteren, en vrouwen niet kunnen kaartlezen – A & B Pease, 2001

Godinnen in elke vrouw – Jean Bolen, 1986

Bloomberg: Why women make up 85% of all consumer purchases. Zie:
http://www.bloomberg.com/news/videos/b/9e28517f-8de1-4e59-bcda-ce536aa50bd6

Familie Kenniscentrum (2011), Vrouwen doen boodschappen, mannen “aankopen” Gezinspraak
tijdens aankoopprocessen in families, maar rolpatronen traditioneel Zie:
https://www.bindinc.nl/kenniscentrum/file/abc_media_files/17/inline/cacda6e739687a161fe9808f0
3eea43e/3797001917_pdf

Fred Bronner / Universiteit van Amsterdam (2003), Gezinspraak: over beslissen in het gezin en
de invloed van reclame daarop. Zie: http://dare.uva.nl/document/2/46139

M. Joseph Sirgy, Don R. Rahtz, and Laura Portolese Dias, Consumer Behavior today (2000). Zie:
http://www.consumerpsychologist.com/cb_Family_Decision_Making.html

http://www.consumerpsychologist.com/cb_Family_Decision_Making.html

Erich Kirchler,Christa Rodler,,Erik Holzl,,Katja Meier (2001), Conflict and Decision Making in
Close Relationships. Zie: https://books.google.nl/books?id=JscB7XXXA0C&pg=PA148&lpg=PA148&dq=relative+resources+contributions+theory++women&sou
rce=bl&ots=VYQy_SSiIy&sig=iHkzTgaPcWd-2Z1W2OCUGuiZ9o&hl=nl&sa=X&ved=0ahUKEwjSy7qV5KbLAhXkFZoKHfUKBaoQ6AEIOTAC#v=on
epage&q&f=false

Michael Belch, et al. (2001), Family decision at the turn of the century: has the changing structure
of households impacted the family decision‐making process?

María José Barlés-Arizón, et al. (2013), Purchase Decision-Making in the Couple. ConflictSolving Tactics. Zie: http://ijbssnet.com/journals/Vol_4_No_6_June_2013/5.pdf

Mateja Kos Koklic and Irena Vida (??), A strategic household purchase. Zie: http://www.fmkp.si/zalozba/ISSN/1581-6311/7_075-096.pdf

Frederique Holdert en Gerrit Antonides (1997), Family Type Effects on Household Members’
Decision Making. Zie: http://www.acrwebsite.org/volumes/8007/volumes/v24/NA-24

Economics of the family and family policies. Zie: https://books.google.nl/books?id=w-GAgAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=nl&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=f
alse
Eindrapport genderonderzoek energiebesparing
18

D. Kahnemann (2012), Thinking fast, thinking slow. Zie: https://www.bol.com/nl/p/thinking-fastand-slow/9200000001150837/#product_specifications

E. Schampers / www.gendermarketing.nl

M. Lindstrom (2012), Buy-ology. Zie:
http://succesboeken.nl/boeken//9789400501386/#.WDce_iRH6D0

5plus1: Zeven tinten Roze

J. Faassen (2012): http://faassevision.blogspot.nl/2012/03/hoeveel-reclame-ziet-u-per-dag.html