In de typische ons-kent-ons cultuur van Noord

INTERVIEW: MARK SNIJDERS OVER RELATIEMANAGEMENT BIJ AZ
In de typische ons-kent-ons
cultuur van Noord-Holland is
het één en al relatiebeheer
Fotografie: Ton van Til
VOETBAL, BUSINESS
EN GEZELLIGHEID
Eredivisievoetbal is big business en in die business worden sponsorinkomsten steeds belangrijker voor de
omzet van een club. Het Alkmaarse AZ bouwt aan een nieuw stadion en barst van de ambitie. Het koos voor
een CRM-pakket, met een hoofdrol voor een functie die relatienetwerken in beeld brengt. CRM-manager,
en ex-voetbalprof, Mark Snijders: ‘Wij verkopen één keer per jaar faciliteiten en daarna is het één en al
relatiebeheer’
Door Jaap van Sandijk
Een bezoek aan het kantoor van de stichting AZ afdeling Commercie
gaat niet gepaard met de geur van gras en een weidse blik over het voetbalveld. Het kantoor bevindt zich op een bedrijventerrein langs de A9,
weg van het stadion. ‘Maar’, vergoelijkt accountmanager Mark Snijders,
‘als je hier door het raam kijkt, zie je wel de accommodatie van onze
jeugdafdeling.’ Wijzend op de inrichting van de ontvangstruimte knusse bar, groot scherm met stoeltjes op kunstgras en een vergadertafel - voegt hij daaraan toe: ‘Bovendien zie je in deze ruimte alles wat
we als AZ te bieden hebben: voetbal, business en gezelligheid.’
Het gaat goed met AZ. Onder de bezielende leiding van trainer Co
Adriaanse wist de club dit seizoen op de vijfde plaats te eindigen
van de eredivisie, een plaats die recht geeft op deelname aan
Europees voetbal. Ook zakelijk gaat het goed: begin 2006 wordt een
nieuw stadion betrokken. ‘We moeten dan een omzet gaan draaien
van tien miljoen euro, tegen drieëneenhalf miljoen euro nu’, zegt
Snijders. Neem daarbij in beschouwing dat sponsorinkomsten de
financiële kurk is waarop een eredivisieclub drijft - tachtig procent
van de omzet komt voort uit sponsoring - en de druk die op
Snijders en zijn zes man sterke team ligt is duidelijk. ‘Nou, druk’,
relativeert hij, ‘het is natuurlijk een uitdaging.’
elfde tot zijn zeventiende en speelde als prof in het eerste elftal van zijn
zeventiende tot zijn vijfentwintigste. Daarna speelde de voorstopper
nog drie jaar in de Engelse eerste divisie bij Port Vale. Na zijn terugkeer in Nederland kreeg hij een baan in het vakgebied waarvoor hij
was opgeleid: bouw- en bedrijfskunde. De terugkeer naar AZ, kort
daarna, was min of meer een sprong in het diepe.
Snijders: ‘Ik zag hoe AZ werkte: klantrelaties werden bijgehouden in
hangmappen - dat kon gewoon niet meer. Ik heb me toen in het onderwerp klantrelatiemanagement verdiept; ik wist niet eens wat de term
CRM betekende. Precies op dat moment kwam ik iemand van Archie
tegen.’ Uiteindelijk werd de software van Archie CRM samen met drie
andere systemen tegen het licht gehouden, maar doorstond het de AZtest. Snijders: ‘Onze doelstelling was tijdbesparing, kostenbesparing en
up-to-date blijven. We hebben voor Archie CRM gekozen vanwege de
mogelijkheden en de gebruiksvriendelijkheid.’ Dat was twee jaar geleden. Inmiddels is AZ overgestapt van Archie CRM naar Archie XRM.
‘We waren toe aan een koppeling met Exact’, legt Snijders uit.
Hangmappen
AZ heeft zo’n 330 sponsors die de club heeft verenigd in de AZ
Businessclub. In het huidige stadion combineren deze sponsors het
gebruik van hun business seats met verschillende exposure-faciliteiten, maar het nieuwe stadion biedt veel meer mogelijkheden. Zo
komen er skyboxen. ‘We gaan 47 boxen in de markt zetten, daarvan staat nu al zeventig procent in optie. Dat hebben we puur op
basis van ons huidige netwerk bereikt.’ Het resultaat geeft aan hoe
belangrijk relatienetwerken is in de typische ons-kent-ons cultuur
Toen twee jaar geleden AZ groen licht kreeg voor de bouw van het
nieuwe stadion - dat overigens wordt gehuurd van een beheermaatschappij - besefte commercieel directeur Henk van Rijnsoever dat er
het nodige moest gebeuren op het gebied van marketing en klantrelatiemanagement. Omdat oud-spelers, mét de juiste zakelijke vaardigheden, een streepje voor hebben, kwam Van Rijnsoever bij Snijders
terecht. Bij Snijders zit AZ in de aderen: hij was er jeugdspeler van zijn
TELECOMMERCE MAGAZINE • NR. 6 2004
‘Klantrelaties werden bijgehouden
in hangmappen’
7
van Noord-Holland. ‘Dat is ook een belangrijke reden geweest om
voor deze leverancier te kiezen. Het leent zich goed voor bedrijven
die intensief klantcontact hebben. Met een paar muisklikken heb je
het hele beeld van een klant voor je. Je hebt meer grip, meer inzicht
op je relaties. Het beschikt ook over een tool waarmee je relatienetwerken in kaart brengt. Het vergt wat invoerstappen, maar als je dit
goed doet kun je duidelijk zien via welk netwerk je iemand kan
bereiken. We kijken eerst altijd naar wie welke mensen kent: wie is
een vriendje van wie en welke mensen kennen wij zelf. Het systeem
heeft zelfs een gunstenmonitor, zodat je bijvoorbeeld kunt zien wie
nog iets van ons tegoed heeft- of andersom.’
Spil
Grote contracten worden bij voetbalverenigingen doorgaans aan het
begin van het seizoen afgesloten. ‘Wij verkopen één keer per jaar
faciliteiten en daarna is het één en al relatiebeheer. Wij willen mensen bereiken op een manier die zij waarderen. Naar de supporters
toe doen we dat onder meer met de AZ-klantenkaart en AZ-telecom
voor vaste en mobiele telefonie.’
Met bedrijven worden intensieve contacten onderhouden. ‘Voor
onze sponsors zijn evenementen heel belangrijk. We organiseren
jaarlijks een golftoernooi, een tennistoernooi en het AZ Gala.
Daarnaast nodigen we regelmatig sprekers uit. Ook komen we, als
ze dat willen, twee keer per jaar op bezoek bij onze sponsors om
wetenswaardigheden uit te wisselen. We zijn een spil in een netwerk van bedrijven en initiëren business-to-business. Als een sponsor een nieuw kantoorpand heeft, zoeken wij daar een collegasponsor bij die kantoormeubelen levert. De rest moeten ze natuurlijk zelf doen, maar de koppeling maken wij.’
‘Voer die informatie in op je PDA of
schrijf het desnoods op je hand’
Natuurlijk wordt er ook in het weekend langs het veld aan relatiemanagement gedaan. ‘Als afdeling van zes man kunnen wij niet
alles zelf. Wij drukken iedereen binnen AZ dan ook op het hart om
bij alle contacten visitekaartjes te vragen en informatie die een
mogelijke lead oplevert aan ons door te geven. Voer die informatie
in op je PDA, zeggen we dan - iedereen bij ons heeft een PDA en
Archie heeft bij ons een PDA-koppeling - of schrijf het desnoods op
je hand. Wij zorgen dan dat de juiste persoon de mogelijke lead
nabelt. Niet meteen op maandag, maar later in de week.’
Mensen het stadion in krijgen, dat is heel belangrijk voor het
binnenhalen van een deal, zo weet Snijders. ‘Voetbal is emotie. Als
je eenmaal iemand in het stadion te gast hebt en je laat zien hoe
groot het relatienetwerk is, gaat zo’n persoon over het algemeen
overstag. Dan heb je hem eigenlijk al voor zeventig procent binnen.’
Olievlek
Archie speelt een belangrijke rol in de campagne ‘Nieuw Stadion’,
waarmee AZ momenteel druk bezig is. Vanaf de website van de
Kamer van Koophandel zijn bedrijfsgegevens in het systeem geïmporteerd en een enquête heeft zich als een olievlek over NoordHolland uitgespreid. ‘We vissen natuurlijk in een heel grote vijver,
vergeleken met andere clubs’, zegt Snijders enthousiast. ‘Eigenlijk is
dat heel Noord-Holland: Telstar en Haarlem spelen in de Eerste
8
Divisie, Ajax is van een heel andere orde met een andere doelgroep
terwijl Volendam eigenlijk een community op zich is.’
De enquête, een belangrijke eerste stap van de campagne Nieuw
Stadion, leverde een response op van 25 procent. Een hoge score die
mede te danken is aan de beloning (twee kaartjes voor een AZ-wedstrijd). Bedrijven met vijf tot honderd werknemers werden via bulkmail benaderd, ondernemingen met honderd werknemers of meer
werden persoonlijk benaderd via de netwerk-tool van het CRMsysteem. Het leverde een schat aan prospects op. Snijders: ‘We hebben een indeling in drie categorieën gemaakt. De grote prospects
geven we veel aandacht. Ze krijgen een rondleiding, we vertellen ze
over de opportunities, ze krijgen een hapje en een drankje en een
promotiepakket.’ Want hoewel AZ graag een nuchtere NoordHollandse, provinciale club blijft, de doelstelling is om te spelen in
de Top-4 van Nederland. ‘We kiezen voor een eenvoudige uitstraling, maar zoeken grotere sponsors om meer draagvlak te krijgen.’
En verder luidt het credo: schoenmaker, blijf bij je leest. ‘AZ biedt elk
bedrijf zakelijke sponsormogelijkheden, of het nu groot of klein is.’
Gapend gat
Als het nieuwe stadion is betrokken wordt de sponsorpiramide van
AZ uitgebreid. ‘We hebben gemerkt dat er een gat gaapte tussen
seizoenkaarthouders en businessclubleden. Er blijkt grote behoefte
aan een nieuwe klantenlaag, gericht op starters en midden- en
kleinbedrijf. Laten we zeggen: sponsors die net iets meer willen dan
een plastic kuipje en na de wedstrijd nog een drankje willen kunnen drinken. Maar die geen behoefte hebben aan evenementen
zoals golftoernooien of het AZ Gala. Voor deze doelgroep wordt
Vrienden van A tot Z in het leven geroepen.’
AZ bewijst dat vertrouwen de basis is van relatiemanagement. ‘Tja’,
erkent Snijders, ‘het stadion moet nog worden gebouwd en eigenlijk verkopen we dus lucht. Maar omdat we intensief contact onderhouden met sponsors, bouwen we vertrouwen op.’ Als straks de
eerste paal de Alkmaarse grond in gaat, begint een nieuw hoofdstuk
in de relatiemarketing van AZ, denkt hij hardop. ‘Voor mijn part
zetten we hier twintig roodwitte fietsen neer met roodwitte laarzen
en bouwhelmen en gaan we met onze relaties op excursie.’ •
TELECOMMERCE MAGAZINE • NR. 6 2004